王佳睿，盛婕，胡鳳培

(1.浙江工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，杭州 310023；2.浙江工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，杭州 310023)

1 引言

品牌標(biāo)志是品牌形象的核心視覺表達(dá)工具，它被應(yīng)用于企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝等眾多方面。一個設(shè)計成功的品牌標(biāo)志不僅能讓新成立的品牌在眾多品牌中脫穎而出，也能幫助已有品牌吸引更多消費者的眼球。但是根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來，仍存在一部分消費者對于新標(biāo)志認(rèn)同度較低，有消費者甚至不能將新的品牌標(biāo)志與對應(yīng)企業(yè)進(jìn)行匹配[1]。一些國際知名企業(yè)雖然已積累了豐富的運營經(jīng)驗，但是在設(shè)計和更新品牌標(biāo)志的過程中，也可能會忽略標(biāo)志的表達(dá)效率，導(dǎo)致標(biāo)志無法讓消費者與品牌產(chǎn)生情感共鳴[2]。因此，不僅企業(yè)極其重視品牌標(biāo)志的設(shè)計，各領(lǐng)域的專家學(xué)者們也紛紛開展了相關(guān)研究。然而目前的相關(guān)研究缺乏系統(tǒng)性，而且國內(nèi)關(guān)于品牌標(biāo)志表達(dá)效率及其影響的實證研究薄弱。因此本文通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，對國內(nèi)外關(guān)于品牌標(biāo)志表達(dá)效率的研究進(jìn)行回顧和探討，回答了品牌標(biāo)志應(yīng)該具有哪些表達(dá)效率？品牌標(biāo)志表達(dá)效率的相關(guān)理論有哪些？什么因素可能影響品牌標(biāo)志表達(dá)效率？由此來幫助設(shè)計者和企業(yè)推出具有更高信息傳遞效率的品牌標(biāo)志，具有重要的現(xiàn)實意義。

2 品牌標(biāo)志表達(dá)效率的維度及其影響

當(dāng)今的消費者常常被一系列存在差異的，甚至是矛盾的營銷信息所困擾，導(dǎo)致無法感知到品牌形象[3]。而品牌標(biāo)志是品牌的主要視覺表現(xiàn)形式，消費者對品牌標(biāo)志的理解和判斷將影響他們對品牌的心理感知。在這樣的環(huán)境下，品牌標(biāo)志應(yīng)該充分發(fā)揮其信息傳遞的作用，不僅需要用最直接的方式幫助消費者從商品的海洋中認(rèn)識和辨別品牌，還需要向消費者傳達(dá)品牌所擁有的實際功能(功能效率)，滿足受眾的審美訴求(審美效率)，并幫助消費者向他人展現(xiàn)自我(自我表達(dá)效率)，從而使品牌獲得消費者的青睞，并迅速地做出消費決策[4-5]。

2.1 品牌標(biāo)志的功能效率及其影響

消費者可以通過管理品牌來減少個人生活中的不確定性，具體來說，他們可以使用特定的品牌產(chǎn)品以控制和實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果，避免不良結(jié)果，從而有效地實現(xiàn)既定目標(biāo)[6]。因此，品牌可以幫助個人更加高效地處理日常任務(wù)。而出現(xiàn)在與品牌相關(guān)的各種產(chǎn)品、廣告宣傳，以及包裝上的品牌標(biāo)志是代表一個品牌最直觀的視覺符號，它可以作為一種視覺語言向消費者傳達(dá)關(guān)于品牌的價值理念和企業(yè)文化[7]。也就是說，品牌標(biāo)志作為品牌的視覺表征，能夠提醒消費者相應(yīng)品牌所具有的功能價值，并向他們傳達(dá)這些價值理念[8]。例如，耐克“Swoosh”圖案的標(biāo)志設(shè)計代表了運動員所追求的優(yōu)越身體形態(tài)[9]，再如紅牛的標(biāo)志采用了“兩只沖撞在明亮陽光下的公?！眻D案，向消費者傳達(dá)了使用該品牌產(chǎn)品可以“使身體充滿活力，精力充沛”。

如果品牌標(biāo)志能夠直觀地向消費者傳遞品牌的功能信息，那么消費者將更加有信心通過購買該品牌達(dá)成自己的某些使用目的。消費者通常會與能夠確保滿足自身需求的品牌建立穩(wěn)定的關(guān)系[10]，而且不會頻繁地嘗試其他相對陌生的品牌，由此讓自己的生活更加得便捷和高效[11]。

