摘要：隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和新舊媒體融合的不斷深入，以抖音、快手、微視等為代表的短視頻發(fā)布平臺(tái)創(chuàng)造了全新的推廣神話，“短視頻+”模式應(yīng)運(yùn)而生，給眾多企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。基于此，本文以2020年中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年紀(jì)念活動(dòng)數(shù)月間朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)題材圖書(shū)為例，分析“短視頻+軍事題材圖書(shū)”的可行性，指出現(xiàn)階段“短視頻+軍事題材圖書(shū)”營(yíng)銷(xiāo)中存在內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新性不足、短視頻本身局限性、營(yíng)銷(xiāo)方案不完整等問(wèn)題，并提出挖掘IP內(nèi)容資源、打造出版社與短視頻公司的合作機(jī)制、擬訂完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等建議，供行業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：短視頻應(yīng)用；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；IP經(jīng)營(yíng)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；策略研究

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）18-0043-03

一、短視頻的發(fā)展概況與基本概念

（一）短視頻的基本概念

短視頻，顧名思義就是時(shí)長(zhǎng)比較短的視頻，短視頻的時(shí)長(zhǎng)通?？刂圃趲资氲綆追昼?。盡管其時(shí)長(zhǎng)非常短，但其在宣傳上的爆發(fā)力驚人。根據(jù)短視頻的內(nèi)容形式和性質(zhì)，可分為紀(jì)錄短片、網(wǎng)紅IP、草根惡搞、情景短劇、技能分享、街頭采訪、創(chuàng)意剪輯等幾大類[1]。

（二）短視頻行業(yè)的發(fā)展概況

短視頻多在網(wǎng)絡(luò)背景下的新媒體上傳播，以短、快、便捷等優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)容的輕松娛樂(lè)化吸引了眾多用戶。自2012年以來(lái)，短視頻大致經(jīng)歷了初步發(fā)展（2012—2014年）、穩(wěn)步發(fā)展（2014—2015年）、飛速發(fā)展（2015年至今）三個(gè)發(fā)展階段[2]。當(dāng)前，以抖音、快手、微視為代表的各大視頻發(fā)布平臺(tái)著力短視頻傳播，并迅速發(fā)展壯大。各媒介形態(tài)彼此滲透，各產(chǎn)品相互融合，短視頻模式百花齊放，進(jìn)一步推動(dòng)了媒體深度融合發(fā)展。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已從2016年3月的1.34億人次增長(zhǎng)至2021年6月的8.88億人次；截至2021年4月底，抖音平臺(tái)短視頻用戶占45.2%；快手平臺(tái)用戶占17.9%。巨大的商機(jī)吸引了各行各業(yè)積極進(jìn)軍短視頻，對(duì)此，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，規(guī)范并推動(dòng)短視頻平臺(tái)與其他行業(yè)的融合[3]，將“短視頻+”打造成新時(shí)代媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的重要推動(dòng)力之一[4]。

實(shí)際上，“短視頻+圖書(shū)”的推廣模式早在2012年以前就出現(xiàn)了。比如，美國(guó)EA公司在打造戰(zhàn)地系列游戲的同時(shí)，拍攝了諸多模擬真人戰(zhàn)爭(zhēng)視頻，并開(kāi)發(fā)了同名官方小說(shuō)《戰(zhàn)地3：特工迪馬》《戰(zhàn)地4》等，吸引了眾多槍?xiě)?zhàn)游戲粉絲與同名小說(shuō)的讀者。在我國(guó)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)史上，也不乏這樣的經(jīng)典案例，如2015年中信出版社借助“凱叔講故事”推出的《世界上最大的蛋糕》等。

