楊喆

【摘 ?要】自20世紀80年代市場營銷理論進入我國以來，其在各個行業(yè)均得到了廣泛應用，為提升企業(yè)經(jīng)營績效、推動市場經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了積極作用。隨著市場經(jīng)濟活躍程度的不斷提升以及市場營銷理論研究的不斷深入，服務營銷已經(jīng)成為當前多數(shù)企業(yè)開展市場營銷活動的基本形式。論文在簡要介紹服務營銷理論的基礎上，分析工業(yè)企業(yè)開展服務營銷過程中存在的問題，結合理論體系提出對應的改進策略，以期為服務營銷活動的開展提供參考，對提升工業(yè)企業(yè)服務營銷水平有所助益。

【Abstract】Since the marketing theory entered China in the 1980s， it has been widely used in various industries， which plays a positive role in improving enterprise business performance and promoting the development of market economy. With the continuous improvement of the activity of the market economy， and the research of marketing theory continues to deepen， service marketing has become the basic form for most enterprises to carry out marketing activities at present. Based on the brief introduction of service marketing theory， this paper analyzes the problems existing in the process of carrying out service marketing in industrial enterprises， and puts forward corresponding improvement strategies combined with the theoretical system， so as to provide a reference for carrying out service marketing activities and help to improve the service marketing level of industrial enterprises.

【關鍵詞】工業(yè)企業(yè);服務營銷;改進策略

【Keywords】industrial enterprises; service marketing; improvement strategies

【中圖分類號】F274;F426 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）12-0106-03

1 引言

由于工業(yè)產(chǎn)品的特殊性，使得工業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)運營體系下，對市場營銷的重視程度有所不足，市場營銷策略的制定相對滯后，在企業(yè)經(jīng)營活動中所發(fā)揮的促進作用極為有限。當前，在我國工業(yè)企業(yè)面臨國內(nèi)外市場競爭環(huán)境不斷復雜化的背景下，企業(yè)管理層必須正確認識服務營銷實施的重要性，堅持以先進科學的指導理論為基礎，對營銷策略進行改進，以此才能確保工業(yè)企業(yè)規(guī)模不斷擴大、產(chǎn)品競爭力不斷增強、客戶服務水平不斷提升，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮積極的促進作用。

2 服務營銷概述

2.1 服務營銷的概念

服務營銷是新時期市場競爭環(huán)境下，依托傳統(tǒng)營銷理念產(chǎn)生的新型營銷理論。就內(nèi)容而言，服務營銷的內(nèi)容除傳統(tǒng)4P營銷元素外，又增加了人員、過程和有形展示3個基本元素。就本質而言，服務營銷則是為滿足服務經(jīng)濟發(fā)展要求，在營銷體系上作出的根本性變革，其核心轉變?yōu)榉眨行萎a(chǎn)品轉變成為實現(xiàn)服務價值的工具[1]。服務營銷策略的實施，不再是以企業(yè)為主體，而是要將服務對象作為主體，更加側重于客戶服務理念的構建和運行體系的組合。服務營銷理論體系的完善，促使企業(yè)營銷活動的內(nèi)容與形式必須進行全方位的變革，只有這樣才能在激烈的市場競爭中占據(jù)預期地位。

2.2 服務營銷的內(nèi)容

服務營銷理論內(nèi)容體系除傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）元素外，又增加了人員、過程和有形展示3個元素內(nèi)容，因而可以被稱為7P理論[2]。原有的4P元素在性質和形式上都沒有明顯變化，新增的3P元素主要包括如下內(nèi)容：人員要素包括企業(yè)的服務人員和客戶群體2個組成部分，分別在營銷過程中發(fā)揮傳遞服務和接受服務的作用。過程是服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流程，是指在營銷活動開展中對各個流程的組合與優(yōu)化。有形展示是指商品和服務本身的展示，其目的是讓客戶更為直接地了解服務內(nèi)涵，了解企業(yè)所能夠提供的服務或產(chǎn)品的質量。

