劉 莉

（浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 文化管理系，杭州 310053）

“不論旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益多么現(xiàn)實、重要，都不會也不可能是各國作出鼓勵發(fā)展旅游業(yè)之決策的唯一標(biāo)準(zhǔn)。度假的權(quán)利，公民熟悉自己周圍環(huán)境的機(jī)會，更深刻地了解其國民性及把每個人與其同胞聯(lián)系在一起的凝聚力，文化和民族歸屬感，這些都是促使每個人通過度假和旅行等方式參加國內(nèi)和國際旅游的主要原因。”（厲新建譯）［1］1980年第一屆世界旅游會議上通過的《馬尼拉世界旅游宣言》已認(rèn)識到了旅游發(fā)展中的文化因素。我國文化和旅游在長期的發(fā)展中，交叉、滲透、融合現(xiàn)象早已存在。2009年，文化部和國家旅游局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化和旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”這一論斷。第十三屆全國人大一次會議批準(zhǔn)原文化部和國家旅游局進(jìn)行職責(zé)整合，成立文化和旅游部，將我國文化和旅游融合發(fā)展提上了新的高度。以往的文旅融合，更多地表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展上，在“宜融則融，能融盡融，以文塑旅，以旅彰文”的深度融合“十六字”方針下，公共文化服務(wù)理應(yīng)在文旅深度融合發(fā)展中發(fā)揮出應(yīng)有的功能和作用。

當(dāng)下，整個社會的文化生態(tài)已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。首先，表現(xiàn)在作為符號經(jīng)濟(jì)的“文化”地位越來越重要，文化的界限日益消融，“不單是高尚文化與低俗文化的界限模糊難辨，就連不同文化形式的區(qū)隔也無以為繼”［2］110，旅游、文化、教育、體育、購物、建筑等都成為“大文化”的組成部分。其次，大眾傳播方式發(fā)生革命性變化，旅游活動越來越受到媒體的介入和影響。在這樣的背景下，文化與旅游的全方位深度融合越來越緊密，文化對旅游的作用越來越重要，這表現(xiàn)在旅游主體、旅游體驗和旅游資源各方面。我國公共文化服務(wù)經(jīng)過多年的發(fā)展，不僅已形成了覆蓋廣泛、布局合理的公共文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，打造了一支門類齊全、結(jié)構(gòu)合理的公共文化服務(wù)隊伍，同時，公共文化服務(wù)生發(fā)、引申出了公眾不斷增長的文化需求，提升了公眾的文化品位和文化創(chuàng)意能力，這些為文旅深度融合打下了基礎(chǔ)。但面對文旅深度融合發(fā)展的新背景，面對我國社會主要矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)變的新形勢，公共文化服務(wù)仍有諸多滯后、不足、不適應(yīng)之處，迫切需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路和發(fā)展路徑，在文旅融合和美好生活中發(fā)揮更大的作用。

一、符號經(jīng)濟(jì)下聯(lián)系越來越緊密的文化和旅游行業(yè)：一個分析背景

在大眾旅游出現(xiàn)之前的前現(xiàn)代社會，少數(shù)精英階層就已開始獨享旅行的樂趣。羅馬帝國時代，社會精英熱衷于通過旅行接受文化熏陶，怡情養(yǎng)性；13—14世紀(jì)，基督教徒、伊斯蘭教徒長途旅行去朝圣，進(jìn)行文化膜拜，接受精神洗禮；17—18世紀(jì)，英國貴族將自己剛剛大學(xué)畢業(yè)的孩子送往歐洲大陸，體驗英國貴族所向往的法國、意大利文化已成為一項傳統(tǒng)。［2］6-7由此可見，前現(xiàn)代的精英階層，其旅行中就已滲透著文化因素。進(jìn)入現(xiàn)代社會，交通和住宿條件的改善以及個人收入和自由時間的增加使更多人參與到旅游中。托馬斯·庫克通過提供團(tuán)隊旅行服務(wù)，將以個體消費為主的旅游變成了一個現(xiàn)代行業(yè)——旅游業(yè)。19世紀(jì)后期到20世紀(jì)中期，大眾旅游蓬勃發(fā)展；20世紀(jì)70年代開始，伴隨著后現(xiàn)代文化的興起，旅游與人們的交往需求、心靈提升需求越來越相關(guān)，旅游和文化的聯(lián)系越來越緊密，甚至旅游本身變成了一種文化。以下將從旅游主體、旅游體驗、旅游資源三個方面分而述之。

