賴金華

摘 要 基于B站的社交媒介屬性，采用蘭德爾·柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論和網(wǎng)絡(luò)民族志的方法對(duì)B站內(nèi)的傳統(tǒng)文化傳播進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶圍繞內(nèi)容進(jìn)行社交互動(dòng)形成的情感能量是驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳播擴(kuò)散的主要?jiǎng)恿?，這啟發(fā)我們今后在年輕人為主的新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播，要更多把注意力放在內(nèi)容與用戶關(guān)系上，為用戶圍繞內(nèi)容進(jìn)行橫向社交互動(dòng)提供手段，凝聚用戶群體，形成他們之間的情感能量，更好地驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)上傳播擴(kuò)散。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)文化傳播；B站；互動(dòng)儀式鏈；情感能量

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）18-0077-04

近20年來，我國深入?yún)⑴c全球化進(jìn)程，不斷參與全球產(chǎn)業(yè)分工和合作競爭，實(shí)現(xiàn)了國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國力的顯著提升。但全球化帶來的經(jīng)濟(jì)文化交流融合也產(chǎn)生了民族國家認(rèn)同弱化的危機(jī)，文化認(rèn)同是民族國家認(rèn)同的基礎(chǔ)，中華傳統(tǒng)文化是中華民族最具特色和代表的象征，因而近些年來國家不斷大力弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化在全社會(huì)復(fù)興，塑造全體民眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，進(jìn)而夯實(shí)他們對(duì)于中華民族共同體認(rèn)同。在這一過程，主流傳統(tǒng)媒體制作一系列傳統(tǒng)文化節(jié)目內(nèi)容，如《國家寶藏》《中國詩詞大會(huì)》《中國漢字聽寫大會(huì)》《我在故宮修文物》等，這些內(nèi)容均受到觀眾熱烈歡迎，產(chǎn)生了良好傳播效果。但新媒體時(shí)代，主流傳統(tǒng)媒體日漸式微，傳播覆蓋范圍有限，如何在新媒體平臺(tái)上，尤其是年輕群體聚集的社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播已經(jīng)成為一個(gè)急需回答問題。與此同時(shí)，在新興的社會(huì)化媒體平臺(tái)——B站，自發(fā)興起了一股傳統(tǒng)文化的熱潮，我們將以B站中的傳統(tǒng)文化熱潮為對(duì)象，通過網(wǎng)絡(luò)民族志的方式，借助互動(dòng)儀式鏈理論分析傳統(tǒng)文化在B站走紅的動(dòng)力機(jī)制，為我們今后在新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播提供啟發(fā)。

1 研究對(duì)象和理論概念的概述

1.1 B站的傳統(tǒng)文化熱潮

B站作為新興的以年輕群體為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在傳統(tǒng)文化內(nèi)容的制作傳播上有著重大影響。過去幾年，包含民樂、舞蹈、華服等內(nèi)容的國風(fēng)興趣圈層覆蓋人群在B站的增長達(dá)到了20倍。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，2019年B站國風(fēng)愛好者人數(shù)達(dá)8 347萬人，其中83%年紀(jì)在24歲以下。2021年1月至3月，B站國風(fēng)視頻投稿數(shù)同比增長124%，國風(fēng)UP主人數(shù)同比增長110%。B站內(nèi)與傳統(tǒng)文化內(nèi)容相關(guān)的頻道有“古風(fēng)”“中國風(fēng)”“戲腔”“漢服”“國風(fēng)音樂”“戲曲”“古風(fēng)翻唱”“中國舞”“古風(fēng)舞”等九個(gè)頻道，這些頻道截至2021年7月共計(jì)有165.4萬個(gè)視頻，累計(jì)播放量121.6億次。B站上的傳統(tǒng)文化內(nèi)容不僅數(shù)量多而且內(nèi)容種類豐富繁多，大致可以分為以下幾種：1）古風(fēng)美食視頻，以李子柒的視頻為代表；2）國漫內(nèi)容，B站早期作為一種二次元文化的社區(qū)，動(dòng)漫是最主要的內(nèi)容，在借鑒日漫的創(chuàng)作手段后，一些up主創(chuàng)作了以傳統(tǒng)文化為內(nèi)容的國漫，特點(diǎn)是以卡通動(dòng)漫的手法來表現(xiàn)人物和事物，如“中國唱詩班”系列動(dòng)畫《元日》，動(dòng)畫電影《大魚海棠》；3）服裝、戲曲類，這類傳統(tǒng)文化內(nèi)容主要是面容姣好的女子身著傳統(tǒng)漢服、頭頂珠釵、面施粉黛并配以舞蹈、音樂、樂器演奏等形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)國風(fēng)之美。B站上的古風(fēng)音樂更是盛及一時(shí)，近些年來不斷涌現(xiàn)爆紅的網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)歌曲，如《盜將行》《下山》《赤伶》《游山戀》《辭九門回憶》等，這些網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)音樂經(jīng)過不斷剪輯、翻唱配以舞蹈、漢服視頻在整個(gè)B站平臺(tái)上呈現(xiàn)裂變式傳播火爆平臺(tái)，甚至在抖音等短視頻平臺(tái)也獲得廣泛傳播。