2.3 工業(yè)企業(yè)構建服務營銷體系的必要性

對于工業(yè)企業(yè)而言，構建完善的服務營銷體系，推動企業(yè)營銷水平不斷提升，已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)運營管理的基本要求。服務營銷體系構建的必要性主要體現(xiàn)在如下方面：一是彌補現(xiàn)有營銷體系的不足，促進企業(yè)營銷管理朝創(chuàng)新方向發(fā)展。受到我國社會經(jīng)濟發(fā)展結構特征的影響，部分工業(yè)產(chǎn)品處于供需平衡或者供給不足狀態(tài)，使得工業(yè)企業(yè)長期以來對營銷活動重視不足。新形勢背景下，工業(yè)行業(yè)市場已經(jīng)發(fā)生根本性變革，多種工業(yè)產(chǎn)品處于明顯的供過于求狀態(tài)，使得企業(yè)不得不重視營銷活動的開展[3]。二是服務經(jīng)濟改革的現(xiàn)實推動。在國內(nèi)外市場形勢深刻變化的背景下，工業(yè)市場已經(jīng)從單一性的有形產(chǎn)品供給轉變?yōu)橛行萎a(chǎn)品和無形服務的結合體，后續(xù)服務的開展要求工業(yè)企業(yè)必須在營銷過程中將自身服務能力展現(xiàn)出來。三是工業(yè)企業(yè)自身核心競爭力提升的基本要求。在市場競爭不斷加劇的背景下，單純依靠產(chǎn)品質量和傳統(tǒng)理念進行企業(yè)經(jīng)營，已經(jīng)無法在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，這就要求企業(yè)必須充分提升自身服務能力，積極向客戶展現(xiàn)自身核心競爭力，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3 工業(yè)企業(yè)服務營銷存在的問題

3.1 對服務營銷的認知不夠準確

服務營銷理論傳入我國雖然與傳統(tǒng)營銷理論在時間上的跨度不大，但是受到多元因素影響，在理論研究和企業(yè)運營層面都沒有得以應有的重視。直至2006年之后，相關方面的理論研究才逐步豐富，并且多是集中于商業(yè)企業(yè)和圖書館等行業(yè)領域。對于工業(yè)企業(yè)而言，本身在傳統(tǒng)營銷模式應用方面就較為滯后，服務營銷策略的應用和體系構建更是無從談起。多數(shù)工業(yè)企業(yè)的營銷部門對服務營銷的認識還停留在產(chǎn)品與服務的結合層面，沒有充分認識到服務營銷體系中全新元素增加所帶來的黏合作用，在實際應用中也存在重心偏離問題，使得服務營銷的應用成效難以充分體現(xiàn)。

3.2 不重視服務營銷體系的構建

服務營銷體系的構建，并不是簡單地將各種元素組合在一起，而是要通過確定不同元素的權重，通過各個元素的有機整合，充分體現(xiàn)和發(fā)揮服務營銷的效能。但是對于多數(shù)工業(yè)企業(yè)而言，對服務營銷體系構建的重視程度明顯不足，在具體實施過程中，僅僅在傳統(tǒng)營銷模式的基礎上增加了有形展示內(nèi)容，依然是將無形服務與有形產(chǎn)品相互剝離，沒有體現(xiàn)出服務營銷理念的根本特征。由此不僅造成服務營銷活動開展目標難以達成，而且在某些方面出現(xiàn)營銷資源的浪費，對企業(yè)營銷活動的開展產(chǎn)生負面影響。

3.3 服務營銷人才隊伍建設滯后

相對于傳統(tǒng)營銷模式而言，服務營銷體系運行和目標實現(xiàn)，對參與人員的綜合素質提出了更高的要求。在營銷活動開展的各個環(huán)節(jié)，營銷人員不僅需要對自身產(chǎn)品和服務有著深層次的理解，更需要從根本上把握服務的本質，能夠將服務以各種形式傳遞給客戶群體。但是多數(shù)工業(yè)企業(yè)在服務營銷人才隊伍培養(yǎng)方面的投入較為欠缺，人員管理理念滯后，使得實際活動開展缺乏創(chuàng)新能力，未能將服務營銷的效能體現(xiàn)出來，最終使得營銷活動成效相對預期目標產(chǎn)生不同程度的偏離。同時，關于工業(yè)企業(yè)服務營銷方面的理論體系還不夠完善，在也對培訓活動產(chǎn)生了明顯的限制作用。

