馮菊香 邵嫚嫚

隨著綠色發(fā)展的理念深入人心，消費(fèi)領(lǐng)域的綠色購買已成為新的趨勢[1]。影響消費(fèi)者綠色購買的因素有很多，其中，環(huán)保廣告對影響消費(fèi)者綠色購買行為程度到底有多大、其具體的影響因素有哪些值得關(guān)注和研究。

一、環(huán)保廣告與綠色購買

作為現(xiàn)代廣告重要組成部分的環(huán)保廣告，是以傳播環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)和污染治理等環(huán)境理念為主要內(nèi)容的一種廣告形式[2]。環(huán)保廣告分為純公益性環(huán)保廣告和商業(yè)環(huán)保廣告，如1986年貴陽電視臺(tái)播出的中國最早的公益性環(huán)保廣告《節(jié)水》，開創(chuàng)了中國電視公益廣告的先河，在當(dāng)時(shí)取得了良好的社會(huì)效果[3]。迄今為止，環(huán)保廣告在倡導(dǎo)保護(hù)自然、加強(qiáng)建設(shè)生態(tài)文明、人與自然和諧相處等方面發(fā)揮了積極的作用。

綠色購買目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念，其英文為 Green Buying，Green Purchase或 Buying Green，也有研究者使用“綠色消費(fèi)”“親環(huán)境購買”“環(huán)境友好購買”等不同稱呼指代“綠色購買”，相比而言，綠色購買是一個(gè)更流行的術(shù)語[4]。1987年John和Julia首次較為系統(tǒng)地討論了“綠色消費(fèi)”概念，他們將其概括為：所消費(fèi)的產(chǎn)品無污染、不會(huì)浪費(fèi)資源、對人類安全和國家發(fā)展無害。此后的相關(guān)研究逐漸轉(zhuǎn)到對綠色購買行為等方面。綠色購買可減少自然資源的損耗以及減少污染物、有害物質(zhì)的產(chǎn)生，讓消費(fèi)者在滿足需求的基礎(chǔ)上提高生活質(zhì)量，這漸趨成為全球共識(shí)。國內(nèi)有關(guān)綠色購買及行為的研究始于20世紀(jì)90年代，主要包含綜述類研究、一般性調(diào)查類以及實(shí)證研究三大類，其中關(guān)于綠色購買的定量研究或?qū)嵶C研究相對較少，這給本文提供了一定的探究空間。限于篇幅，本文未能對整個(gè)實(shí)證過程進(jìn)行全面呈現(xiàn)，只是將主要研究發(fā)現(xiàn)作簡要闡述。

二、環(huán)保廣告對消費(fèi)者綠色購買行為影響的調(diào)查概況

本文強(qiáng)調(diào)的綠色購買，是指消費(fèi)者考慮產(chǎn)品環(huán)保屬性或特征和他們的購買活動(dòng)，特別是購買環(huán)保產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品。其中，綠色產(chǎn)品是指社會(huì)公認(rèn)的(通過綠色認(rèn)證或其他方式)或消費(fèi)者主觀感知的具有節(jié)能、節(jié)約資源、環(huán)境友好等有利于環(huán)境和健康的產(chǎn)品。綠色購買行為，則是指消費(fèi)者購買和使用對環(huán)境有益、可循環(huán)利用并能夠緩解生態(tài)問題的產(chǎn)品的行為[5]。

（一）問卷設(shè)計(jì)及研究假設(shè)

本次調(diào)查旨在分析環(huán)保廣告與消費(fèi)者綠色購買之間的關(guān)系。本文借鑒徐盛國、楚春禮等學(xué)者的研究成果，將綠色消費(fèi)行為的影響因素分為：消費(fèi)者自身因素（人口學(xué)特征、行為心理學(xué)和生活方式等）和外部因素（政府、企業(yè)、第三方）兩大塊[6]。采用問卷星平臺(tái)發(fā)放問卷，在全國范圍內(nèi)隨機(jī)選取樣本，刪除填寫不完善以及重復(fù)選項(xiàng)問卷，共回收有效問卷505份，利用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對后期數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。將環(huán)保廣告的影響因素分為自變量和因變量，信源、信息等設(shè)計(jì)為自變量，將受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為層面的反應(yīng)設(shè)計(jì)為因變量，具體包括人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征、廣告印象、環(huán)保廣告接觸渠道、媒介偏好等多個(gè)因素作為因變量。

本文提出以下基本研究假設(shè)，即H1：居住在大城市、有知識(shí)、月支配收入高的年輕人更喜歡關(guān)注環(huán)保，經(jīng)常購買綠色產(chǎn)品；H2：現(xiàn)代受眾多是通過網(wǎng)絡(luò)視頻、電視等視頻類環(huán)保廣告認(rèn)知綠色購買行為；H3：環(huán)保廣告對受眾綠色購買產(chǎn)生正向影響，經(jīng)常購買綠色產(chǎn)品的習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成；H4：環(huán)保廣告對受眾轉(zhuǎn)換品牌進(jìn)行綠色購買產(chǎn)生正向影響，消費(fèi)者愿意溢價(jià)購買。