1.2 互動(dòng)儀式鏈理論的概述

互動(dòng)儀式鏈理論由美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯所提出，互動(dòng)儀式鏈理論是一種微觀社會(huì)理論，它著眼于人際互動(dòng)的微觀場景。該理論指出當(dāng)兩個(gè)以上人在同一現(xiàn)實(shí)空間相遇互動(dòng)，他們之間的互動(dòng)就是一種儀式，這種儀式被蘭德爾·柯林斯稱為“自然儀式”，這種“自然儀式”與有正式程序和儀典規(guī)范的“正式儀式”相區(qū)別。個(gè)體與其他個(gè)體圍繞共同關(guān)注的話題和對(duì)象在現(xiàn)實(shí)空間聚集展開互動(dòng)，在互動(dòng)過程中參與互動(dòng)主體不斷投入關(guān)注和情感，并在聚集和接觸中感受到他人的注意力聚焦和情感投入，進(jìn)而在個(gè)體之間形成情緒和情感共振，形成一種群體成員的身份認(rèn)同感和采取共同行動(dòng)的集體興奮，我們稱之為情感能量[1]。這種情感能量在作為“自然儀式”的互動(dòng)結(jié)束后會(huì)減弱，但依然在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)保存在參與互動(dòng)的個(gè)體中，情感能量是上一次互動(dòng)儀式的產(chǎn)物，也是儲(chǔ)存在個(gè)體心中、推動(dòng)個(gè)體參與下一次互動(dòng)儀式的動(dòng)力。多個(gè)個(gè)體圍繞特定話題和對(duì)象與其他不同個(gè)體在不同場景中展開的互動(dòng)儀式相互聯(lián)結(jié)，就形成了“互動(dòng)儀式鏈”。理論上伴隨著互動(dòng)儀式的不斷展開和聯(lián)結(jié)，互動(dòng)儀式鏈的規(guī)模越來越大，它所覆蓋的社會(huì)群體也逐漸擴(kuò)大，從微觀社會(huì)群體走向宏觀社會(huì)群體，在互動(dòng)儀式中所形成的情感能量也會(huì)在互動(dòng)中向互動(dòng)儀式鏈所覆蓋的群體擴(kuò)散，在群體中形成穩(wěn)定關(guān)于特定話題、對(duì)象的認(rèn)知和社會(huì)情緒以及群體認(rèn)同和團(tuán)結(jié)[2]。蘭德爾·柯林斯指出互動(dòng)儀式的發(fā)生要滿足四個(gè)基本條件：身體共在、排斥局外人的屏障、相互關(guān)注的焦點(diǎn)和共享的情感狀態(tài)。作為互動(dòng)儀式的結(jié)果，在參與互動(dòng)儀式的個(gè)體中會(huì)產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)、個(gè)人情感能量以及代表群體社會(huì)關(guān)系的符號(hào)和維護(hù)這種符號(hào)神圣性的道德感。

2 B站上傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳播的互動(dòng)儀式鏈分析

2.1 虛擬的身體共在

在蘭德爾·柯林斯的論述中，參與互動(dòng)儀式的個(gè)體在物理空間上聚集和接觸是互動(dòng)儀式產(chǎn)生的前提，互動(dòng)主體在現(xiàn)實(shí)空間相遇，圍繞特定話題和對(duì)象展開互動(dòng)，在互動(dòng)過程中，互動(dòng)雙方的情感和情緒通過眼神、手勢和其他身體姿態(tài)表達(dá)出來并相互感知，互動(dòng)雙方也不斷根據(jù)感知和被感知的情感和情緒調(diào)整自己的情緒和節(jié)奏，不斷投入其中，最終形成共享的情感能量——一種對(duì)互動(dòng)所圍繞對(duì)象的集體興奮和群體團(tuán)結(jié)。而在web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所支持的虛擬互動(dòng)已經(jīng)很大程度能夠達(dá)到現(xiàn)實(shí)空間互動(dòng)的效果，并已經(jīng)出現(xiàn)替代現(xiàn)實(shí)互動(dòng)趨勢——社交媒體的廣泛普及，因而現(xiàn)實(shí)空間的身體共在已經(jīng)不在必要，虛擬空間的身體共在也能觸發(fā)互動(dòng)儀式[3]。

