王秀偉 延書寧

（1.中國海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東青島 266100；2.中國海洋大學(xué) 國家文化和旅游研究基地，山東青島 266100；3.武漢大學(xué) 國家文化發(fā)展研究院，武漢 430072）

隨著政府組織架構(gòu)、管理職能的整合以及文化旅游產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，我國文旅融合呈現(xiàn)出由點及面、不斷深入的發(fā)展趨勢。作為公共文化服務(wù)的前沿陣地和文化旅游的重要載體，在“宜融則融，能融盡融”理念的指導(dǎo)下，博物館全面參與到文旅融合實踐中，成為文旅融合的組成部分。與此同時，博物館文化旅游作為一種新興業(yè)態(tài)，逐漸受到政策的支持與鼓勵。2018年3月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》將科學(xué)利用博物館等文化場所開展文化、文物旅游作為推進全域旅游發(fā)展的著力點。2020年2月，中央宣傳部、國家發(fā)改委、文化和旅游部等23部委聯(lián)合出臺《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，明確提出“培育新型文化和旅游業(yè)態(tài)，鼓勵博物館游、科技旅游、民俗游等文化體驗游”。博物館文化旅游成為文旅消費提質(zhì)升級的重要舉措和滿足公眾多層次多樣化文旅消費需求的途徑。在政策的宣召下，方興未艾的博物館文化旅游必將有力地推動博物館文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展。然而，當(dāng)前博物館的文旅融合更多地表現(xiàn)為將旅游引入博物館，把博物館作為旅游目的地，通過介入旅游實現(xiàn)博物館功能和公共文化服務(wù)空間的拓展。對博物館而言，文化和旅游之間更多地表現(xiàn)為行為活動層面的結(jié)合，而非基于內(nèi)容稟賦和深層價值的融合，“文化和旅游之間的界限并沒有打破，外溢效應(yīng)沒有凸顯”［1］。當(dāng)前，博物館對文旅融合的認知仍然較為模糊，文旅融合的形式和層次相對單一，文旅融合的發(fā)展能力略顯不足。實現(xiàn)博物館文旅深度融合，需要立足文旅融合的基本要素，從價值創(chuàng)造層面探討兩者的融合機理，推動文化和旅游由外在的產(chǎn)品或服務(wù)融合轉(zhuǎn)向深層次的價值融合。為此，有必要對博物館文旅融合的內(nèi)涵與邏輯作出闡釋，并借此廓清博物館文旅融合的行為邊界。在此基礎(chǔ)上進一步探討博物館文旅融合的運行機制與內(nèi)在規(guī)律，分析博物館文旅融合的發(fā)展趨勢。

一、博物館文旅融合的內(nèi)涵闡釋

（一）博物館文旅融合的內(nèi)涵與本質(zhì)

文化和旅游部將文旅融合的結(jié)構(gòu)體系概括為理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務(wù)融合、對外和對港澳臺交流融合六個層面。［2］這既是對文旅融合內(nèi)涵的全方位概述，也為博物館文旅融合的內(nèi)涵提供了一個解釋性框架。對博物館文旅融合的內(nèi)涵把握應(yīng)立足博物館作為公共文化機構(gòu)和非營利性組織的性質(zhì)，充分考慮博物館的實際，從文旅融合內(nèi)容、融合過程和融合程度等方面作出闡釋。

產(chǎn)品和服務(wù)融合是博物館文旅融合的直觀表現(xiàn)和基本形態(tài)，是博物館文旅融合內(nèi)涵的切入點，如針對游客的陳列展覽講解服務(wù)、根據(jù)文獻記載編排的古代樂舞表演、博物館開發(fā)銷售的各類文創(chuàng)紀(jì)念品等。當(dāng)前博物館的文旅融合實踐多圍繞產(chǎn)品和服務(wù)融合展開，并在此基礎(chǔ)上形成文旅融合的部分業(yè)態(tài)，如近年來如火如荼的博物館研學(xué)旅行，但產(chǎn)品和服務(wù)融合僅僅是博物館文旅融合的表征，沒有從根本上觸及文旅融合深度和廣度的要素與價值層面，容易使博物館文旅融合流于表象。建筑、藏品、展陳等彰顯博物館特色的文化要素與旅游的各項要素在博物館內(nèi)外多維空間的融合，將產(chǎn)生雙向疊加的共振效應(yīng)，形成多向度的共生界面，呈現(xiàn)多元化的文旅融合業(yè)態(tài)。如博物館展覽與旅游的出行要素融合方面，寧波博物館的做法具有一定的代表性。寧波博物館在寧波地鐵鼓樓站的甬城惠客廳內(nèi)，以“‘海上絲綢之路’的活化石：寧波”為展覽主題，給來往市民及外地游客講述寧波通過海上絲綢之路走向海洋的動人故事。從策展選題到服務(wù)設(shè)施，充分考慮游客所需，以舒適的方式為游客提供知識服務(wù)和浸入式游覽體驗。［3］

