馬立新 馬苗苗

近年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目（以下簡稱“網(wǎng)綜”）迅猛發(fā)展，特別是其中一些真人秀節(jié)目更是頻頻成為爆款。2020年3月，《青春有你2》率先掀起造星狂潮，《創(chuàng)造營2020》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《這！就是街舞》等緊跟其后，剛剛收官的《披荊斬棘的哥哥》成為2021年最出圈的綜藝之一。這些節(jié)目何以如此備受大眾青睞，其背后的生產(chǎn)邏輯是什么？又存在著哪些問題？在當(dāng)下“飯圈文化”治理的大背景下，網(wǎng)綜又當(dāng)如何健康發(fā)展？本文試圖對其進(jìn)行系統(tǒng)的考察。

一、爆款網(wǎng)綜的基本生產(chǎn)邏輯

如果我們將爆款網(wǎng)綜與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目和那些非爆款網(wǎng)綜置于同一比較體系中，很容易發(fā)現(xiàn)前者具有三個明顯的“高概念”特征，即有高流量、高星光、高收益。顯然，“三高”并非是任意關(guān)系，而是存在著內(nèi)在的生產(chǎn)邏輯。

1.爆款網(wǎng)綜的高流量特征

考察發(fā)現(xiàn)，爆款網(wǎng)綜相較于其他網(wǎng)綜和傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，最顯著的網(wǎng)絡(luò)特征就是高流量。流量最早是指某一特定網(wǎng)站地址的訪問量，因為這個數(shù)據(jù)很容易被人為篡改，有些第三方機(jī)構(gòu)近年開始探討使用熱搜次數(shù)、熱度值日冠軍、有效播放量及其播出后的討論數(shù)等綜合數(shù)值來表征流量。但無論使用何種指標(biāo)來表征流量，流量的本質(zhì)都指向與一款網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)受眾的實際數(shù)量。調(diào)查表明，爆款網(wǎng)綜的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)綜（見表1），如《青春有你2》綜合流量數(shù)據(jù)排名第一，無論是正片有效播放量還是討論量都已經(jīng)破億，而網(wǎng)綜《吐槽大會》在熱搜次數(shù)、熱度值日冠等五個方面都與其相差甚大，僅從播放量上看就相差17億。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，流量排名前三的爆款網(wǎng)綜無一例外地都是選秀類節(jié)目，而流量排名后三的則是脫口秀、實景解密以及明星推理真人秀類節(jié)目。這類節(jié)目受眾范圍相對較窄，需要受眾對熱門娛樂潮流資訊有所了解，才能把握節(jié)目的娛樂走向，而選秀類網(wǎng)綜參賽選手眾多，如《創(chuàng)造營2020》召集百位學(xué)員參加選秀，這百位學(xué)員因為舞臺表現(xiàn)方式不同，都有可能引發(fā)受眾討論，提高節(jié)目流量值，從而形成爆款；而《密室大逃脫3》《吐槽大會5》等節(jié)目只有幾位固定嘉賓，明顯不如前者的流量增值潛力大。

表1 2020-2021年各大視頻網(wǎng)站部分網(wǎng)綜流量統(tǒng)計表（表格數(shù)據(jù)來源于云合數(shù)據(jù)、貓眼數(shù)據(jù)、微博綜藝，統(tǒng)計時間截至2021年10月31日）

2.以造星為核心的流量擴(kuò)增機(jī)制

既然高流量所表征的乃是極高的活躍受眾量或粉絲量，那么這些受眾或粉絲究竟是如何具體參與到節(jié)目中并最終形成爆款的呢？研究表明，爆款網(wǎng)綜生產(chǎn)方主要采用了以造星為核心的三條機(jī)制：

一是頻繁在受眾中制造高話題度。高話題度就是指網(wǎng)絡(luò)作品或節(jié)目產(chǎn)生出源源不斷的話題，從而引發(fā)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論甚至社會輿論，將節(jié)目熱度不斷推向頂峰。它是衡量網(wǎng)綜是否為爆款的重要指標(biāo)，也是流量的具體表征。某一話題的形成是網(wǎng)民對網(wǎng)綜中的某個選手或明星導(dǎo)師的話語或其他表現(xiàn)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴或分歧，從而在視頻平臺或者社交平臺展開熱烈討論，由此多次登上各類社交媒體榜單，從而創(chuàng)造出極高流量。爆款網(wǎng)綜的話題內(nèi)容和類型多種多樣，處于多極化態(tài)勢。高話題度主要集中在低俗內(nèi)容、明星隱私、舞臺表現(xiàn)等。例如《青春有你2》總決賽一期，在熱搜榜占據(jù)了極高的輿論熱度和人氣，話題討論總量破億，由于現(xiàn)場直播的不可控因素較多，導(dǎo)致學(xué)員表現(xiàn)不一、話題頻出，諸如“xxx沒聲音”“xxx第一輪卡位”“xxx辣耳朵”之類的話題頻頻引發(fā)千萬網(wǎng)友在線討論，成為重要的引流機(jī)制。