在B站上，圍繞傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行虛擬互動(dòng)的手段就是彈幕和評(píng)論，在社交媒體時(shí)代，用戶早就習(xí)慣于通過文字溝通情感，彈幕的發(fā)布即時(shí)性和全員可見性，使得用戶之間即便缺乏現(xiàn)實(shí)接觸也能通過文字分享情緒并感知他人的情緒，觸發(fā)互動(dòng)儀式。2021年2月12日，B站生活美食up主李子柒發(fā)布了《春節(jié)年貨》，這個(gè)視頻展示了李子柒寫春聯(lián)、剪窗花、做花燈、掛彩燈等活動(dòng)，以及制作豬肉脯、蜜餞金桔餅、油面撒子、炒瓜子等年貨過程，該視頻獲得了219.2萬的播放量。個(gè)體在李子柒的視頻中聚集，用彈幕和評(píng)論彰顯自我存在、表達(dá)自己情緒體驗(yàn)，并感知他人的存在和情緒?！昂妹赖臒艋\，好濃的年味”“是的，我想回家了，想回家吃媽媽做的紅燒肉”“這種蜜餞金桔子讓我想起來小時(shí)趕集年貨的情景”“我好像聞到了它們的味道！”“這種氛圍只有在我回老家和爺爺奶奶一起過年的時(shí)候才有”“可惜我們好像回不去了”，視頻所展示的每項(xiàng)活動(dòng)和制作的每一件年貨都引發(fā)了觀眾的彈幕討論，《春節(jié)年貨》視頻宛如一個(gè)巨大互動(dòng)儀式場域，參與互動(dòng)的個(gè)體在這里聚集，借助彈幕和評(píng)論與其他個(gè)體展開互動(dòng)，分享情感體驗(yàn)，觸發(fā)互動(dòng)儀式鏈[4]。

2.2 興趣為導(dǎo)向的算法推薦機(jī)制構(gòu)筑排斥局外人的屏障

互動(dòng)儀式展開的場域是有邊界的，邊界存在的意義在于將異質(zhì)群體排除在外，保證場域內(nèi)的互動(dòng)儀式能正常進(jìn)行不被干擾。B站中的“推薦”欄目采用算法機(jī)制向用戶推送內(nèi)容，算法推送以用戶個(gè)人興趣為導(dǎo)向，能夠?qū)?nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)到目標(biāo)用戶。此時(shí)，興趣為導(dǎo)向的算法推薦機(jī)制構(gòu)筑了傳統(tǒng)文化內(nèi)容互動(dòng)儀式發(fā)生場域的邊界和屏障，只有對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容感興趣的用戶才能獲得相關(guān)內(nèi)容的推送，進(jìn)而點(diǎn)擊觀看、發(fā)送彈幕和評(píng)論，參與儀式互動(dòng)，其他興趣圈層的用戶則被隔離在場域之外，保證了圍繞傳統(tǒng)文化內(nèi)容的互動(dòng)儀式正常進(jìn)行。

從更為宏觀的視角來看，興趣為導(dǎo)向的算法推薦機(jī)制所構(gòu)筑的排斥局外人的邊界和屏障并不是固定的，如今的算法都有著越來越強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)能力，算法對(duì)用戶潛在的興趣和需求有著更為精準(zhǔn)的洞察力，意味著即便用戶在B站社區(qū)內(nèi)沒有直接收視行為顯現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的偏好，但B站算法推薦機(jī)制依然可以通過用戶在社區(qū)內(nèi)其他內(nèi)容收視行為的大數(shù)據(jù)分析出用戶對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的潛在興趣，進(jìn)而將傳統(tǒng)文化內(nèi)容推送到潛在愛好者的社區(qū)界面上，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容的潛在愛好者轉(zhuǎn)變成顯在愛好者。在這個(gè)過程中，算法助力傳統(tǒng)文化內(nèi)容獲得了更多的愛好者，擴(kuò)大了愛好者的群體邊界，將更多的“局外人”變成了“局內(nèi)人”。