二、“短視頻+軍事題材圖書(shū)”營(yíng)銷(xiāo)分析

2020年10月23日，習(xí)近平總書(shū)記在紀(jì)念中國(guó)人民志愿軍抗美援朝出國(guó)作戰(zhàn)70周年大會(huì)上發(fā)表重要講話，并發(fā)出號(hào)召：“回望70年前偉大的抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)，進(jìn)行具有許多新的歷史特點(diǎn)的偉大斗爭(zhēng)，瞻望中華民族偉大復(fù)興的光明前景，我們無(wú)比堅(jiān)定、無(wú)比自信。讓我們更加緊密地團(tuán)結(jié)在黨中央周?chē)?，弘揚(yáng)偉大抗美援朝精神……向著實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，繼續(xù)奮勇前進(jìn)！”

70年來(lái)，全國(guó)各大出版社圍繞朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)這一軍事題材出版過(guò)的圖書(shū)高達(dá)數(shù)百種，據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)可查“朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)”詞條的動(dòng)銷(xiāo)品種在300種以上，如《朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)》《毛澤東、斯大林與朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)（珍藏版）》，以及重慶出版社出版的“最寒冷的冬天”系列的《美國(guó)人眼中的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)》《中國(guó)人眼中的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)》等。

“短視頻+軍事題材圖書(shū)”屬于嚴(yán)肅的主題出版范疇，審讀出版流程較為嚴(yán)格，投入的人力、物力、時(shí)間成本不菲。近年來(lái)，隨著出書(shū)品種的不斷累增，這類題材的出版物競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為此，各出版社進(jìn)行了不同主題、風(fēng)格各異的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃。以2020年8月至2021年1月部分朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)類圖書(shū)為例，具體調(diào)研資料與分析如下。

由于軍事圖書(shū)的特殊性，本次短視頻情況調(diào)研側(cè)重于抖音、微信視頻兩大平臺(tái)發(fā)布排名靠前的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)視頻（見(jiàn)表1）。調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)其具體表現(xiàn)如下。

其一，抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻，如央視新聞的《英雄兒女》關(guān)注量達(dá)390萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)200萬(wàn)人次，留言8.1萬(wàn)條；同時(shí)發(fā)布的《朝鮮停戰(zhàn)談判》訪談視頻，也有較高的關(guān)注量、點(diǎn)贊量、留言。相比之下，微信平臺(tái)發(fā)布的視頻關(guān)注量與轉(zhuǎn)發(fā)量明顯少于抖音平臺(tái)，如CCTV-4國(guó)家記憶《抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束——志愿軍與美軍圍坐一團(tuán)舉杯歡慶》僅有2.8萬(wàn)人點(diǎn)贊，738條留言。

其二，主流媒體與網(wǎng)紅、大V、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的宣傳效果差異明顯。比如，抖音平臺(tái)中央視新聞、紅旗影視等關(guān)注人數(shù)較多，其發(fā)布視頻的影響力明顯強(qiáng)于普通發(fā)布者；微信也同樣體現(xiàn)出這一規(guī)律，比如，CCTV-4國(guó)家記憶發(fā)布視頻的傳播效果明顯好于其他發(fā)布者。

其三，除在短視頻平臺(tái)宣傳推廣外，石家莊圖書(shū)館、青海省圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)官網(wǎng)，一些書(shū)店賣(mài)場(chǎng)與官網(wǎng)，以及微博大V“發(fā)現(xiàn)河北”等也進(jìn)行了配合宣傳，呈現(xiàn)出多媒體融合宣傳的趨勢(shì)。

銷(xiāo)售表現(xiàn)方面，本次調(diào)研選取了開(kāi)卷數(shù)據(jù)發(fā)布平臺(tái)上排名靠前與成體系的幾個(gè)樣品作為分析對(duì)象（見(jiàn)表2）。調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)具體情況如下。

其一，本次調(diào)研所選的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)題材的圖書(shū)銷(xiāo)量自2020年9月至12月呈明顯漲幅趨勢(shì)。銷(xiāo)量漲幅高的，如王樹(shù)增著《朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)》，從8月銷(xiāo)售0冊(cè)增長(zhǎng)至11月銷(xiāo)售7 605冊(cè)；即便是增量較小的，如《血戰(zhàn)長(zhǎng)津湖》，也從8月銷(xiāo)售3冊(cè)增長(zhǎng)至峰值103冊(cè)。