2.2 品牌標(biāo)志的審美效率及其影響

人們對事物始終有一定的審美訴求[12]，因此，滿足消費者的審美訴求一直以來都是標(biāo)志設(shè)計的重點。品牌標(biāo)志作為一個視覺符號，在內(nèi)容上，既要能夠簡潔地彰顯品牌的內(nèi)涵，傳達(dá)豐富的品牌信息；在外在呈現(xiàn)上，要給受眾呈現(xiàn)美的視覺感受。富有美感的品牌標(biāo)志設(shè)計，會有力地吸引受眾，引發(fā)受眾對品牌理念等信息的聯(lián)想與想象。例如，具有“花”和“波浪”形狀設(shè)計的標(biāo)志會給人產(chǎn)生一種親近大自然的感覺，有助于傳達(dá)品牌的溫暖感知，讓標(biāo)志產(chǎn)生的影響更加強烈[13]。

先前的研究強調(diào)了品牌標(biāo)志為消費者提供令人愉悅的審美價值的作用[14]。企業(yè)為了順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，滿足受眾不斷變化的審美需求，以及實現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級，需要通過不同的設(shè)計手法進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計，在彰顯品牌價值的同時，在視覺上擁有獨特的美感，從而更高效地傳播品牌信息[15]。由視覺圖形構(gòu)成的品牌標(biāo)志是企業(yè)呈現(xiàn)給消費者的第一張面孔，具有美感的設(shè)計圖案才能讓消費者希望對品牌展開進(jìn)一步的了解，只有在此基礎(chǔ)之上，他們才更有可能了解到品牌深層次的內(nèi)涵。另外，品牌標(biāo)志的審美設(shè)計不僅影響品牌的受歡迎程度，還影響品牌的競爭力。品牌標(biāo)志必須具有一定的審美才能進(jìn)行有效競爭，而且消費者更容易被那些凸顯更高市場價值或競爭力的品牌標(biāo)志和名稱所吸引[16]。

除了提供視覺上的滿足感外，品牌標(biāo)志是消費者對品牌形成總體感知的重要部分，具有審美吸引力的品牌標(biāo)志還可以促使消費者與感到親近的事物建立情感聯(lián)系。具有審美效率的標(biāo)志可以與消費者進(jìn)行和諧順暢的交流和溝通，在感知和情緒方面影響消費者進(jìn)而增加消費者對品牌的認(rèn)知和了解。達(dá)到較高審美訴求的品牌比達(dá)到較低審美訴求或不具吸引力的品牌更容易與客戶建立聯(lián)系[14]。例如，迪斯尼將童話城堡的圖案作為品牌標(biāo)志，給消費者帶來視覺滿足并能有效地與消費者建立情感聯(lián)系。同樣，Hello Kitty的標(biāo)志是一只戴著紅蝴蝶結(jié)的白色貓咪，它憑借可愛的設(shè)計外觀，成功地與全球消費者建立了深厚的關(guān)系。也就是說，符合品牌形象定位的品牌標(biāo)志設(shè)計才能充分的傳達(dá)出品牌形象的內(nèi)涵，滿足高審美訴求的品牌標(biāo)志可以增加消費者對品牌溫暖度的感知。

2.3 品牌標(biāo)志的自我表達(dá)效率及其影響

當(dāng)品牌通過其標(biāo)志為消費者提供展現(xiàn)和鞏固其身份的作用時，就滿足了自我表達(dá)的效率[17-18]。由于標(biāo)志在視覺上代表了品牌是什么和它代表什么[19]，它們有可能通過傳播和強化品牌的核心價值而成為消費者關(guān)注的焦點。換句話說，一個品牌標(biāo)志可以成為建立品牌和消費者自我之間聯(lián)系的關(guān)鍵工具，從而讓消費者將品牌視為自己生活的一部分[17]。品牌能夠幫助表達(dá)或定義個人實際的或期望的自我[19]，它可能反映了消費者身份、個性等各個方面，包括核心價值觀和所追求的生活方式。所以，消費者可以通過使用特定的品牌將自我與其他人區(qū)分開來[20]。例如，勞力士的“王冠”標(biāo)志代表了使用該品牌消費者的社會地位或財富象征，Quicksilver的標(biāo)志展現(xiàn)了年輕、個性、休閑風(fēng)格[21]，耐克通過“對勾”形狀的標(biāo)志提倡積極的生活方式，從而建立起自己的品牌形象。同樣，品牌也能夠?qū)⑾M者與具有相似價值觀和信念的其他消費者聯(lián)系起來[22]。這往往會增加象征性消費，因為消費者可以通過購買和使用產(chǎn)品，創(chuàng)建和確認(rèn)自己的身份[23]。因此，企業(yè)需要通過品牌標(biāo)志設(shè)計充分傳遞品牌個性或價值觀。

