■ 曾 瓊 朱文瀾

3G將人類帶入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。智能廣告的興起大體與3G技術(shù)應(yīng)用同步,并隨著其發(fā)展,形態(tài)不斷豐富,市場容量與市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,廣告產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展得以加速推進(jìn)。但是,3G、4G仍存在較大局限,由此也造成智能技術(shù)廣告應(yīng)用受到限制,智能廣告發(fā)展因此遭遇諸多障礙,出現(xiàn)許多未能突破的局限和未能破解的難題。5G技術(shù)的興起,能實現(xiàn)對智能廣告的重構(gòu)嗎？5G時代又將向我們展示一幅什么樣的智能廣告圖景呢？

一、通信技術(shù)演進(jìn)下智能廣告的興起與發(fā)展

1G、2G時代,移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平行生長。3G時代,移動通信技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)生出新的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長。伴隨通信技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告也發(fā)生著革命性的變遷。其重要標(biāo)志便是智能廣告的興起。

(一)通信技術(shù)的演進(jìn)與3G驅(qū)動下智能廣告的發(fā)軔

1G技術(shù)實現(xiàn)了人類的移動通信。人們借助手機(jī)移動通信終端,可以進(jìn)行不受時空限制的移動通信。1G采用的是模擬通信技術(shù),其應(yīng)用僅限于移動通信,并且僅限于移動的語音通信。2G技術(shù)把人類的移動通信從模擬技術(shù)時代推進(jìn)到數(shù)字技術(shù)時代,并在語音通信的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步實現(xiàn)了文字、圖片等通信功能。從技術(shù)類型看,1G和2G同屬于移動通信領(lǐng)域的專門型技術(shù)。

3G的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,正式開啟了人類移動互聯(lián)網(wǎng)時代。4G沿著3G的技術(shù)路線,實現(xiàn)了帶寬與速率更大的技術(shù)進(jìn)步,更加強(qiáng)了通信技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。與1G、2G專屬移動通信領(lǐng)域的專門型技術(shù)不同,3G、4G將技術(shù)應(yīng)用從移動通信領(lǐng)域拓展至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,明確顯示出從專門型技術(shù)向通用型技術(shù)的演進(jìn)。

3G、4G技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所形成的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),顛覆性地改變著互聯(lián)網(wǎng),極大提升了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)水平,也極大拓展了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)自此從IP時代走向移動時代,真正成為這個時代通用技術(shù)體系的核心構(gòu)成。正是在這一背景下,各類產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生,國家的“互聯(lián)網(wǎng)+”工程才得以在更廣闊的產(chǎn)業(yè)范圍啟動?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的智能化創(chuàng)新,也才因此發(fā)生。

1G、2G時代大體對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時代,廣告主選擇不同網(wǎng)址的不同網(wǎng)絡(luò)頁面與網(wǎng)絡(luò)版塊發(fā)布廣告,常見的有頁面廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等,其形態(tài)不可謂不豐富。但究其實,無論是發(fā)布形態(tài)還是作品形態(tài),都不過是線下廣告的線上平移,與傳統(tǒng)媒體廣告并無本質(zhì)不同。所改變的只是用戶通過登錄讀取信息的廣告接觸方式,以及利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在鏈路末端對用戶點擊行為進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋與搜集所作的廣告效果的監(jiān)測方式。

3G技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,為互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展提供了新的技術(shù)條件與基礎(chǔ)平臺,互聯(lián)網(wǎng)廣告從此進(jìn)入一個顛覆性變革期。其重大變革將不止于Web2.0技術(shù)支持下興起的互動廣告與受眾參與式廣告,而應(yīng)該是以精準(zhǔn)營銷與精準(zhǔn)傳播為目標(biāo)的智能廣告的勇敢探索與創(chuàng)新。精準(zhǔn)營銷與精準(zhǔn)傳播,一直是廣告力圖達(dá)成卻一直未能真正實現(xiàn)的重要目標(biāo)。在日益復(fù)雜的營銷傳播環(huán)境中,精準(zhǔn)問題的解決已非人工力所能逮。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下的智能廣告,正是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域第一次借助技術(shù)的力量來解決精準(zhǔn)營銷與精準(zhǔn)傳播問題所進(jìn)行的一場偉大廣告實踐,與互動廣告和受眾參與式廣告相比,以程序化廣告、定向廣告與個性化推薦廣告等為代表的智能廣告變革更具有革命性意義。

