■ 肖光娟

一、電視融媒體助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形態(tài)探索

隨著電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢不斷整合，電視融媒體成為助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的平臺。日照廣播電視臺積極構(gòu)建以主流媒體為核心的融媒體傳播矩陣，為日照文旅發(fā)展提供強勁的動力；同時，日照不斷豐富的文旅新業(yè)態(tài)、新模式，也為融媒體傳播提供了豐富的內(nèi)容?！叭诿襟w+文化旅游”的緊密結(jié)合，不斷激發(fā)出旅游的新魅力。日照廣播電視臺制作并推出多種融媒體形態(tài)，持續(xù)推動日照文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）文旅類影視精品

近年來，日照市立足于本地文旅資源，創(chuàng)作出包括音樂電影《日照之戀》在內(nèi)的一系列優(yōu)秀影視作品，并在中央電視臺播出，展示日照悠久的歷史以及豐富的文旅資源。該作品集情感性、趣味性、娛樂性于一體，以小視角來體現(xiàn)文旅資源大主題，強化了人們對日照歷史、文化、環(huán)境和生活的美好印象，使“陽光海岸·活力日照”的城市形象得到全面推廣和展示，為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好氛圍。當(dāng)?shù)仉娨暶襟w還參與創(chuàng)作播出了《經(jīng)山歷海》《不老年華》《大哥》《日照重慶》《新漁島怒潮》等影視作品，這些劇目立足于日照當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源來設(shè)計劇情、劇景，一方面，為文旅項目附加了人文內(nèi)容；另一方面，人們在欣賞影視劇的過程中，不自覺地記住了里面的美景、美物，從而形成了對日照文旅的良好印象。

（二）電視融媒體文旅節(jié)目

日照廣播電視臺生活頻道推出的《陽光旅游》節(jié)目，圍繞著“吃、住、行、游、購、娛”六大要點，立足于“帶您暢游”的核心理念，設(shè)置旅游動態(tài)資訊、專家訪談、景區(qū)專題推介、“主播帶您去旅游”體驗活動、歡樂社區(qū)行、風(fēng)景展示、夕陽盛景等板塊，廣受好評。在重要的旅游黃金時間點，電視、廣播、微信公眾號、抖音號等全媒體矩陣宣傳，以主持人巧妙串聯(lián)、沉浸式體驗的方式，推介日照市景點，對當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到一定的助推作用。

此外，還專門創(chuàng)作了宣傳片《一機游日照》，有效推動了“一機游日照”智慧文旅服務(wù)平臺的普及與應(yīng)用?！耙粰C游日照”智慧文旅服務(wù)平臺是日照市文旅局聯(lián)合日照公交能源集團共同打造的地域性綜合服務(wù)平臺，通過手機APP、微信小程序、網(wǎng)站和微信公眾號四大服務(wù)端口，實現(xiàn)一機預(yù)定、一碼通行、一鍵支付，為廣大游客提供了高效、便捷、貼心、安全的服務(wù)。該智慧平臺進一步完善了日照市文旅服務(wù)體系，并構(gòu)建起“旅游+交通”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

（三）抖音直播

“直播日照”作為日照廣播電視臺官方抖音號，開啟了“慢直播”，在日照“城市會客廳”——萬平口景區(qū)設(shè)置打卡點，目前播放量達3000 多萬，網(wǎng)友對日照優(yōu)美的自然風(fēng)光贊不絕口。“新華社”“四川觀察”等抖音頭部賬號同步開啟了“面朝大海 日照花開”慢直播，讓日照走進了全國網(wǎng)友的視野，對日照文旅宣傳起到了非常好的效果。

此外，“直播日照”抖音號還舉辦了區(qū)（縣）長、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）長帶貨直播20多場，觀看人數(shù)突破500萬，總成交量超過3000 萬，助力日照鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。

