文/任 亮

近年來，隨著《我在故宮修文物》和《故宮100》等文物題材紀(jì)錄片的熱播，承載人文內(nèi)涵的歷史文物再一次回到大眾視野。文物作為民族優(yōu)秀文化的彰顯，在人類文明歷程中占據(jù)著重要地位。面對(duì)彌足珍貴的國(guó)寶，如何創(chuàng)新傳播路徑成為當(dāng)下文物傳播亟待解決的問題。

2018年，一部名為《如果國(guó)寶會(huì)說話》的紀(jì)錄片進(jìn)入觀眾視野，該紀(jì)錄片分四季播出，每季25集，每集5分鐘，分別介紹了橫跨新石器時(shí)代至清代極具代表性的歷史文物，力求開辟詮釋文物的新手法。截至目前，該紀(jì)錄片已播出三季，介紹了70余件主要文物，它從理念創(chuàng)新、微觀敘事、全媒體傳播三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)文物傳播的新突破，成功探索出歷史文物的創(chuàng)新傳播路徑。

一、靈動(dòng)趣味的節(jié)目理念

《如果國(guó)寶會(huì)說話》從理念創(chuàng)新出發(fā)，以開門見山的講述方式引出文物介紹，同時(shí)通過轉(zhuǎn)換節(jié)目主體和轉(zhuǎn)變文物形象，使歷史文物“走”出博物館的高墻大院，最終打破了大眾對(duì)其“高冷”“不接地氣”的僵化認(rèn)知。

（一）單刀直入 直擊觀眾認(rèn)知興趣

心理學(xué)上的“首因效應(yīng)”告訴人們?cè)谏缃恢幸热霝橹?，建立良好的第一印象。如果將紀(jì)錄片中文物與人類的碰撞看作一次短暫的社會(huì)交往過程，那么在第一時(shí)間建立觀眾對(duì)文物的興趣，便成為此類紀(jì)錄片制勝的關(guān)鍵。在文物題材紀(jì)錄片中，制作者通常選擇將視角直接介入，用聲音、畫面雙線并進(jìn)的方式占領(lǐng)觀眾的興趣高地。對(duì)于《如果國(guó)寶會(huì)說話》片頭“你有一條來自國(guó)寶的消息，請(qǐng)注意查收”，制作者采用極具對(duì)象感的語(yǔ)言構(gòu)建出生活場(chǎng)景，并以提醒式口吻凝聚觀眾注意力。紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)通過直接的聲音介入令觀眾進(jìn)入情境，以便能順接文物所串聯(lián)的故事。在具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上，制作者同樣采取直接介入的方式，并依據(jù)文物本身的不同特質(zhì)進(jìn)行調(diào)整。但無(wú)論怎樣變化，他們始終保證其直接切入的方式與文物一一對(duì)應(yīng)，力圖在第一幀畫面出現(xiàn)時(shí)達(dá)到與觀眾審美步調(diào)一致的效果。如在介紹“銅奔馬”“長(zhǎng)信宮燈”等文物時(shí)，制作者省去對(duì)固有名稱、價(jià)值的介紹，選擇以直觀的造型展示切入；而講述“鎏金銀壺”時(shí)，雖未直接呈現(xiàn)銀壺造型，卻是以壺身雕刻的希臘神話故事入手，直接引出了對(duì)該文物的介紹?！度绻麌?guó)寶會(huì)說話》通過單刀直入的方式，將文物最精彩的部分置于開篇，成功在第一時(shí)間吸引了觀眾眼球。

（二）轉(zhuǎn)換節(jié)目主體 讓文物主動(dòng)“發(fā)聲”

