滕佳潔

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430000）

時代的進(jìn)步必然會給社會的方方面面帶來創(chuàng)新。媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型給標(biāo)志設(shè)計帶來了新的創(chuàng)意表達(dá)方式和方法，打破了標(biāo)志設(shè)計的傳統(tǒng)觀念。標(biāo)志設(shè)計在形態(tài)上發(fā)生了深刻的變化，無論是從構(gòu)思到制作、設(shè)計理念和表達(dá)方式，還是標(biāo)志設(shè)計的傳播均呈現(xiàn)出多維度、多元化的發(fā)展趨勢。多形態(tài)標(biāo)志是數(shù)字媒體技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計的交叉結(jié)合，是傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計不斷自我完善和不斷發(fā)展、進(jìn)取和創(chuàng)新的結(jié)果，也是未來標(biāo)志設(shè)計的方向。

1 數(shù)媒時代下多形態(tài)標(biāo)志的創(chuàng)新

1.1 表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

多形態(tài)標(biāo)志，是為了適應(yīng)時代進(jìn)步而不斷衍生創(chuàng)造出的結(jié)果，也是對傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計的繼承，它不拘泥于固有的思維模式，按照時代特點和要求對傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計加以改造，賦予其新的表現(xiàn)形式。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字媒體技術(shù)給多形態(tài)標(biāo)志的形式提供了更多的可能性、創(chuàng)造性。標(biāo)志的表現(xiàn)手法變得尤為豐富，在一定程度上打破了傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)新的局限，標(biāo)志從單一的符號轉(zhuǎn)變?yōu)樾问蕉鄻印⒁曈X風(fēng)格統(tǒng)一的多形態(tài)標(biāo)志。一方面，形式的創(chuàng)新下使企業(yè)或品牌標(biāo)志改變以往枯燥乏味的形象，因此標(biāo)志根據(jù)一定的設(shè)計法則，根據(jù)圖形、色彩、造型等方面達(dá)到視覺上的豐富，呈現(xiàn)出更好的設(shè)計表達(dá)，帶給人們更好的感官體驗，滿足了社會時代的發(fā)展要求，更新了現(xiàn)代企業(yè)的設(shè)計前景，擴大了現(xiàn)代人的審美范圍[1]。再則，多形態(tài)標(biāo)志的出現(xiàn)符合了當(dāng)代設(shè)計所需求的多元化發(fā)展，是設(shè)計師們在不斷地努力更新下才有了現(xiàn)在的形態(tài)，帶給了我們除視覺以外的其他感知，提供了我們以空間范圍去認(rèn)識標(biāo)志的思路。

1.2 思維方式的轉(zhuǎn)變

靈活轉(zhuǎn)變思維方式可以培養(yǎng)設(shè)計師的表現(xiàn)能力，多形態(tài)標(biāo)志是標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)新的一種的表現(xiàn)方式，是人們運用設(shè)計思維激發(fā)創(chuàng)新的成果?？v觀中外設(shè)計歷史發(fā)展的過程，設(shè)計思維不斷地創(chuàng)新，無形之中也推動了設(shè)計理論的發(fā)展，每一次靈感的碰撞都會啟發(fā)新的思考，在一次次的推陳出新中，理論也隨之發(fā)生變化，可以說設(shè)計理論與設(shè)計思維相輔相成。在歷史的長河中，每個時代的設(shè)計風(fēng)格都跟隨時代的熱點、社會的潮流而有所不同，只有在一次次的變化中適應(yīng)時代的發(fā)展，用別具一格的思維設(shè)計方式顛覆過去陳舊的設(shè)計模式，才能超越現(xiàn)有的審美規(guī)則。當(dāng)今設(shè)計趨勢的不斷更新，給設(shè)計師們提供了更多的思路和拓展空間，與此同時，也將伴隨著重大的挑戰(zhàn)和激烈競爭，這使得設(shè)計思維變化與社會發(fā)展緊密相連。所謂的設(shè)計思維是依據(jù)某種特定的方式和方法對事物進(jìn)行探索并進(jìn)行積極性創(chuàng)造的活動。前瞻性的思維總是引領(lǐng)著設(shè)計潮流，一代代更迭和一步步發(fā)展。多形態(tài)標(biāo)志是遵循了標(biāo)志設(shè)計的本質(zhì)并對其改進(jìn)和革新的展現(xiàn)，是設(shè)計師們的設(shè)計思維和設(shè)計邏輯進(jìn)行創(chuàng)造性活動的直觀具現(xiàn)，同時也影響著同行設(shè)計人員對設(shè)計的思考。因此，設(shè)計思維方式的轉(zhuǎn)變能夠為設(shè)計提供更多樣的表現(xiàn)形式，指引當(dāng)代的設(shè)計師們?nèi)ヌ綄じ嗟脑O(shè)計方法運用在我們的藝術(shù)設(shè)計中[2]。

