任莎莎

芭比娃娃是美國(guó)美泰公司在1959年推出的一款玩具，它的影響早已超越兒童玩具的范疇而成為20世紀(jì)下半葉美國(guó)流行文化的代表之一。芭比娃娃的出現(xiàn)不是偶然的，它得益于20世紀(jì)50年代塑料技術(shù)、電視傳媒的發(fā)展，更依賴(lài)于美泰公司與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)策略。作為一個(gè)類(lèi)似真人形象的玩具娃娃，美泰公司將眼光不僅放在玩具娃娃的可玩性上，更意圖用不斷發(fā)展的性別觀念跟進(jìn)這件產(chǎn)品，始終努力跟隨時(shí)代主流觀念，并將時(shí)代觀念融入芭比娃娃的塑造中，讓家長(zhǎng)們看到品牌與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值觀，希望家長(zhǎng)將品牌價(jià)值觀傳遞給孩子們，從而將品牌的影響力代代相傳。

芭比娃娃；兒童觀；女性形象；消費(fèi)主義；品牌策略

1959年，一個(gè)玩具娃娃通過(guò)電視廣告家喻戶(hù)曉。這是一個(gè)青春靚麗的女郎，她碧眼紅唇，涂著天藍(lán)色眼影，皮膚白皙、身材窈窕，身著斑馬紋泳裝，頭上架著一副時(shí)尚太陽(yáng)鏡。五十七年后，一個(gè)穿著黑色包臀連衣裙，身材略顯豐腴、小腹微凸的玩具娃娃側(cè)面全身像出現(xiàn)在《時(shí)尚周刊》封面上，旁邊附有一行字“Now can we stop talking about my body（現(xiàn)在可以停止談?wù)撐业纳聿牧藛幔?？?/p>

她們都是芭比（Barbie）。這個(gè)“現(xiàn)年”62歲的美國(guó)玩具娃娃舉世聞名，它的成功不僅是經(jīng)濟(jì)意義上的，更體現(xiàn)在文化影響力上，甚至在中國(guó)也收獲了大量擁躉。盡管美國(guó)在70年代出現(xiàn)了小布娃娃（Blythe），20世紀(jì)80年代出現(xiàn)了椰菜娃娃（Cabbage Patch Kids），21世紀(jì)之后又出現(xiàn)了貝茨娃娃（Bratz）、FR（Fashion Royalty）娃娃等原創(chuàng)玩具娃娃，但它們或是風(fēng)靡一時(shí)，或是囿于小眾圈子，甚至有的根本不被社會(huì)大眾接受，迄今仍然沒(méi)有任何原創(chuàng)玩具娃娃在文化影響力上超過(guò)芭比。可以說(shuō)，芭比娃娃超越了普通玩具的范疇而成為20世紀(jì)下半葉的美國(guó)流行文化符號(hào)。

芭比娃娃的成功不是偶然的，她的成功來(lái)自露絲·漢德勒的創(chuàng)造靈感，得益于20世紀(jì)50年代塑料技術(shù)、電視傳媒的發(fā)展，更依賴(lài)于美泰公司與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)策略。

1.新的兒童觀與芭比形象的誕生

1959年3月9日，芭比娃娃在紐約玩具展上初次亮相。這個(gè)身著斑馬紋泳裝的窈窕女郎引起了大家的注意。當(dāng)時(shí)的玩具娃娃大多是嬰幼兒形象，青春少女造型的芭比娃娃一度遭到質(zhì)疑。芭比的形象似乎向社會(huì)傳遞了一種關(guān)于玩具娃娃的新看法：玩具娃娃可以成為孩子成長(zhǎng)中的榜樣，而不必是被照顧的對(duì)象。

在19世紀(jì)之前很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，孩子并不被大人看作是孩子，而是“小一號(hào)”的成人。玩具娃娃也并不只是玩具，它們承載了孩子未來(lái)需要承載的責(zé)任和義務(wù)，女孩通過(guò)照顧玩具娃娃來(lái)學(xué)習(xí)如何成為一個(gè)合格的母親。在法國(guó)還曾出現(xiàn)過(guò)會(huì)小便的玩具娃娃，孩子將水倒進(jìn)娃娃口中，娃娃很快就會(huì)小便，女孩們需要學(xué)習(xí)如何為娃娃換衣服、換尿布。羅蘭·巴特在《玩具》一文中曾對(duì)此評(píng)價(jià)：“面對(duì)忠實(shí)及復(fù)雜的世界，孩子只能把自己看成擁有者、使用者，卻永遠(yuǎn)不是創(chuàng)造者；他并沒(méi)有創(chuàng)造這個(gè)世界，他只是使用他；那里為他準(zhǔn)備了沒(méi)有冒險(xiǎn)、沒(méi)有驚奇、沒(méi)有歡樂(lè)的活動(dòng)?！痹?8世紀(jì)之后“兒童本位論”教育思潮的影響下，人們才逐漸認(rèn)識(shí)到教育目的應(yīng)該根據(jù)兒童的本性需要來(lái)確定，認(rèn)識(shí)到玩具不應(yīng)當(dāng)過(guò)度承載兒童未來(lái)需要具備的素質(zhì)和承擔(dān)的責(zé)任。