在以往的經(jīng)驗(yàn)中，大眾往往基于個(gè)人興趣的助推，主動(dòng)或被動(dòng)地走入博物館探索文物奧秘。而在傳統(tǒng)文物題材紀(jì)錄片中，也習(xí)慣于采取“第三人稱”的畫外音解說，以單一的形式介紹歷史文物。但《如果國(guó)寶會(huì)說話》卻秉承“讓文物說話，讓歷史說話”的理念，選擇將信息呈現(xiàn)的主體由人轉(zhuǎn)為文物。該紀(jì)錄片隱去了人為解說，讓文物作為第一主體直接講述其與古人的關(guān)系。如此一來，便盡可能縮短了歷史文物與受眾之間的距離，具有強(qiáng)烈的代入感與親切感。與此同時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)也尤其注重突顯文物的歷史親歷者身份，讓其直接帶領(lǐng)觀眾感悟隱藏在文物背后的人文內(nèi)涵。如在介紹”擊鼓說唱陶俑”時(shí)，開片以“唱響我人生”的小標(biāo)題為陶俑增添人格化內(nèi)涵，使其以口述歷史的方式親自向觀眾講述東漢的說唱表演故事。擊鼓說唱陶俑是東漢藝術(shù)生活的縮影，讓其作為內(nèi)容主體，直接向觀眾介紹古代的說唱藝術(shù)以及說唱俑所體現(xiàn)的市井精神，更容易被觀眾接受。該紀(jì)錄片以歷史文物為出發(fā)點(diǎn)，借助人情味十足的情感交流，使觀眾一掃對(duì)文物的距離感與陌生感。正如解說詞里所說：“為了與你見上一面，我已在地下走過一萬(wàn)年，與你初見，即是重逢?！?/p>

（三）趣味化呈現(xiàn) 打造歷史文物“反差萌”形象

在大眾的認(rèn)知里，文物常被冠以“鎮(zhèn)國(guó)之寶”或“稀世珍寶”的稱號(hào)，卻常被安靜地放置于博物館一隅。但《如果國(guó)寶會(huì)說話》反其道而行之，在創(chuàng)作理念上力求打造國(guó)寶文物平易近人的風(fēng)格。該紀(jì)錄片通過差異化的形象設(shè)置和趣味化的內(nèi)容表達(dá)，在不經(jīng)意間強(qiáng)化著歷史文物與現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)聯(lián)，成功使文物“活”起來。如在介紹“婦好鸮尊”時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)以“這是商代版憤怒的小鳥”“呆萌”“乍一看，會(huì)覺得這是一只蹲著的狗”等極具詼諧氣質(zhì)的語(yǔ)言對(duì)其進(jìn)行描述，一改往日大眾對(duì)商代青銅器的古板、威嚴(yán)印象，使這尊商代盛酒器平添幾分活潑與個(gè)性。在介紹收藏于中國(guó)國(guó)家博物館的“陶鷹鼎”時(shí)，又連續(xù)使用“肌肉萌”“胖胖腿”“萌萌噠”等時(shí)尚疊詞饒有趣味地描述。隨后制作團(tuán)隊(duì)趁熱打鐵，推出“心寬，體胖，我愿意”的陶鷹鼎嘴硬三連拍，再一次強(qiáng)化了國(guó)寶文物的“萌系”形象。

二、精要細(xì)致的敘事特征

《如果國(guó)寶會(huì)說話》試圖改變以往同類紀(jì)錄片視角宏大、內(nèi)容寬泛的特點(diǎn)，它高度聚焦，專攻一點(diǎn)，不及其余。該紀(jì)錄片重點(diǎn)以精簡(jiǎn)的內(nèi)容編排與數(shù)字化技術(shù)為支撐，嘗試從微觀敘事角度挖掘歷史文物的獨(dú)特氣質(zhì)。

（一）最優(yōu)化整合內(nèi)容 精簡(jiǎn)敘事呈現(xiàn)