（一）我們因何而出發(fā)？

旅游者的旅游動機(jī)可分為外在動機(jī)和內(nèi)在動機(jī)。丹恩認(rèn)為，旅游的動機(jī)在社會方面來自失范的狀態(tài)，在心理方面則來源于自我提升的需要。［3］137在現(xiàn)代社會，從外在動機(jī)看，大眾出發(fā)去旅游意味著一種逃離，工作是單調(diào)的、充滿壓力的、被迫要忍受的，而出發(fā)去旅游則代表著自由和從工作中的短暫逃離。社會文化也是影響人們?yōu)楹纬霭l(fā)的重要因素。伊斯蘭文化中鼓勵宗教旅游和朝圣，西方的旅客更看重旅行中的個人探索和獨特體驗，而深受東方集體主義熏陶的游客更喜歡結(jié)伴而行，在旅途中體會家庭的溫馨和朋友間的情誼。從內(nèi)在動機(jī)來看，人們參與旅游，通過對自然風(fēng)景和歷史人文景觀的體驗實現(xiàn)對自我的認(rèn)知，旅游的過程同時也是自我被發(fā)現(xiàn)的過程。在當(dāng)下高度物質(zhì)化的社會中，日益原子化的個體通過各種文化消費行為尋求個體與族群、階層、團(tuán)體之間的認(rèn)同感，建構(gòu)自我身份。不同的階層有不同的出行方式和目的地，而這種差異是由整個社會文化體系構(gòu)建起來的。后現(xiàn)代的游客們，“懷抱好奇心和探索世界的精神發(fā)現(xiàn)旅游中的多種可能，積極建立與目的地地方和人的關(guān)系，打破‘我者與他者’的界限和對立，而建立對話的可能”［4］。這種特征典型地體現(xiàn)在80后、90后游客的旅游行動中。研究者對背包客的抽樣調(diào)查顯示，年輕人認(rèn)為背包旅行可以提升自己適應(yīng)環(huán)境的能力和人際溝通能力，他們希望在旅行中能與其他旅客交流，偏好參與性和體驗性。［5］又如對青年人“自駕西藏游”的調(diào)查分析，旅游者追尋西藏“原真”的自然和人文，通過別人信仰的神圣反思自己的生活，獲得一種精神體驗。［6］而對90后出境游群體“動機(jī)—價值”關(guān)系角度的研究表明，該群體出境游動機(jī)中展現(xiàn)了“新奇刺激冒險”“社交交友”“住宿體驗”等具有代際獨特性的旅游動機(jī)，希望通過出境游提升自我，增進(jìn)人際關(guān)系、自我實現(xiàn)。［7］

（二）我們?nèi)绾稳ンw驗？

“現(xiàn)代主義最核心的精神，就是把民眾視為均質(zhì)的整體，并發(fā)展出一套價值體系，統(tǒng)一規(guī)格?！保?］115旅游業(yè)接受現(xiàn)代主義的洗禮后，通過專門的知識、技術(shù)創(chuàng)造和組織大眾旅游，提供一種套裝式的、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品。旅游者搭乘的交通工具、吃飯的餐廳、入住的酒店、參觀的景點等都由旅游機(jī)構(gòu)包辦。這種旅游方式最被人所詬病的是它常常把旅游者當(dāng)成一件產(chǎn)品而不是一個消費者。20世紀(jì)70年代以來，符號經(jīng)濟(jì)、消費文化的興起，使游客的旅行方式和體驗方式均發(fā)生變化。首先表現(xiàn)在旅游活動和文化活動之間的區(qū)隔越來越難以辨認(rèn)，旅游空間和工作/居住空間之間并不是必然對立的，在自己居住的地方，人們也可以化身為旅游者。城市里的大型購物中心、公共文化空間、大型游樂園等都成了旅游目的地，旅游空間從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)野民間、海濱小鎮(zhèn)、文化遺跡等向城市拓展。視覺媒體與旅游業(yè)的深度融合，游客甚至待在家里，也可以看見知名旅游景點，只要手邊有電腦和網(wǎng)絡(luò)。其次，旅游時間與工作時間之間的區(qū)分也日漸模糊。購物、就餐或是去劇院、圖書館、博物館都成了旅游活動，旅游時間不再局限于假期。大眾媒體對其他文化、人群、空間的集中爆發(fā)式呈現(xiàn)，也使神游成了現(xiàn)實。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展，使人們隨時可化身為旅游者訪問任何地方。第三，體驗方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！暗胤斤L(fēng)貌錯綜復(fù)雜，本該花時間細(xì)膩體會，但游客卻只用一張輕薄且事先安排的風(fēng)景照消費地方，換句話說，所謂體驗就是觀看，觀看又簡化成匆匆一瞥，圖像繪制則縮短成‘咔嚓’一聲?！保?］216這段話描述了典型的現(xiàn)代大眾旅游游客在旅游中的體驗方式——過度依賴視覺，且是被商業(yè)攝影精心雕琢、建構(gòu)過的視覺。但越來越多的游客逐漸厭倦總是當(dāng)個旁觀者，他們期望調(diào)動多重身體感官，帶著自己的風(fēng)格、情感、思想云游四海。