其二，呈現(xiàn)名家作品銷(xiāo)量更高的趨勢(shì)，如王樹(shù)增的作品。

其三，成體系的圖書(shū)宣傳帶動(dòng)效果較明顯，如重慶出版社出版的“最寒冷的冬天”系列中的《美國(guó)人眼中的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)》《中國(guó)人眼中的朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)》等同步在10月、11月沖向銷(xiāo)量高峰。

從銷(xiāo)售表現(xiàn)分析可知，高銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)與抗美援朝70周年紀(jì)念活動(dòng)的舉辦分不開(kāi)；與幾乎同期播出的新聞與電視劇《跨過(guò)鴨綠江》分不開(kāi)；與抖音、微信等平臺(tái)的短視頻宣傳分不開(kāi)；與線下密切配合分不開(kāi)。

三、“短視頻+軍事類圖書(shū)”營(yíng)銷(xiāo)推廣中存在的問(wèn)題

數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)卷數(shù)據(jù)中就“戰(zhàn)爭(zhēng)”詞條可得的圖書(shū)總量在7 492條以上，有銷(xiāo)售記錄的卻僅有2 300條左右，即實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)占比僅30.69%左右，近70%的圖書(shū)沒(méi)有銷(xiāo)售記錄。由此，我們可以初步概括出這類圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中現(xiàn)存的幾點(diǎn)問(wèn)題。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，IP經(jīng)營(yíng)成功案例少

上述70%的同期無(wú)銷(xiāo)售記錄的圖書(shū)，幾乎都存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。導(dǎo)致這一問(wèn)題的原因主要有幾點(diǎn)：一是缺乏優(yōu)質(zhì)IP。融媒體時(shí)代，要把作者創(chuàng)作的具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的軍事類圖書(shū)視為一個(gè)IP，也就是說(shuō)，由于軍事屬于嚴(yán)肅題材，對(duì)既成事實(shí)的還原與敘寫(xiě)既要符合歷史、符合國(guó)家相關(guān)政策，又要在經(jīng)歷數(shù)十年的創(chuàng)作與出版歷程中找到“新料”，這一點(diǎn)是很有難度的。并且，對(duì)于當(dāng)下或未來(lái)的軍事與戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài)的分析也需要有專業(yè)的研究作為根基。二是IP的開(kāi)發(fā)深度不夠。在國(guó)外，很多有潛質(zhì)的IP，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)題材還是虛構(gòu)題材，都會(huì)整體打造電影、游戲、軍事圖書(shū)與繪本等各類產(chǎn)品，比如二戰(zhàn)、越戰(zhàn)等就曾被美國(guó)EA公司植入過(guò)戰(zhàn)地游戲，還開(kāi)發(fā)了真人宣傳片及相應(yīng)的官方小說(shuō)。而國(guó)內(nèi)軍事類題材的相關(guān)電影、同名小說(shuō)及相應(yīng)的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲、繪本等產(chǎn)品相對(duì)較少。三是缺乏完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，揠苗助長(zhǎng)，無(wú)效開(kāi)發(fā)。一方面，在快節(jié)奏的當(dāng)下，運(yùn)作單位難免急于求成、不思雕琢，無(wú)效的開(kāi)發(fā)反而斷送了優(yōu)質(zhì)IP的根基；另一方面，由于眾多投資方利益無(wú)法協(xié)調(diào)，導(dǎo)致IP走向不明確，最后或難產(chǎn)，或推出“四不像”產(chǎn)品。

