賴金煉

摘要：相對(duì)于紙質(zhì)出版物來(lái)說(shuō)，新媒體出版物擁有先天的優(yōu)勢(shì)，其可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)或第三方平臺(tái)直觀地了解到有多少人看到了推送的內(nèi)容并與之進(jìn)行了互動(dòng)，從而可以看出此內(nèi)容的受歡迎程度。因此，科學(xué)的新媒體數(shù)據(jù)分析措施就顯得至關(guān)重要。其次，還要掌握了正確的數(shù)據(jù)分析方法，才可以在分析中得出正確結(jié)論，并在下一次內(nèi)容策劃中進(jìn)行全方位的優(yōu)化考慮，進(jìn)而保證做出得內(nèi)容得到社會(huì)認(rèn)同與閱覽。

關(guān)鍵詞：新媒體;數(shù)據(jù)分析;模板;探析

引言

分析新媒體數(shù)據(jù)的第一個(gè)含義是為了全面的了解運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。新媒體的日常工作包括更新網(wǎng)站、微信公眾號(hào)推廣、微博、今日頭條新聞的推廣、朋友圈推送、宣傳視頻、現(xiàn)場(chǎng)新聞、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)規(guī)劃和組織等。這些工作都應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)和不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量數(shù)據(jù)來(lái)理解和判斷，目前多數(shù)企業(yè)都需要關(guān)注的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)包括網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)、微信公眾號(hào)粉絲數(shù)據(jù)、微博閱讀數(shù)據(jù)、今日頭條內(nèi)容數(shù)據(jù)、活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)據(jù)等。

1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義

數(shù)據(jù)分析對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也十分重要，不同的運(yùn)營(yíng)策略和方法實(shí)施后，到底結(jié)果如何，需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)反饋，從而進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整，新媒體運(yùn)營(yíng)也會(huì)主要區(qū)分幾個(gè)模塊，比如廣告投放、網(wǎng)站流量、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等，不同模塊所需要關(guān)注的重點(diǎn)不同，數(shù)據(jù)分析模版也就不同，總的來(lái)說(shuō)，都是通過(guò)對(duì)重點(diǎn)數(shù)據(jù)的監(jiān)控來(lái)發(fā)現(xiàn)異常點(diǎn)、找到需要改進(jìn)的部分，來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)。

1.1 預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)方向

調(diào)整賬號(hào)定位要想預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)方向所需要分析的數(shù)據(jù)不僅僅包括自營(yíng)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，更要包括大量行業(yè)內(nèi)頭部賬號(hào)和新晉優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，通過(guò)綜合分析和判斷新媒體內(nèi)容、活動(dòng)，甚至產(chǎn)品推廣是否符合現(xiàn)在大眾的審美需求和趨勢(shì)，從而調(diào)整整個(gè)賬號(hào)的定位和風(fēng)格。學(xué)會(huì)借助新媒體工具來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，同時(shí)這也是新媒體人必須具備的能力。

1.2控制運(yùn)營(yíng)成本

新媒體數(shù)據(jù)分析的第三大意義是控制運(yùn)營(yíng)成本。企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，一方面需要關(guān)注銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)及品牌價(jià)值的提升，另一方面也需要時(shí)刻關(guān)注運(yùn)營(yíng)成本，尤其是廣告成本。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)民上億，如果企業(yè)的新媒體廣告投放沒(méi)有精準(zhǔn)的方向，極有可能使廣告費(fèi)用打水漂。因此，新媒體團(tuán)隊(duì)需要分析用戶的分布城市、購(gòu)買(mǎi)或閱讀時(shí)間、常用APP、慣用機(jī)型等數(shù)據(jù)，每次廣告投放前要綜合近期的投放情況進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，以控制成本。

1.3評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方案

新媒體數(shù)據(jù)分析的第四大意義是評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)方案只是新媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)而制定的工作規(guī)劃，但在制定一段時(shí)間后，需要通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。一方面，分析最終完成數(shù)據(jù)，可以反推方案中目標(biāo)的可行性;另一方面，分析過(guò)程數(shù)據(jù)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案制定后在執(zhí)行過(guò)程中遇到的問(wèn)題，作為下次營(yíng)銷(xiāo)方案制定的參考。評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方案常用到的數(shù)據(jù)包括：目標(biāo)達(dá)成率、最終銷(xiāo)售額、過(guò)程異常數(shù)據(jù)、失誤率等。

2新媒體數(shù)據(jù)類(lèi)別

新媒體工作中會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但不同平臺(tái)、不同形式的數(shù)據(jù)，其分析方式或統(tǒng)計(jì)方法都會(huì)有所不同。因此，學(xué)習(xí)新媒體數(shù)據(jù)，必須先掌握新媒體數(shù)據(jù)的類(lèi)別及常見(jiàn)新媒體數(shù)據(jù)形式，然后在工作中有針對(duì)性地使用。

2.1數(shù)值型數(shù)據(jù)

數(shù)值型數(shù)據(jù)主要由數(shù)字組成。通過(guò)對(duì)大量數(shù)字進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，可以總結(jié)并評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果。常見(jiàn)的數(shù)值型數(shù)據(jù)包括閱讀數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)、網(wǎng)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、活動(dòng)參與數(shù)據(jù)等。

2.2圖文型數(shù)據(jù)

圖文型數(shù)據(jù)不是由數(shù)字構(gòu)成，而是由文字或圖片等形式構(gòu)成。圖文型數(shù)據(jù)主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、結(jié)構(gòu)化比較、分析匯總等形式獲得，研究目的不是評(píng)估量化的數(shù)據(jù)結(jié)果，而是找到運(yùn)營(yíng)方向。常見(jiàn)的圖文型數(shù)據(jù)包括網(wǎng)站欄目分類(lèi)、賬號(hào)粉絲分類(lèi)、同行微信公眾號(hào)自定義菜單歸類(lèi)、消費(fèi)者反饋、多平臺(tái)矩陣分布等。