該紀(jì)錄片注重歷史文物的專題性展現(xiàn)，每集以一件文物為中心，通過大量篩選與查證，選出與之最貼切的輔佐文物作為補(bǔ)充資料，為觀眾建立系統(tǒng)的文物視頻索引。例如在“南越漢玉”專題中，節(jié)目組展現(xiàn)了14樣古南越國(guó)的漢代玉石，為觀眾細(xì)致地梳理了南越玉石的發(fā)展過程，更展示了“有玉而安”的中國(guó)玉文化。與此同時(shí)，《如果國(guó)寶會(huì)說話》并不刻意追求內(nèi)容的深度，而是側(cè)重以簡(jiǎn)且優(yōu)的敘事，激發(fā)觀眾對(duì)歷史文化的興趣。簡(jiǎn)化并不意味著內(nèi)容空洞，相反是基于充分調(diào)研與綜合考量后的刪繁就簡(jiǎn)。該紀(jì)錄片摒棄宏大敘事，選擇以巧妙的立意為突破口，將主題鮮明和內(nèi)容精要作為制作標(biāo)準(zhǔn)，向觀眾傳達(dá)文物所蘊(yùn)含的文化符號(hào)，以建立對(duì)中華文化的認(rèn)同感。在介紹“曾侯乙編鐘”時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)放棄解說詞，直接以1986年湖北省博物館的“音響記錄”貫穿全片；在“人頭壺”全集中，他們又通過全黑的視頻背景色，搭配360度旋轉(zhuǎn)的人頭壺模型，直觀呈現(xiàn)文物造型。制作團(tuán)隊(duì)一直試圖通過有針對(duì)性的內(nèi)容編排，調(diào)動(dòng)觀眾積極性，使他們?cè)谔囟曇艋蛲庑蔚奈拢瑢⒆⒁饬θ考械轿奈锏暮诵奶攸c(diǎn)，最終體會(huì)到編鐘所流露的先秦禮樂制度，感悟出人頭壺所代表的母系氏族社會(huì)對(duì)于人類繁衍的重視。

（二）數(shù)字化技術(shù)的使用 增強(qiáng)敘事層次感

《如果國(guó)寶會(huì)說話》采用了高清三維數(shù)字掃描、高清平面信息采集等現(xiàn)代化技術(shù)重現(xiàn)文物，為觀眾營(yíng)造出強(qiáng)大的視覺沖擊感，并且大量運(yùn)用了微距攝影以及表面微痕提取技術(shù)，呈現(xiàn)出文物的細(xì)節(jié)部分。如在介紹“熹平石經(jīng)”時(shí)，節(jié)目組采用數(shù)字拓片與數(shù)字線圖技術(shù)還原部分石經(jīng)，并以動(dòng)畫的形式向觀眾重現(xiàn)熹平石經(jīng)自刻成后第二年至唐貞觀年間，因戰(zhàn)亂、焚燒、落水等一系列原因而遭破壞的完整過程。在循序漸進(jìn)的敘事發(fā)展中，通過3D技術(shù)手段的加持，展示出熹平石經(jīng)的殘片重聚工作任重而道遠(yuǎn)，也喚起大眾的文物保護(hù)意識(shí)。當(dāng)介紹“跪射俑”時(shí)，節(jié)目則大量采用微觀攝影技術(shù)對(duì)跪射俑的面容、動(dòng)作、鎧甲進(jìn)行了細(xì)節(jié)展示。無(wú)論是紋路密集、針線舒朗的右腳鞋底，還是貼合人體曲線的鎧甲設(shè)計(jì)，都使得觀眾在微觀視角的引領(lǐng)下，對(duì)文物有了更加細(xì)致入微的認(rèn)識(shí)，繼而增強(qiáng)了觀眾對(duì)于中國(guó)古代傳統(tǒng)工藝技術(shù)的認(rèn)可和自信。

三、多元年輕的傳播路徑

《如果國(guó)寶會(huì)說話》選擇微紀(jì)錄片的形式，有針對(duì)性地向大眾介紹歷史文物，病毒式營(yíng)銷則是率先打開了該紀(jì)錄片的傳輸通道，節(jié)目組整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，以深入淺出的形式，助力歷史文物走入普通人生活，真正實(shí)現(xiàn)文物的年輕化傳播。

（一）微紀(jì)錄片形式 迎合碎片化傳播趨勢(shì)