價值融合是博物館文旅融合的最高境界和最終歸宿。價值層面的融合將實現(xiàn)博物館文化和旅游價值的融貫相通，通過乘法效應(yīng)帶來整體價值的提升和有效釋放，最終推動博物館文化和旅游實現(xiàn)真融合、深融合。只有文化和旅游實現(xiàn)真正的價值融合，博物館文旅融合才能夠深入推進。此外，理念融合、職能融合也是博物館文旅融合內(nèi)涵的基本要義和深度融合的必然要求。博物館文旅融合的過程可概括為文化和旅游由自在交互向和合共生的轉(zhuǎn)變。融合層次上，從有形的產(chǎn)品融合、服務(wù)融合、業(yè)態(tài)融合逐步向無形的要素融合、理念融合、價值融合過渡，最終圍繞博物館形成密不可分的文化旅游價值共創(chuàng)系統(tǒng)。

博物館文旅融合是圍繞博物館發(fā)生的文化和旅游融合的實踐過程。文旅融合的實踐表現(xiàn)為博物館各項文化要素與旅游活動各層面的交互融合，并據(jù)此形成多元的融合業(yè)態(tài)和一體化的共生界面。通過文旅各要素的交互和共振，最終圍繞兩者產(chǎn)生的共生界面形成博物館的文化價值、服務(wù)價值與旅游的休閑價值、經(jīng)濟價值，并融合為價值共創(chuàng)系統(tǒng)。因此，博物館文旅融合在本質(zhì)上表現(xiàn)為立足博物館文化價值和服務(wù)價值，以博物館為中心形成的多主體價值共創(chuàng)關(guān)系和價值共生系統(tǒng)。這有賴于多主體協(xié)同下的價值共創(chuàng)。即博物館與旅游機構(gòu)、社會公眾、各類企業(yè)等在內(nèi)容、技術(shù)、資本、營銷等環(huán)節(jié)開展合作，共同實現(xiàn)價值創(chuàng)造，最終使人們實現(xiàn)審美的享受、知識的獲取與想象力的提升。［4］

（二）博物館文旅融合的邏輯層次

博物館文旅融合是一個系統(tǒng)性工程，由多個空間層次按照一定的邏輯關(guān)系構(gòu)成。理清博物館文旅融合的邏輯層次，準(zhǔn)確把握博物館文旅融合的行為邊界，有助于我們更好地理解博物館文旅融合的內(nèi)涵。根據(jù)文旅融合的空間層次和主體關(guān)系，博物館文旅融合的結(jié)構(gòu)可分為三個依次延展的層次。

以博物館作為文化旅游目的地并納入文化旅游線路是博物館文旅融合的第一個層次。從空間層次看，博物館“兼具建筑魅力、文化內(nèi)涵與人文精神，可以成為旅游的核心吸引物”［5］。博物館建筑一般融合區(qū)域文化特質(zhì)，成為所在地文化景觀的標(biāo)志性建筑，并擔(dān)負著提升文化景觀品質(zhì)和意蘊的重任。如中國港口博物館造型取意鸚鵡螺，遠望似帆似翅，藝術(shù)感的曲線造型和科技感的幕墻材質(zhì)，使館體建筑充滿了現(xiàn)代氣息。以集裝箱改造的移動式博物館體驗店，綠色、環(huán)保、可重復(fù)利用，被安放在博物館廣場，非常契合“港口”主題，成為具有旅游亮點的特色文化景觀，獲得大批游客圍觀集贊。［6］這是最常見、最容易實現(xiàn)的文旅融合形態(tài)，如畢爾巴鄂古根海姆博物館，憑借極具話題度的場館建筑與豐富的館藏資源成為重要的文化旅游景觀。