（三）景點如何被打造？

旅游最重要的追求就是差異，游客看重的是平常居住的地方與目的地之間的反差，但并不是任何差異化的地方都可以被打造成旅游景點?！靶枰ㄟ^設(shè)計，把實體環(huán)境化作建筑、社交能力、家庭生活、友誼與記憶?！保?］136廣泛意義上的旅游吸引物可以分為三類：自然景點、人文景點和節(jié)事活動。旅游設(shè)計者針對不同吸引物的特點，精心建構(gòu)“景觀”吸引游客。在觀光旅游階段，自然風(fēng)景被作為景點的重點，以視覺體驗為中心，旅游設(shè)計者提取自然風(fēng)景中的獨特性，通過政府旅游機(jī)構(gòu)、宣傳媒體機(jī)構(gòu)、旅游學(xué)者、規(guī)劃者等的聯(lián)手打造，以技術(shù)性、符號性、組織性的論述，替參觀者“建構(gòu)”魅力。人文景點主要指與國家歷史和人文發(fā)展相關(guān)的景觀，如歷史遺跡、名人故居、古城古鎮(zhèn)、人造主題公園、博物館、美術(shù)館等。對人文景觀來說，旅游規(guī)劃者將之“神圣化”，標(biāo)榜文化傳承、文化認(rèn)同功能或教育功能。節(jié)事活動如今也成為旅游吸引物的核心部分，少數(shù)民族的傳統(tǒng)節(jié)日慶典、民間信仰的儀式、大型體育賽事、電影節(jié)、音樂節(jié)等，都能對特定群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。在后旅游時代，自然景觀在重視視覺體驗的同時，打造游客需要主動投入時間和精力、強(qiáng)調(diào)心理感知和理解的景觀，比如依托自然景觀開展的“露營”“雅居”等特色度假體驗區(qū)；人文歷史遺跡方面，民俗史、社會史、工藝史、族裔史等另類歷史與過去那種宏大敘事下的國家歷史并駕齊驅(qū)，文化進(jìn)入旅游的領(lǐng)域大大拓展。對后旅游時代的旅游者來說，僅僅有核心的旅游吸引物并不能滿足他們追求內(nèi)心愉悅、追求個人成長的旅游需求，正如人們?nèi)グ屠璨⒉粌H僅為了觀看埃菲爾鐵塔和盧浮宮，更多的是想體驗這個著名都市的氛圍和文化精神氣質(zhì)。因此，后現(xiàn)代旅游景點的打造，除了考慮自然景觀、人文景觀、節(jié)事活動的打造外，還要考慮整個旅游大環(huán)境的打造，旅游目的地的大環(huán)境、景區(qū)的大環(huán)境、交通、餐飲、住宿、購物等，都可以成為旅游者出行的動力，以提升旅游目的地的核心競爭力。