(二)3G以來智能廣告的發(fā)展

3G以來的智能廣告實踐,重點在廣告投放與廣告內(nèi)容生產(chǎn)以及廣告市場交易三個領(lǐng)域,沿著三條技術(shù)路線相繼展開。

首先是廣告市場的程序化交易。程序化交易又叫程序化購買或程序化廣告。這是3G時代最先展開的智能廣告實踐。2005年,程序化交易技術(shù)發(fā)生于美國。2007年,谷歌收購網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件開發(fā)與廣告服務(wù)商DoubleClick公司,最早開啟程序化廣告業(yè)務(wù)。2012年,程序化交易技術(shù)引入我國,百度、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,先后開展此項業(yè)務(wù)。之所以叫程序化交易或程序化購買,是因為它首先發(fā)生于廣告市場交易和媒介購買環(huán)節(jié),力圖通過計算機(jī)程序而非人工操作完成廣告市場交易和廣告主的媒介購買。程序化交易后來又引入大數(shù)據(jù)分析與人工智能技術(shù),進(jìn)行受眾定向與流量拆分,將廣告的市場交易與廣告投放的業(yè)務(wù)運(yùn)作結(jié)合起來,力圖實現(xiàn)廣告主從購買粗放的廣告資源向購買精細(xì)的廣告受眾轉(zhuǎn)移。所以又被叫作程序化廣告。在其后的發(fā)展中,將進(jìn)而實現(xiàn)從受眾洞察到廣告投放直至廣告效果監(jiān)測的智能化業(yè)務(wù)延伸。

其次是廣告信息的智能化匹配。此項智能化實踐,略后于程序化交易,集中圍繞計算廣告而展開。2008年,時任雅虎研究院資深研究員的A.Z.Broder提出計算廣告的概念①,并帶領(lǐng)他的團(tuán)隊率先開展計算廣告的相關(guān)研究。所謂計算廣告,即利用大數(shù)據(jù)計算技術(shù),為特定場景下的特定用戶尋找合適的廣告,謀求語境、廣告和用戶三者的最佳匹配。②A.Z.Broder及其團(tuán)隊的此項研究,迅速推廣至全美,很快波及歐洲與亞洲,并于2011年影響到中國。中外學(xué)者的相關(guān)研究,重點涉及信息檢索技術(shù)、定向技術(shù)、文本分類與挖掘技術(shù),尤其是基于大數(shù)據(jù)計算的各類算法,甚至包括語言計算與情感計算,以及這類計算技術(shù)與算法在廣告精準(zhǔn)投放、個性化推送與廣告目標(biāo)人群定向中的運(yùn)用,概言之,即為實現(xiàn)語境、廣告與用戶三者的最佳匹配尋找技術(shù)路線,提供技術(shù)解決方案。而這,也恰好是智能廣告實踐安放的又一重心所在?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域先后推出的搜索廣告、定向廣告與個性化推薦廣告,都是努力謀求廣告信息智能化匹配的典型實踐。

再次是廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn)。廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn)技術(shù)要求更高,技術(shù)難度更大,因此較前兩種智能化實踐的技術(shù)路線展開的時間也要晚許多,大體是21世紀(jì)10年代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入4G時代之后。2016年,IBM旗下人工智能系統(tǒng)Watson為電影《Morgan》制作一段時長6分鐘的廣告宣傳片。2016年,麥肯廣告公司在日本任命機(jī)器人AI—CDβ為世界上第一個人工智能創(chuàng)意總監(jiān),指導(dǎo)公司的廣告創(chuàng)意,并且還親自創(chuàng)作了某口香糖的電視廣告。2017年,阿里人工智能設(shè)計師“魯班”,為雙十一進(jìn)行海報設(shè)計,每秒8000張,總量達(dá)四億張。2018年,阿里媽媽推出“AI智能文案”產(chǎn)品,每秒能生成20 000條文案,等等。這些都是4G時代廣告內(nèi)容智能化生產(chǎn)常為人稱道的成功范例。

