張 力 杜玉芬 肖志娟

一、概述

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，推動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，使得社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化配置，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的創(chuàng)新。通過將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)在金融、教育、醫(yī)療、交通、房地產(chǎn)等各方面開啟新的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對房地產(chǎn)市場格局的沖擊，體現(xiàn)在傳統(tǒng)經(jīng)營模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，尤其在營銷領(lǐng)域，已發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)化的營銷模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的市場營銷中，房地產(chǎn)行業(yè)必須意識到網(wǎng)絡(luò)化營銷模式的重要性，深刻認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下房地產(chǎn)營銷的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，并在此基礎(chǔ)上，樹立新的營銷理念，找到新的發(fā)展方向。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的房地產(chǎn)營銷SWOT分析

利用SWOT分析法，全面分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或管理者樹立新的營銷理念提供思路。

（一）優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方式，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的房地產(chǎn)營銷無論是在營銷手段、營銷渠道，還是營銷成本上都表現(xiàn)出了特有的創(chuàng)新性、靈活性和優(yōu)越性。其一，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具創(chuàng)建營銷平臺，為消費(fèi)者提供多媒體展示服務(wù)，詳細(xì)介紹房屋構(gòu)造、環(huán)境布置和建筑特色，也可以利用AR技術(shù)，方便消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人偏好和風(fēng)格調(diào)整模型，進(jìn)而為房地產(chǎn)企業(yè)決策提供依據(jù)；其二，可以以微信、微博、抖音以及其他社交軟件為基礎(chǔ)，創(chuàng)建房地產(chǎn)營銷關(guān)系網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠通過多種渠道獲取信息；其三，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立新的集開發(fā)、建設(shè)、營銷、售后為一體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，以此進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳及企業(yè)形象展示，既可以減少人力、物力的投入，又能更大程度地降低成本，獲取利潤。

（二）劣勢

雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下房地產(chǎn)營銷比傳統(tǒng)營銷有著特殊的優(yōu)勢，但也為之帶來了新的問題。如：其一，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及平臺建設(shè)還處于初始階段，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員匱乏，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺沒有有效的運(yùn)維保障，加之房屋的價(jià)值較大，易導(dǎo)致消費(fèi)者對平臺缺乏安全感，無法將一大筆款項(xiàng)交付給沒有完善保障的網(wǎng)絡(luò)平臺，這就成為制約“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下房地產(chǎn)營銷的重大問題；其二，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”房地產(chǎn)營銷渠道多、信息廣，但是在數(shù)量和質(zhì)量上沒有超越傳統(tǒng)媒體，尤其表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，各個(gè)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)性很差，消費(fèi)者很難確認(rèn)信息的真實(shí)性，致使其轉(zhuǎn)而咨詢線下門店。

（三）機(jī)會(huì)

從技術(shù)方面來說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和AR技術(shù)的創(chuàng)新，為“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展與成熟提供了機(jī)遇。政府報(bào)告中的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，促進(jìn)了電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展，促進(jìn)了其與其他傳統(tǒng)行業(yè)包括房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)合，進(jìn)而為房地產(chǎn)營銷提供了新的發(fā)展方向。

（四）威脅

現(xiàn)階段“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)迅速崛起，發(fā)展迅猛，但全國互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理還沒有達(dá)成共識，也沒有針對互聯(lián)網(wǎng)交易完整的法律體系，這在無形之中使得網(wǎng)絡(luò)平臺在保障消費(fèi)者權(quán)益方面顯得力不從心。同時(shí)，很多房地產(chǎn)企業(yè)沒有完全理解互聯(lián)網(wǎng)營銷的特性，同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，房地產(chǎn)商品屬于不動(dòng)產(chǎn)，但在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，消費(fèi)者很難看到實(shí)體建筑，所以對房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)缺乏一定的信任感，進(jìn)而影響其購房欲望。

因此，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺中，房地產(chǎn)交易缺乏一個(gè)完善的交易系統(tǒng)。要解決此類問題，必須從根本上改變房地產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)理念，真正利用互聯(lián)網(wǎng)思維開展房地產(chǎn)企業(yè)日常營銷活動(dòng)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的房地產(chǎn)營銷理念

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，房地產(chǎn)企業(yè)需要深刻意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資金的投入，打造安全可靠的網(wǎng)絡(luò)平臺，以便于房地產(chǎn)銷售人員可以更好地利用其進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。房地產(chǎn)企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的偏好，梳理網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，對工程特色、建筑構(gòu)造、外觀、功能等進(jìn)行合理規(guī)劃，及時(shí)制定后續(xù)反饋程序，以便更快更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者反饋的信息，并及時(shí)做出針對性調(diào)整。同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)也需要保證網(wǎng)絡(luò)平臺信息的真實(shí)性，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度，提升其購買意向。

目前我國房地產(chǎn)企業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展形成了四種網(wǎng)絡(luò)營銷模式：第一種，B2B(Business-to-Business)，是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)或者專用網(wǎng)絡(luò)，開展數(shù)據(jù)交換，進(jìn)行交易活動(dòng)的模式。第二種，B2C(Business-to-Customer)，是指企業(yè)直接面對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的一種電子商業(yè)零售模式。第三種，C2C(Customer-to-Customer)，是指消費(fèi)者與消費(fèi)者借助一個(gè)平臺進(jìn)行交易的模式，常見于房屋拍賣、房地產(chǎn)二手房交易等；另外，消費(fèi)者只要有手機(jī)、電腦或其他電子產(chǎn)品，便可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行交易，把它出售給其他消費(fèi)者，這種交易也被稱為C2C。第四種，O2O(Online-to-Offline)，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為交易的平臺。