（四）培育文旅宣傳品牌

日照廣播電視臺自2014 年起每年舉辦“全國百家電視臺聚焦日照旅游采風(fēng)活動”，讓全國各地的媒體記者用鏡頭聚焦日照底蘊豐厚的人文歷史、日新月異的城市建設(shè)和美麗多姿的旅游資源，感受日照獨具特色的海洋文化?；顒又两褚呀?jīng)舉辦了六屆，獲得了較好的品牌效應(yīng)，成為宣傳、推介日照的一張靚麗名片。

日照廣播電視臺還牽頭組織大學(xué)生微拍大賽，圍繞日照的陽光、海岸和綠道，制作微視頻并發(fā)布到10 個網(wǎng)站。學(xué)生參與熱情高漲，既宣傳了日照，也拉動了消費內(nèi)需。此外，還組織網(wǎng)紅大賽，邀請各地網(wǎng)紅來日照打卡，并在自己的平臺即時直播，粉絲效應(yīng)對文旅發(fā)展也起到了帶動作用。

二、電視融媒體助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題

電視融媒體助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展是借助有影響力的節(jié)目形態(tài)表現(xiàn)出來的，而節(jié)目形態(tài)的優(yōu)劣需要從節(jié)目品牌、節(jié)目質(zhì)量、受眾定位、傳播渠道、人才隊伍等方面進行評定。在結(jié)合對日照市電視融媒體助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)探索的基礎(chǔ)上，下文將從五個方面對其中存在的問題進行闡述和分析。

（一）節(jié)目品牌影響力不足

品牌是所有文化節(jié)目尤其是電視融媒體節(jié)目的生存基礎(chǔ)。在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，借助各種技術(shù)生產(chǎn)的文化節(jié)目層出不窮，文旅類電視融媒體節(jié)目同樣面臨著十分激烈的競爭。北京廣播電視臺的文旅體驗節(jié)目《我的桃花源》、東南衛(wèi)視的地方文化紀(jì)實旅拍真人秀《最美旅拍2》等，雖然也得到了觀眾的認(rèn)可，但缺乏品牌影響力。在各種電視融媒體節(jié)目中，品牌效應(yīng)比較突出的多是娛樂類節(jié)目、生活類節(jié)目，如《王牌對王牌》《奔跑吧》《向往的生活》等。文旅類電視融媒體節(jié)目則表現(xiàn)出明顯的品牌影響力不足的問題。而從地域的角度來看，有影響力的節(jié)目品牌多集中在北京、上海、浙江、湖南、廣東等地，山東缺乏叫得響的節(jié)目品牌，而日照市文旅類電視融媒體節(jié)目的品牌影響力則更為有限。

（二）節(jié)目精品意識不足

節(jié)目質(zhì)量是節(jié)目的生命線，高質(zhì)量的文旅類電視融媒體節(jié)目離不開精品意識的積淀。許多關(guān)于日照“藍天”“碧?！薄敖鹕碁钡鹊墓?jié)目內(nèi)容相對缺乏新意，多是對多年前相關(guān)素材的重新組合、拼裝，或是對新景點的單一宣傳，而沒有立足新時代日照市文旅發(fā)展的新情況、新發(fā)展、新內(nèi)涵進行深入挖掘，許多節(jié)目的同質(zhì)化問題較為突出。這就導(dǎo)致當(dāng)?shù)赜^眾不愛看、外地觀眾很少看，許多節(jié)目一出現(xiàn)就在同類競爭中被覆蓋，淹沒在海量的信息浪潮里。而要走出同質(zhì)化怪圈，避免媒體資源的浪費，則必須要從樹立精品意識開始。

（三）節(jié)目受眾定位不準(zhǔn)