二是挖掘和創(chuàng)造高互動機(jī)制?；有允蔷W(wǎng)絡(luò)媒體特有的雙向或多向度傳播機(jī)制，借此網(wǎng)民與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品之間、網(wǎng)民與網(wǎng)綜生產(chǎn)主體之間實現(xiàn)深度融合，共同推動產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費，因此其本質(zhì)乃是一種重要的流量擴(kuò)增機(jī)制。但這并不意味著所有網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品都具有同等程度的互動性，網(wǎng)民對那些不能引起共鳴或不感興趣的作品就缺乏參與興趣，其互動性自然就不高?；有詮?qiáng)即表征著網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品的關(guān)注度高，參與性大，因此流量就高。就此而言，它是一切網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品的共同訴求。研究發(fā)現(xiàn)，所有爆款網(wǎng)綜都具有高互動性特征。爆款網(wǎng)綜除了一般網(wǎng)綜的互動性外，還創(chuàng)造出多種沉浸式互動機(jī)制：其一，節(jié)目設(shè)置投票環(huán)節(jié)，讓受眾實時參與。如《乘風(fēng)破浪的姐姐》《創(chuàng)造營2020》《青春有你2》等爆款網(wǎng)綜開通微博、視頻平臺等渠道，讓受眾為喜愛的明星在線投票。其二，拍攝網(wǎng)綜番外篇，增強(qiáng)節(jié)目與受眾的粘合度，縮短明星與受眾的距離。如《姐姐的愛樂之程》作為《乘風(fēng)破浪的姐姐》的“番外”篇，在為原生節(jié)目熱度持續(xù)發(fā)力的同時，將鏡頭對準(zhǔn)明星舞臺之下的現(xiàn)實生活，提升了節(jié)目的親和度。其三，創(chuàng)意特效剪輯，增添節(jié)目趣味性，創(chuàng)造沉浸式體驗。如在《乘風(fēng)破浪的姐姐》第二期，黃曉明始終未出現(xiàn)在屏幕之前，節(jié)目組在后期用字幕提醒“前半集，曉明暫無出鏡環(huán)節(jié)，先以旁白出演，安好，勿念”并加上了“曉明歷險記”的標(biāo)題，讓受眾簡單明了地知道黃曉明的蹤跡，極具代入感地投入到節(jié)目中。其四，增設(shè)彈窗，跨屏互動。如《這！就是街舞3》的晉級選手隨機(jī)分配到a、b兩組進(jìn)行比拼，此時手機(jī)或電腦端屏幕會出現(xiàn)“你喜歡a組還是b組”的投票彈窗，與受眾進(jìn)行跨屏互動。這些獨樹一幟的互動機(jī)制具有極強(qiáng)的沉浸性和致癮性，很容易使網(wǎng)絡(luò)受眾沉醉其中，成為爆款網(wǎng)綜重要的引流、增流機(jī)制。

三是內(nèi)外聯(lián)動打造明星機(jī)制。前文已闡明，制造高話題度和高互動度是網(wǎng)綜爆款的兩條重要流量擴(kuò)增機(jī)制。然而，網(wǎng)絡(luò)受眾為何會熱衷于某些話題，進(jìn)而不由自主地甚至積極主動地參與其中，形成強(qiáng)大互動呢？這是一個更值得深究的重要問題。通過仔細(xì)探查受眾最為關(guān)注且參與互動的話題或內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，這些話題幾乎無一例外地都與節(jié)目中的明星存在著極為密切的關(guān)系。從本質(zhì)上講，這些節(jié)目生產(chǎn)與傳播的過程就是打造明星或展現(xiàn)明星的過程，在這個過程中，明星在臺前幕后的任何特異性表現(xiàn)都有可能引發(fā)受眾的關(guān)注。另一方面，當(dāng)下的網(wǎng)綜和電視綜藝節(jié)目幾乎都離不開明星的參與，而真正形成爆款的并不多，其中的原因就在于爆款網(wǎng)綜創(chuàng)造了一整套獨特的選星、造星與追星機(jī)制：其一，爆款網(wǎng)綜更注重遴選流量明星作為學(xué)員導(dǎo)師。眾所周知，很多電視真人秀類節(jié)目都實施明星導(dǎo)師制。不同于一般電視綜藝節(jié)目的導(dǎo)師遴選條件，爆款網(wǎng)綜更傾向于選擇流量明星作為學(xué)員的導(dǎo)師?！哆@！就是街舞3》《青春有你2》《中國新說唱2020》的嘉賓導(dǎo)師均為“頂流”明星甚至國際“頂流”明星。其二，爆款網(wǎng)綜更青睞具有爭議性的“網(wǎng)紅”學(xué)員。在《中國新說唱2020》海選中，網(wǎng)紅“藥水哥”脫穎而出。他之前是熊貓TV的一名主播，被稱為“藥水哥”是因為在直播中用紅藥水給游戲里的英雄保命?！熬W(wǎng)紅”學(xué)員在短視頻平臺具有極高的人氣，他們沒有專業(yè)的說唱技能，更多的是扮演“小丑”的角色，卻極大地滿足了大眾的娛樂心理。其三，擅長反差型人設(shè)造星。所謂反差型人設(shè)是指不同于明星既往的舞臺表現(xiàn)或形象設(shè)定。如《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，張雨綺在首秀舞臺上被杜華評級為X，這與她在影視作品中塑造的雷厲風(fēng)行的霸道女總裁形象相差甚遠(yuǎn)，此后便在節(jié)目中朝著“傻白甜”的人設(shè)發(fā)展。這些被節(jié)目組刻意打造的反差型人設(shè)明星更容易引起受眾的關(guān)注，是流量擴(kuò)增的有效手段。其四，創(chuàng)造“追星”式造星機(jī)制。追星式造星主要分為線上和線下兩種模式。所謂“線上追星”是指粉絲利用各種社交媒體而實現(xiàn)的一系列沒有與偶像面對面交談或交互的追星行為。所謂“線下追星”是指粉絲在現(xiàn)實生活中與明星產(chǎn)生互動的崇拜偶像行為，線下追星的具體表現(xiàn)有購買明星代言的產(chǎn)品、為偶像接機(jī)、替偶像舉辦公益性活動、掃空偶像代言產(chǎn)品等，兩者均具有強(qiáng)大的造星功能。其五，開發(fā)整合營銷式造星。在此方面，《青春有你2》是一個典型案例。賬號為“愛奇藝青春有你”的官方微博將109位訓(xùn)練生的微博頭像統(tǒng)一化為“白底藍(lán)字”形式，給網(wǎng)友造成強(qiáng)烈的視覺沖擊感。隨后，節(jié)目制作方借助一些綜藝明星微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)資訊，進(jìn)一步提升流量，同時大膽選擇在微博上擁有百萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人。節(jié)目開始之后，相關(guān)資訊在“兩微一端”和短視頻平臺持續(xù)跟進(jìn)。不難看出，整個節(jié)目的生產(chǎn)傳播過程實際上就是一個非常高效的整合營銷式造星的過程。