（二）短視頻自身的特殊性與局限性

第一，短視頻受眾群體偏年輕化。艾媒網(wǎng)2021年1月27日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，25歲以下、25～40歲用戶常使用的短視頻產(chǎn)品為抖音，占比分別為61%、49.4%，而常用快手用戶占比均僅為21.5%。綜上，25歲以下使用短視頻產(chǎn)品的用戶占比大于80%，25～40歲的用戶占比大于70%[5]。并且，這兩個(gè)年齡段人群更關(guān)注娛樂(lè)化、碎片式的快餐文化信息，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典與嚴(yán)肅的軍事題材關(guān)注度不高，因此能帶來(lái)的直接銷(xiāo)售增長(zhǎng)十分有限。

第二，短視頻有其固有的運(yùn)作模式。短視頻本身的運(yùn)作模式側(cè)重于個(gè)性化、人設(shè)化、虛擬化、碎片化，為迎合受眾喜好，內(nèi)容大多偏淺層次。而出版社的優(yōu)勢(shì)在于充分把握國(guó)家政策，易于做好內(nèi)容的深度加工。但現(xiàn)實(shí)中，其自營(yíng)的微信、微博、抖音等平臺(tái)的公眾號(hào)粉絲量有限，且大多局限于出版同行或業(yè)界群體，真正的目標(biāo)讀者群體占比并不高。也正因受眾面窄、受眾黏度低，宣傳效果大打折扣。

第三，短視頻宣傳的理念與嚴(yán)肅性內(nèi)容融合有一定難度。短視頻平臺(tái)適宜觀念提煉、網(wǎng)紅主播主推、穿插廣告的路線，多涉及美食、美妝、健身等輕松話題，這類風(fēng)格與軍事類圖書(shū)的內(nèi)容與觀點(diǎn)理解容易產(chǎn)生偏差，或讓嚴(yán)肅的主題過(guò)于娛樂(lè)化，或涉及一些打政策擦邊球的提法，或因主推網(wǎng)紅人設(shè)崩塌等原因讓宣傳適得其反。

第四，營(yíng)銷(xiāo)方案不全面，畸輕畸重，缺乏持續(xù)性。融媒體時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加之傳統(tǒng)推廣模式推送效果的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)參數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體，往往導(dǎo)致傳統(tǒng)出版社過(guò)度依賴新媒體，從而忽略了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的完整性，造成活動(dòng)周期過(guò)后銷(xiāo)售回落幅度較大的現(xiàn)象。

四、建議與對(duì)策

（一）培育和挖掘軍事類圖書(shū)優(yōu)質(zhì)IP資源

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，對(duì)于軍事內(nèi)容創(chuàng)作者而言，比較難的是要堅(jiān)持搜集資料、專研與深挖，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候找到創(chuàng)作突破口，拿出優(yōu)質(zhì)的文本來(lái)。實(shí)際上，一部?jī)?yōu)質(zhì)的軍事類內(nèi)容文本天然就深具潛力，凝結(jié)著創(chuàng)作者的思想與情懷，能夠在視頻宣傳中引起廣泛關(guān)注，帶來(lái)足夠的流量，創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)價(jià)值。得益于此，出版社更要落實(shí)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，項(xiàng)目人員更要精益求精，不趕拼一時(shí)，與創(chuàng)作者長(zhǎng)期互動(dòng)，力爭(zhēng)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文本。

（二）完善IP產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)IP資源的效益最大化

這一點(diǎn)在民營(yíng)文化公司的運(yùn)營(yíng)中不乏經(jīng)典案例。比如，磨鐵集團(tuán)[6]與果麥都構(gòu)建了較為成功的運(yùn)作模式，應(yīng)作為致力于IP經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)出版社參考與學(xué)習(xí)的對(duì)象，以提升其在融媒體時(shí)代的生存能力。

（三）推進(jìn)圖書(shū)+影視+游戲全方位開(kāi)發(fā)

推進(jìn)圖書(shū)+影視+游戲全方位開(kāi)發(fā)，相當(dāng)重要。比如，2017年12月15日上映的電影《芳華》，一周內(nèi)收獲了近6億的票房，豆瓣評(píng)分達(dá)7.8分。隨后，《芳華》同名小說(shuō)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷(xiāo)量直線上漲，截至2021年5月1日，《芳華》開(kāi)卷累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)462842冊(cè)。