二、文旅融合背景下公共文化的服務(wù)功能變遷

我國的公共文化服務(wù)肇始于2005年黨的十六屆五中全會，這次會議第一次提出“公共文化服務(wù)體系”的概念。之后十幾年，以滿足公民基本文化需求為出發(fā)點，以建立標(biāo)準(zhǔn)化、均等化的現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系為目標(biāo)，我國政府投入大量資金和資源彌補公共文化領(lǐng)域長期以來的歷史欠賬。經(jīng)過多年努力，公共文化設(shè)施、公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，以及與此相配套的公共文化保障和政策法規(guī)，均已基本完備，我國已基本建立覆蓋廣泛、布局合理的公共文化服務(wù)體系。在對2005年以來公共文化服務(wù)領(lǐng)域所取得的成績充分肯定的基礎(chǔ)上，很多研究者也對這一時期公共文化服務(wù)領(lǐng)域所存在的問題做出了反思。如陳慰、巫志南在《文旅融合背景下深化公共文化服務(wù)的“融合改革”分析》［8］中就指出，傳統(tǒng)公共文化服務(wù)存在“大水漫灌”“泛娛樂化”“唯量測評”“底色不明”等問題。黨的十九大對我國現(xiàn)階段社會主要矛盾的判斷以及提出的文化和旅游融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略，使文化建設(shè)的使命擔(dān)當(dāng)和發(fā)展重點發(fā)生了變化，公共文化服務(wù)作為文化建設(shè)的基礎(chǔ)性工程，已不能滿足于提供基本的文化需求，而應(yīng)在人民追求美好生活的旅程中發(fā)揮更加重要的作用。

（一）從滿足基本文化需求到為美好生活提供支撐

滿足公民基本文化需求是我國在公共文化服務(wù)發(fā)展的初始階段對公共文化服務(wù)的功能定位，著力解決公民讀書看報、收看電視、參與文化活動等基本權(quán)益。公民對美好生活的追求同時體現(xiàn)在個人和社會兩個層面。個人層面包括物質(zhì)生活保障和精神文化訴求，社會層面包括良好的公共服務(wù)、公平正義的社會環(huán)境、人與自然的和諧等。［9］文化、旅游同為五大幸福產(chǎn)業(yè)的組成部分，都是為了滿足人民對美好生活的追求，這是文旅融合發(fā)展的理論基礎(chǔ)，也是實踐導(dǎo)向。以往的旅游發(fā)展，囿于歷史經(jīng)驗和路徑依賴，關(guān)注點始終在山水風(fēng)景、酒店、旅行社、門票等，但如今的旅行者，已不滿足于從與當(dāng)?shù)厣罡盍训耐鈬^山觀水觀風(fēng)景，而渴望廣泛地、深入地進(jìn)入目的地居民的休閑場所和日常生活空間，既要欣賞美麗風(fēng)景，又要體驗美好生活。在這樣的需求和背景下，公共文化服務(wù)要超越僅僅滿足基本文化需求的底線思維，著眼于美好生活，提供高質(zhì)量的文化服務(wù)，塑造高品質(zhì)的文化生活，助力形成一個傳承創(chuàng)新、包容共享、不著痕跡地嵌入日常生活的公共文化空間。這種文化生活既促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用袢孀杂傻陌l(fā)展，同時也會成為一種文化景觀，一種品質(zhì)生活，成為外地游客所向往、所期待去參與體驗的美好生活空間。

（二）從注重提供文化產(chǎn)品和服務(wù)到注重發(fā)揮文化的效用和價值

文化是特殊的社會領(lǐng)域，既遵循文化發(fā)展的特殊規(guī)律，也受到國家權(quán)力的干預(yù)。我國憲法第二十二條至第二十四條集中表達(dá)了關(guān)于文化發(fā)展的國家意志，“將國家介入文化發(fā)展的行為憲法化，反映了文化發(fā)展并不是一個通過確保公民的精神自由就可以完全實現(xiàn)的個人自治領(lǐng)域，而是一個需要國家扶持、引導(dǎo)、包容的社會公共領(lǐng)域”［10］。公共文化服務(wù)作為政府主導(dǎo)的公益性文化事業(yè)，意識形態(tài)前置是其基本屬性，宣傳社會主義核心價值觀、引領(lǐng)主流意識形態(tài)是其根本任務(wù)。但公共文化服務(wù)仍屬于文化的范疇，要遵循文化自身特殊的發(fā)展規(guī)律。生硬的植入、枯燥的說教、表演＋口號式的宣講，文化難以發(fā)揮最大的治理效用。正如習(xí)近平總書記所講：“一種價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領(lǐng)悟它，要注意把我們所提倡的與人們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系起來，在落細(xì)、落小、落實上下功夫。”［11］因此，新時代的公共文化服務(wù)，要重點關(guān)注所提供的文化產(chǎn)品和服務(wù)如何發(fā)揮引領(lǐng)主流意識形態(tài)的作用。在文旅融合的背景下，通過對文化資源和旅游資源的重新整合，對文旅資源活動中文化符號的重新設(shè)計，公民得以在“知”“行”結(jié)合的情境中去體味文化符號，接受文化熏陶，在此基礎(chǔ)上，潛移默化、春風(fēng)化雨地發(fā)揮“以文化人”的作用，塑造能夠自我反思、自我提升的主體，營造為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供動能的文化氛圍。