3.爆款網(wǎng)綜的流量變現(xiàn)機(jī)制

作為爆款網(wǎng)綜生產(chǎn)主體，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺主要采取了收取廣告贊助費、生產(chǎn)節(jié)目衍生內(nèi)容、視頻VIP會員收費等方式實現(xiàn)變現(xiàn)。其一是廣告贊助變現(xiàn)。廣告模式是依靠出售爆款網(wǎng)綜的獨家廣告冠名權(quán)，以及在節(jié)目中植入廣告來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。其二是開發(fā)增值衍生內(nèi)容實現(xiàn)流量變現(xiàn)。為了能夠擴(kuò)大節(jié)目熱度、滿足粉絲需求，很多爆款網(wǎng)綜利用原本節(jié)目IP進(jìn)行衍生內(nèi)容價值的再度開發(fā)。如《創(chuàng)造營2020》在騰訊視頻上新了多達(dá)30種不同品類的官方衍生產(chǎn)品，獲得了更多的增值收益。其三是采用VIP會員制直接變現(xiàn)?！哆@！就是街舞3》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《青春有你2》《披荊斬棘的哥哥》都采取了VIP會員觀看的營利模式。節(jié)目播出之后，視頻平臺為了進(jìn)一步刺激受眾對版權(quán)的消費，還推出節(jié)目未刪減版和大量衍生品，這些衍生內(nèi)容都只有VIP會員才有權(quán)觀看。

粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)是明星流量變現(xiàn)的基本機(jī)制。在爆款網(wǎng)綜中，從選手到明星再到超級明星，這一蛻變過程需要粉絲的大力支持。明星主要的變現(xiàn)方式有粉絲眾籌、拍攝影視劇、代言產(chǎn)品、直播間賣貨等。如《青春有你3》的粉絲為了把某位偶像送出道，眾籌了一千二百多萬，以“斷層”式的集資方式領(lǐng)先其他選手，排名前15的訓(xùn)練生，集資金額也基本都在百萬至數(shù)百萬區(qū)間。其次是通過代言產(chǎn)品變現(xiàn)。明星通過爆款網(wǎng)綜成功圈粉后，廣告商家會把握住機(jī)會，重金請明星代言，進(jìn)一步刺激粉絲消費，達(dá)到雙方互利。還有很多高流量明星通過出演影視作品而實現(xiàn)變現(xiàn)。虞書欣在《青春有你2》中出道后，主演的電視劇《月光變奏曲》上線僅短短六天，便拿下熱度榜首，遠(yuǎn)超同期播出的同題材作品。

在爆款網(wǎng)綜的創(chuàng)辦過程中，其背后的經(jīng)紀(jì)公司也是產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個重要獲利者。經(jīng)紀(jì)公司的變現(xiàn)途徑有多種。首先，爆款網(wǎng)綜節(jié)目組要與受邀明星的經(jīng)紀(jì)公司展開合作，由此經(jīng)紀(jì)公司可以獲得一筆巨額收入。其次，爆款網(wǎng)綜成為新一代的明星“廣告秀”和“產(chǎn)品秀”，吸引眾多廣告商投資，經(jīng)紀(jì)公司必然在背后獲利。最后，當(dāng)選手在爆款網(wǎng)綜中被營銷包裝成功出道后，出演電影和電視劇，或代言產(chǎn)品，其收入中必然有一部分屬于經(jīng)紀(jì)公司。

二、爆款網(wǎng)綜存在的主要問題

“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧遜威爾式的——文化成為一個監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽的游戲。”這是尼爾·波茲曼面對電視過度娛樂化的現(xiàn)實，曾經(jīng)作出的振聾發(fā)聵的批判。這一批判對于當(dāng)下的爆款網(wǎng)綜同樣具有重要的警示作用。爆款網(wǎng)綜通過打造明星創(chuàng)造高流量，再通過流量變現(xiàn)實現(xiàn)收益最大化，這作為一種基本生產(chǎn)邏輯無可厚非。然而作為具有強(qiáng)烈意識形態(tài)屬性的文化產(chǎn)品，它們又不同于一般的物質(zhì)商品，還需要兼顧社會價值和社會效益，而且在任何時候都應(yīng)把社會效益放在首位。如果我們用這一原則來審視當(dāng)下的爆款網(wǎng)綜，則很容易發(fā)現(xiàn)其中存在著三大突出的生產(chǎn)問題。