此外，因為品牌標(biāo)志為品牌提供了一張生動的面孔，所以可以增強品牌的真實性和對消費者的有效吸引力[4]。品牌標(biāo)志不僅有可能引起消費者對于該品牌的自我聯(lián)想，而且有可能強化這種聯(lián)想，從而增強了消費者為維持與品牌的關(guān)系而付出努力和投入資源的意愿[24-25]。相反，消費者會厭惡甚至攻擊那些不知名的或背離消費者自我追求的企業(yè)。消費者渴望與品牌建立聯(lián)系，其中進(jìn)行符號關(guān)聯(lián)尤為重要，所以企業(yè)要通過品牌標(biāo)志培養(yǎng)品牌強烈的親和力，從而與消費者建立牢固的聯(lián)系[21]。

3 品牌標(biāo)志表達(dá)效率的相關(guān)理論

3.1 心理模擬理論

根據(jù)心理模擬理論，人們可以對一些事物的功能或者過程進(jìn)行想象與表征。心理模擬理論認(rèn)為，人們既可以模擬過去的事件，稱之為啟發(fā)式模擬，也能模擬未來可能發(fā)生的事件，稱之為事前模擬。另外，心理模擬共有4種表現(xiàn)形式，分別為：對將來可能發(fā)生事件的預(yù)想、對已經(jīng)發(fā)生事件的重構(gòu)、對非現(xiàn)實事件的幻想，以及真實事件與幻想的共同構(gòu)成的模擬過程。心理模擬受動機因素和人格因素的影響，人們對其所感興趣的目標(biāo)事物會進(jìn)行下行的心理模擬，而與結(jié)果相關(guān)的目標(biāo)會引起上行的心理模擬[26]。消費者能夠在沒有實際看到產(chǎn)品的情況下想象產(chǎn)品的外觀，進(jìn)行心理模擬，從而能夠做出特定的產(chǎn)品設(shè)計推論，包括產(chǎn)品的功能價值[27]。已有關(guān)于品牌形象的研究表明，消費者能夠根據(jù)各種與產(chǎn)品相關(guān)的信息，例如標(biāo)志，從特定屬性對其相關(guān)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生推理和聯(lián)想[28-29]。例如，有學(xué)者就通過一系列研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)性較高的品牌標(biāo)志能夠激發(fā)消費者關(guān)于運動功能方面的聯(lián)想，會讓消費者的感知運動程度更高[30]。

3.2 隱喻

根據(jù)先前的研究，消費者能通過“隱喻”，從抽象的品牌標(biāo)志上提煉出了關(guān)于品牌功能的具體信息[31]。因為消費者本身就具有一定的認(rèn)知經(jīng)驗，這是結(jié)構(gòu)隱喻的主要條件，然后將遇到的新鮮、抽象的的概念與熟悉的事物相聯(lián)系，進(jìn)行加工、整合，最終形成一個合理的隱喻。所以，品牌標(biāo)志也可以應(yīng)用隱喻，引導(dǎo)消費者將抽線的視覺刺激進(jìn)行精細(xì)的加工處理，將其具體化，從而更好地向消費者展示品牌產(chǎn)品所擁有的獨特功能。已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，隱喻廣告相比非隱喻廣告更能引發(fā)受眾積極的情緒反應(yīng)[32]，這可能是因為他們從其中讀取到廣告的深層含義后，會產(chǎn)生愉悅感。隨著概念隱喻理論的廣泛運用，品牌標(biāo)志設(shè)計的大小、形狀、顏色、字體等等都有不同的隱喻[33]，它們都會對消費者產(chǎn)生影響。消費者從品牌標(biāo)志中獲得信息會轉(zhuǎn)嫁到品牌及其產(chǎn)品上，他們會認(rèn)為產(chǎn)品擁有與標(biāo)志相同的特征[34]。例如，消費者會認(rèn)為圓形品牌標(biāo)志代表著柔軟，尖銳型的標(biāo)志代表著堅硬的，因此，不同形狀的品牌標(biāo)志對消費者評價品牌特性的影響是不同的。