由此可見：一方面，算法幫助傳統(tǒng)文化內(nèi)容不斷發(fā)掘潛在愛好者，將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給他們，使傳統(tǒng)文化內(nèi)容覆蓋B站社區(qū)內(nèi)更多的用戶，助力傳統(tǒng)文化內(nèi)容在B站社區(qū)內(nèi)的傳播；另一方面，算法構(gòu)筑的興趣屏障將其他興趣圈層的人隔絕在外，保證傳統(tǒng)文化內(nèi)容愛好者圈層內(nèi)不被打擾，算法通過向傳統(tǒng)文化內(nèi)容愛好者圈層內(nèi)高強(qiáng)度地推送傳統(tǒng)文化內(nèi)容，不斷強(qiáng)化他們的興趣傾向，不斷召喚他們參與互動(dòng)儀式，使傳統(tǒng)文化愛好者在頻繁的內(nèi)容接觸和互動(dòng)儀式中不斷傳遞和累積關(guān)于傳統(tǒng)文化的情感能量，最終形成他們對(duì)傳統(tǒng)文化深厚的情感。

2.3 特色傳統(tǒng)文化內(nèi)容形成共同關(guān)注的焦點(diǎn)和共享的情感狀態(tài)

互動(dòng)儀式的展開需要有共同的關(guān)注焦點(diǎn)，共同的關(guān)注焦點(diǎn)是聚集個(gè)體、吸引他們參與互動(dòng)儀式的根本因素，同時(shí)共同的關(guān)注焦點(diǎn)是激發(fā)互動(dòng)儀式鏈群體形成共享的情感狀態(tài)的前提。在傳統(tǒng)文化內(nèi)容中，吸引個(gè)體的共同關(guān)注焦點(diǎn)自然是有特色的傳統(tǒng)文化內(nèi)容，以B站熱門大up主李子柒的古風(fēng)美食視頻為例，她的視頻的特色內(nèi)容是傳統(tǒng)生活方式。李子柒將鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己生活的川西鄉(xiāng)村，將現(xiàn)代中國留下的為數(shù)不多的傳統(tǒng)農(nóng)耕生活記錄下來，展示給生活在都市的城市人口。在李子柒的視頻中，我們看到按照時(shí)令制作的美食蘇式鮮肉月餅、桃花釀、川味臘肉、荷葉糯米排骨，看到了她用古法制作的醬油、染料，看到了按照傳統(tǒng)農(nóng)歷節(jié)氣安排的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和日出而作日落而息的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生活，這些傳統(tǒng)的生活方式構(gòu)成李子柒視頻中的觀眾共同關(guān)注焦點(diǎn)，圍繞“傳統(tǒng)生活方式”這一共同關(guān)注焦點(diǎn)的彈幕互動(dòng)形成了觀眾共享的情感狀態(tài)——“鄉(xiāng)愁”情結(jié)。過去20年中國社會(huì)高速的工業(yè)化、城市化吸引大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市工作生活，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)徹底解體。但現(xiàn)代都市生活也存在弊病，如快節(jié)奏的工作和生活，食品安全問題，資本主導(dǎo)工作和消費(fèi)主義捆綁生活導(dǎo)致人的異化，都市社會(huì)中熟人關(guān)系的解體導(dǎo)致個(gè)人情感上無所依附陷入孤獨(dú)。此時(shí)，李子柒的視頻展現(xiàn)的傳統(tǒng)農(nóng)耕生活方式似乎成為他們逃離都市生活的一種情感寄托，他們通過視頻的彈幕和評(píng)論表達(dá)對(duì)這種生活的向往情緒，這種情緒與其他觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，形成他們一種懷念鄉(xiāng)村、懷念逝去的傳統(tǒng)農(nóng)耕生活的共享的情感狀態(tài)——“鄉(xiāng)愁”[5]。這種共享的“鄉(xiāng)愁”情感進(jìn)而形成了他們對(duì)于傳統(tǒng)文化的集體歸屬和認(rèn)同。