1.爆款網(wǎng)綜的強(qiáng)致癮性

一切網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品均具有致癮性，這是由數(shù)字媒體特有的內(nèi)生性、系統(tǒng)性的雙重互動不確定性機(jī)制所導(dǎo)致的，互動中的信息不確定性越強(qiáng)，則產(chǎn)品的致癮性越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)直播因需要受眾直接參與到產(chǎn)品中，與其他同時在線的受眾互動，且每一位受眾的參與自始至終都對欲求信息有著高度的不確定性，因此它們在所有網(wǎng)絡(luò)文藝中是致癮性最強(qiáng)的。而使用微信或QQ聊天，這種方式雖同樣隸屬于數(shù)字媒體的互動機(jī)制，但因為此種語境中的互動主體對于彼此信息的高度確定性，所以基本上沒有致癮性。因此，數(shù)字媒體的互動機(jī)制并不意味著就一定產(chǎn)生致癮性，致癮的關(guān)鍵在于互動雙方或多方之間的信息是否確定以及確定性的大小，互動中對彼此信息的不確定性越大，則相關(guān)產(chǎn)品的致癮性就越強(qiáng)。當(dāng)然，如果沒有互動機(jī)制，即便產(chǎn)品的不確定性極大，也很難對主體產(chǎn)生致癮性。欣賞傳統(tǒng)的小說、電影、電視都很難上癮，就是因為我們與產(chǎn)品之間沒有互動關(guān)系，我們只是在單向度地欣賞藝術(shù)文本，盡管這些藝術(shù)文本的故事情節(jié)或人物命運(yùn)同樣具有極大的不確定性。由此可見，互動機(jī)制和互動中的信息不確定性乃是構(gòu)成某一產(chǎn)品致癮性及其強(qiáng)弱的關(guān)鍵條件之一。

以上原理為我們解析爆款網(wǎng)綜的超強(qiáng)致癮性提供了重要理論依據(jù)。對于爆款網(wǎng)綜來說，其超強(qiáng)致癮性的關(guān)鍵在于這類節(jié)目所開發(fā)的具有強(qiáng)烈不確定性的互動機(jī)制：

一是節(jié)目與受眾之間的超強(qiáng)不確定性互動。幾乎所有爆款網(wǎng)綜都在節(jié)目中設(shè)置了多重可操作性極強(qiáng)的投票互動環(huán)節(jié)，受眾只需要登錄微博或視頻APP平臺，進(jìn)入節(jié)目投票區(qū)，輕輕點擊明星頭像，就可以看到票數(shù)變化。每一位受眾都有自己喜歡的明星學(xué)員，但他（她）能否最終勝出取決于所有受眾的投票，這樣的投票機(jī)制意味著結(jié)果極大的不確定性。不少粉絲受眾為支持偶像，不惜在投票互動環(huán)節(jié)花費大量金錢和時間，長此以往對節(jié)目產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴。另外，相關(guān)視頻APP平臺還會通過誘惑性的短信或色情化的圖片彈窗提示明星在節(jié)目中的表現(xiàn)，與受眾產(chǎn)生互動。這種形式的互動會引起受眾強(qiáng)烈的好奇心，使其樂此不疲地投入到節(jié)目中以饜足自己的獵奇心理。這些刺激和引誘激發(fā)受眾強(qiáng)烈的沉浸型自由情感，對受眾身心健康具有嚴(yán)重的損害作用。

三年級的孩子，在一二年級第一學(xué)段認(rèn)識了1600-1800個字左右，會寫的也有1000個字左右，到三年級，他們已經(jīng)具備了寫作的能力。但他們對語言的運(yùn)用還不嫻熟，詞窮，作文時往往抓耳撓曬，無從下筆。寫出來的東西都是往往干巴巴的不生動，對作文就沒有興趣，產(chǎn)生畏懼心里。這時候，我們老師就得引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用，將學(xué)到好詞好句，特別是成語好好運(yùn)用到作文中來。