3.3 加工流暢性理論

在工業(yè)設(shè)計和心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究表明，視覺上加工的不流暢對審美有積極的影響，也有消極的影響。已有的研究表明加工流暢性可以增強人們對某一事物的喜愛程度。也就是說，越是簡潔的事物，吸引力越強，越能讓人們感知到，也越容易讓受眾識別。例如，與不流暢的視覺刺激相比，更流暢的視覺刺激更受人喜愛，也更容易讓人覺得美觀[35-36]。然而，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，加工的不流暢可以增加消費者對產(chǎn)品的興趣[37]，以及消費之前的感知服務(wù)價值[38]。因為，處理流暢性與熟悉感密切相關(guān)，而處理不流暢性與不熟悉感密切相關(guān)[35]，所以，因不流暢而感到不熟悉的刺激反過來被認(rèn)為是更獨特、更原始和更新穎的[37,39-40]。同樣的，由于對稱的圖形比不對稱的圖形加工起來更流暢，所以不對稱的產(chǎn)品更容易讓人感到興奮[41]。

3.4 品牌個性理論

品牌也和人一樣，具有獨特的品牌個性，這一理論是在20世紀(jì)60年代的時候，由精信廣告公司首先提出的，之后越來越多的學(xué)者注意到了樹立和傳達(dá)品牌個性的重要性，并對其展開了多方面的研究。學(xué)者Aker1997年首次提出了品牌個性的具體維度和創(chuàng)建了量表，他認(rèn)為品牌個性包含純真、刺激、能力、教養(yǎng)、粗礦五個維度[42]。企業(yè)想要擁有鮮活的品牌形象，那么必須進(jìn)行個性化塑造，擁有獨特的品牌個性[24]，其中品牌標(biāo)志的設(shè)計就是一個有效的塑造途徑。消費者可以通過品牌個性加深對品牌形象的了解，并購買相應(yīng)的品牌產(chǎn)品來表達(dá)自己。Aker進(jìn)而還歸納了影響品牌個性的兩類因素，第一類是包括產(chǎn)品類型、價格、包裝等內(nèi)容的產(chǎn)品相關(guān)特性，第二類是包括消費者形象、品牌標(biāo)志、廣告形式等內(nèi)容的非產(chǎn)品相關(guān)特性[43]。另外，企業(yè)如果想要在市場上成功樹立品牌個性，那就必須找到花盡可能少的時間準(zhǔn)確傳達(dá)品牌形象的方法，幫助消費者形成刻板印象，同時也能為消費者減輕信息加工的負(fù)擔(dān)，其中品牌標(biāo)志就是一個很好的載體。由此看來，品牌標(biāo)志也是影響品牌個性的重要因素，所以品牌標(biāo)志要緊緊圍繞品牌個性特征進(jìn)行設(shè)計，減少消費者對品牌個性產(chǎn)生誤解的可能性，幫助他們更好地進(jìn)行品牌選擇和自我表達(dá)。

4 品牌標(biāo)志表達(dá)效率的影響因素

首先，好的品牌標(biāo)志一般是通過使用別致的形狀、巧妙的比例等方面的設(shè)計構(gòu)造，提高其信息傳遞效率，從而影響消費者對品牌的心理感知。以往關(guān)于品牌標(biāo)志形狀對消費者影響的研究發(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)志的形狀(圓形vs.方形、正方形vs.長方形、尖銳vs.圓潤)、位置(高vs.低)、完整性、顯著度以及狀態(tài)(動態(tài)vs.靜態(tài))等多種視覺特征均會影響消費者的知覺和偏好，進(jìn)而影響他們對產(chǎn)品或品牌的評價[30,34,44]。

其次，標(biāo)志整體的視覺復(fù)雜性是一個關(guān)鍵的審美設(shè)計特征，它是指標(biāo)志設(shè)計的精巧性和復(fù)雜性的主觀水平[4]，可以在很大程度上影響個人的感知和對視覺刺激的反應(yīng)[45]。例如，相比于由較少或相似元素組成的標(biāo)志，由較多或不同元素組成的標(biāo)志被認(rèn)為是更復(fù)雜的[46]。先前的研究表明，更多復(fù)雜的刺激會讓人在視覺審美上感覺到更不流暢[36,47]。Tantillo等主要基于感知的理論在美學(xué)方面進(jìn)行了研究，提出簡單且和諧的設(shè)計比復(fù)雜且不和諧的設(shè)計更受歡迎[48]。Zaichkowsky通過研究表明設(shè)計品牌標(biāo)志的顏色組合時，品牌標(biāo)志最好不要超過三個顏色，單一顏色對于品牌識別更有利，并且認(rèn)為兩個主要顏色最好[49]。學(xué)者李時穎于2012年提出，品牌標(biāo)志應(yīng)該簡潔、鮮明，并且能夠表意，它是品牌形象靈魂性的符號[50]。對消費者來說，進(jìn)行適當(dāng)簡化的標(biāo)志在審美上更具有感染力，更容易迅速直觀的識別標(biāo)志的主要特征，可以真正發(fā)揮標(biāo)志本身的作用。簡化后的標(biāo)志只有較少的特征結(jié)構(gòu)，讓受眾有更多自由發(fā)揮，展開想象的空間。