博物館組織開展的以文化體驗和文化傳播為目的的文旅活動是博物館文旅融合的第二個層次?！耙晕幕癁楹诵奈?，將文化活動和游覽觀光有機結(jié)合，把一般的旅游觀光上升到高文化含量的文化體驗”［7］是這一層次博物館文旅融合的共同特點。在空間范圍上，博物館文旅融合不再局限于博物館內(nèi)，而是拓展至博物館外的廣闊空間，如社區(qū)、景點、酒店、道路、地鐵站，甚至其他城市?？臻g范圍的拓展帶來的不僅是物理空間的擴增，也是價值輻射范圍的擴大。在本層次的文旅融合中，博物館居于主導(dǎo)地位，其他參與主體發(fā)揮著配合作用，如蘇州博物館2014年暑期推出的“尋找唐寅的足跡”的文化體驗活動。該活動由蘇州博物館組織參與者以唐寅游覽過的九鯉湖為重點考察目的地，兼顧周邊文博場館的探訪，旨在感受唐寅藝術(shù)創(chuàng)作的心路歷程，體驗“吳門畫派”的文化內(nèi)涵。

博物館文旅融合的第三個層次是以博物館文化資源為依托，通過各項要素的融合，向社會提供泛博物館文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)。博物館文化資源既包括受保護的博物館實體，也包括博物館文化衍生物［8］。依托豐富的文化資源和多元的旅游要素，博物館文旅融合突破時空邊界，在線上和線下的立體空間產(chǎn)生類型多樣的融合業(yè)態(tài)。如綜藝節(jié)目《國家寶藏》、電視紀(jì)錄片《如果國寶會說話》、網(wǎng)絡(luò)短視頻《文物戲精大會》等，圍繞館藏文物及其文化內(nèi)涵的展示，在網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生了巨大的觀看流量，形成顯著的網(wǎng)紅效應(yīng)，吸引了眾多游客到博物館實地參觀體驗。2019年6月，隨著網(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時辰》的熱播，西安博物院因有劇中長安輿圖原型的唐長安城108坊沙盤，而備受網(wǎng)友關(guān)注，一度成為重要的旅游目的地，僅2019年6月就接待游客274218人次。［9］同時依托網(wǎng)紅文物開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品承擔(dān)了旅游紀(jì)念品的角色，在線下延伸了文旅融合的空間。該層次下，博物館文旅融合的參與主體更加多元，價值創(chuàng)造形式更加豐富多彩。

二、基于價值共創(chuàng)的博物館文旅融合架構(gòu)

價值共創(chuàng)理論（value co-creation theory）最早可追溯至19世紀(jì)服務(wù)經(jīng)濟學(xué)的研究中。它主張消費者參與生產(chǎn)過程并對服務(wù)業(yè)生產(chǎn)效率產(chǎn)生影響。［10］進入21世紀(jì)，該理論得到進一步完善，形成“基于顧客主導(dǎo)邏輯（based on customer-led logic）”和“基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯（based on service-led logic）”的價值共創(chuàng)兩種主流觀點。［11］雖然兩者立足點不同，但都是對生產(chǎn)者創(chuàng)造價值這一傳統(tǒng)理念的反思，一致強調(diào)了多主體參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)，通過各主體間的有效互動共同創(chuàng)造價值理念。在博物館文旅融合中，博物館的核心優(yōu)勢在于擁有包括建筑、藏品、展覽在內(nèi)的文化內(nèi)容以及據(jù)此展開的公共文化服務(wù)活動。但文化內(nèi)容和公共文化服務(wù)的供給并不能自然推動文旅融合的實現(xiàn)，而是需要旅游活動的介入和旅游各要素的配合，作為文化內(nèi)容和公共文化服務(wù)的承接與融合。這就離不開旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各類主體和相關(guān)社會組織的參與。事實上，博物館文旅融合的實現(xiàn)正是參與其中的博物館、社會公眾、旅游機構(gòu)和其他社會組織之間，基于價值共創(chuàng)的融合體系。以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向，與各類社會主體的密切合作，也是“解決博物館面臨的生存及創(chuàng)新危機，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑”［12］。

（一）博物館文旅融合的主要參與者

博物館文旅融合的參與者指以實際行動推動博物館文旅融合并體現(xiàn)價值創(chuàng)造的行為主體，包括博物館、旅游機構(gòu)、各類企業(yè)、媒體、學(xué)校等社會組織以及參與的公眾。博物館作為核心主體，擁有得天獨厚的文化資源稟賦，包括建筑、藏品、展覽等有形資源和大量通過文化內(nèi)容衍生的無形文化資源。博物館一方面根據(jù)文化資源的數(shù)量、類型和特色設(shè)定文旅融合的主題和框架，并通過整合館內(nèi)外人力、智力資源，投入到文旅融合實踐中，充分表達自身價值主張，彰顯博物館的文化價值和服務(wù)價值；另一方面，博物館通過尋求合作伙伴、建立合作關(guān)系，彌補自身在人才、技術(shù)、資金、運營等的不足，共同組織文化旅游活動，在特定場景下實現(xiàn)博物館文化價值與旅游價值的交互共振。