3G以來的智能廣告實踐,是持續(xù)而踴躍的,儼然預(yù)告智能廣告時代的來臨。它部分解決了廣告信息的智能化匹配問題,呈現(xiàn)出精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)的一線亮光；它解決了廣告市場交易的自動化問題,擺脫互聯(lián)網(wǎng)廣告巨大交易量單純依靠人工操作絕難勝任的現(xiàn)實困境；而廣告內(nèi)容智能化生產(chǎn)的嘗試,更向我們展示出廣告智能化發(fā)展的燦爛未來。

二、智能廣告發(fā)展的局限與5G技術(shù)的突破

3G以來的智能廣告實踐,收獲巨大,并帶來了互聯(lián)網(wǎng)廣告的大爆發(fā)。但也存在許多未能突破的發(fā)展局限,亟待新技術(shù)來破解。

(一)發(fā)展局限與瓶頸

智能化發(fā)展是過程也是結(jié)果。過程重要結(jié)果同樣重要。我們看重過程更看重結(jié)果。從現(xiàn)實結(jié)果看,在廣告智能化發(fā)展的幾個重點實踐領(lǐng)域,都存在嚴(yán)重的智能度缺陷。

3G、4G時代的消費者識別,主要是一種基于用戶行為數(shù)據(jù),即所謂網(wǎng)絡(luò)“足跡”所做的身份識別、行為識別,以及在此基礎(chǔ)上的基本消費需求識別。無論細(xì)分到什么程度,它都是一種典范的類型化識別。廣告平臺向它所認(rèn)定的被類型化了的目標(biāo)消費者,投放與其基本消費需求相吻合的廣告,由于沒有個性化內(nèi)容智能生產(chǎn)的支持,它向類型化目標(biāo)消費者投放的廣告,都只能是相同內(nèi)容的廣告。與傳統(tǒng)廣告的消費者識別和廣告投放相比,有精準(zhǔn)程度的差別,卻無本質(zhì)的不同,從其整體廣告投放模式來看,依然是一種基于類型化識別的群體性投放模式,即傳統(tǒng)廣告“一對多”的投放模式。它有粗放式的類型化匹配,卻遠(yuǎn)非智能廣告所追求的基于個性化與定制化的“一對一”的精準(zhǔn)投放與精準(zhǔn)匹配。至于消費者的心理洞察,以及除廣告與用戶匹配之外的場景匹配,更是3G以來一種止于想象的奢望。也就是說,盡管3G以來以計算廣告為典型形態(tài)的智能廣告,在精準(zhǔn)投放與精準(zhǔn)匹配上已前進(jìn)了一大步,但距離高度個性化精準(zhǔn)化的營銷需求,仍相去甚遠(yuǎn)。

在程序化交易領(lǐng)域,它依靠計算機(jī)程序解決了廣告市場交易的自動化問題,卻沒能真正解決好受眾的個性化定向與精準(zhǔn)流量拆分的問題,其受眾售賣與流量資源的配置,也僅止于一種類型化的智能水平。它所延伸的廣告效果智能監(jiān)測的業(yè)務(wù),一直止步于互聯(lián)網(wǎng)初期就已開始使用的在鏈路末端對用戶點擊行為所作的數(shù)據(jù)搜索與分析。其程序化交易中諸如實時競價的過度商業(yè)化地開發(fā)與運(yùn)用,更是偏離了智能化的初衷。