20世紀(jì)50年代末的美國(guó)擺脫了二戰(zhàn)的陰霾，人們恢復(fù)了生活的活力，女性被期待成為一個(gè)幸福的全職主婦，扮演一個(gè)好妻子、好媽媽的角色。露絲·漢德勒是美泰玩具公司的創(chuàng)始人之一，她發(fā)現(xiàn)她的女兒在玩玩具娃娃時(shí)的選擇范圍很小，只能扮演一個(gè)“小媽媽”照顧嬰幼兒形象的娃娃。如果想要給娃娃玩換裝游戲，就只能選擇玩紙片娃娃。但她的兒子在玩玩具的時(shí)候卻有多種選擇，他可以想象自己是一個(gè)消防員、宇航員、醫(yī)生……作為玩具公司的老板，露絲由此產(chǎn)生了設(shè)計(jì)一個(gè)成人形象的立體玩具娃娃的想法。

初代芭比娃娃的靈感來(lái)源于德國(guó)玩具娃娃“莉莉”，她們的體型、裝扮甚至表情都非常相似，還曾一度引發(fā)版權(quán)官司。但很快，芭比娃娃的設(shè)計(jì)不但打破了莉莉娃娃形象的束縛，而且走出了自己的一條獨(dú)特的道路。

2.新的女性觀與芭比形象的確立

美泰公司宣稱(chēng)芭比娃娃一直在“激發(fā)著每個(gè)女孩無(wú)限的潛能”。在20世紀(jì)60年代初，美泰公司就推出了時(shí)尚編輯、護(hù)士、空姐、行政主管等職業(yè)女性芭比，她們身著職業(yè)裝，時(shí)尚大方，一幅干練職業(yè)女性的形象。在“快樂(lè)的家庭主婦”仍然是當(dāng)時(shí)美國(guó)女性的經(jīng)典形象之時(shí)，芭比娃娃的職業(yè)女性形象無(wú)疑有著正面的意義。1965年，美泰推出了宇航員芭比，在宣傳圖片中，芭比身著宇航服，以一種失重的姿態(tài)站在外太空，腳下是月球的表面。在她的“宇航員履歷”中則寫(xiě)明她比人類(lèi)提前四年登月。美泰公司指出，這一形象意圖向小女孩展示女孩們也可以實(shí)現(xiàn)航空夢(mèng)想。在此之后，美泰公司在芭比的形象宣傳上一直延續(xù)這種理念：打造芭比娃娃在各職業(yè)領(lǐng)域的成功形象。這些職業(yè)領(lǐng)域往往是傳統(tǒng)上女性難以涉足或獲得認(rèn)可的領(lǐng)域。這些穿職業(yè)裝的芭比娃娃，以直觀的方式向女孩們展示了她們可以有更多的可能性，女性也可以在各行各業(yè)取得耀眼的成績(jī)。

但是，當(dāng)我們提到芭比娃娃的時(shí)候，第一時(shí)間會(huì)出現(xiàn)的形象并不是這些“職業(yè)芭比”，而是妝容精致、身材窈窕、穿著時(shí)尚的年輕白人美女形象。她擁有無(wú)數(shù)的漂亮服飾，住的是豪宅，開(kāi)的是跑車(chē)，有著高大帥氣的男朋友“肯（Ken）”。事實(shí)上，美泰公司對(duì)芭比娃娃的設(shè)計(jì)策略從一開(kāi)始就是“雙線(xiàn)并行”的，一方面高喊“We Girls Can Do Anything（我們女孩可以做任何事）”的口號(hào)，推出一系列職業(yè)女性芭比，塑造女性的獨(dú)立自主形象，鼓勵(lì)女孩可以成為任何想成為的自己；另一方面，芭比的形象始終與消費(fèi)主義、享樂(lè)主義緊密相連。芭比娃娃通常以禮盒的方式出售，里面除了娃娃，還包括數(shù)件衣服、鞋子、配飾、寵物、家具甚至各式房、車(chē)等，這些配件也單獨(dú)出售。孩子可以按照自己心里的完美形象去裝飾芭比娃娃，只要是日常生活中常見(jiàn)的物品，在“芭比世界”里都可以買(mǎi)到。芭比系列大量配件的設(shè)計(jì)出售是其獲得巨大利潤(rùn)的原因。這一籠罩在消費(fèi)主義光環(huán)中的芭比，才是人們心中更典型的芭比形象。芭比娃娃引導(dǎo)了一種觀念，女性與消費(fèi)是緊密相連的，無(wú)論女孩子們將來(lái)成為什么樣的人，都應(yīng)該身材苗條、妝容整齊，穿著時(shí)尚。芭比娃娃是女孩成長(zhǎng)過(guò)程中的消費(fèi)推手，是消費(fèi)文化在孩子們心中的代言人。