3.4 服務營銷實施條件有所欠缺

相較于傳統(tǒng)營銷模式，服務營銷活動不僅在組成元素方面增加了內(nèi)容，同時，在元素組合模式上也發(fā)生了明顯變化，活動實施所需要的支撐條件也明顯復雜化。但是多數(shù)工業(yè)企業(yè)在運行體系中，對服務營銷的重視程度不足，在保障條件方面的投入明顯滯后，這使得營銷人員在開展活動時，在部分環(huán)節(jié)無法真正將制定的措施落實到位，多數(shù)活動只能達到形式上的要求，無法將成效體現(xiàn)出來，造成企業(yè)的服務營銷體系無法高效運行，客戶無法真正體驗、感知到企業(yè)的服務，無法真正對產(chǎn)品銷售和市場開拓發(fā)揮應有的驅動作用。

4 工業(yè)企業(yè)服務營銷的改進策略

4.1 產(chǎn)品策略的改進

對于工業(yè)企業(yè)而言，服務營銷的實施依然是以產(chǎn)品為基本載體，產(chǎn)品是服務實施的基礎，服務則是產(chǎn)品的多元延伸。傳統(tǒng)經(jīng)營理念中，多數(shù)工業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品多元化開發(fā)和創(chuàng)新的重視程度不足，使得服務營銷開展缺乏載體支撐，這限制了服務營銷實施的上限水平。在新時期背景下，工業(yè)企業(yè)必須強化對產(chǎn)品體系的優(yōu)化，在確保自身產(chǎn)品核心競爭力的基礎上，對產(chǎn)品進行多元化開發(fā)，形成系列性的產(chǎn)品體系，滿足服務營銷體系運行的要求[4]。首先，要明確產(chǎn)品的差異化要求，結合行業(yè)政策、自然環(huán)境和市場環(huán)境變化趨勢，對產(chǎn)品進行細節(jié)層面優(yōu)化，滿足客戶的實際需求;其次，應當在產(chǎn)品差異化的基礎上實現(xiàn)產(chǎn)品服務的差異化，堅持以客戶創(chuàng)造價值為理念指引，為客戶提供全程化服務;最后，要對現(xiàn)有服務體系進行改進，以技術服務為圓心，以點帶面確保服務體系覆蓋客戶需求的各個方面。

4.2 價格策略的改進

相對于普通消費產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品在價格方面具有自身較為明顯的特征，在傳統(tǒng)市場體系下，產(chǎn)品定價主導權通常掌握在企業(yè)手中，但是在客戶議價能力較強或技術變革較為明顯的情形下，價格變動會直接對企業(yè)收益產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)層面在制定具體價格時，必須綜合考慮成本因素、需求因素和競爭因素的影響，構建立體化的價格體系。首先，在營銷體系方面，可以適當考慮硬件利潤空間的合理優(yōu)化，適當降低利潤;在技術服務方面，則可以根據(jù)自身技術優(yōu)勢和發(fā)展趨勢進行優(yōu)化，確保企業(yè)利潤最大化。其次，價格體系要具有一定的靈活性特征，在市場需求不夠穩(wěn)定時，不能單純追求階段性的高利潤，而是要以年度為核算基礎，找到最低成本與最大利潤的平衡點。最后，要多元化開發(fā)服務項目，在滿足客戶產(chǎn)品使用需求的基礎上，結合行業(yè)競爭形勢，實現(xiàn)利潤來源的多元化。

4.3 渠道策略的改進

現(xiàn)階段，工業(yè)企業(yè)的銷售渠道相對單一，這也是多數(shù)企業(yè)開展服務營銷活動時的薄弱環(huán)節(jié)。因此，在當前的工業(yè)品行業(yè)市場體系中，企業(yè)層面必須適應時代發(fā)展形勢，在保障原有渠道正常運行的基礎上，多元開發(fā)新型銷售渠道。對于服務對象較為單一的工業(yè)品，首先，要構建專職客戶服務經(jīng)理運行模式，依照客戶的重要程度，分配專門的服務經(jīng)理，為客戶提供持久的一站式服務;其次，要將客情維護提升到更加重要的位置，強化對服務經(jīng)理的全方位培訓，深入做好技術服務協(xié)調(diào)工作，采用科學方式強化客戶調(diào)研，更為精準地把握客戶需求特征，實現(xiàn)渠道銷售與產(chǎn)品技術改進的有效對接;最后，要強化新型渠道開拓，利用微信公眾號等網(wǎng)絡渠道，采用招募合伙人的方式，構建網(wǎng)狀銷售渠道，優(yōu)化渠道建設運營模式，有效提升服務營銷體系運行的靈活性。