檢視4G時代的廣告內(nèi)容的智能生產(chǎn),其主要局限有:其一,每秒能完成8000張海報的設(shè)計,能生成20 000條文案,如此的機(jī)器智能的確令人驚悚,它“解決了大企業(yè)內(nèi)容制作效率和小企業(yè)內(nèi)容制作能力的問題”③,卻沒有改變傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容生產(chǎn)方式和組織方式,差別只在于用機(jī)器智能取代了人工智慧。其二,類似阿里的海報設(shè)計與文案制作,只實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與廣告產(chǎn)品的對接,卻沒能實現(xiàn)與目標(biāo)消費人群的對接,不是以目標(biāo)消費者為指向的智能廣告創(chuàng)意與生產(chǎn)。其三,它依然只是一種基于“一對多”的群體傳播模式,而非針對消費者個體定制化的內(nèi)容生產(chǎn),因此不能支持“一對一”的高度個性化的精準(zhǔn)投放與廣告信息的精準(zhǔn)匹配。其四,4G時代的廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn),基本上還處于探索階段和實驗時期,既沒能嵌入廣告的智能化生產(chǎn)與運(yùn)作流程,更沒能進(jìn)入大規(guī)模商用。一些互聯(lián)網(wǎng)公司和科技公司,開始將智能創(chuàng)意嵌入廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的嘗試,卻一直未能解決針對個體消費者個性化內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)問題。

不僅如此,就廣告產(chǎn)業(yè)的整體智能化發(fā)展來看,還存在一個智能“分割”與“缺環(huán)”的嚴(yán)重問題。廣告各業(yè)務(wù)領(lǐng)域與業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的智能化發(fā)展,是相互影響和相互制約的。受眾與消費者洞察影響和制約著廣告的精準(zhǔn)投放,受眾定向與廣告投放的智能化水平,影響和制約著程序化交易的智能化程度與效應(yīng)。4G時代幾大領(lǐng)域的智能廣告實踐,均存在各自的智能缺陷,相互制約卻不能實現(xiàn)智能化的協(xié)同運(yùn)作,長期以來一直各自為政,彼此分割著各自獨立發(fā)展。尤其是作為核心業(yè)務(wù)的廣告內(nèi)容智能化生產(chǎn),既未能突破智能度的局限,又未能嵌入廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體流程,造成整個廣告產(chǎn)業(yè)的智能“斷鏈”和智能“缺環(huán)”。這種狀況,與智能一體化的技術(shù)路線完全背離,也突出反應(yīng)了廣告產(chǎn)業(yè)整體智能化水平的低下。

與相關(guān)產(chǎn)業(yè)橫向比較,廣告產(chǎn)業(yè)智能化的整體水平的確頗為低下,還處于智能化發(fā)展的初始階段,4G技術(shù)下的移動互聯(lián)網(wǎng),其有限容量、有限帶寬與有限速率,均不足以支持更高水平智能廣告的超大規(guī)模、超大范圍的商業(yè)應(yīng)用。

(二)5G的技術(shù)特點與技術(shù)突破

5G總體延續(xù)著4G的技術(shù)路線,卻是4G技術(shù)的1至2個數(shù)量級的技術(shù)提升,可以說是對4G技術(shù)的革命性超越。據(jù)技術(shù)專家分析,5G的主要技術(shù)指標(biāo),其網(wǎng)絡(luò)容量是4G的100至1000倍；其網(wǎng)絡(luò)傳輸速度是4G的66倍,甚至可以突破1Tbps,達(dá)到4G傳輸速度的6萬倍；峰值速率最高可達(dá)10/20Gbps,下載一部8G高清電影,將從4G時代的7分鐘降低至6秒鐘；低至1毫秒的端到端時延,約為4G時延的1/20到1/30；其連接可承載10億個場所、50億個人和500億個物,每平方公里可連接100萬傳感器,甚至每平方米容納6人的超高用戶密度；同時還具有超低功耗與超高能效。這就是人們常說的5G技術(shù)的超大容量、超高速率與超強(qiáng)連接,廣覆蓋與深覆蓋,以及低時延、低功耗與低成本的技術(shù)特點。