（二）被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征

此次接受調(diào)查者的性別中，男性236人，占比46.73%；女性269人，占比53.27%。年齡方面，18～35歲的占79.8%；36～45歲的占12.3%；46歲以上的占7.9%。學(xué)歷方面，高中/中專及以下的占25.7%；本科/?？频恼?5.74%；碩士/博士的占8.2%。月支配收入方面，1500元以下和5000元以上的分別占17.6%和17.0%；1501～3000元和3001～5000元的分別占23.6%和41.8%。居住地在省會(huì)城市/直轄市的占62.0%；居住在地級(jí)市或縣城的占25.3%；居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占12.7%。可見，樣本有一定的信度和效度。

（三）被調(diào)查者媒介接觸的狀況

被調(diào)查者接觸環(huán)保廣告的媒介主要有電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒介、報(bào)紙、廣播等，其中前三位分別為電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒介，占比分別為75.45%、65.35%、55.05%。大多數(shù)接受調(diào)查者認(rèn)為視頻類環(huán)保廣告對其影響較大，其中網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告分別為60.59%、44.36%。

（四）被調(diào)查者綠色購買的現(xiàn)狀

此次調(diào)查主要是從購買頻次、產(chǎn)品環(huán)保因素的關(guān)注、綠色購買傾向等方面展開。

（2）從modelA所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)中，挑選治愈概率較大的（Pi＞0.5），同時(shí)滿足將其協(xié)變量帶入modelB所得治愈概率較小（Pi＜0.5）的患者n/3例，獲得數(shù)據(jù)集dataA+B-，這些是對處理組A敏感的亞組，Subgroup=A。產(chǎn)生二分類結(jié)局變量Yi=rbinom(1,1,A_Pi)。

綠色購買頻次方面：“總是購買”與“經(jīng)常購買”綠色產(chǎn)品的人數(shù)分別有48人和153人，共占39.8%。這表明，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度等狀況直接影響其是否進(jìn)行綠色購買及綠色購買的頻次。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國消費(fèi)行動(dòng)中綠色購買還未成為普遍現(xiàn)象。

關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保因素方面：67.1%的接受調(diào)查者認(rèn)為，環(huán)保產(chǎn)品或環(huán)保宣傳會(huì)使自己在購買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注該產(chǎn)品的環(huán)保元素；僅9.5%的人表示“從不關(guān)注所購買產(chǎn)品的環(huán)保元素”。總體看來，我國消費(fèi)者具有較好的環(huán)保意識(shí)，且認(rèn)可環(huán)保廣告對其綠色購買產(chǎn)生正向影響，但對其綠色購買行動(dòng)的影響并不大。這與目前我國公眾生態(tài)文明意識(shí)“認(rèn)同度高、知曉度低、踐行力度不夠”的狀況基本吻合。有研究表明，大約30%的消費(fèi)者雖有正向的環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度及意識(shí)，但最終都難以轉(zhuǎn)化為綠色購買行為[7]。消費(fèi)者的意愿和行為不具有統(tǒng)一性，這與消費(fèi)者價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)、價(jià)格敏感度、群體氛圍、社會(huì)環(huán)境等多種因素有關(guān)。

綠色購買的傾向方面：在與自身健康密切相關(guān)的產(chǎn)品與對環(huán)境有益或無害的產(chǎn)品兩者中，72.3%的人傾向于購買與自身健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，更相信利己的廣告。此外，考慮到環(huán)保廣告具有一定的環(huán)保指向，廣告的信息框架與廣告訴求方式都會(huì)影響廣告的說服效果。這表明環(huán)保廣告對消費(fèi)者“認(rèn)知與態(tài)度”層面的影響已經(jīng)彰顯，但對消費(fèi)者最后綠色購買行動(dòng)的影響仍有一定距離。

三、環(huán)保廣告對消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度影響分析

認(rèn)知和態(tài)度是媒介影響的前兩個(gè)環(huán)節(jié)。環(huán)保廣告影響消費(fèi)者綠色購買的變量有：1.廣告印象；2.廣告信任度；3.發(fā)布機(jī)構(gòu)權(quán)威性；4.崇拜喜愛；5.身邊人；6.接觸場景；7.購買意愿；8.溢價(jià)購買（額外多付錢購買）；9.開始關(guān)注；10.轉(zhuǎn)換品牌購買。所有變量均為連續(xù)變量，分1～5檔（少數(shù)分3檔或4檔，單獨(dú)標(biāo)注），數(shù)值越大表示影響程度越深。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾看過環(huán)保廣告有印象的均值為3.257；對廣告信任度（分1～4檔，數(shù)值越大信任度越高）的均值為2.584；對權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的環(huán)保廣告更能促使消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的均值為3.879；對廣告代言人的崇拜喜愛直接影響消費(fèi)者的購買意向，其均值為3.723；身邊人（家人、朋友等）對其綠色購買行為影響的均值為3.828。這表明廣告信源、信息渠道在說服效果中起到了較重要的作用。