二是受眾與受眾之間的超強(qiáng)不確定性彈幕互動。彈幕互動是受眾借助于網(wǎng)絡(luò)形式實現(xiàn)的多向交流互動。通過發(fā)彈幕表達(dá)自己的看法現(xiàn)已成為眾多年輕人觀看視頻的一種極為普遍和流行的娛樂休閑方式。彈幕互動的致癮性基于三種原因：其一是彈幕互動的極大不確定性。當(dāng)觀眾在觀看網(wǎng)綜發(fā)彈幕表達(dá)自己的觀點時，他與其他受眾是隔絕的，不確定對面是什么人，是否可以得到他人認(rèn)同，因此會產(chǎn)生緊張、焦慮的情緒，于是會反復(fù)觀察是否有人與自己互動，以證明自己觀點的正確性。當(dāng)有人贊同自己的觀點時，心理產(chǎn)生滿足與好奇，就會期待有更多的人贊賞自己的觀點。這種期待的不確定性，促使受眾沉浸到節(jié)目中去，在不知不覺中已然上癮。其二是彈幕互動的便捷性與實時性。彈幕互動不受時間和地點的限制，只要擁有一部智能手機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)為依托，便可以隨時隨地在節(jié)目中發(fā)表自己的觀點，完成與他人的互動。這種便捷性備受年輕人追捧，消化了受眾的大量碎片化時間，并將其緊緊套牢。其三是彈幕對發(fā)言的內(nèi)容和形式也非常寬松，受眾可以發(fā)表自己的任何觀點，不受日常生活中的條件約束，觀眾癡迷于這種虛擬的彈幕語境，并樂在其中，甚至獲得很強(qiáng)的互動儀式感、集體歸屬感和身份認(rèn)同感。彈幕互動的寬松性與實時性是爆款網(wǎng)綜超強(qiáng)致癮性的重要內(nèi)生性機(jī)制之一。

2.爆款網(wǎng)綜存在唯流量、唯明星、唯市場的不良價值導(dǎo)向

從前文已闡明的爆款網(wǎng)綜的生產(chǎn)邏輯看，“三唯”的核心因素是明星。爆款網(wǎng)綜在造星中至少存在四方面的價值導(dǎo)向問題：

一是渲染虛假人格。一些明星在面對鏡頭時往往刻意營造良好形象，展現(xiàn)人性真善美的一面，而在鏡頭之外卻挑戰(zhàn)社會公序良俗，與節(jié)目中的完美人設(shè)相差甚遠(yuǎn)。如《青春有你2》中某位人氣選手，因其甜美的長相、出色的唱跳能力以及與粉絲的友好互動備受追捧，但被曝出在現(xiàn)實生活中存在抽煙、辱罵粉絲等種種惡習(xí)。《創(chuàng)造營2020》的某位熱門導(dǎo)師在節(jié)目中幽默、有才華，現(xiàn)實生活中卻被爆料私生活不檢點。參加《中國新說唱》的某位“頂流”明星導(dǎo)師，以其帥氣的面孔收獲了無數(shù)粉絲喜愛，但近期因涉嫌強(qiáng)奸罪已被刑事拘留。像這樣的兩面人明星在爆款網(wǎng)綜中還有很多。這些現(xiàn)象不僅暴露了這些明星偽善、虛假的人格，而且對受眾、特別是其中的未成年追星者造成惡劣影響。

二是激化社會矛盾。眾多爆款網(wǎng)綜學(xué)員通過參與一季節(jié)目，在很短的時間內(nèi)就可以從普通人變成全民崇拜的偶像，然后賺得盆滿缽滿。爆款網(wǎng)綜明星的巨額收入帶給社會大眾至少三方面的負(fù)面影響：其一是蠱惑人們的投機(jī)取巧和一夜暴富成名的心理；其二是刺激甚至激化人們的社會不公心理；其三是誤導(dǎo)未成年人的人生追求，容易使其滋長不切實際的成功幻想，因此社會危害極大。

三是誤導(dǎo)“三觀”。一些爆款網(wǎng)綜過度強(qiáng)調(diào)參賽選手的“顏值”，傳遞“顏值即王道”的錯誤審美觀和價值觀。還有不少由爆款網(wǎng)綜出道的明星在現(xiàn)實生活中追求奢華名牌，炫耀奢侈品標(biāo)簽，有的在社交平臺公開炫耀自己的豪車豪宅和在國內(nèi)外出差時所享受的各種高規(guī)格待遇。這些極其庸俗的炫富行為直接助長了社會的奢靡之風(fēng)，嚴(yán)重誤導(dǎo)、侵蝕了社會大眾，特別是廣大青少年的世界觀、人生觀和價值觀。特別是爆款網(wǎng)綜所精心炮制的追星式造星運(yùn)動，一方面?zhèn)鞑チ恕敖疱X萬能”“金錢至上”的錯誤價值導(dǎo)向，另一方面還經(jīng)常引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，對他人權(quán)利構(gòu)成嚴(yán)重侵犯，在某些情況下甚至?xí)ι鐣幕踩珮?gòu)成很大威脅。

四是損害未成年人身心健康。一些爆款網(wǎng)綜在造星過程中主要訴諸于展示明星身體、窺探明星隱私、蠱惑獵奇心理、博取受眾眼球等低俗手法，吸引年輕受眾，很容易激發(fā)受眾的強(qiáng)烈沉浸型自由情感。如《創(chuàng)造營2020》的舞蹈和歌詞艷俗、內(nèi)容露骨，充斥著不雅場面。另外，爆款網(wǎng)綜的彈幕文化中也充斥著大量低俗不堪的內(nèi)容。上述一系列低俗化病象嚴(yán)重?fù)p害了未成年人的健康發(fā)展。