旅游機構(gòu)是旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)的提供者和旅游活動的組織者。作為博物館文旅融合的主要參與者，旅游機構(gòu)從受眾引流、活動形式、產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)配套等方面推動著文旅融合的發(fā)生和發(fā)展。旅游機構(gòu)的組成以旅游企業(yè)為主，包括旅行社、在線旅游運營商、研學(xué)旅游企業(yè)、旅游景區(qū)景點、旅游商店等市場主體和酒店、交運、餐飲等經(jīng)營主體。旅游機構(gòu)一般具備提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)能力以及市場營銷與運營能力。在博物館文旅融合過程中，通過推動旅游要素與博物館文化內(nèi)容的充分融合，實現(xiàn)文化價值的釋放、落地和傳播，最終推動價值的創(chuàng)造性溢出。

文旅融合的成功實踐表明，博物館的文旅體驗不是單向的，而是與觀眾共同構(gòu)成的互動體驗?zāi)Ｊ?。?3］社會公眾是博物館文旅融合的直接參與者和主要受益者，也是價值共創(chuàng)體系中各方行為關(guān)系的連接點。社會公眾是一個相對寬泛的群體，遠超過博物館觀眾或游客的范疇。由于博物館文旅融合的空間范圍不限于博物館內(nèi)，所以社會公眾既包含到訪游客，也包括線上觀眾和參與博物館文旅融合的公眾群體。社會公眾的價值創(chuàng)造體現(xiàn)在通過參與文化體驗活動、展陳設(shè)計互動、教育項目反饋等有效提升文旅體驗價值。

包括新聞媒體、教育機構(gòu)、各類企業(yè)在內(nèi)的其他社會組織既是促成博物館文旅融合的外部力量，也是重要的參與者和推動者。它們在各自領(lǐng)域發(fā)揮著宣傳引導(dǎo)、人員組織、內(nèi)容塑造作用，從不同角度直接或間接地影響著博物館的文旅融合進程。例如，具有媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在博物館文旅融合中，既可通過對博物館文旅融合的過程、場景和效果發(fā)揮宣傳、推介、監(jiān)督作用，也可以通過視頻節(jié)目與線下旅游直接參與到文旅融合中，實現(xiàn)線上與線下的價值貫通。

（二）基于價值共創(chuàng)的合作方式

博物館文旅融合的實現(xiàn)需要博物館與其他參與方發(fā)揮各自優(yōu)勢，在多方合作中形成理念共識和行為共振，由此實現(xiàn)價值共創(chuàng)。博物館與旅游機構(gòu)、文化企業(yè)等社會組織通過簽訂協(xié)議、組建團隊等方式建立穩(wěn)定的合作關(guān)系是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的前提和起點?；诖?，在文旅融合過程中博物館應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用,提供富有特色的文化資源和知識服務(wù)，決定文旅融合的主題、內(nèi)容、形式等基本問題。其他各方憑借市場、技術(shù)、運營等優(yōu)勢以不同方式參與到博物館文旅融合中。例如，2020年年初受新冠肺炎疫情的影響，全面改造完成后的三星堆博物館綜合館面臨開館后即閉館的窘境，為此，三星堆博物館和成都古貓文化科技有限公司通力合作，共同策劃、舉辦了一場別開生面的線上云開幕式。由博物館確定開幕式主題和流程，準(zhǔn)備所需圖文內(nèi)容和視頻資料，合作企業(yè)為開幕式提供包括HTML5技術(shù)下的交互網(wǎng)頁設(shè)計、嘉賓云簽到、觀眾在線互動游戲和VR觀展的全程技術(shù)支持。云開幕式打破了千篇一律的線上觀展宣傳模式，成功吸引公眾的關(guān)注，加上公眾的網(wǎng)絡(luò)二次傳播，短時間內(nèi)就收獲30多萬的人氣值［14］，大大提升了博物館展覽的吸引力與關(guān)注度，實現(xiàn)了文旅融合的價值創(chuàng)造和創(chuàng)新傳播。

博物館文旅融合中各方基于價值共創(chuàng)理論的合作形式，無外乎渠道合作與內(nèi)容合作。渠道合作是博物館文旅融合的基本形式，內(nèi)容合作是價值共創(chuàng)的主要依托。