對消費(fèi)者綠色購買意愿影響的均值為3.723，說明購買意愿較強(qiáng)。環(huán)保廣告接觸場景（分1～3檔，數(shù)值越大越不會(huì)去購買）對消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品意愿影響的均值為1.824，這表明環(huán)保廣告的播放情境對消費(fèi)者綠色購買意愿與行為方面也有一定的促進(jìn)作用。綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性對消費(fèi)者綠色購買意愿影響的均值為3.269，表明消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性較為認(rèn)同。消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的關(guān)注度的均值為3.556，這表明關(guān)注度較高。對愿意額外支付購買的均值為2.121，說明愿意額外支付購買的價(jià)格不宜過高。消費(fèi)者對愿意轉(zhuǎn)換品牌購買的均值為2.99。環(huán)保廣告影響綠色購買行為有三個(gè)梯度，消費(fèi)者由“不關(guān)注綠色購買”到“關(guān)注綠色購買”，到“轉(zhuǎn)換品牌購買綠色產(chǎn)品”，再到“額外多付錢購買綠色產(chǎn)品”，且其意愿在逐漸降低。這表明環(huán)保廣告在影響消費(fèi)者關(guān)注綠色購買方面效果最為顯著，在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌、進(jìn)行綠色購買方面的影響次之，對消費(fèi)者溢價(jià)購買方面的影響并不明顯。

四、環(huán)保廣告對消費(fèi)者綠色購買行為的影響分析

有了環(huán)保廣告對消費(fèi)者綠色購買的認(rèn)知、態(tài)度層面的影響分析，接下來筆者從6個(gè)自變量（環(huán)保廣告的媒介接觸、廣告類型偏好、廣告信源、廣告代言人、身邊人影響、環(huán)保廣告播放情境[8]）對3個(gè)因變量（由不關(guān)注綠色購買轉(zhuǎn)為開始關(guān)注綠色購買、被調(diào)查者額外多付價(jià)錢購買綠色產(chǎn)品、被調(diào)查者轉(zhuǎn)換品牌購買綠色產(chǎn)品）的綠色購買行為進(jìn)行分析，以期完整呈現(xiàn)環(huán)保廣告對消費(fèi)者的影響。

（一）環(huán)保廣告對消費(fèi)者綠色購買關(guān)注度的影響

電視、戶外媒介、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志以及廣播等媒介中的環(huán)保廣告，對消費(fèi)者關(guān)注綠色購買都有正向的影響，多數(shù)消費(fèi)者的媒介接觸以電視、網(wǎng)絡(luò)與戶外媒介為主。如以提升消費(fèi)者對綠色購買“關(guān)注度”為出發(fā)點(diǎn)，宜選擇電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外三種媒介為環(huán)保廣告的主要投放主體，再輔之以恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合策略以及適當(dāng)?shù)拿浇榕牌?，才能達(dá)到傳播效果的最大化。此外，環(huán)保廣告播放的情境對消費(fèi)者關(guān)注綠色購買幾乎沒有影響。

環(huán)保廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)（信源）與消費(fèi)者關(guān)注綠色購買的關(guān)系呈正相關(guān)。出于對知識(shí)的敬重以及對權(quán)威的敬畏心理，消費(fèi)者更愿意相信專家與權(quán)威的觀點(diǎn)，對權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布信息的信任度就高。因此，發(fā)布環(huán)保廣告時(shí)，權(quán)威信源的選擇顯得尤為重要。

消費(fèi)者對權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的環(huán)保廣告內(nèi)容、人物（明星等）認(rèn)可度較高，容易產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而影響其綠色購買行為。這種“共情”手段的運(yùn)用是促使消費(fèi)者綠色購買行為的重要影響因素。結(jié)合環(huán)保廣告訴求方式的分析，采用利己訴求與利他訴求方式對不同個(gè)體的說服效果會(huì)有所不同，當(dāng)訴求方式與消費(fèi)者自我構(gòu)建相匹配時(shí)，環(huán)保廣告對消費(fèi)者綠色購買的說服效果就會(huì)更好。