3.爆款網(wǎng)綜存在普遍的同質(zhì)化、雷同化問題

表面上看，爆款網(wǎng)綜多種多樣，但仔細(xì)審視就會發(fā)現(xiàn)其同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。目前中國大部分的網(wǎng)綜是引進(jìn)國外綜藝的版權(quán)或套路。當(dāng)某一檔網(wǎng)綜成為爆款之后，就會引來大量的跟風(fēng)或復(fù)制?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》第二季相較于第一季毫無創(chuàng)新之處，完全復(fù)制了上一季的成功學(xué)。選人的標(biāo)準(zhǔn)按照上一季的人設(shè)而定，姐姐們突破自我的精彩故事與上一季大同小異，就連上一季被詬病的成團(tuán)“單一性”也仍在延續(xù)?！秳?chuàng)造營》《青春有你》《偶像練習(xí)生》《以團(tuán)之名》等在題材、賽制、風(fēng)格上如出一轍，逐漸使受眾產(chǎn)生審美疲勞，特別是《創(chuàng)造營2021》僅靠一位來自俄羅斯的選手利路修給節(jié)目帶來話題和熱點，使得節(jié)目極其單調(diào)乏味，已經(jīng)完全失去活力，終被受眾拋棄。

三、應(yīng)對爆款網(wǎng)綜現(xiàn)存問題的主要策略

爆款網(wǎng)綜所存在的上述一系列問題，從表面上看似乎都與其特殊的造星、選星、追星機(jī)制有關(guān)，而本質(zhì)上則是基于強(qiáng)烈的市場動機(jī)而導(dǎo)致的文化產(chǎn)品質(zhì)量低劣問題，因為我們看到，這些問題也并非在所有爆款網(wǎng)綜中都普遍存在。事實上，也的確有一些審美價值、思想價值和市場口碑兼?zhèn)涞谋罹W(wǎng)綜。例如《朋友請聽好》就是一檔質(zhì)量較高的爆款網(wǎng)綜，這不僅體現(xiàn)在其創(chuàng)作形式上的獨辟蹊徑，更體現(xiàn)在其思想內(nèi)容上的心靈凈化與精神涵養(yǎng)作用。在提升網(wǎng)綜內(nèi)容質(zhì)量方面，《上新了·故宮3》也已經(jīng)進(jìn)行了有益的探索。它將受眾帶入文物的“身世”中去悉心感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的無窮魅力，同時也極大地激發(fā)了受眾強(qiáng)烈的愛國情操。還有更多像《國家寶藏》《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》《故事里的中國》《典籍里的中國》這樣的爆款電視綜藝節(jié)目。這些節(jié)目中也都有大量明星、甚至流量明星的參與，但它們都具有很高的藝術(shù)價值和思想價值。由此可見，關(guān)鍵的問題不在于是否有明星參與，而在于如何保障一檔網(wǎng)綜的質(zhì)量和價值。綜合正反兩方面的實踐經(jīng)驗和教訓(xùn)，我們認(rèn)為治理爆款網(wǎng)綜的病象和亂象，需要從創(chuàng)作理論、創(chuàng)作倫理和創(chuàng)作法理三方面綜合施策。

1.倡導(dǎo)低碳美學(xué)和低碳藝術(shù)理念，為創(chuàng)作優(yōu)秀網(wǎng)綜提供理論支撐

自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)肇始的網(wǎng)絡(luò)文藝誕生三十余年來，基本上是處在自由生長、高速生長、野蠻生長的生態(tài)環(huán)境中，這一點迥異于傳統(tǒng)文藝的創(chuàng)作倫理與審美規(guī)范。近年來，隨著國家有關(guān)部門監(jiān)管力度的加大，其中的某些最突出、最明顯的問題，如“飯圈”亂象、色情暴力、惡搞解構(gòu)、歷史虛無等現(xiàn)象已經(jīng)或正在得到根本的治理。但諸如本文所探討的一些相對隱蔽的爆款網(wǎng)綜問題依然比較嚴(yán)重和普遍，一個更可能的原因就是缺乏正確創(chuàng)作理論的匡扶、指導(dǎo)和評判。就此而言，低碳美學(xué)和低碳藝術(shù)原理在一定程度上具有借鑒意義。

低碳美學(xué)和低碳藝術(shù)原理的邏輯基礎(chǔ)是，一切人類創(chuàng)造物和自然物對于人類主體來說都天然存在著價值大小、高低與正負(fù)的分別，審美領(lǐng)域和藝術(shù)領(lǐng)域也同樣如此。美的本質(zhì)在于自由情感的激發(fā)。根據(jù)自由情感之于審美主體的價值高低、大小與正負(fù)，它主要分為感官型自由情感、陶冶型自由情感和沉浸型自由情感。感官型自由情感就是審美客體主要以契合人類經(jīng)驗的外在形式刺激審美主體生理感官而產(chǎn)生的淺表性的精神愉悅，適量接觸有助于主體緩解精神壓力，但對心靈的滋養(yǎng)價值較?。慌c感官型自由情感相對應(yīng)的藝術(shù)為快餐藝術(shù)，其本體特征為直觀真實或超現(xiàn)實真實。陶冶型自由情感是審美客體以特定的內(nèi)容價值刺激主體的心靈官能所產(chǎn)生的自由情感，這種自由情感對主體心靈和情感具有陶冶和凈化作用；與陶冶型自由情感相對應(yīng)的藝術(shù)為低碳藝術(shù)，其本體特征為客觀真實。沉浸型自由情感是審美客體以特殊的外在形式刺激主體的生理和心理官能而產(chǎn)生的具有強(qiáng)烈致癮性、蠱惑性或刺激性的精神愉悅，對主體的身心健康具有不同程度的損害作用；與其相對應(yīng)的藝術(shù)為高碳藝術(shù)，其本體特征為雙重互動不確定性、感官刺激性或藝術(shù)文本建構(gòu)的虛假性。