（四）打造出版社與短視頻公司的合作機(jī)制

出版社有必要在挖掘IP資源的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)制作進(jìn)行把關(guān)，為宣傳短視頻的制作提供素材，再交由在軍事圈內(nèi)具有較高知名度的專業(yè)短視頻制作公司來(lái)進(jìn)行推廣，合作提煉和挖掘宣傳語(yǔ)。如此既可以避免出版社自營(yíng)視頻平臺(tái)主推造成的冷場(chǎng)，也可以彌補(bǔ)短視頻制作方單獨(dú)推廣的過(guò)度娛樂(lè)化與不夠嚴(yán)肅的風(fēng)格導(dǎo)致的帶偏節(jié)奏現(xiàn)象。并且，還可在短視頻推送與宣傳發(fā)布后，邀請(qǐng)軍事專業(yè)圈內(nèi)的大V、博主、名家留言支持與擴(kuò)散，帶動(dòng)關(guān)注者參與互動(dòng)，推動(dòng)關(guān)注量與銷(xiāo)售額的同步上漲，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的雙豐收。

（五）擬訂完備的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

針對(duì)常銷(xiāo)類別的軍事題材圖書(shū)，出版社應(yīng)擬訂完備的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在此過(guò)程中，一是要意識(shí)到軍事題材的節(jié)慶活動(dòng)推廣與常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)的必要性；二是要考慮系列組合產(chǎn)品與特定產(chǎn)品、大眾讀者的培養(yǎng)與目標(biāo)讀者精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)方案；三是要注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃地組織內(nèi)容生產(chǎn)，選準(zhǔn)節(jié)慶時(shí)點(diǎn)投放市場(chǎng)，組合媒體矩陣，讓以短視頻為代表的新媒體與傳統(tǒng)媒體相呼應(yīng)并持續(xù)發(fā)力做好推廣，拉動(dòng)銷(xiāo)售。比如，可邀請(qǐng)專家撰寫(xiě)書(shū)評(píng)或網(wǎng)紅、大V推薦軟文等。從內(nèi)到外合力營(yíng)銷(xiāo)，從作者到媒體配合營(yíng)銷(xiāo)，最大力度地推介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效益最大化。

（六）做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)領(lǐng)域的迅速發(fā)展，商品的視覺(jué)內(nèi)容數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP能為投資方帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。然而，一些平臺(tái)、獵頭或個(gè)人頻繁抓取、侵犯、違法使用其他平臺(tái)或個(gè)人的版權(quán)作品，侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，損害了原創(chuàng)作者的權(quán)益?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，這類IP資源可轉(zhuǎn)化為多種形式的資產(chǎn)，具有隱秘性，且轉(zhuǎn)發(fā)頻次高、更新快，導(dǎo)致侵權(quán)問(wèn)題尤為突出。對(duì)此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP創(chuàng)作者、經(jīng)營(yíng)的出版社或投資者從一開(kāi)始就應(yīng)采取知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，防止自己的資源遭到侵犯，同時(shí)也不去侵犯第三方的相關(guān)權(quán)益。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于5G時(shí)代下的出版領(lǐng)域而言，“短視頻+IP”產(chǎn)業(yè)鏈能為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或優(yōu)質(zhì)IP的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)強(qiáng)大的宣傳動(dòng)力，即便是嚴(yán)肅的軍事題材也不例外。我們有理由相信，在媒體融合向縱深發(fā)展的進(jìn)程中，通過(guò)內(nèi)容提供商的不懈努力、IP產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、短視頻宣傳審讀機(jī)制的建立健全，短視頻必將為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造無(wú)限可能。

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作者簡(jiǎn)介：張立武（1979—），男，湖南懷化人，本科，副編審，研究方向：圖書(shū)編輯實(shí)務(wù)、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行、融媒體背景下圖書(shū)出版發(fā)展趨勢(shì)。