安姝嫻

自4G時代以來，視頻成為內(nèi)容傳播最主要的增長極，尤其近年來短視頻的火爆，讓視頻內(nèi)容成為主流傳播形態(tài)，現(xiàn)象級的視頻產(chǎn)品不僅能點燃用戶熱情，也可以形成輿論聲勢，帶來一定的社會與經(jīng)濟(jì)效益。甚至在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體已經(jīng)成為當(dāng)前主要的傳播力量之一，構(gòu)建了全新的傳播生態(tài)。本文探討《羅輯思維》的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)運營模式，挖掘“內(nèi)容+構(gòu)建傳播產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的經(jīng)驗啟示。

一、“一個人的節(jié)目”：早期視頻脫口秀與知識付費嘗試

早在2013年的土豆網(wǎng)上，每天就有近10萬條視頻被用戶上傳，其中原創(chuàng)類視頻約為2萬條。2014年2月25日，優(yōu)酷為其用戶推出了“個人頻道”，為原創(chuàng)視頻作者提供視頻發(fā)布、粉絲管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等服務(wù)，強(qiáng)化其UGC（用戶上傳內(nèi)容)+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）平臺的能力。

視頻自媒體節(jié)目《羅輯思維》號稱互聯(lián)網(wǎng)視頻知識脫口秀，是由資深媒體人羅振宇與獨立新媒創(chuàng)始人申音在2012年底合作打造的。節(jié)目形式主要是針對一個話題，由羅振宇一個人展開脫口秀表演，基本就是一個人的節(jié)目，是典型的視頻自媒體節(jié)目。節(jié)目在開播半年內(nèi)，由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，延伸為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌，每期點擊量過百萬，累計點擊量過億，微信公眾賬號也建立了百萬乃至千萬級別的粉絲群。

節(jié)目在2013年發(fā)布了會員制度，普通會員一年會員費200元，鐵桿會員1200元，節(jié)目采用這種方式籌集到了千萬資金。這種模式在后期還是遭遇了天花板。雖然在2017年，《羅輯思維》停止其周播節(jié)目的更新，但是羅振宇的知識付費生態(tài)已經(jīng)建立，其所運營的得到APP更是成為一個生態(tài)運營的模板，《羅輯思維》的圈粉能力是值得研究的。

二、成功啟示：內(nèi)容為王和傳播產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建

（一）內(nèi)容為王

從《羅輯思維》到“得到”，起決定性作用的不是采用了什么樣的營銷手段，而是為觀眾提供了什么樣的內(nèi)容?！读_輯思維》而當(dāng)時的產(chǎn)品格局是，優(yōu)酷平臺每周一檔45分鐘左右的視頻，微信公眾賬號上每天一條60秒的語音，其內(nèi)容都是非常有特點和吸引力的。

一是內(nèi)容的話題性?！读_輯思維》每周一檔的節(jié)目關(guān)注的話題，都很具有顛覆性。說的有些歷史事實讓人覺得難以相信，有些“歪理邪說”偏又讓他說的有那么點道理。比如說歷史事件、說歷史人物等，通過顛覆性的話題吸引用戶。但某些說法是有些極端，而且論證也不充分，需要掌控的風(fēng)險也更多。

二是擅長敘事技巧?！读_輯思維》的一大特點就是會講故事，話題基本都是從故事展開的。從節(jié)目形式來看，《羅輯思維》本質(zhì)上是一檔讀書節(jié)目，但與傳統(tǒng)電視讀書節(jié)目直接介紹書本不同，他將要推薦的書嵌入到故事中，達(dá)到了較好的效果。其口號是“有種、有趣、有料”，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行獨立、理性的思考。

三是盡量緊貼熱點。比如家庭教育問題?！案改笍膩聿荒茏钄嗪⒆拥膲粝?，他真正要做的事情你從來遏制不住，你只干了一件事情，就是把你一生當(dāng)中最灰色最陰暗的那些懦弱的成分，像瘟疫一樣傳染給了你的孩子，使他在人生選擇的關(guān)頭，不會邁出勇敢的一步?！币会樢娧莫毜揭娊?，收獲相當(dāng)?shù)姆劢z。