渠道具有連接、引流和增效的作用。渠道合作，有效連接了博物館文旅融合的各方，將更多社會公眾引向博物館，影響著博物館文旅融合的內(nèi)容和形式。在文旅融合背景下，博物館與旅游機構(gòu)、企業(yè)、媒體合作的動機，在于后者通過掌握的大量公眾資源和強大的渠道體系，通過渠道共享或流量引入，實現(xiàn)博物館與社會公眾的廣泛連接，并將公眾轉(zhuǎn)化為博物館文旅融合的參與者。如美國知名互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)商貓途鷹（TripAdvisor）在其網(wǎng)站上通過鼓勵用戶討論、評價各地博物館，連接了博物館、社會公眾和旅游服務(wù)企業(yè)，實現(xiàn)了為博物館引流。據(jù)統(tǒng)計，如果某一博物館經(jīng)常在該平臺上得到討論，并獲得更多正面評價，博物館的文旅活動會更加具有吸引力。如此形成良性循環(huán)，博物館將更具發(fā)展優(yōu)勢與潛力。［15］

內(nèi)容合作是各方在博物館文旅融合中形成價值共創(chuàng)的依托和前提?；趦r值共創(chuàng)的內(nèi)容合作分為兩種情形，一是各方共同設(shè)計文旅融合活動，推出具有吸引力的文旅融合產(chǎn)品和服務(wù)，形成新的文旅融合內(nèi)容，如2018年英國自然歷史博物館（Natural History Museum）與Sky VR工作室合作，推出“Hold the World VR”項目。該項目借助VR技術(shù)和設(shè)備，由博物館學(xué)家David Attenborough爵士帶著游客在虛擬空間參觀博物館內(nèi)普通公眾無法涉足的領(lǐng)域，并通過互動體驗制作3D全息圖，達到“以數(shù)字方式重建博物館的目的”［16］。二是各參與方合力調(diào)整運行方案、框架體系，創(chuàng)新文旅融合內(nèi)容，共同推動文旅融合內(nèi)容的再生產(chǎn)。如美國布魯克林博物館（Brooklyn Museum）先后推出“點擊”（2008年）和“去吧”（2013年）展覽，藝術(shù)家在網(wǎng)絡(luò)提交作品，由公眾排名，排名靠前者在展覽中展出，實現(xiàn)了觀眾參與展品的征集和選擇,在此基礎(chǔ)上吸引了公眾的線上參與和線下參觀。［17］

三、價值共創(chuàng)視角下博物館文旅融合的發(fā)展趨勢

立足價值共創(chuàng)，博物館文旅融合不再僅僅是文化資源與旅游活動在產(chǎn)品和服務(wù)層面上的簡單結(jié)合，而是由多主體共同創(chuàng)造價值為目的的文旅生產(chǎn)活動以及價值融合過程。該過程始終伴隨著價值的挖掘、創(chuàng)造和傳播，最終將博物館文旅融合引向深入。價值共創(chuàng)視角下，博物館文旅融合呈現(xiàn)出參與主體不斷擴大、公眾參與度日益加深、價值裂變升級加速、時空邊界逐漸拓展的發(fā)展趨勢。

（一）參與主體不斷擴大

作為一項由多主體共同參與、協(xié)同創(chuàng)造價值的活動，博物館文旅融合能夠為參與者帶來更多創(chuàng)新發(fā)展的機會和價值提升的空間。對博物館而言，文旅融合將進一步釋放博物館的服務(wù)能力，拓展博物館的公共服務(wù)空間，擴大博物館文化的滲透力和博物館旅游的吸引力。［18］對社會公眾來說，博物館文旅融合帶來的多重體驗，能夠滿足其多樣化、多層次的文旅消費需求。博物館文旅融合為參與者帶來的社會價值、經(jīng)濟價值、文化價值和體驗價值將吸引更多社會主體參與其中，進而在渦旋效應(yīng)下形成推動博物館文旅融合的合力。

當(dāng)前，文旅融合已上升為文化和旅游領(lǐng)域的核心議題。作為文化重鎮(zhèn)和旅游窗口的博物館越來越多地參與到文旅融合中，成為推動文旅融合的重要力量。我國博物館數(shù)量和觀眾參觀人數(shù)逐年上升。根據(jù)國家文物局統(tǒng)計，截至2019年底，我國博物館數(shù)量達到5535家，全年舉辦展覽2.86萬個，教育活動33.46萬場，接待觀眾12.27億人次。舉辦展覽、開展教育活動成為越來越多博物館切入文化旅游，推動文旅融合的選擇。當(dāng)前，博物館與旅游機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、媒體、學(xué)校之間的合作比以往任何時候都更加密切，從客觀上助推了博物館的文旅融合。近年來，各類博物館結(jié)合特色館藏資源開展各類文旅活動，已成為博物館提升公共服務(wù)水平和社會影響力的主要途徑。相關(guān)報道頻現(xiàn)于媒體并引發(fā)社會關(guān)注就是很好的佐證。這不僅提高了博物館參與文旅融合的積極性，也影響到更多其他博物館對博物館文旅融合的認知和態(tài)度，無形中擴大了博物館的參與范圍。