4.4 促銷策略的改進

工業(yè)產(chǎn)品通常具有客戶群體集中性強、產(chǎn)品開發(fā)周期長、替代品競爭激烈等特征，由此使得傳統(tǒng)營銷理念中，企業(yè)層面對促銷策略的重視程度不足。在服務營銷體系中，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)認知，推動促銷策略全面創(chuàng)新。一是要制定完善的促銷決策體系，提升對促銷活動開展的重視程度，將促銷活動全面融入企業(yè)宣傳、產(chǎn)品銷售和售后服務的各個環(huán)節(jié);二是要實現(xiàn)促銷方式的創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢，采用配件折扣促銷、延伸服務、組織創(chuàng)新等多種形式進行促銷，滿足客戶群體的多元化需求[5];三是要實現(xiàn)對促銷渠道的優(yōu)化，在構建完善的客戶信息資料庫的基礎上，充分利用微信群、短視頻平臺等社交工具，更加精準地發(fā)布促銷信息，并將促銷活動開展與營銷過程、有形展示等策略有機結合，有效提升促銷活動的開展水平。

4.5 人員策略的改進

服務營銷與傳統(tǒng)營銷模式的重要區(qū)別之一就是對人員要素給予了高度重視，人員結構不僅包括企業(yè)層面的營銷服務人員，還包括客戶群體。在服務營銷隊伍構建中，需要將內(nèi)部選拔和外部招聘形式相結合，建立梯隊式人才隊伍。在服務營銷人員管理中，可以采用崗位輪換的動態(tài)化管理形式，強化技能培訓并使服務人員能夠樹立系統(tǒng)性的服務理念，在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)服務保障不足時，可以通過工作人員崗位調(diào)動的方式進行彌補。同時，針對服務營銷以客戶為中心的指引理念，應當加大對客戶群體的研究力度，采用更加合理的評價體系，對客戶群體的深層次需求進行分析，明確當前服務營銷活動開展的薄弱環(huán)節(jié)，采用合理的方式進行優(yōu)化，為過程策略的實施奠定良好的基礎。

4.6 過程策略的改進

在工業(yè)企業(yè)實施服務營銷的過程中，應當改變傳統(tǒng)營銷活動的組織理念，強化過程組織和問題處理能力建設，確保服務實效能夠得以充分體現(xiàn)。首先，營銷部門應當明確服務營銷體系構建的重要性，基于過程理念，梳理服務營銷活動實施流程要點，加大各個流程之間的銜接和整合力度;其次，應當提高對過程實施效率的重視程度，充分利用信息化平臺，提升內(nèi)部信息傳遞效率，提前做好過程組織準備，確保各項流程能夠有序銜接[6];最后，要全面提升員工在服務營銷中的問題處理能力，提升問題敏感度，對于客戶方面反映的問題，應當及時基于預案內(nèi)容進行處理，并通過其他途徑分析自身工作可能存在的問題，提前進行優(yōu)化，以更好地提升客戶的服務獲得感。

4.7 有形展示策略的改進

有形展示策略的應用，應當將傳統(tǒng)展示形式與現(xiàn)代技術充分結合，在充分利用企業(yè)營業(yè)大廳展示、銷售渠道戶外展示等形式的基礎上，可以將VR/AR技術充分應用于展示環(huán)節(jié)。尤其是疫情防控期間，在團體性活動受限的情形下，可以充分利用新型技術，將產(chǎn)品特性更為直接地展示給目標客戶群體。在有形展示活動組織中，要基于全新理念優(yōu)化展示環(huán)境，將企業(yè)文化、企業(yè)理念、服務理念等，有機融入環(huán)境布置的各個方面。在必要情形下，需要對產(chǎn)品結構進行分解展示，以確保目標客戶能夠對產(chǎn)品有更加細化的了解，推動營銷服務水平不斷提升。

5 結語

在新時代背景下，工業(yè)企業(yè)開展市場營銷活動所面臨的形勢更加復雜，構建完善的服務營銷體系，強化營銷策略改進，有利于滿足提升整體營銷水平的基本要求。對于工業(yè)企業(yè)的營銷部門而言，必須掌握服務營銷的理念與要求，從工作機制、人力資源、軟硬件條件等多個方面入手，為服務營銷活動開展奠定良好基礎，為實現(xiàn)企業(yè)服務水平提升發(fā)揮積極的促進作用。

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