將上述理論運(yùn)用于網(wǎng)綜的文本分析和考察，可以發(fā)現(xiàn)大部分爆款網(wǎng)綜因其強(qiáng)烈的致癮性、蠱惑性和感官刺激性，隸屬于高碳藝術(shù)或快餐藝術(shù)的范疇，而夠得上低碳藝術(shù)范疇的則很少。既然低碳藝術(shù)是一類具有思想啟迪和情感陶冶功能的高精神滋養(yǎng)價值的藝術(shù)文本，這無疑為我們提供了一條解決爆款網(wǎng)綜高碳問題、創(chuàng)作低碳網(wǎng)綜的思路與策略。

2.將弘揚(yáng)社會主流價值作為網(wǎng)綜創(chuàng)作的核心倫理

沒有正確的理論就沒有正確的行動和實踐，但有了正確的理論也未必一定能產(chǎn)生正確的行動和實踐。藝術(shù)創(chuàng)作作為一種典型的人類實踐同時受制于理論和道德的制導(dǎo)，就此而言，低碳美學(xué)和低碳藝術(shù)原理作為一種藝術(shù)原理所提供的無疑是一種理論的制導(dǎo)，而藝術(shù)創(chuàng)作作為一種人類實踐行為必然同時隱含著道德的制約。再回到爆款網(wǎng)綜現(xiàn)存的諸多問題，一個重要的原因就是生產(chǎn)主體、傳播主體，甚至也包含部分消費主體（以粉絲受眾為主），只注重或片面追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而有意無意地忽略了藝術(shù)倫理（道德）的規(guī)范。具體說來，他們對文化產(chǎn)品所包含的審美價值、哲學(xué)價值、歷史價值和教化價值，也就是將文化產(chǎn)品的社會效益置若罔聞，以至于走上了極端的“三唯”歧路。

圖1 《國家寶藏》第三季 海報

鑒于此，當(dāng)下網(wǎng)綜創(chuàng)作除了遵循低碳美學(xué)和低碳藝術(shù)原理之外，還應(yīng)始終將鮮明的主流價值導(dǎo)向作為藝術(shù)創(chuàng)作的首要倫理，即始終在創(chuàng)作中堅持社會效益高于經(jīng)濟(jì)效益的道德理性。在這方面，以《上新了故宮》為代表的爆款網(wǎng)綜和以《國家寶藏》《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》《典籍里的中國》《故事里的中國》《平“語”近人——習(xí)近平總書記用典》為代表的優(yōu)秀電視綜藝節(jié)目已經(jīng)走在了前列。這些綜藝節(jié)目高揚(yáng)愛國主義旗幟，將社會主流文化價值與原創(chuàng)性緊密結(jié)合，運(yùn)用先進(jìn)、吸睛的藝術(shù)形式，最大限度地挖掘和展現(xiàn)中華民族璀璨悠久的歷史文化、革命文化和社會主義先進(jìn)文化，集中展現(xiàn)獨樹一幟的中華美學(xué)、中國智慧、中國倫理，不僅達(dá)到了高度的直觀真實，而且實現(xiàn)了高度的客觀真實，有力激發(fā)了中國人民的民族自信心和國家自豪感，充滿著強(qiáng)勁的正能量，是不折不扣的低碳藝術(shù)作品，它們?yōu)榈吞季W(wǎng)綜的創(chuàng)作提供了典型范例。網(wǎng)綜創(chuàng)作需要學(xué)習(xí)借鑒的是它們的原創(chuàng)性和正確鮮明的價值導(dǎo)向，而不是跟蹤模仿，更不是照搬照抄，否則就失去了學(xué)習(xí)的意義。而從實踐上看，中華民族五千多年悠久燦爛的歷史，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民從站起來、富起來到強(qiáng)起來的百年歷史，以及當(dāng)代中國正在進(jìn)行著的全面建成社會主義現(xiàn)代化國家新征程，都為包括網(wǎng)綜生產(chǎn)者在內(nèi)的一切文藝工作者提供了取之不盡、用之不竭的寶貴資源，特別是中國共產(chǎn)黨所走過的艱苦卓絕的百年歲月，催生了具有現(xiàn)代特質(zhì)的愛國主義、集體主義、英雄主義和改革創(chuàng)新精神，它們集中體現(xiàn)著中國特色社會主義核心價值，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被藝術(shù)地表現(xiàn)和再現(xiàn)。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝生產(chǎn)者、傳播者應(yīng)堅定恪守藝術(shù)職業(yè)倫理，肩負(fù)起神圣的社會責(zé)任、歷史責(zé)任和政治責(zé)任，以高度的政治敏感和藝術(shù)敏感緊緊抓住這一千載難逢的歷史機(jī)遇，優(yōu)先開掘、表現(xiàn)和再現(xiàn)這些彰顯著社會主義核心價值觀的時代主題，這也是提升我國網(wǎng)綜原創(chuàng)性和藝術(shù)質(zhì)量的重要途徑。

3.建構(gòu)法理思維，嚴(yán)格規(guī)范和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目選星、造星、追星機(jī)制