2.4 共享的情感凝聚群體團(tuán)結(jié)、注入情感能量，驅(qū)動(dòng)個(gè)體參與內(nèi)容擴(kuò)散和創(chuàng)作

對(duì)于傳統(tǒng)文化的集體認(rèn)同和歸屬也塑造了群體內(nèi)部的團(tuán)結(jié)，個(gè)體在觀看內(nèi)容和參與儀式互動(dòng)的過程中強(qiáng)烈地感知到一個(gè)與自己共同文化審美傾向的群體存在。在互動(dòng)中，個(gè)體不斷調(diào)整自己對(duì)內(nèi)容的感受和體驗(yàn)、調(diào)整自己的話語情緒表達(dá)，以求與群體一致。在這個(gè)過程也形成了個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同和群體內(nèi)的相互認(rèn)同以及群體團(tuán)結(jié)。在互動(dòng)儀式場域形成對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的認(rèn)同感和歸屬感以及互動(dòng)中產(chǎn)生的群體團(tuán)結(jié)會(huì)在群體中產(chǎn)生一種集體興奮，這種集體興奮就是情感能量，它將注入到參與互動(dòng)的每一個(gè)個(gè)體中，在這種情感能量的驅(qū)動(dòng)下，用戶通過點(diǎn)贊、投幣、收藏等方式對(duì)內(nèi)容表達(dá)支持，點(diǎn)贊數(shù)和投幣數(shù)多的內(nèi)容或者短時(shí)間內(nèi)數(shù)量上升迅速的內(nèi)容會(huì)被自動(dòng)推上熱門成為熱門內(nèi)容，置于B站醒目的位置，吸引更多的用戶，同時(shí)算法也會(huì)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先推送，覆蓋更廣的B站用戶。同時(shí)這種情感能量也會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶將內(nèi)容不斷分享至微信、微信朋友圈、QQ空間、微博等社會(huì)化媒體，通過龐大的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。同樣在情感能量的驅(qū)動(dòng)下不少用戶也參與內(nèi)容創(chuàng)作，每一次熱門內(nèi)容的出現(xiàn)都激發(fā)了眾多模仿的作品和“二次創(chuàng)作”的作品出現(xiàn)。這些作品無論是翻跳、翻唱還是重新策劃剪輯，都激發(fā)了普通B站用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱情，他們的參與創(chuàng)作不僅豐富了B站內(nèi)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的數(shù)量和類型，甚至不少“二次創(chuàng)作”的作品成為新的熱門內(nèi)容。

2.5 “國風(fēng)”符號(hào)的形成和群體對(duì)“國風(fēng)”符號(hào)維護(hù)和捍衛(wèi)

在B站中興起的這股傳統(tǒng)文化熱潮被稱為“國風(fēng)潮”，它的形成是近些年我國綜合國力不斷提升、民眾包括B站內(nèi)用戶對(duì)傳統(tǒng)文化潛藏的認(rèn)同和趨同不斷喚醒的結(jié)果，也是B站用戶利用社區(qū)內(nèi)的有特色的互動(dòng)手段圍繞傳統(tǒng)文化內(nèi)容展開儀式互動(dòng)形成互動(dòng)儀式鏈群體、不斷推動(dòng)傳統(tǒng)文化內(nèi)容在B站內(nèi)創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果。“國風(fēng)”符號(hào)不僅成為B站中與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的傳統(tǒng)文化內(nèi)容的象征，也被B站中的傳統(tǒng)文化內(nèi)容愛好者群體視為自己的象征，自稱為“國風(fēng)愛好者”，他們把自己對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感凝聚在這個(gè)符號(hào)上，“國風(fēng)”成為群體內(nèi)的神圣物，成為了B站內(nèi)國風(fēng)愛好者群體捍衛(wèi)的對(duì)象[6]。

3 對(duì)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的啟發(fā)

通過上述分析我們發(fā)現(xiàn)，受眾圍繞特色內(nèi)容借助社交互動(dòng)形成的情緒共振和情感能量是B站傳統(tǒng)文化傳播的主要驅(qū)動(dòng)力，因而我們可以將B站中傳統(tǒng)文化傳播的邏輯概括為：特色內(nèi)容形成共同關(guān)注焦點(diǎn)—圍繞共同關(guān)注焦點(diǎn)互動(dòng)形成情感能量—情感能量驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行內(nèi)容的裂變式傳播和參與創(chuàng)作。我們可以從這幾個(gè)方面獲得在新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的啟示。