（三）公民從被動享受服務(wù)到主動參與體驗

自2005年我國開始全面建設(shè)公共文化服務(wù)體系以來，各地通過一系列工程項目促進(jìn)公共文化服務(wù)的便利性和均等化，如以提高公共文化服務(wù)設(shè)施便利性為目的的“十五分鐘文化圈建設(shè)”，致力于提高公共文化服務(wù)均等化水平的“送書下鄉(xiāng)”“送戲下鄉(xiāng)”等，這些活動豐富了公民的文化生活，但“客觀上習(xí)慣性地養(yǎng)成了基層‘等、靠、要’的被動接受或‘被娛樂’式享受，基層群眾的文化自覺意識一定程度上被巨量產(chǎn)品或活動所淹沒”［8］。當(dāng)下，我國正處于“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯期，迫切需要公共文化發(fā)揮舉旗幟、聚民心、育新人的核心功能，這就需要公共文化服務(wù)從根本上改變“派送”式的服務(wù)，致力于喚醒公民的文化自覺，推動公共文化的內(nèi)生式發(fā)展，從而使公共文化真正發(fā)揮出其核心功能。首先，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國公共文化服務(wù)在滿足公民基本文化需求的同時，已起到了更進(jìn)一步刺激文化需求的作用，尤其是在我國社會基本矛盾已發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景下，公民追求美好生活、主動參與文化活動已具備了一定的基礎(chǔ)。其次，文化和旅游的融合發(fā)展，為公民主動參與公共文化活動提供了多元路徑。圖書館的研學(xué)活動、博物館和美術(shù)館的參與式體驗活動、傳統(tǒng)民俗節(jié)慶活動等，都需要一種身心投入的主動參與，這種活動既符合當(dāng)下人們追求體驗式旅游的新趨勢，也能在“知”“行”合一中喚起公民參與文化活動的主動性、積極性和創(chuàng)造性。

三、文旅融合背景下公共文化服務(wù)的發(fā)展路徑

（一）公共文化服務(wù)賦能公眾旅游意識提升

旅游意識是指對旅游的意義、目的及各種旅游活動的觀念和認(rèn)識，主要包括旅游開發(fā)意識、旅游消費意識、文明旅游意識、旅游形象意識等。［12］其主體包括地方政府及旅游相關(guān)部門、旅游企業(yè)從業(yè)者、東道主及游客等，這些主體的旅游意識共同決定一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。地方政府對旅游資源的正確認(rèn)識和合理開發(fā)，旅游企業(yè)及從業(yè)者開發(fā)和提供旅游產(chǎn)品時的文化意識和服務(wù)意識，對一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和旅游品質(zhì)的提升至關(guān)重要。東道主和游客之間的矛盾乃至沖突在近些年的媒體報道中時有出現(xiàn)，這種沖突一經(jīng)出現(xiàn)，就會使旅游地多年累積的“好名聲”頃刻崩塌，或者使東道主居民對外來游客充滿冷漠和敵視，無論是哪種情況，都需要較長的時間去修復(fù)和重建。