3.困擾與爭(zhēng)議中的芭比形象

自芭比娃娃誕生，關(guān)于她的爭(zhēng)議就一直存在，尤其是在20世紀(jì)60年代美國(guó)爆發(fā)了第二次女權(quán)運(yùn)動(dòng)之后，芭比的形象與其倡導(dǎo)的價(jià)值觀都受到了質(zhì)疑。1967年，芭比娃娃“名人系列”推出了第一個(gè)娃娃崔姬（Twiggy）。這個(gè)玩偶有崔姬標(biāo)志性的化妝，穿著黃綠藍(lán)條紋的迷你裙和黃色靴子。崔姬是英國(guó)時(shí)尚超模，她的身高有1.67米，體重只有82斤，她的走紅象征著時(shí)代審美的改變，美女不再是豐滿(mǎn)的性感女郎，而是纖細(xì)消瘦的形象。就體型而言，早期芭比娃娃身形極瘦，身材呈S型，在這種芭比娃娃的配飾中竟然還出現(xiàn)了“減肥書(shū)”“體重秤”。這種引發(fā)體型焦慮的玩具娃娃形象設(shè)計(jì)引起了討論，芭比雖然只是一個(gè)玩具，但她類(lèi)似真人的形象會(huì)影響兒童對(duì)于女性形體的認(rèn)知。

在女權(quán)主義者眼中，芭比的“出身”就是有問(wèn)題的。芭比的原型莉莉娃娃是一種在酒吧里主要面向男性售賣(mài)的玩具娃娃，其自身富于性意味，是滿(mǎn)足男人幻想的產(chǎn)物。而芭比之所以在美國(guó)獲得巨大的成功，也并不是“女性賦權(quán)”的結(jié)果，而是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的成功。當(dāng)露絲將莉莉娃娃改造成芭比后，并沒(méi)有得到美國(guó)大眾的認(rèn)可。當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)對(duì)這個(gè)身材窈窕的妙齡女郎充滿(mǎn)抵觸情緒，社會(huì)大眾認(rèn)為孩子的玩具娃娃不應(yīng)當(dāng)具有明確的性別特征，不應(yīng)當(dāng)讓孩子對(duì)“性”產(chǎn)生好奇，甚至有人認(rèn)為芭比娃娃的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)當(dāng)是孩子的父親。美泰公司的應(yīng)對(duì)策略是將芭比娃娃的形象與女孩的未來(lái)形象結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)的娃娃”到“主動(dòng)的女孩”的身份概念轉(zhuǎn)換。在芭比的第一支廣告中，芭比娃娃身著白色婚紗，手中捧著鮮花，看起來(lái)美麗、幸福。這支廣告成功地使人們的關(guān)注點(diǎn)從芭比的青春性感形象轉(zhuǎn)移到了孩子的未來(lái)美好形象。孩子們希望長(zhǎng)大以后成為美麗動(dòng)人的芭比，媽媽們希望孩子能夠從芭比玩具身上學(xué)會(huì)穿衣打扮，長(zhǎng)大后找到一位如意郎君。

此外，芭比有著無(wú)數(shù)套華美的服飾，這其中最常見(jiàn)的就是粉色系。“粉紅芭比”一直是人們對(duì)于芭比的整體印象。在20世紀(jì)50年代，粉色代表了社會(huì)對(duì)于性別區(qū)分的強(qiáng)調(diào)，粉紅色在家庭中的使用強(qiáng)調(diào)了女孩和女人重要的女性氣質(zhì)。人們認(rèn)為女性應(yīng)當(dāng)天真、甜美、溫柔，這與粉色給人的印象相一致，粉色成為具有性別標(biāo)簽性質(zhì)的色彩。近年來(lái)，芭比娃娃在形象上變得更加多元，但粉色仍然是芭比娃娃的代表色系。