四是互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)。比起傳統(tǒng)電視媒體人的正襟危坐，主講人羅振宇總是在節(jié)目里自稱羅胖，經(jīng)常自嘲，還請觀眾來挑刺，用自貶與自嘲來拉近與觀眾的距離。節(jié)目中還經(jīng)常用詼諧的互聯(lián)網(wǎng)語言和網(wǎng)上廣為流傳的段子，嘲笑那些讓人看不懂的學(xué)術(shù)大部頭，拉近與觀眾的距離。

五是互動性與粉絲生產(chǎn)。節(jié)目一開始就采用“知識眾籌”的模式，邀請眾多對某一問題研究得比較透的人加入節(jié)目中來，比如著名的“知識助理”李源，菁城子，為這個節(jié)目增色不少，也因為這個節(jié)目小火了一把。也曾經(jīng)有一期節(jié)目專門來回答觀眾對羅振宇的質(zhì)疑。這種互動顯然不同于以往的電視節(jié)目的單向傳播，為粉絲生產(chǎn)提供了可能。這也是羅振宇基于對媒體業(yè)未來發(fā)展趨勢的判斷而進(jìn)行的一次試驗。

（二）構(gòu)建傳播和產(chǎn)業(yè)生態(tài)

《羅輯思維》的成功不僅僅是內(nèi)容的成功，更是運營的成功，是一種以“眾籌”為理念的成功，不僅是節(jié)目層面的“知識眾籌”，也是金融層面的“粉絲眾籌”。

《羅輯思維》的商業(yè)利潤大概來自幾個方面：一是來自播出平臺的收益，從2013年6月開始，優(yōu)酷開始了其分享計劃，讓UGC/PGC視頻作者可以獲得視頻前貼片廣告（視頻開始前幾十秒的視頻廣告）收入30%的分成。《羅輯思維》這種百萬量級的點播數(shù)，顯然會分得不少廣告收益。而且隨著這個節(jié)目的點擊量越來越大，羅振宇名氣越來越大，版權(quán)也成為其收益的一個來源。

二是商業(yè)合作?！读_輯思維》曾經(jīng)跟有道云筆記、樂視超級電視等有合作，為其帶來了不菲的廣告收益?！读_輯思維》微博粉絲50萬，微信粉絲上百萬，這樣量級的推廣收益巨大。

三是粉絲眾籌?！读_輯思維》的會員制度：發(fā)起會員，200元會員費，2年會員資格；500個鐵桿會員名額，1200元，2年資格之外，還有義務(wù)為社群做更大的貢獻(xiàn)。而作為回報，會向會員每月送上一本親選的好書，優(yōu)先參與的線下活動，享有專屬席位；鐵桿會員間的圈子聚會，創(chuàng)始人羅振宇愿意深度參與等回報。這是個絕佳的宣傳和營銷的案例。

四是得到APP搭建的自有平臺和知識付費模式。從2017年停止播出長視頻節(jié)目開始，羅振宇及其團(tuán)隊就潛心耕耘得到APP，如今這個APP已經(jīng)成長為集商業(yè)、人文、科學(xué)等諸多領(lǐng)域的重要知識付費平臺，并且吸引了眾多行業(yè)內(nèi)著名的知識明星常駐，這也成為羅輯思維團(tuán)隊最核心的平臺，并且圍繞這個平臺打造了一個全媒體的傳播生態(tài)。

此外，傳統(tǒng)媒體人出身的羅振宇也還沒有忘記在傳統(tǒng)平臺上的脫口秀，自2018年以來，在深圳衛(wèi)視的“知識跨年”，與江蘇衛(wèi)視合作《知識就是力量》，與深圳衛(wèi)視合作《知識發(fā)布會》，都為其平臺和APP做足了宣傳。

總之，在內(nèi)容管控得當(dāng)?shù)那闆r下，由視頻自媒體《羅輯思維》延展而來，并且最終在得到APP上形成核心競爭力的知識付費產(chǎn)業(yè)模式，是媒體人在互聯(lián)網(wǎng)時代成功創(chuàng)業(yè)典范案例，值得傳統(tǒng)媒體人借鑒。