技術(shù)專家認(rèn)為,5G技術(shù)定義的增強(qiáng)移動寬帶(eMBB)、海量機(jī)器類通信(mMTC)、超可靠低時延(URRLLC)三大場景,更從根本上改變了5G的技術(shù)面向,即從面向消費者到面向產(chǎn)業(yè),從面向個人通信網(wǎng)絡(luò)到面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),將承載包括物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛、工業(yè)自動化、智慧家庭、智慧城市等在內(nèi)的各類應(yīng)用,成為互聯(lián)網(wǎng)時代遠(yuǎn)超4G的一項新的通用技術(shù),并成為互聯(lián)網(wǎng)時代通用技術(shù)體系的新的基礎(chǔ)性構(gòu)成。④技術(shù),往往是一個技術(shù)體系或技術(shù)集群的概念。任何單項技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用,都會受到整個技術(shù)體系尤其是其中基礎(chǔ)性技術(shù)的限制,整個技術(shù)體系及其基礎(chǔ)性技術(shù)發(fā)展又會反過來促進(jìn)各項單項技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用?？梢詳嘌?5G技術(shù)的成熟和大規(guī)模商用,必將極大豐富智能技術(shù)的應(yīng)用場景,加速各類產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展,整體提升整個社會的智能化水平。

就智能廣告而言,5G將至少在兩個層面極大提升廣告的智能化應(yīng)用水平,突破4G未能突破的智能局限。第一,5G提供的超強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),將極大提升智能技術(shù)的“數(shù)算力”水平。劉珊、黃升民在討論廣告領(lǐng)域人工智能運(yùn)用時判言:營銷傳播將進(jìn)入一個“數(shù)算力”的時代,并且認(rèn)為,“數(shù)算力的高低強(qiáng)弱,與人工智能的發(fā)展程度是成正比的,可以直觀的反映出人工智能的成熟度和智能化程度”⑤。所謂“數(shù)算力”,即數(shù)據(jù)、算法和算力。正是這三者,成為人工智能技術(shù)的基礎(chǔ)性構(gòu)成。第二,5G的超大容量、超高速率、超寬帶寬,包括超低時延、超低功耗、超低成本,為智能技術(shù)的廣告應(yīng)用提供了超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),突破了4G技術(shù)條件下智能廣告運(yùn)作的多重網(wǎng)絡(luò)限制。智能技術(shù)的用戶識別,遠(yuǎn)不止于類型化水平,它之所以仍舊采取群體性的類型化識別,是因為它面對的是一個數(shù)以十億計的用戶。進(jìn)行創(chuàng)意性的個體化、個性化的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā),更需要超大容量、帶寬、速率的支持。4G技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)流量依舊有限,功耗高而又功效低,因而使用成本高,也是4G技術(shù)下智能廣告運(yùn)作的一個重要的受限性因素。

5G技術(shù)超大容量、超高速率與超寬帶寬將為真正意義上的大數(shù)據(jù)采集與分析,提供超強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支持,助力人工智能技術(shù)的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建構(gòu),同時極大提升各類人工智能算法的速率、效率與精準(zhǔn)度,極大釋放出營銷傳播領(lǐng)域人工智能的技術(shù)能量。

三、5G時代智能廣告的新圖景

5G技術(shù)的突破,必將重構(gòu)智能廣告的新想象,重塑智能廣告的新業(yè)態(tài),向我們展示出一幅令人興奮和鼓舞的智能廣告圖景。

(一)三大智能入口的全面升級

沿襲4G時代智能廣告實踐的三大領(lǐng)域與三條技術(shù)路線,用戶識別、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、市場交易仍將是5G時代廣告的三大智能入口,并將獲得全面升級。