在文旅融合的背景下，公共文化服務(wù)應(yīng)將提升公眾旅游意識納入“以文化人”的整體構(gòu)想中，納入“引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展”的內(nèi)涵式發(fā)展中。具體可從以下幾方面展開：一是通過節(jié)慶活動，提升政府、企業(yè)和公眾的旅游意識。我國早在2011年，就將《徐霞客游記》開篇《游天臺山日記》的日期——5月19日，定為“中國旅游日”，“旨在強(qiáng)化旅游宣傳，培養(yǎng)國民旅游休閑意識，鼓勵人民群眾廣泛參與旅游活動，提升國民生活質(zhì)量，推動旅游業(yè)發(fā)展”［13］。每年的5月19日，各地都會圍繞特定主題開展文化娛樂活動，這一天已變成了我國旅游價值的認(rèn)知日、旅游理念的普及日。除這類全國性的節(jié)慶外，各地也可因地制宜，在地方節(jié)慶活動和民俗活動中潛移默化地促進(jìn)旅游相關(guān)行業(yè)的自我提升與自我教育，使旅游從業(yè)者感受到自己職業(yè)的價值和意義，加深民眾對旅游價值、旅游理念、文明旅游的理解和認(rèn)同。二是通過對旅游景點文化內(nèi)涵的解釋和宣傳，助力公眾文化旅游意識提升。當(dāng)下游客已不滿足于走馬觀花式的大眾旅游，而是追求看民俗、看歷史、看文化的深度品質(zhì)旅游。但當(dāng)前承擔(dān)旅游公共服務(wù)職能的景點網(wǎng)站、游客中心等對旅游景點的推介過于簡單且程式化嚴(yán)重，無法滿足文化旅游的需要，有研究者提出，“與公共文化融合的新型‘游客中心’需要有深厚文化內(nèi)涵的項目配置”［8］，把對當(dāng)?shù)貧v史掌故、傳說故事、民俗風(fēng)情、歷史建筑等的展示與推介納入旅游公共服務(wù)范疇。同時，也可利用公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的優(yōu)勢，在各地“公共文化服務(wù)云平臺”上增加對當(dāng)?shù)芈糜尉包c文化內(nèi)涵的解釋以及文化旅游資源的介紹。三是發(fā)揮公共文化的教育功能，引導(dǎo)公眾形成文明旅游理念。在公共文化空間加強(qiáng)對文明旅游的宣傳，通過舉辦各類活動開展文明旅游教育，發(fā)揮文化志愿者的作用，代言、宣傳、踐行文明旅游，讓文明旅游的理念深入人心。

（二）公共文化設(shè)施要拓展旅游多元空間體系

《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》中將“公共文化設(shè)施”界定為：提供公共文化服務(wù)的建筑物、場地和設(shè)備，主要包括圖書館、博物館、文化館 （站）、美術(shù)館、科技館、紀(jì)念館、體育場館、工人文化宮、青少年宮、婦女兒童活動中心、老年人活動中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）和村（社區(qū)）基層綜合性文化服務(wù)中心、農(nóng)家（職工）書屋、公共閱報欄（屏）、廣播電視輸出覆蓋設(shè)施、公共數(shù)字文化服務(wù)點，等等。［14］其中，博物館、美術(shù)館、圖書館、科技館、紀(jì)念館等因其深厚的文化底蘊、豐富的文化資源、便利的交通環(huán)境已在文化旅游中占據(jù)一席之地。在文旅融合發(fā)展的大背景下，這些公共文化空間可從物質(zhì)空間、體驗空間、文化空間三個維度進(jìn)一步建構(gòu)文旅融合的多元空間體系，助力文旅深度融合發(fā)展。

首先，公共文化設(shè)施物質(zhì)空間的傳統(tǒng)功能是展示，讓游客進(jìn)入這些空間的主要目的是“凝視”作品，從中獲取文化體驗和文化享受。公共文化設(shè)施要拓展自身的旅游功能，還需要進(jìn)一步優(yōu)化物質(zhì)空間，將其從冷冰冰的展示空間轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全新的場域，一個精心建構(gòu)的、富有感情和生命力的空間。這個空間應(yīng)具有當(dāng)?shù)匚幕厣?、獨具匠心的外觀設(shè)計，這是吸引游客的首要因素，當(dāng)下很多“網(wǎng)紅”圖書館、博物館正是因為具有設(shè)計感的建筑外形吸引了眾多游客的目光。同時，這個物質(zhì)空間應(yīng)能最大限度地增加個人的自由感、舒適感，使人放松，讓游客愿意流連其中，這就需要在公共文化設(shè)施中營造與設(shè)施風(fēng)格相協(xié)調(diào)的休閑空間，打造服務(wù)于旅游參觀的配套休閑設(shè)施。其次，公共文化設(shè)施的文化展示要從以物為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行?，將貯藏式的陳列轉(zhuǎn)變?yōu)榭芍⒖筛械奈幕w驗。圖書館可繼承我國古代“讀萬卷書，行萬里路”的優(yōu)良傳統(tǒng)，通過組織不同主題的研學(xué)旅游，將學(xué)習(xí)、交流和游覽融為一體。博物館、紀(jì)念館等需要對文化資源進(jìn)行“研究—敘事化—場景化”的轉(zhuǎn)換，充分利用現(xiàn)代科技發(fā)展成果，“形成一個對知識的觀看—接觸—了解—深入—想象的體驗過程”［15］，注重體驗的娛樂性和趣味性，吸引游客駐足并沉浸其中。最后，公共文化設(shè)施不僅強(qiáng)調(diào)其物質(zhì)空間的公共性，同時也強(qiáng)調(diào)其文化性。正如博物館的研究專家所指出的那樣，“（博物館）是一個凍結(jié)時間的文化機(jī)器，通過各式各樣的博物館——美術(shù)的、歷史的、自然的、科學(xué)的，它們宛如萬花筒一般，讓我們觀察到一個國家或民族的種種面向”［15］。旅游是具有精神維度的活動，尤其是在后現(xiàn)代旅游時期，游客要求的是個性化的、有內(nèi)涵和深度，能夠觸動心靈的文化旅游，公共文化機(jī)構(gòu)可以通過舉辦扎根當(dāng)?shù)貧v史人文和優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的服務(wù)項目，將民俗、非遺、社區(qū)文化活動與旅游相結(jié)合，發(fā)揮旅游促進(jìn)文化認(rèn)同的積極作用。