（二）品牌營銷理念

隨著消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場不斷深入了解，其消費(fèi)理念也變得更加理性，大多數(shù)消費(fèi)者都開始關(guān)注房地產(chǎn)企業(yè)的形象和品牌。所以，房地產(chǎn)企業(yè)需要樹立品牌營銷理念，利用多種途徑提升企業(yè)形象，創(chuàng)新企業(yè)品牌，接受房地產(chǎn)市場及消費(fèi)者的檢驗(yàn)。其一，房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷離不開產(chǎn)品的品質(zhì)，所以，需要深入進(jìn)行市場研究、產(chǎn)品定位、功能分析等來提升產(chǎn)品品質(zhì)，為品牌營銷提供保障。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可以創(chuàng)新線上品牌，利用線下品牌的優(yōu)勢來提高消費(fèi)者對線上品牌的信任度，實(shí)現(xiàn)線上線下品牌共享。其三，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過全面細(xì)致的售后服務(wù)，提高品牌信任度和知名度，將企業(yè)品牌的高性價(jià)比、高可靠度以及人性化服務(wù)等都體現(xiàn)在售后服務(wù)當(dāng)中。其四，還可以對房地產(chǎn)營銷人員提高要求，進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，提升房地產(chǎn)營銷人員形象和素質(zhì)，將房地產(chǎn)營銷人員培養(yǎng)成企業(yè)品牌形象的維護(hù)者，以贏得消費(fèi)者信賴，達(dá)到維護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象的目的。

（三）文化營銷理念

人們物質(zhì)生活不斷被滿足的同時(shí)，對精神文化方面表現(xiàn)出的渴求也越來越明顯，這使得其在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品過程中，更加注重生活品位、文化氛圍的提升。鑒于此，房地產(chǎn)開發(fā)商在建造、銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品過程中，必須要考慮建筑的文化內(nèi)涵，增加文化設(shè)施的數(shù)量，提高文化品位，以滿足人們的文化需求。同時(shí)，在建筑質(zhì)量過關(guān)、配套設(shè)施齊全、物業(yè)管理完善的基礎(chǔ)上，還需要營造獨(dú)特的人文氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的文化享受，增加對產(chǎn)品的滿意度。此外，在我國能源緊缺的現(xiàn)狀下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)綠色環(huán)保營銷意識，啟用綠色環(huán)保營銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供人與自然和諧共處的綠色住宅區(qū)，將綠色生態(tài)理念植根于文化營銷理念中。房地產(chǎn)企業(yè)需要堅(jiān)持以人為本的基本原則，讓文化營銷理念貫穿在開發(fā)、售房、售后的整個(gè)過程當(dāng)中，從而和消費(fèi)者建立起良好的合作關(guān)系，最大程度上為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（四）服務(wù)營銷理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用“互聯(lián)網(wǎng)”信息廣泛、多元的特點(diǎn)，使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)，讓消費(fèi)者不用親臨現(xiàn)場，就能了解項(xiàng)目周邊的環(huán)境、設(shè)施和房屋結(jié)構(gòu)、格局，為消費(fèi)者提供聽覺、視覺和觸覺等感官的體驗(yàn)；讓消費(fèi)者在購買過程中，可以根據(jù)自己的需求和喜好選擇、修改產(chǎn)品特性，通過這種方式促進(jìn)消費(fèi)者積極參與，進(jìn)而與消費(fèi)者之間建立長期有效的雙向互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自由溝通交流。在房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目建設(shè)過程中涉及的勘察、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、供應(yīng)商等各個(gè)單位之間，可以利用BIM技術(shù)、AR軟件技術(shù)等構(gòu)建模型，根據(jù)模型展示的項(xiàng)目周邊環(huán)境、空間大小、設(shè)計(jì)格局、建筑構(gòu)造，甚至施工過程等開展后續(xù)工作，并實(shí)現(xiàn)無障礙的交流、配合及協(xié)調(diào)。除此之外，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用移動(dòng)服務(wù)平臺，內(nèi)部企業(yè)人員通過開創(chuàng)便捷的手機(jī)APP，為消費(fèi)者提供房源信息、房價(jià)預(yù)測、房子偏好等信息推送，甚至可以在線上完成交易；還可以將生活服務(wù)、社區(qū)問題等功能整合，滿足消費(fèi)者在居住過程中的水電煤氣費(fèi)、保潔服務(wù)、包裹代收、訂餐需求，提供更好的物業(yè)服務(wù)，刺激消費(fèi)者的購房欲望。

四、結(jié)語

進(jìn)入新發(fā)展階段，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的房地產(chǎn)營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。對于正處在調(diào)整期的房地產(chǎn)行業(yè)，相關(guān)企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)變營銷思維，正視挑戰(zhàn)，因時(shí)制宜，精準(zhǔn)施策。通過對企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深入剖析，克服當(dāng)前傳統(tǒng)營銷的弊端，突破現(xiàn)有行業(yè)瓶頸，積極探索傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷方式與“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷方式的融合之路，提升企業(yè)競爭力，進(jìn)而為房地產(chǎn)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。