4.芭比的設(shè)計(jì)策略對(duì)我們的啟示

2016年，芭比娃娃擁有了三個(gè)新體型——嬌小型，高挑型和豐腴型。2017年，芭比推出了40種涵蓋11種膚色，28種發(fā)型和7種體型的新玩偶，這是芭比自誕生以來(lái)在設(shè)計(jì)上前所未有的大改動(dòng)。2019年之后，美泰公司又推出輪椅芭比、假肢芭比、白癜風(fēng)芭比、光頭芭比等新款芭比。進(jìn)入21世紀(jì)后，芭比娃娃遭遇銷(xiāo)量下滑，這一系列設(shè)計(jì)的推出，是美泰公司為了挽救芭比娃娃的市場(chǎng)占有率而推出的新舉措，試圖以“多元審美”開(kāi)辟玩具娃娃的新市場(chǎng)，展示與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象。

芭比娃娃從誕生到發(fā)展與美泰公司的芭比設(shè)計(jì)策略息息相關(guān)。從表面上看，芭比的成功依賴(lài)于其眾多的玩具系列與配飾的出售。芭比娃娃主要分為四個(gè)系列，全球無(wú)限量發(fā)行的粉標(biāo)玩具芭比，這個(gè)系列價(jià)格相對(duì)低廉，主要面向低齡兒童。鉑金標(biāo)、金標(biāo)、銀標(biāo)和黑標(biāo)收藏芭比是全球限量發(fā)行的，從一千到數(shù)萬(wàn)個(gè)，價(jià)格也不一，面向群體包括兒童和成年收藏者。這其中的每一個(gè)系列下又有不同的分支系列，以不同的主題吸引消費(fèi)者。美泰公司還給芭比配備了男友、弟弟妹妹、表親、朋友等，這些娃娃及配飾也在市場(chǎng)上出售。從深層來(lái)看，芭比的設(shè)計(jì)理念始終與時(shí)代觀念保持一致。在芭比誕生的時(shí)代，芭比是一個(gè)女孩成長(zhǎng)的“引領(lǐng)者”，引導(dǎo)孩子成為一個(gè)像芭比那樣聰明美麗、時(shí)尚能干的女性。在芭比誕生50多年之后，越來(lái)越多的人認(rèn)為芭比膚淺、空洞，樂(lè)高更是在2014年取代美泰成為世界第一大玩具公司。美泰公司對(duì)此采取的策略是推出更加多元的芭比娃娃，她們有高矮胖瘦不同的身材，有著不同的皮膚與頭發(fā)顏色，有的還使用輪椅、假肢，孩子們可以從中找到與自己最相似的那一個(gè)娃娃。芭比的標(biāo)語(yǔ)也從“We Girls Can Do Anything（我們可以做任何事）”，變成“You Can Be Anything（你可以是任何人）”。標(biāo)語(yǔ)的變化也反映了時(shí)代認(rèn)知的變化——從展示自己的能力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自我的認(rèn)識(shí)和接受。事實(shí)上，芭比的形象一直在跟隨社會(huì)的審美變化進(jìn)行微調(diào)。例如20世紀(jì)70年代流行戶(hù)外生活，美泰公司就推出了古銅色皮膚的馬里布芭比，并推出了沙灘車(chē)、露營(yíng)車(chē)等配件。在體型上也是如此，90年代的芭比娃娃胸變小了、腰變寬了，出現(xiàn)了能穿馬丁靴的平腳型。20世紀(jì)初的芭比面妝變淡了，藍(lán)色眼影也消失了。在變化中，美泰公司仍然保留了芭比主體形象的一致性，一直維持著她自20世紀(jì)60年代開(kāi)始出現(xiàn)的端莊優(yōu)雅形象，臉上永遠(yuǎn)都有一抹微笑。

芭比不是“女性權(quán)力”代言人，也不是“女性焦慮制造機(jī)”，它只是依附于時(shí)代觀念的一件商品。美泰公司將眼光不僅放在玩具娃娃的可玩性上，更意圖用不斷發(fā)展的眼光跟進(jìn)這件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。當(dāng)美國(guó)女性開(kāi)始步入職場(chǎng)，美泰就推出職業(yè)女性娃娃；當(dāng)“平權(quán)”成為美國(guó)社會(huì)觀念的主流，美泰就推出身材、膚色各異的娃娃。作為一件商品，芭比娃娃的最終目的是盈利，但美泰公司在芭比的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上開(kāi)辟了一種新的模式，在推出無(wú)數(shù)精美娃娃系列的背后是品牌價(jià)值觀的支撐。雖然“女孩成就夢(mèng)想”“認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的世界”并不是多么引領(lǐng)時(shí)代的口號(hào)，但美泰公司在半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中始終努力跟隨時(shí)代主流觀念，并將時(shí)代觀念融入芭比娃娃的塑造中，讓家長(zhǎng)們看到品牌與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值觀，希望家長(zhǎng)將品牌價(jià)值觀傳遞給孩子們，從而將品牌的影響力代代相傳。