另外，消費者對事物的審美，會受自己喜好、聯(lián)想能力等一些因素的影響，因而設(shè)計師要明確目標(biāo)受眾的喜好與心理，再著手進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計，從而向他們傳達(dá)品牌的特點，以提高信息傳遞效率。例如，對稱的圖形可能會令消費者對品牌產(chǎn)生如“冷靜”等關(guān)于屬性方面的印象[51]，而不對稱的圖形通常與興奮和獨特性相關(guān)，會引起更高水平的情緒喚醒[52]。Xu等人于2017年發(fā)現(xiàn)采用小寫字母的品牌代表“友好”，而采用大寫字母的品牌代表“權(quán)威”。如果消費者自身也擁有這些特征屬性，那么他們就會認(rèn)為該品牌能夠幫助他們表達(dá)自己，因此對其有更高的偏好[53]。

5 研究展望

根據(jù)上文對品牌標(biāo)志表達(dá)效率的維度、理論和影響因素等相關(guān)研究的系統(tǒng)性梳理，可以發(fā)現(xiàn)目前對于品牌標(biāo)志表達(dá)效率的研究側(cè)重于實證性探索，缺乏理論概念界定和量化性研究。同時，在特定情境下的品牌標(biāo)志表達(dá)效率影響研究存在不足。需要進(jìn)一步明確品牌標(biāo)志效率的具體概念、量化研究各品牌標(biāo)志設(shè)計元素其效率的影響，以及完善品牌標(biāo)志表達(dá)效率在特定情境下的影響研究。

(1)品牌標(biāo)志表達(dá)效率的概念及維度劃分有待明確。在已有的研究中，大多數(shù)學(xué)者都對一些品牌標(biāo)志的某一表達(dá)效率進(jìn)行了研究，并未對品牌標(biāo)志表達(dá)效率進(jìn)行清晰的概念界定，因此不能準(zhǔn)確地說明相應(yīng)地品牌標(biāo)志具備哪些標(biāo)志表達(dá)效率，而且他們在評估一個標(biāo)志的表達(dá)效率時，表述也比較模糊。因此，有必要對品牌標(biāo)志表達(dá)效率進(jìn)行深入探討，以更多相關(guān)研究為依據(jù)，對其提出更加合理、全面、科學(xué)的定義和維度劃分，為以后的品牌標(biāo)志表達(dá)效率研究做好鋪墊。

(2)品牌標(biāo)志設(shè)計的相關(guān)元素對其效率的影響需要量化。雖然學(xué)者們已對一些品牌標(biāo)志的設(shè)計元素，如顏色個數(shù)、與性狀相關(guān)的對稱性等對標(biāo)志的審美效率的影響[49,51]。但是隨著設(shè)計元素數(shù)量或者程度的不同，標(biāo)志表達(dá)效率會受到怎樣的影響？怎樣的一個設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)能夠較高程度實現(xiàn)品牌表達(dá)效率各個維度？未來的研究可以展開更加細(xì)化和深入的探索，并可以嘗試制定品牌標(biāo)志設(shè)計量化標(biāo)準(zhǔn)。例如，通過眼動、腦電等認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)相關(guān)方法學(xué)體系的運用，更加科學(xué)、客觀地探究品牌標(biāo)志設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。

(3)品牌標(biāo)志表達(dá)效率在特定情境下的影響研究尚待拓展和充實。當(dāng)前的研究已經(jīng)逐漸關(guān)注到了品牌標(biāo)志表達(dá)效率對消費者行為的影響。品牌標(biāo)志能夠幫助消費者想象與其相關(guān)的品牌及其產(chǎn)品，從而增強消費者的購買行為[29]。但這些研究大多局限于廣告、包裝場景，缺少品牌標(biāo)志表達(dá)效率在特定情境下的研究，例如，后續(xù)研究可以探索將標(biāo)志作為品牌賬號頭像時，其設(shè)計對標(biāo)志表達(dá)效率的影響。