博物館文旅融合參與主體擴大的一個重要表現(xiàn)在于越來越多的公眾參與其中，從需求側(cè)影響到博物館的文旅融合，并制約著融合型產(chǎn)品和服務(wù)的供給。文化旅游消費需求的升級，使公眾希望通過參加文旅活動獲得更為豐富的體驗價值。博物館文旅融合恰恰滿足了公眾這一精神訴求。這成為博物館文旅融合中公眾參與數(shù)量增多、參與積極性提高的主要原因。根據(jù)人民智庫課題組的調(diào)研報告，公眾文化消費習(xí)慣中，59.5%的受訪者有“看展覽逛博物館”的消費習(xí)慣，希望“參加博物館文旅活動”的占55.4% 。［19］隨著人工智能、全息技術(shù)、5G通信等新技術(shù)的應(yīng)用和短視頻、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)綜藝等新業(yè)態(tài)的興起，通過智能終端進入數(shù)字博物館、博物館APP等自媒體，或者通過第三方平臺在線參觀展覽、參與文旅活動的公眾將會大大增加。

雖然公眾參與博物館文旅融合的身份動機不同，但通過參與實現(xiàn)價值創(chuàng)造與體驗，并從中尋求文化身份認同的目的是一致的。當(dāng)代博物館學(xué)習(xí)理論研究的領(lǐng)軍人物約翰·H．福爾克（John H. Falk），在2006年提出了身份動機理論（identity-related motivation），用于解釋觀眾的參觀動機對觀眾體驗的深刻影響，并指出探索者、助學(xué)者、體驗尋求者、專家和愛好者、精神追求者是五種主要的身份動機類型。［20］現(xiàn)實中，公眾參觀博物館、參與博物館文旅融合活動的身份動機雖然不同，但無論出于何種身份動機，公眾從文旅融合活動中創(chuàng)造、獲取的體驗價值是基本一致的，如信息價值、社交性價值、趣味性價值、消費性價值和情感價值等。文化身份認同是體驗價值的一部分，也是公眾參與范圍擴大的內(nèi)在動力。博物館體現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，能夠在全球化的時代背景下提升觀眾的文化身份認同感。［21］通過對異質(zhì)文化的參觀和體驗提升文化身份認同是吸引更多公眾走近博物館、參與博物館文旅融合的深層原因。

作為新興的文化旅游業(yè)態(tài)，博物館文化旅游的蓬勃發(fā)展吸引了越來越多的社會組織的關(guān)注。各類旅游機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新聞媒體等社會主體紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢參與到博物館文旅融合中。這在更大范圍內(nèi)促成多元社會主體參與到博物館文旅融合中，促進了更多新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)。如美國一啤酒企業(yè)與波特蘭藝術(shù)博物館（Portland Museum of Art）聯(lián)系，主動參與到文化旅游活動中。雙方合作推出一款從格勒茲風(fēng)俗畫《醉酒的鞋匠》（The Drunken Cobbler）中孕育出的啤酒，實現(xiàn)啤酒與藝術(shù)的結(jié)合。波特蘭藝術(shù)博物館隨著啤酒的銷售而在世界范圍內(nèi)得到推廣，博物館一度門庭若市。［22］新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)將會引發(fā)社會公眾的關(guān)注和參與，這意味著更大的流量池和價值空間的形成，必將對更多社會主體產(chǎn)生吸引，從而形成博物館文旅融合的良性循環(huán)。

（二）公眾參與度日益加深

在文化治理體系與治理能力現(xiàn)代化語境下，推動文旅融合的深入，必然離不開社會公眾積極廣泛地參與。公眾參與是文旅融合由表及里、逐漸深入的催化劑和牽引力，同時文旅融合的深度發(fā)展也為公眾提供了更廣闊的參與空間。隨著文化參與意識和自身價值訴求的增強，公眾參與博物館文旅融合的程度日益加深。表現(xiàn)在公眾在參與博物館文化旅游活動時，不再僅僅滿足于被動地觀看展覽、聆聽講解，而是以更加主動的姿態(tài)選擇性地體驗博物館文旅項目，甚至直接參與到文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計和傳播中。