95%的接受調(diào)查者認(rèn)為，他們的身邊人會(huì)對其綠色購買行為產(chǎn)生影響?！吧磉吶恕币蛩刂饕瑐€(gè)人與社會(huì)兩個(gè)方面。與注重價(jià)值觀、態(tài)度、信念等個(gè)人因素不同，社會(huì)因素重在強(qiáng)調(diào)他人的綠色購買行為的影響。當(dāng)身邊多數(shù)人都認(rèn)可環(huán)保廣告的說服效果并付諸行動(dòng)，其出于對群體的認(rèn)同或感知到的群體壓力，很有可能做出綠色購買等符合群體規(guī)范的行為。

（二） 環(huán)保廣告對消費(fèi)者溢價(jià)購買的影響

作為消費(fèi)者的受眾出于對權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)的廣告內(nèi)容信任和對廣告代言人的崇拜等，會(huì)產(chǎn)生“溢價(jià)購買”意愿。但溢價(jià)意愿并不等同于溢價(jià)購買行為，溢價(jià)購買行為會(huì)受到消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、經(jīng)濟(jì)水平、身邊人是否購買等多種因素的制約。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同媒介接觸和不同廣告類型偏好對消費(fèi)者溢價(jià)購買綠色產(chǎn)品的影響并不顯著，群體間互動(dòng)在一定程度上對消費(fèi)者多付錢購買綠色產(chǎn)品有促進(jìn)作用，且影響較為顯著，但他們中的絕大多數(shù)人只愿意多付5%～10%的價(jià)格來購買綠色產(chǎn)品。

（三）環(huán)保廣告對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換綠色購買行為的影響

環(huán)保廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)（信源）、消費(fèi)者身邊人影響（群體氛圍）、廣告代言人等對消費(fèi)者“轉(zhuǎn)換”品牌購買綠色產(chǎn)品有一定的影響。環(huán)保廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者群體之間的互動(dòng)與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌購買綠色產(chǎn)品的影響呈正相關(guān)，廣告代言人的效果一般，而消費(fèi)者對環(huán)保廣告的媒介接觸、播放情境和廣告類型偏好對他們轉(zhuǎn)換品牌購買綠色產(chǎn)品幾乎沒有影響。

五、研究發(fā)現(xiàn)與討論

認(rèn)知、態(tài)度和行為是環(huán)保廣告對消費(fèi)者影響的完整過程，通過以上的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)：

（一）居住在省會(huì)等大城市、有知識(shí)、月支配收入高的年輕消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保廣告的環(huán)保元素意識(shí)較強(qiáng)。

（二）環(huán)保廣告對消費(fèi)者綠色購買意愿產(chǎn)生正向影響，且最顯著。由權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的以電視、網(wǎng)絡(luò)或者戶外媒介視頻且包含消費(fèi)者喜愛的人或物的環(huán)保廣告的效果較好，來自消費(fèi)者身邊人的影響會(huì)直接影響其綠色購買行為。

（三）環(huán)保廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)、群體氛圍、廣告代言人對消費(fèi)者溢價(jià)購買綠色產(chǎn)品均有一定影響。其中群體氛圍對消費(fèi)者溢價(jià)購買綠色產(chǎn)品的影響最為顯著，但這些因素不是影響消費(fèi)者溢價(jià)購買綠色產(chǎn)品的主要因素，絕大多數(shù)消費(fèi)者只愿意多付5%～10%的價(jià)格來購買綠色產(chǎn)品。

（四）環(huán)保廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)、群體氛圍、廣告代言人對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌購買綠色產(chǎn)品雖有一定的影響，但效果不顯著，環(huán)保廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的群體互動(dòng)與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌購買綠色產(chǎn)品的影響呈正相關(guān)關(guān)系。

當(dāng)前，國內(nèi)消費(fèi)者綠色購買行為的養(yǎng)成還有諸多制約因素，為促進(jìn)消費(fèi)者綠色購買習(xí)慣的養(yǎng)成，環(huán)保廣告應(yīng)在信源的選擇、廣告代言人與廣告內(nèi)容甄選、廣告訴求方式等方面進(jìn)行優(yōu)化。綠色購買還是一種環(huán)境責(zé)任行為[10]，需要政府、第三方組織、企業(yè)、消費(fèi)者等多方共同努力。第一，政府和第三方組織（環(huán)保組織、媒體等）要發(fā)揮其職能，加大監(jiān)管力度，政府要給生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)提供政策上的支持，通過信息引導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)刺激等手段，鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，形成良性循環(huán)。第二，企業(yè)應(yīng)加大對綠色產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化傳播策略等手段降低成本，提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，重視綠色產(chǎn)品不同需求點(diǎn)的信息傳播。第三，消費(fèi)者要提高環(huán)保意識(shí)，增強(qiáng)對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知能力，養(yǎng)成綠色消費(fèi)習(xí)慣。如此，可以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的固有消費(fèi)模式，營造良好的綠色購買氛圍，推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)，早日實(shí)現(xiàn)“建設(shè)美麗中國”的目標(biāo)。