除了恪守藝術(shù)倫理外，網(wǎng)綜的生產(chǎn)、傳播、消費和監(jiān)管還必須建構(gòu)現(xiàn)代法理思維、法治意識和若干規(guī)范性的體制機(jī)制。事實上，部分爆款網(wǎng)綜及其所營造的某些“飯圈文化”行為已經(jīng)逾越了藝術(shù)倫理的疆界，甚至構(gòu)成侵犯他人權(quán)利的違法犯罪，因此必須用法理思維和法治手段進(jìn)行強(qiáng)有力的管控，因為網(wǎng)絡(luò)并非法外之地。既然爆款網(wǎng)綜主要問題都與特殊的造星機(jī)制有關(guān)，那么在節(jié)目創(chuàng)作中嚴(yán)格規(guī)范和改革現(xiàn)有的選星、造星、追星機(jī)制就成為必不可少的重要一環(huán)。

圖2 《典籍里的中國》海報

其一，建構(gòu)文娛明星負(fù)面清單機(jī)制，提升明星或?qū)W員參與網(wǎng)綜的門檻，嚴(yán)格把好明星或?qū)W員的入門關(guān)。為提高負(fù)面清單的權(quán)威性和震懾力，建議清單由文化監(jiān)管部門負(fù)責(zé)制定和管理。明星負(fù)面清單應(yīng)包括文娛和體育明星在其工作和生活中所實施的一切違法犯罪行為和違背公序良俗行為，明星在此法律范圍內(nèi)實施的負(fù)面行為，應(yīng)被監(jiān)管部門永久記錄清單。鑒于明星社會影響較大，凡是有負(fù)面清單記錄的明星應(yīng)被禁止進(jìn)入文娛行業(yè)。網(wǎng)綜的策劃、創(chuàng)意和生產(chǎn)所需的文娛、體育明星或?qū)W員可從負(fù)面清單零記錄者中遴選，并簽署承諾書，保證在從業(yè)范圍內(nèi)嚴(yán)格遵守國家法律、職業(yè)道德和社會公德。同時，建議實施網(wǎng)綜生產(chǎn)傳播與其中學(xué)員和明星的信譽(yù)綁定機(jī)制，兩者相互監(jiān)督、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)；一旦節(jié)目學(xué)員或參與明星因為違法犯罪或其行為被證實有違公序良俗而進(jìn)入負(fù)面清單，則應(yīng)對相關(guān)節(jié)目進(jìn)行依規(guī)處理。

其二，網(wǎng)綜生產(chǎn)主體、傳播主體和社交媒體應(yīng)禁止受眾或粉絲的一切形式的金錢投票追星和其他具有欺詐性、不公正性的投票追星行為，應(yīng)切斷節(jié)目選星、造星過程與受眾粉絲之間的利益鏈條，此舉將極大遏制爆款網(wǎng)綜的超強(qiáng)致癮性，有助于保護(hù)未成年人身心健康。與此同時，網(wǎng)綜自正式策劃創(chuàng)意之日起，可公示所有學(xué)員和參與明星嘉賓名單，防止他們帶“病”參與節(jié)目。此外，網(wǎng)綜創(chuàng)作應(yīng)嚴(yán)禁一切形式的低俗內(nèi)容生產(chǎn)，播出平臺有權(quán)拒絕播出帶有任何低俗內(nèi)容的網(wǎng)綜，在反對和抵制低俗化方面，網(wǎng)綜生產(chǎn)主體與傳播主體應(yīng)同責(zé)。

其三，建議實施網(wǎng)綜創(chuàng)作監(jiān)管機(jī)制，線下文藝節(jié)目與線上文藝節(jié)目統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?？蓞⒄针娪?、電視劇等傳統(tǒng)文藝作品的生產(chǎn)和傳播模式、體制和機(jī)制構(gòu)建，進(jìn)一步制定低碳藝術(shù)、快餐藝術(shù)和高碳藝術(shù)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。大力鼓勵和支持低碳藝術(shù)作品生產(chǎn)與傳播，適度發(fā)展快餐藝術(shù)，嚴(yán)格限制高碳藝術(shù)。同時，應(yīng)同步加強(qiáng)高等教育對相關(guān)專業(yè)和人才的支持和培養(yǎng)力度，全面建立專門的健全、垂直的網(wǎng)絡(luò)文藝監(jiān)管機(jī)構(gòu)。除了對包括網(wǎng)綜在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文藝生產(chǎn)、傳播與消費日常業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管之外，還應(yīng)對爆款網(wǎng)綜、網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲等強(qiáng)致癮性問題展開攻關(guān)研究，徹底破解網(wǎng)癮頑疾，確保未成年人的身心健康權(quán)益不受侵犯。

事實上，我們看到，針對日趨嚴(yán)重的高碳病態(tài)飯圈文化亂象，國家有關(guān)部門近年來已經(jīng)從倫理和法理等多條路徑重拳出擊。一些網(wǎng)綜也正在迅速適應(yīng)時代精神，審時度勢、緊抓時代機(jī)遇，積極主動向著低碳文化方向開拓創(chuàng)新。

此外，本文所探討的爆款網(wǎng)綜諸多問題及其相應(yīng)的對策，對于整個網(wǎng)絡(luò)文藝領(lǐng)域也具有一定的普適性和現(xiàn)實針對性，因為諸如爆款網(wǎng)綜的致癮性問題、低俗性問題、“三唯”問題，在其他網(wǎng)絡(luò)文藝的生產(chǎn)與傳播中也是普遍存在的。