3數(shù)據(jù)分析的萬(wàn)能模板

3.1客觀數(shù)據(jù)分析

以微信公眾號(hào)來(lái)舉例，可以分為“頭條”、“原創(chuàng)”“廣告”等多種類(lèi)別的內(nèi)容進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)地統(tǒng)計(jì)，更容易看出單項(xiàng)品類(lèi)的數(shù)據(jù)變化，以便制定科學(xué)地優(yōu)化方案。

3.2第三方分析工具

第三方分析工具，指的是非官方平臺(tái)自帶的、需要官方平臺(tái)授權(quán)后才可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。第三方分析工具與自媒體分析工具的主要區(qū)別在于前朋的注冊(cè)與授權(quán)，一旦授權(quán)完畢，后續(xù)操作與自媒體分析工具類(lèi)似，直接通過(guò)網(wǎng)站即可查看。雖然微博、微信等自媒體平臺(tái)已經(jīng)具有統(tǒng)計(jì)功能，但是對(duì)于精細(xì)化數(shù)據(jù)，如單條微博轉(zhuǎn)發(fā)效果、微博粉絲管理、微信公眾號(hào)靜鍋跟蹤等，依然需要借助第三方分析工具。

3.3自媒體分析工具

自媒體分析工具是使用難度最低的一舉數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)者無(wú)須掌握分析函數(shù)或統(tǒng)計(jì)代碼，所有數(shù)據(jù)一鍵生成。無(wú)論微博、微信還是今日頭條等平臺(tái)，都具有完整的統(tǒng)計(jì)功能。利用后臺(tái)自帶的自媒體分析工具，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以直觀地看到用戶增長(zhǎng)、后臺(tái)互動(dòng)等數(shù)據(jù)。

4數(shù)據(jù)分析后的使用場(chǎng)景

4.1標(biāo)題打磨

標(biāo)題是鼓勵(lì)用戶閱讀的一個(gè)重要條件，尤其是圖示內(nèi)容，特別是正在對(duì)標(biāo)題的撰寫(xiě)進(jìn)行測(cè)試。通過(guò)橫向比較，平臺(tái)用戶對(duì)標(biāo)題的偏好可以得到非常清楚的理解，具有非常明顯的平臺(tái)特色，運(yùn)營(yíng)商必須根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)選擇不同的標(biāo)題4.2選題優(yōu)化

選題是一個(gè)作品的靈魂，如果方向不對(duì)，再好的內(nèi)容也無(wú)法得到用戶的青睞.通過(guò)縱向?qū)Ρ?，可以了解我們的用戶群體對(duì)哪一方面的內(nèi)容最感興趣，如果熱點(diǎn)時(shí)事類(lèi)內(nèi)容選題閱讀量和討論量總體上來(lái)說(shuō)比較高，那么就需要保持賬號(hào)內(nèi)容與熱點(diǎn)的結(jié)合度，一般來(lái)說(shuō)熱點(diǎn)新鮮、刺激、新奇是大部分人的選擇，但在“蹭熱點(diǎn)”的同時(shí)，我們的選題角度不能落入俗套，畢竟追熱點(diǎn)的賬號(hào)層出不窮，可以另辟蹊徑，從更加新穎有趣的角度去解讀熱點(diǎn)，給用戶耳目一新的感覺(jué).另外，也要注意“快”，否則我們的內(nèi)容很容易淹沒(méi)在浩瀚的內(nèi)容里，這就需要運(yùn)營(yíng)者在平時(shí)建立自己的選題內(nèi)容庫(kù)，在日常的工作中分門(mén)別類(lèi)地收藏好各種類(lèi)別各種觀點(diǎn)的文字、圖片和視頻，在熱點(diǎn)到來(lái)時(shí)，才能從容不迫并且快速地找準(zhǔn)角度，出奇制勝。

4.3定位調(diào)整

通過(guò)所使用的圖像，運(yùn)營(yíng)商可以知道用戶是一種什么樣的群體，如果這與最初拍攝的系列不相稱，他們就必須作出選擇。如果應(yīng)繼續(xù)按照目前的路線吸引現(xiàn)有類(lèi)型的用戶的注意力，或者為了使內(nèi)容與目標(biāo)用戶相匹配而改變定位，涉及到商標(biāo)或貨運(yùn)號(hào)碼，則目標(biāo)用戶必須是最終用戶，否則他們就無(wú)法出售其產(chǎn)品或推銷(xiāo)商標(biāo)。然后，運(yùn)營(yíng)商必須通過(guò)長(zhǎng)期縱向比較和逐步修改內(nèi)容選擇，慢慢地實(shí)現(xiàn)理想的用戶形象。事實(shí)上，分析新媒體的賬戶數(shù)據(jù)并不困難，為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的真正價(jià)值，必須強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的重要性。

結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展，人工智能、VR、AR等技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，新媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)出前所未有的巨大變化。面對(duì)迭代變遷，必須清楚地認(rèn)識(shí)與把握新媒體的變化趨勢(shì)與發(fā)展特點(diǎn)，才能充分地運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用去創(chuàng)新傳播方式，才能真正實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)的目標(biāo)。所以，數(shù)據(jù)的分析是必不可少的環(huán)節(jié)，在分析這個(gè)的時(shí)候可以更為高效的運(yùn)營(yíng)新媒體，了解運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量、預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)的方向、控制運(yùn)營(yíng)的成本以及評(píng)估運(yùn)營(yíng)的方向上具有重要的作用。

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