文旅類電視融媒體節(jié)目因為與市場結(jié)合的程度較深，則必須通過受眾消費來實現(xiàn)節(jié)目的價值。在信息技術(shù)快速發(fā)展、媒體節(jié)目更加多元的當(dāng)下，節(jié)目受眾也在不斷被細分。豐富的節(jié)目內(nèi)容滿足了多樣的受眾需求，而對受眾需求的精準(zhǔn)定位又能促進多樣化節(jié)目的開發(fā)。文旅類電視融媒體節(jié)目亦是如此，想通過一檔文旅節(jié)目覆蓋所有受眾是不可能的。這就使得一些文旅類電視融媒體節(jié)目在受眾定位方面的問題凸顯出來，沒有精準(zhǔn)定位節(jié)目受眾，則會忽略受眾的真實需求，也必然導(dǎo)致節(jié)目遇冷，更無法達到助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。

（四）節(jié)目傳播渠道有待暢通

傳播渠道是信息傳播的關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)系著文旅類電視節(jié)目信息能否被傳遞給受眾。傳統(tǒng)電視媒體觀眾的流失是不爭的事實，現(xiàn)在人們多是通過移動終端（如智能手機、平板）來獲取信息。電視融媒體雖是對多種媒體平臺優(yōu)勢的整合，但也面臨著渠道選擇的問題。隨著各類短視頻平臺的興起，一些相對傳統(tǒng)的視頻平臺的空間又會被擠壓。從目前的情況來看，文旅類電視融媒體節(jié)目傳播渠道還有待進一步打通。當(dāng)然，節(jié)目傳播渠道的選擇必須基于渠道自身的優(yōu)勢、節(jié)目自身的特點以及受眾的消費習(xí)慣等方面。

（五）復(fù)合型人才不足

市場競爭歸根到底還是人才競爭，文旅類電視融媒體節(jié)目也不例外。人才隊伍建設(shè)會影響文旅類電視融媒體節(jié)目的各個方面，目前來看，既懂文旅發(fā)展又懂電視傳播規(guī)律、既懂新媒體平臺運作又懂受眾定位的復(fù)合型人才還較為缺乏。文旅類電視融媒體節(jié)目的制作團隊多數(shù)是由電視行業(yè)工作者和文旅行業(yè)工作者組成，或者在制作節(jié)目時由文旅行業(yè)提供素材、電視行業(yè)進行深度加工。因此，復(fù)合型人才隊伍的建設(shè)也是文旅類電視融媒體節(jié)目開發(fā)中急需解決的一個問題。

三、電視融媒體助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（一）加強宣傳，樹立節(jié)目品牌

針對文旅類電視融媒體節(jié)目品牌影響力不足的問題，筆者認(rèn)為，應(yīng)該加大對文旅類電視融媒體節(jié)目品牌的宣傳力度。對于日照廣播電視臺融媒體而言，具體可以從以下三個方面著手。一是建立具有日照文旅特色的品牌宣傳標(biāo)識系統(tǒng)。品牌宣傳標(biāo)識系統(tǒng)包括節(jié)目宣傳語或節(jié)目宣言、品牌logo、節(jié)目包裝效果等。二是塑造良好的主持人形象。主持人對于一檔節(jié)目至關(guān)重要，與節(jié)目相契合的良好的主持人形象會對節(jié)目品牌的塑造起到事半功倍的效果。三是形成文化認(rèn)同。若要使受眾認(rèn)可一檔節(jié)目，首先要獲得受眾的文化認(rèn)同，將品牌的影響力嵌入受眾的內(nèi)心深處。因此，這就需要文旅類電視融媒體節(jié)目充分呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，贏得人們對節(jié)目的認(rèn)可。