近年來，國內(nèi)博物館越來越重視公眾的參與和體驗。從參觀展覽、參與教育活動到參與多元的文旅活動，從被動參與到主動體驗，體驗從單純的視覺聽覺到多感官并用，公眾參與呈現(xiàn)出參與活動豐富多彩、參與方式多元、參與層次深入的趨勢。如挖掘整合海洋文化資源形成的岱山縣海洋系列博物館走進東沙古鎮(zhèn)舉辦系列文旅活動，“岱山蓬萊仙芝”茶藝表演、博物館知識競答、織漁網(wǎng)比賽、岱山文化遺產(chǎn)成果展以及博物館藏品征集等活動，吸引了大量市民和游客參與。文旅融合中公眾參與程度加深的實質(zhì)是隨著公眾對多層次體驗價值訴求的升級，他們希望與其他參與方一起挖掘博物館文旅活動的價值，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的最大化，并盡可能地滿足自身的體驗價值。

（三）價值裂變升級加速

博物館、社會公眾、旅游機構(gòu)等多元主體的深度參與，推動了博物館文旅融合的價值創(chuàng)造與傳播，價值體系呈現(xiàn)加速裂變和升級的趨勢。當(dāng)前，在教育、研究、收藏等傳統(tǒng)功能之外，博物館文化旅游功能顯著增強，并由此延伸出休閑娛樂等多種功能。博物館已由保存文物發(fā)展到詮釋文化、由靜態(tài)陳列物品發(fā)展到文化溝通與交流。［23］文旅融合中，博物館通過文化旅游功能與其他功能的疊加實現(xiàn)了價值裂變。已有的文化價值、藝術(shù)價值、歷史價值、科學(xué)價值裂變出信息價值、知識價值、休閑價值、品牌價值、情感價值等豐富多元的價值類型。博物館的價值裂變既離不開各參與方的默契配合，又必然影響到其他參與者的價值獲取與體驗。如在以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的博物館文旅融合活動中，從公眾在博物館的展覽陳列、活動組織中獲取傳統(tǒng)文化蘊含的文化價值、信息價值，到公眾參與程度的深入而收獲交際價值、情感價值等附加體驗價值。參與博物館文旅融合的旅游機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、社會媒體將從中實現(xiàn)經(jīng)濟價值、品牌價值、流量價值的提升。

與西方國家博物館相比，我國博物館的文旅活動在創(chuàng)意性、趣味性、體驗性等方面仍有較大提升空間。文旅活動中的信息價值突出，在價值體系中所占比重大，成為我國博物館的普遍特征。從引發(fā)多方價值共鳴的角度推動文旅融合的情感價值占比較小，從而影響到博物館文旅融合的持續(xù)性和影響力的提升。隨著博物館公共服務(wù)能力的增強、公眾參與博物館文旅活動熱情和需求的提高、旅游機構(gòu)等其他參與者比較優(yōu)勢的發(fā)揮，博物館文旅融合的產(chǎn)品和服務(wù)將遵循價值升級的邏輯逐步得到優(yōu)化，在已有體驗價值的基礎(chǔ)上通過創(chuàng)新文旅產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)形式衍生出多元附加價值，并實現(xiàn)高階價值比重的提升。

（四）時空邊界逐漸拓展

在文旅融合趨于深入的背景下，越來越多的社會主體參與到博物館文旅融合中，打破了后者相對單一的空間場域和十分固定的時間約束，使博物館文旅融合呈現(xiàn)出時空邊界逐漸拓展的趨勢。

博物館文旅融合的空間逐漸從在場化的博物館建筑空間向在地化的城市社區(qū)空間，再向在線化的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間延伸。傳統(tǒng)意義上的博物館文旅融合空間以博物館建筑空間為邊界，兼顧博物館室內(nèi)外空間，文旅活動以在場化為基本特征形成博物館文旅融合的空間場域。近年來，隨著博物館公共文化服務(wù)意識和能力的增強，博物館文旅融合從館舍天地走向大千世界。博物館與旅游機構(gòu)、媒體、教育部門等合作，將文旅融合的空間由館內(nèi)拓展至館外。在地化的博物館文旅活動已成為博物館與公眾深入溝通的媒介和與其他社會主體共同創(chuàng)造價值的載體。隨著文旅融合的深入和文旅消費形態(tài)的數(shù)字化變革，博物館文旅融合的空間由線下進一步拓展至線上。在線化的博物館文旅融合完全突破了物理空間的限制，在無邊界的網(wǎng)絡(luò)空間以靈活多樣的形式開展各類文旅活動。如青州市博物館通過對部分館藏龍興寺遺址出土的佛教造像進行虛擬復(fù)原和色彩重建，深度挖掘文物蘊藏的藝術(shù)信息，借助新媒體實現(xiàn)全景展示，讓公眾在線上具有身臨其境的感受。通過博物館與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體的深度合作，在線化的空間形態(tài)將成為未來博物館文旅融合的主流趨勢，必將加速博物館的文旅融合。國外也有學(xué)者指出，博物館應(yīng)把重心放在在線闡釋方面，以獲得“更加安全可靠的未來”［24］。