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，打造特色傳統(tǒng)文化內(nèi)容

電視時(shí)代的傳統(tǒng)文化內(nèi)容偏好宏大敘事，傳統(tǒng)文化節(jié)目制作的內(nèi)容主題集中于文字、詩詞和古典工藝美術(shù)品，它們固然是中華傳統(tǒng)文化的代表，但中華傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)不僅于此，它可以借助更細(xì)膩、更有溫度、更能普遍接納的方式表現(xiàn)出來。這方面最具有代表性的依然是李子柒的視頻內(nèi)容，在李子柒視頻中，她身著古典元素的服飾，利用傳統(tǒng)的炊具和勞動(dòng)工具制作一系列兼具美感和真實(shí)感的傳統(tǒng)美食，她所居住的房子的布局設(shè)計(jì)、家具樣式和擺放都遵循這中國傳統(tǒng)文化審美情趣[7]，李子柒通過她所生活的空間的布局和活動(dòng)從整體上展示了中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和魅力，因而她的視頻內(nèi)容不僅深受國內(nèi)觀眾的喜愛，也獲得了眾多國外觀眾的追捧。

除此之外，在B站等新媒體平臺(tái)上，年輕一代群體的媒介內(nèi)容接觸和使用更多偏向輕松、幽默、精致細(xì)膩、流行性強(qiáng)的內(nèi)容，如B站中的古風(fēng)歌曲的編曲往往在傳統(tǒng)戲腔唱法融入現(xiàn)代流行元素從而獲得巨大成功，因而我們?cè)谶M(jìn)行傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表現(xiàn)時(shí)要考慮融入現(xiàn)代流行元素[8]，迎合受眾在新媒體平臺(tái)上形成的新的媒介和內(nèi)容接觸習(xí)慣。

3.2 注重社交，為情感能量形成提供手段

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播只提供了受眾與內(nèi)容之間的縱向互動(dòng)渠道，受眾之間缺乏橫行的互動(dòng)渠道。在新媒體時(shí)代用戶之間橫向的互動(dòng)渠道被打通，社交需求已經(jīng)成為了新媒體時(shí)代用戶內(nèi)容接觸習(xí)慣，如前文所述B站的彈幕互動(dòng)已經(jīng)成為B站的特色，是B站中用戶圍繞傳統(tǒng)文化內(nèi)容互動(dòng)的手段，這種社交互動(dòng)形成的情感能量是驅(qū)動(dòng)用戶積極參與內(nèi)容擴(kuò)散的動(dòng)力。因而，我們?cè)谛旅襟w平臺(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播要為用戶圍繞內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)提供手段，助力情感能量的形成。

3.3 洞察用戶的情感需求，準(zhǔn)確進(jìn)行內(nèi)容定位

李子柒視頻之所以如此成功是因?yàn)樗囊曨l內(nèi)容恰好契合當(dāng)代中國都市人口對(duì)田園故土共同向往，當(dāng)代中國人還有著其他共同情感需求，如近代中華民族所遭受的百年屈辱形成的痛苦記憶和現(xiàn)代中國蒸蒸日上、邁向康莊大道的現(xiàn)實(shí)對(duì)比，使得當(dāng)代中國人尤其是年輕一代群體存在著一種極度向往國家強(qiáng)盛、渴望中華重回世界之巔的情緒。在這種集體的共同心理和情緒背景下，一些再現(xiàn)中華民族在歷史上強(qiáng)盛時(shí)期的傳統(tǒng)文化內(nèi)容往往深受歡迎，比如表現(xiàn)大唐盛世、長安繁榮的歌曲《謫仙》在B站受到歡迎，再現(xiàn)秦一統(tǒng)六國的《大秦帝國之崛起》在B站的火爆，今后我們?cè)谶M(jìn)行傳統(tǒng)文化內(nèi)容制作傳播時(shí)也可以通過認(rèn)真洞察用戶的共同情感需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，更好喚起用戶共享情感狀態(tài)。

4 結(jié)語

以B站為代表的社交視頻媒體平臺(tái)為傳統(tǒng)文化傳播開辟了新場域，在這片新的場域中，平臺(tái)的社交互動(dòng)功能賦予了用戶參與傳統(tǒng)文化傳播的新方式，用戶圍繞內(nèi)容的橫向社交互動(dòng)形成的能量成為驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)文化內(nèi)容擴(kuò)散傳播的動(dòng)力，改變了電視媒體時(shí)代依靠對(duì)媒介渠道壟斷進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播擴(kuò)散的模式，這種轉(zhuǎn)變預(yù)示著未來傳統(tǒng)文化傳播需要將更多的注意力放在內(nèi)容與用戶的關(guān)系上，更好贏得用戶認(rèn)同，通過內(nèi)容凝聚用戶群體，為用戶之間圍繞內(nèi)容互動(dòng)提供手段，形成驅(qū)動(dòng)內(nèi)容傳播的內(nèi)在動(dòng)力——情感能量，才能更好促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播。

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