1.用戶識別

用戶識別是廣告運(yùn)作的起點和基礎(chǔ),也是5G時代智能廣告全面升級的基礎(chǔ)和前提。它將在5G技術(shù)支持下,從群體性定向進(jìn)一步走向個性化識別,從行為追蹤進(jìn)一步走向心理洞察。所謂精準(zhǔn),一定是高度個性化的,更應(yīng)該包括心理層面在內(nèi)。5G時代的用戶識別,將有一個足以支持其個性化識別和心理洞察的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。5G時代用戶識別的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),將是一種囊括消費者物理空間與虛擬空間所有全域范圍的歷史數(shù)據(jù)與實時數(shù)據(jù),以及文字、圖像、聲頻與視頻各種不同類型數(shù)據(jù)在內(nèi)的真正意義上的“大數(shù)據(jù)”,而迥異于4G時代基于消費者網(wǎng)絡(luò)“足跡”和各“數(shù)據(jù)孤島”的“小數(shù)據(jù)”。⑥一般來說,有效數(shù)據(jù)的規(guī)模越大,其分析的精準(zhǔn)度越高。更由于5G技術(shù)驅(qū)動下的強(qiáng)大算法、算力,將4G時代難以處理的諸如聲音與視頻等“質(zhì)性數(shù)據(jù)”,統(tǒng)統(tǒng)納入算法的范圍,并且進(jìn)一步深入用戶的內(nèi)心世界。人臉識別、語音識別等技術(shù)的運(yùn)用,甚至可以從用戶的目光神色、肢體動作中,洞察其內(nèi)在心理與情緒。用戶特定場景下特定心境的識別,皆涵蓋其中。個性化識別與心理洞察,將是5G對用戶識別重新定義的核心,從而為5G時代廣告智能化的全面升級奠定基礎(chǔ),提供前提。

2.內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)

4G時代,廣告人不斷嘗試著廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn),但從其大規(guī)模商用的情況來看,卻依然局限于小作坊式的人工生產(chǎn),或僅向用戶提供一堆“無創(chuàng)意、無生趣的廣告‘物料’”⑦。即使用機(jī)器替代人工來從事廣告內(nèi)容生產(chǎn),也依然沒能改變傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的生產(chǎn)方式和組織方式,依然不能支持廣告內(nèi)容的個性化匹配。致使廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn)成為廣告產(chǎn)業(yè)智能化的“缺環(huán)”或“腸梗阻”。5G時代廣告內(nèi)容的智能化一定是針對消費者個體的個性化內(nèi)容生產(chǎn),并且將實現(xiàn)個性化內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)?；Ｓ卸啻笠?guī)模的消費者,就將有多大規(guī)模的個性化內(nèi)容生產(chǎn)。它將是在同一時間同一平臺上同時針對超大規(guī)模的消費個體所進(jìn)行個性化產(chǎn)品超大規(guī)模的生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式和組織方式是前所未有的。

5G時代廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn),還應(yīng)該是包括文字、圖片、音頻、視頻各種形態(tài)在內(nèi)的全形態(tài)廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn)。相比圖片類和文字類,視頻類廣告的智能化生產(chǎn),不僅需要更優(yōu)的算法、更強(qiáng)的算力的支持,也需要帶寬與速率的支持。5G技術(shù)的增強(qiáng)移動帶寬(eMBB)場景,主要面向的就是3D/超高清屏等大流量移動寬帶業(yè)務(wù)。在增強(qiáng)移動帶寬的支持下,廣告內(nèi)容生產(chǎn)也將進(jìn)入一個新的視頻時代,并將在VR/AR/MR應(yīng)用的深度介入下,將廣告視頻內(nèi)容的生產(chǎn)推向場景化的新階段。

此外,創(chuàng)意性的內(nèi)容生產(chǎn)也將普遍進(jìn)入智能生產(chǎn)領(lǐng)域。4G時代計算廣告謀求的信息匹配,主要是內(nèi)容的匹配,很少涉及創(chuàng)意的匹配,即通過最合適的創(chuàng)意及其表現(xiàn)來匹配用戶的審美情趣。這是一種更高難度的匹配。4G時代仍處在艱難的探索之中,5G時代將逐步進(jìn)入商用。

總體來看,5G時代廣告內(nèi)容的智能化生產(chǎn),將是一種高度個性化且規(guī)?；膬?nèi)容生產(chǎn),又是一種全形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn),還將是一種充滿機(jī)器智慧的創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn)。