（三）公共文化活動要豐富文化類旅游吸引物內(nèi)容

旅游吸引物是指“吸引旅游者離開家去其他‘非家的’地方旅游的所有要素，它包括景觀、活動以及經(jīng)歷”［16］。研究者將旅游吸引物分為“自然界的吸引物、歷史的吸引物、文化的吸引物以及人造的吸引物”［17］。我國旅游產(chǎn)業(yè)在多年的發(fā)展中，已出現(xiàn)了諸多的文化類吸引物，如歷史遺址、文化主題公園、有影響力的節(jié)慶/節(jié)會活動等。近幾年，在文旅融合的背景下，一些公共文化設(shè)施也被建構(gòu)為旅游吸引物，通過宣傳、策劃，成為旅游目的地和旅游產(chǎn)品。

公共文化活動因其公共性和可參與性的特點，可進(jìn)一步豐富文化類旅游吸引物的種類，成為文旅融合發(fā)展新的增長引擎。首先，對于本區(qū)域有影響力的、參與人數(shù)廣泛的民俗節(jié)慶活動，注重從旅游的角度去統(tǒng)籌和設(shè)計?！奥糜位顒泳哂卸虝盒浴⒉贿B續(xù)性和交流性強(qiáng)的特點”［18］，在梳理本區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗節(jié)慶活動的基礎(chǔ)上，找到能與旅游融合發(fā)展的活動，重新進(jìn)行設(shè)計，“重點關(guān)注活動的時長、活動的完整性以及活動的互動性，盡可能保證活動朝著適合游客參與的方向發(fā)展”［18］。其次，進(jìn)一步培育公共文化活動品牌，利用品牌效應(yīng)，吸引游客參與。我國群眾文化活動在長期發(fā)展中已形成了若干知名品牌，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮公共文化機(jī)構(gòu)的策劃、組織、宣傳特長，擴(kuò)大品牌知名度，同時提高活動的可參與性與互動性，發(fā)揮其旅游功能。第三，推進(jìn)特色文化活動進(jìn)景區(qū)。在游客集中的景區(qū)展示當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ?，不僅可以提升游客參與體驗活動的興趣，而且可以激發(fā)游客深入了解當(dāng)?shù)貧v史文化、風(fēng)土人情的好奇心。

結(jié) 語

文化和旅游的融合，既有其內(nèi)在邏輯，也有其現(xiàn)實基礎(chǔ)。在全球化進(jìn)程中，我國如何在參與全球化的同時保持自身文化特性，建構(gòu)個體與族群之間的文化認(rèn)同，這是文旅融合發(fā)展的歷史背景?！拔幕袠I(yè)和旅游行業(yè)作為人類社會兩種形式的需求類型和社會組織系統(tǒng)，對應(yīng)著人類社會不同的管理技術(shù)系統(tǒng)，它們在社會分工的‘山腳下’分開，而在文化身份和文化認(rèn)同的‘山頂上’匯合?！保?9］這是文旅融合的內(nèi)在邏輯。符號經(jīng)濟(jì)下文化和旅游之間界限的模糊，以及現(xiàn)代旅行者追求個性化、體驗式旅游的特點，是文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)。在文旅融合的背景下，公共文化服務(wù)在前期的建設(shè)基礎(chǔ)上拓寬發(fā)展路徑，既是推進(jìn)文旅融合發(fā)展的有效手段，也是公共文化自身轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、提升服務(wù)效能、促進(jìn)高品質(zhì)發(fā)展的良好契機(jī)。