（二）深挖內(nèi)涵，打造高質(zhì)量節(jié)目

每個地方都有自己的特色資源，日照市的城市形象宣傳語是“黃金海岸，活力日照”，可以深入挖掘這方面的文化資源優(yōu)勢和精神內(nèi)涵，將日照市獨具魅力的一面呈現(xiàn)出來，打造精品節(jié)目。用高質(zhì)量發(fā)展的理念引領(lǐng)文旅電視融媒體節(jié)目的創(chuàng)作，必定能打造出精品力作：一是梳理日照文旅資源的獨特優(yōu)勢，將其作為創(chuàng)作節(jié)目文案的核心要素；二是將文旅資源優(yōu)勢與城市的整體發(fā)展定位相結(jié)合，用文旅資源助力城市品牌建設(shè)，同時用城市品牌帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三是借鑒國內(nèi)外同類節(jié)目的成功經(jīng)驗，如河南衛(wèi)視今年相繼推出的《唐宮夜宴》《洛神賦》等節(jié)目實現(xiàn)了很好的傳播效果，日照廣播電視臺可以從中汲取靈感，創(chuàng)作出符合日照特色的精品節(jié)目。

（三）精準(zhǔn)營銷，為節(jié)目受眾畫像

如今，科技賦能已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要著力點，可利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)精準(zhǔn)定位日照文旅資源的忠實受眾，將相關(guān)節(jié)目精準(zhǔn)推送給受眾。日照廣播電視臺要做到精準(zhǔn)營銷，就必須了解甚至熟悉這些受眾的媒介消費習(xí)慣、文化消費習(xí)慣、文化愛好等，然后針對這些受眾的相關(guān)特征去進行節(jié)目的策劃、制作和推廣。這里要強調(diào)一點，投其所好并不是一味取悅受眾，而是在消費習(xí)慣方面符合受眾的實際情況，在節(jié)目內(nèi)容上注重對日照文旅資源內(nèi)涵的宣傳，以及對受眾積極生活態(tài)度和積極價值觀的引導(dǎo)。

（四）主動作為，打造節(jié)目傳播矩陣

如今電視節(jié)目面對的媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，這種變化主要體現(xiàn)在媒介種類和形態(tài)更加多樣，覆蓋不同年齡段、不同文化層次的人群。電視媒體要主動作為，拓展文旅節(jié)目的傳播渠道，打造節(jié)目傳播矩陣，借助各種平臺傳播日照旅游文化，如微信公眾號、微博、抖音、快手、優(yōu)酷等。借助各種平臺的合力，營造一種“無處不在”的氛圍，從海量的信息庫中找到“存在感”。但是，打造媒體矩陣并不是在所有的平臺上都發(fā)布相同的內(nèi)容，而是要將節(jié)目拆分成多個部分，或者進行重新組合，根據(jù)各個平臺不同的受眾特點發(fā)布內(nèi)容。

（五）建設(shè)復(fù)合型人才隊伍

人才是發(fā)展的保障，文旅類電視融媒體節(jié)目的創(chuàng)作必須要有復(fù)合型人才隊伍作為后盾。電視媒體應(yīng)該積極運用各種手段，挖掘、培養(yǎng)各類復(fù)合型人才，建設(shè)一支在文化旅游、電視傳媒、新媒體等領(lǐng)域都能夠“游刃有余”的人才隊伍。人才隊伍的建設(shè)可以借助以下兩種渠道來實現(xiàn)。一是訂單式培養(yǎng)。日照廣播電視臺可以通過與當(dāng)?shù)鼗蛘弑臼〉母咝：献鳎囵B(yǎng)專業(yè)化、實用型、高水平的人才。二是內(nèi)部挖掘。在與高校加強合作的同時，還應(yīng)該借助自身的力量加大對人才繼續(xù)教育的力度，通過各種實踐活動培養(yǎng)所需人才，建立健全人才保障機制，充分調(diào)動人才的積極性，為各類人才打開成長通道。

結(jié)語

電視融媒體承擔(dān)著推動區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的任務(wù)，而且自身也面臨著經(jīng)營壓力，但這種雙重壓力又可以轉(zhuǎn)化為發(fā)展動力。立足于文旅產(chǎn)業(yè)的豐富資源和無限活力，通過樹立節(jié)目品牌、打造傳播矩陣、建設(shè)復(fù)合型人才隊伍等，打造具有影響力的文旅類電視融媒體節(jié)目。這不僅可以助推本地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也能助力電視臺實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙提升。