許多研究常將內(nèi)容分發(fā)單獨加以討論，其實精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)與投放,主要基于用戶的精準(zhǔn)識別與個性化內(nèi)容生產(chǎn)。在5G時代,有了用戶的個性化識別,從而有了廣告內(nèi)容的個性化生產(chǎn),更有網(wǎng)絡(luò)容量,帶寬與速率的支持,有別于4G時代類型化分發(fā)與投放的廣告信息的個性化分發(fā)與匹配,不僅成為可能,更將成為一種新常態(tài)。

3.廣告的市場交易

4G時代的程序化交易技術(shù),重點安放在廣告市場的自動化交易上。其所號稱的用戶定向與流量拆分,只是為了加強(qiáng)程序化交易對廣告主的吸引。受用戶識別的限制,其用戶與流量價值的評估,以及在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的用戶售賣與流量資源配置,其智能化水平還是非常有限的。5G時代,用戶的精準(zhǔn)識別以及在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)投放技術(shù)的植入,將促使程序化交易進(jìn)一步從自動化走向真正的智能化,真正實現(xiàn)自動化市場交易中用戶與流量資源的高度個性化的精準(zhǔn)配置。

(二)全域、全媒體的智能覆蓋

4G時代的互聯(lián)網(wǎng),還只是“人聯(lián)網(wǎng)”,其典型形態(tài)如連接人與交易的阿里巴巴,連接人與交流的騰訊,連接人與信息的百度。⑧4G時代,甚至在3G時代,我們就討論過物聯(lián)的問題,由于技術(shù)的限制,物聯(lián)并沒能成為3G、4G的應(yīng)用場景。5G的海量機(jī)器類通信,為“萬物物聯(lián)”提供了無限接入的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),將開啟大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。隨著物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開啟,世間萬物皆被數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化,形成一個無所不包的互聯(lián)網(wǎng)物質(zhì)世界,構(gòu)建出萬物互聯(lián)的智能世界。其中,人與物互聯(lián)互通,人與機(jī)器、設(shè)備互聯(lián)互通,物聯(lián)與人聯(lián)互聯(lián)互通,線上與線下互聯(lián)互通,虛擬世界與物質(zhì)世界互聯(lián)互通,為智能廣告提供了一個新的全域空間,或者說,形成智能廣告的全域網(wǎng)覆蓋。

3G時代,我們就開始討論傳統(tǒng)媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的問題,4G時代,又圍繞傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展,探討傳統(tǒng)媒體的融媒體與全媒體發(fā)展形態(tài)的問題。其中,都涉及傳統(tǒng)媒體數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存。受4G技術(shù)的限制,也受傳統(tǒng)媒體資源占有的限制,時至今日,傳統(tǒng)媒體始終未能充分實現(xiàn)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存形態(tài)與生存方式的轉(zhuǎn)變。5G技術(shù)的超大容量與超強(qiáng)速率,使網(wǎng)絡(luò)流量從稀缺資源一變而成為廉價的富余資源,從而改變了傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)的流量之爭中的劣勢地位,為傳統(tǒng)媒體低成本的進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,提供了巨大的歷史機(jī)遇。⑨一旦傳統(tǒng)媒體采取數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存方式,就將由不可計算變成可計算。這樣,智能廣告就將實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)媒體的全覆蓋。

(三)全鏈路的智能一體化

在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作中,市場運(yùn)作與業(yè)務(wù)運(yùn)作從來都處于分割狀況。在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作中,從市場與消費者調(diào)查到廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn),從廣告媒體選擇與投放到廣告效果的測定,這些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)也都是彼此獨立而相互分離的。在3G、4G時代廣告的智能化發(fā)展中,嘗試進(jìn)行用戶識別與廣告投放、市場交易與廣告匹配的連接,但總地來看,與廣告的傳統(tǒng)運(yùn)作形態(tài)并沒有太大差異,各業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)節(jié),業(yè)務(wù)運(yùn)作與市場運(yùn)作,仍處彼此隔離的狀況。