2 數(shù)媒時代下多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計理論對標(biāo)志設(shè)計的影響

2.1 突破傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計的僵化思維

在高速發(fā)展的數(shù)字媒體時代，我們每天都能接收到大量的視覺圖像信息，無形之中人們的審美心理也產(chǎn)生變化，對生活質(zhì)量要求變高，追求更加個性的東西。日本著名設(shè)計大師原研哉曾說過：在視覺圖像時代下那些冰冷冷的設(shè)計注定是沒有生命力的[3]。多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的出現(xiàn)無論從設(shè)計者的思維還是受眾的視覺感受，都打破了以往刻板單一的固化觀念。多形態(tài)標(biāo)志的設(shè)計規(guī)定標(biāo)志在設(shè)計中繼續(xù)保持圖形語言的感情溝通，擴大受眾的情感需求和展現(xiàn)他們自身的價值觀?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計講究以人為本，設(shè)計注重符合大眾的審美趣味的同時，在時間維度上不斷生長，對人們感興趣的東西和情感持續(xù)關(guān)注，人文關(guān)懷和人性化的理念在設(shè)計中體現(xiàn)得淋漓盡致。新的藝術(shù)形式滿足了受眾的心理和審美需求，獲得了大眾廣泛的關(guān)注。標(biāo)志設(shè)計是功能與審美的結(jié)合，它的核心是功能性。傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計往往是獨立出現(xiàn)，擬定好場景和受眾群體，在功能性的體現(xiàn)上存在一定的局限性，而多形態(tài)標(biāo)志的動態(tài)感和多樣性讓標(biāo)志受到不同人群的關(guān)注。我們的設(shè)計思維不應(yīng)該被困在某個空間或時間段之中，跨界研究就體現(xiàn)了各研究之間是相互作用、相互影響的。奧巴馬競選總統(tǒng)時使用多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計就是一個很好的例子，他通過一系列不同的標(biāo)志形態(tài)和人性化的設(shè)計理念取得了社會各年齡、各民族、各種類型選民的一致認(rèn)同，為最終選舉的成功奠定了廣泛而堅實的基礎(chǔ)[4]?？梢钥闯?，設(shè)計不僅可以展示公司企業(yè)的品牌形象，同時也體現(xiàn)一個人的思想理念。

通過標(biāo)志設(shè)計進(jìn)行品牌延伸的概念也是在數(shù)媒時代，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”政策快速延伸，形成“一品牌多產(chǎn)品”的企業(yè)戰(zhàn)略格局[5]。品牌延伸系統(tǒng)首要利用多形態(tài)的品牌隸屬標(biāo)志，一般都在主標(biāo)志下進(jìn)行延伸設(shè)計，通過變換子標(biāo)志的部分元素可以得到各種各樣的視覺效果。標(biāo)志系統(tǒng)的多形態(tài)性，不僅不會改變它們之間的聯(lián)系，還能更好地分清它們之間的差異性與主次關(guān)系。傳統(tǒng)標(biāo)志在品牌延伸設(shè)計中，通常是借助輔助圖、輔助色彩及輔助文字的變化來反映不同的特性，而多形態(tài)標(biāo)志只需要對主標(biāo)志進(jìn)行細(xì)微的變更即可。沒有什么是一成不變的，這類型的標(biāo)志在某些方面與傳統(tǒng)意義上標(biāo)志設(shè)計理念相背離，但完全貼合數(shù)字時代多變的特征。市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，部分企業(yè)的靜態(tài)標(biāo)志已無法完全滿足企業(yè)現(xiàn)代化需求，無法將企業(yè)和品牌文化的內(nèi)涵展現(xiàn)出來，這就需要企業(yè)部門順應(yīng)新時代發(fā)展的需求，對品牌架構(gòu)進(jìn)行升級，使其具有多樣性和個性化的特征。因此，在數(shù)字媒體時代，設(shè)計師很有必要去跨界合作，通過數(shù)字化的設(shè)計手段去設(shè)計標(biāo)志。通過對數(shù)媒時代多形態(tài)標(biāo)志的研究探討，我們認(rèn)識到作為平面設(shè)計師已不僅需要精通平面設(shè)計類的作圖軟件，對于數(shù)字軟件的學(xué)習(xí)也是必要的。同時，設(shè)計師作為引領(lǐng)風(fēng)尚的人群要有洞察力，敏銳地定位時代的趨勢。對多形態(tài)標(biāo)志研究進(jìn)行學(xué)習(xí)的同時也要不斷反思，不能一味跟隨潮流、無腦模仿。

2.2 為標(biāo)志設(shè)計提供客觀依據(jù)