空間逐漸拓展之外，博物館文旅融合的時間也將突破博物館開放時間的限制，開始由固定時間發(fā)展到加時延長再結(jié)合數(shù)字技術(shù)進一步拓展到全天候的融合。長期以來，以在場化為主的博物館文旅融合活動只能在博物館開放時間進行，需要嚴(yán)格遵守開放時間的規(guī)定。近年，為順應(yīng)公眾文旅消費需求不斷提升的需要，越來越多的博物館主動延長開放時間，推出豐富多彩的夜場活動。夜間開放不僅客觀上增加了博物館文旅融合的時間，豐富了博物館文旅融合的內(nèi)容，為參與者帶來價值增量。在虛擬現(xiàn)實、云端存儲、智能分發(fā)等技術(shù)支持下，數(shù)字形態(tài)的博物館文旅產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，在線化的博物館文旅融合活動日益受到歡迎，極大地延長了博物館文旅融合的時間。虛擬漫游、游戲互動、分享點評等在線化的文旅融合形態(tài)，突破了博物館開放時間的藩籬，公眾可以隨時參與其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以不間斷地提供服務(wù)。從而調(diào)動了參與各方的積極性，在價值共創(chuàng)框架內(nèi)實現(xiàn)了價值創(chuàng)造和傳播的最大化。如泰特現(xiàn)代藝術(shù)館（Tate Gallery of Modern Art）2017年秋季舉辦表現(xiàn)主義派藝術(shù)家莫迪利亞尼（Amedeo Mdigliani）特展。館方與智能手機生產(chǎn)商宏達電子合作，在線上展覽中運用后者提供的VR虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品HTC Vive，借由VR虛擬實境帶領(lǐng)觀眾徜徉于20世紀(jì)初期倫敦的城市景致中，親身體驗藝術(shù)家身處的時代背景 。［25］

結(jié) 語

在政策和市場的共同推動下，文旅融合呈現(xiàn)不斷深入的發(fā)展趨勢。作為文化資源稟賦突出、公共服務(wù)屬性鮮明的文化機構(gòu)，博物館在日益融入社會的“外向化”［26］歷程中，不可避免地被納入文旅融合體系，成為文旅融合走向深入的參與者和見證者。在各類主體的共同參與下，文旅融合已不再僅僅作為博物館創(chuàng)新發(fā)展的背景，而逐漸成為博物館日常工作的一部分。博物館文旅融合的過程始終伴隨著參與方的價值共創(chuàng)行為。也正是基于價值共創(chuàng)理念，博物館文旅融合得以深入推進。在價值共創(chuàng)視角下，博物館文旅融合的內(nèi)涵得以充實，外延不斷擴展，形成相對完整的邏輯層次和基本架構(gòu)。隨著文旅融合的深入推進和公眾文旅消費的迭代升級，以價值創(chuàng)造為中心的博物館文旅融合更具活力和張力，參與主體范圍不斷擴大、公眾參與度日益加深、價值裂變升級加速、時空邊界逐漸拓展的趨勢逐漸顯現(xiàn)。

文旅融合拓展了博物館的服務(wù)空間、提升了博物館的服務(wù)價值。［27］在博物館文旅融合中，通過與其他主體的合作，博物館的多元價值得到挖掘、闡釋和傳播。社會公眾能夠從博物館文旅融合中獲得豐富的體驗價值，形式多樣的文旅活動有助于滿足公眾多層次的文旅消費需求。其他主體通過發(fā)揮技術(shù)、運營、人才等方面的比較優(yōu)勢，在博物館文旅融合中獲得品牌、經(jīng)濟、社會價值的提升。文旅融合的深入推進要求博物館增強文旅融合意識、強化文旅融合理念、調(diào)整文旅融合架構(gòu)、做好項目規(guī)劃設(shè)計的同時，營造良好的文旅融合環(huán)境，在守住意識形態(tài)和文物安全底線的前提下加強橫向協(xié)調(diào)與對外合作，提供多樣化的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，從根本上增強博物館的資源鏈接能力和價值輻射能力。最終以博物館文旅融合為切入點，推動我國博物館事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。