與大工業(yè)生產(chǎn)分環(huán)節(jié)、分部門的生產(chǎn)方式與組織方式不同,智能化發(fā)展的技術(shù)路線卻是趨向生產(chǎn)一體化的。5G時代的智能廣告運(yùn)作,我們首先將看到廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的智能一體化,其中有用戶識別與廣告投放的智能一體化、用戶識別與廣告內(nèi)容生產(chǎn)的智能一體化、廣告內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的智能一體化,最終將形成從用戶識別到廣告內(nèi)容生產(chǎn),從廣告內(nèi)容生產(chǎn)到廣告分發(fā)與投放,直至廣告效果的實時監(jiān)測,所有廣告業(yè)務(wù)的高度智能一體化。我們還將看到,廣告的市場運(yùn)作與廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作高度一體化的智能化發(fā)展。從程序化交易平臺接收到廣告主廣告投放的申請開始,平臺就開始啟動智能廣告的全程化運(yùn)作,無時不在、無處不在,直至廣告主終止廣告投放為止。這是一個智能閉環(huán),一個全鏈路的智能閉環(huán)。

四、結(jié)語

5G時代的智能廣告,三大智能入口得以全面升級,實現(xiàn)全域、全媒體的智能覆蓋,并將沿著一體化的智能技術(shù)路線,實現(xiàn)全鏈路的智能一體化發(fā)展。這是一幅高智能、全智能的廣告圖景。一場技術(shù)革命,必將是一次生產(chǎn)力的革命性解放。它將為真正的精準(zhǔn)營銷與精準(zhǔn)傳播,提供卓有成效的技術(shù)解決方案,并加速廣告產(chǎn)業(yè)高效率、高效能、高效益發(fā)展。

新的技術(shù)、新的革命、新的發(fā)展,也必將帶來新的問題。當(dāng)所有的廣告問題交由機(jī)器智能來處理時,我們是否應(yīng)該喚起機(jī)器智能下人的能動性的思考？廣告人是否只是被動地接受智能的支配,還是應(yīng)該成為能動的智能適應(yīng)者和使用者？凡此種種,圍繞人與智能機(jī)器相處模式,需要思考和解決的問題的確很多。人類總是在不斷回應(yīng)和解決新問題的過程中前行。新的問題發(fā)生就一定會去謀求新的問題解決方案,人的智慧永遠(yuǎn)高于機(jī)器智能。

注釋:

① Andrei Z Broder.ComputationalAdvertisingandRecommenderSystems.Proceeding systems.Proceedings of Recsys 08 Acm Conference on Recommender Systems,2008.p.1.

② 劉慶振:《計算廣告學(xué)——智能媒體時代的廣告研究新思維》,人民日報出版社2017年版,第43頁。

③ 韓霜:《程序化創(chuàng)意的現(xiàn)狀和發(fā)展路徑分析》,《廣告大觀》(理論版),2017年第6期,第80頁。

④ 鄔賀銓:《5G開啟移動通信的新時代》,《中國科技產(chǎn)業(yè)》,2019年第11期,第9頁。

⑤ 劉珊、黃升民:《人工智能:營銷傳播“數(shù)算力”時代的到來》,《現(xiàn)代傳播》,2019年第1期,第8頁。

⑥ 段淳林、楊恒:《數(shù)據(jù)、模型與決策:計算廣告的發(fā)展與流變》,《新聞大學(xué)》,2018年第1期,第134頁。

⑦ 鞠宏磊、黃琦翔、王宇婷:《大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)效應(yīng)研究》,《新聞與傳播研究》,2015年第8期,第104頁。

⑧ 郭全中:《5G時代傳媒業(yè)的可能藍(lán)圖》,《現(xiàn)代傳播》,2019年第7期,第3頁。

⑨ 喻國明:《智媒時代:傳統(tǒng)媒體的市場機(jī)會與操作路線》,《傳媒》,2019年第4期,第15頁。