設(shè)計師從事的職業(yè)看似是主觀的個人情感體現(xiàn)，其實是受到社會框架、企業(yè)理念的客觀限制。以傳統(tǒng)標(biāo)志演變出的多形態(tài)標(biāo)志跟隨著不斷求新、求變、求異，保留主標(biāo)志為核心的圖形基礎(chǔ)上衍生出一系列的標(biāo)志符號，來應(yīng)對不同人群、環(huán)境以及場合的需求。多形態(tài)標(biāo)志和大數(shù)據(jù)之間相輔相成、充分融合，我們無法預(yù)知軟件中的隨機數(shù)據(jù)在設(shè)計中生成何種圖形樣式或色彩變化，這種不可預(yù)測性，在設(shè)計中充滿了神秘感。傳統(tǒng)標(biāo)志在這種變化中尋找規(guī)律，如今越來越多的設(shè)計師在大數(shù)據(jù)中找尋出路。在互聯(lián)網(wǎng)時代，設(shè)計人員根據(jù)以前的設(shè)計概念從海量數(shù)據(jù)中選擇有效的數(shù)據(jù)類別，為企業(yè)和消費者定制個性化的標(biāo)志設(shè)計服務(wù)。這種互動性同樣也是由多形態(tài)性衍生而來，一般來講，多形態(tài)標(biāo)志能夠在色彩、線條、肌理等方面產(chǎn)生多種形態(tài)的變化，以此觸發(fā)受眾的多方面心理與現(xiàn)實的感官觸動，從而實現(xiàn)人與標(biāo)志搭建心靈上溝通的橋梁。美國麻省理工大學(xué)實驗室標(biāo)志就是運用大數(shù)據(jù)分析設(shè)計而來。以“ScienceisEndless”為主題，設(shè)計師結(jié)合研究領(lǐng)域和研究室成員的個性，進(jìn)行了40000次左右隨機變形原創(chuàng)素材的圖形。大數(shù)據(jù)生成的標(biāo)志形態(tài)各異，可以與所有相關(guān)的實驗室成員和學(xué)者建立聯(lián)系，這種互動接觸的方式讓人們有了參與感[6]（如圖1 所示）。

圖1 “科學(xué)永無窮盡”為主題的多形態(tài)標(biāo)志

隨機生成的“多形態(tài)標(biāo)志”主要基于數(shù)字媒體開發(fā)平臺。使用隨機發(fā)生器來設(shè)置固定的編碼程序，調(diào)整參數(shù)并執(zhí)行，還可以基于動態(tài)設(shè)計原理，納入時間軸的概念，建立其他互動元素參與的規(guī)則，并將其轉(zhuǎn)換為一系列圖形元素，這些圖形元素形成空間中不斷變化的形狀。最終，該系列標(biāo)志的結(jié)構(gòu)形式顯示出形態(tài)學(xué)關(guān)系和連續(xù)變化。最經(jīng)典的案例之一是德國漢諾威2000 畫廊的“活力”標(biāo)志。該標(biāo)志是使用ParticleIllusion 軟件創(chuàng)建的，該軟件可以生成例子特效，并最終形成400 個復(fù)雜的隨機形狀。不僅為世界展示了一場科技盛會，也是藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域里的一場視覺盛宴。另外一個案例是位于倫敦維多利亞的大眼睛廣告公司的品牌形象（如圖2 所示)。設(shè)計師根據(jù)其公司特色設(shè)計出色彩絢爛且極具科技感的大眼睛圖案，該品牌主標(biāo)志為瞳孔形狀，標(biāo)志的多形態(tài)體現(xiàn)在瞳孔之外的眼球內(nèi)部圖形元素，標(biāo)志會隨著環(huán)境和品牌不同的特性而產(chǎn)生變化，隨機生成不同的圖形元素，這些不斷變化的數(shù)字光圈根據(jù)人眼的肌肉結(jié)構(gòu)進(jìn)行變化，生成的標(biāo)志中在大數(shù)據(jù)參數(shù)中與色彩圖形產(chǎn)生了奇妙的融合，每一個都是與眾不同的。

圖2 大眼睛廣告公司多形態(tài)標(biāo)志

3 結(jié)語

在數(shù)媒時代大數(shù)據(jù)下的今天，新技術(shù)和新媒體的應(yīng)用改變了設(shè)計環(huán)境，計算機在視覺設(shè)計領(lǐng)域的廣泛使用對傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計方法、設(shè)計概念、設(shè)計方法和制造過程都產(chǎn)生了重大影響。多形態(tài)標(biāo)志是標(biāo)志設(shè)計嘗試的一種新形式，也是標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的新趨勢。它打破了傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計理念和設(shè)計思維的束縛，呈現(xiàn)出自己獨特的優(yōu)勢，在標(biāo)志設(shè)計中創(chuàng)新多維度、多元化的表現(xiàn)手法以及設(shè)計思維的轉(zhuǎn)變，可以突破傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計的僵化思維，為標(biāo)志設(shè)計提供客觀依據(jù)，使得多形態(tài)標(biāo)志非常適合數(shù)媒時代的品牌建設(shè)。