相較于傳統(tǒng)文物題材紀(jì)錄片以詳盡的內(nèi)容展示文物內(nèi)涵，《如果國(guó)寶會(huì)說話》則創(chuàng)新性的選擇以短小精悍的微紀(jì)錄片，呈現(xiàn)歷史文物的前世今生。首先，微紀(jì)錄片在內(nèi)容上摒棄了事無(wú)巨細(xì)的描述，它以簡(jiǎn)短有力的內(nèi)容展示著文物價(jià)值，并且其5分鐘的時(shí)長(zhǎng)也符合當(dāng)前大眾“簡(jiǎn)單、直接、快速”的信息獲取要求，適應(yīng)了他們?cè)谑湛戳?xí)慣上的調(diào)整。其次，微紀(jì)錄片具有體量小、傳輸快的特點(diǎn)，在繁忙的日常生活中，只需基于移動(dòng)終端的便捷式操作便可實(shí)現(xiàn)大范圍分享，極大促進(jìn)了該紀(jì)錄片的全網(wǎng)推廣，在一定程度上有利于傳播優(yōu)秀的文物知識(shí)與歷史文化內(nèi)涵?？傊?，《如果國(guó)寶會(huì)說話》以微紀(jì)錄片為契合點(diǎn)，符合現(xiàn)代年輕人的觀賞理念，也最大程度地匹配了“碎片化”“短視頻化”“快捷化”的新媒體傳播趨勢(shì)，拓寬了文物的傳播路徑。

（二）精準(zhǔn)快速 構(gòu)建文物病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷作為新的內(nèi)容推廣手段，從定位“易感人群”，到制作“病原體”，最后到適時(shí)輸出“病原體”，每個(gè)環(huán)節(jié)的處理都會(huì)影響內(nèi)容的營(yíng)銷效果。文物題材紀(jì)錄片的易感人群是年輕群體，這部分人群易于接受文物的年輕化表達(dá)，也樂于傳播有內(nèi)涵的事物。同時(shí)他們還是各個(gè)新媒體平臺(tái)的主力軍，嗶哩嗶哩主打二次元群體，微博用戶有81%為30歲以下年輕用戶。只有利用好這部分龐大的年輕群體，才能使文物在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷。其次在巧做“病原體”環(huán)節(jié)，文物題材紀(jì)錄片一直以“短而有物”為內(nèi)容制作前提，對(duì)于其營(yíng)銷產(chǎn)品更是強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”?！度绻麌?guó)寶會(huì)說話》制作者結(jié)合年輕人慣用的流行語(yǔ)，為文物設(shè)計(jì)了靈動(dòng)的海報(bào)；同時(shí)還反復(fù)打磨營(yíng)銷文案：“手辦的最高境界——兵馬俑”營(yíng)造出那個(gè)時(shí)期軍隊(duì)的蓬勃?dú)鈩?shì)，“因?yàn)榭坦牵糟懶摹笮媲毒G松石甲骨”引發(fā)對(duì)記錄文明的深思。這些形式不一、定位準(zhǔn)確的營(yíng)銷內(nèi)容，最終成功實(shí)現(xiàn)節(jié)目信息的全網(wǎng)擴(kuò)散。最后在巧發(fā)“病原體”方面，制作者對(duì)于紀(jì)錄片上線發(fā)布的時(shí)機(jī)進(jìn)行了嚴(yán)格把關(guān)，力爭(zhēng)做到文物營(yíng)銷一擊必中。《如果國(guó)寶會(huì)說話》第一季選擇在2018年元旦播出，第二季選擇在當(dāng)年暑期檔上線，而第三季則選擇在2020年文化和自然遺產(chǎn)日與觀眾見面，龐大的受眾群體與媒體爭(zhēng)先報(bào)道成功助力該紀(jì)錄片傳播，繼而最大程度保證文物營(yíng)銷范圍的快速擴(kuò)大。

（三）多屏互動(dòng)，打造全媒體矩陣式傳播

《如果國(guó)寶會(huì)說話》在中央廣播電視總臺(tái)紀(jì)錄頻道以每晚連播5集的形式播出，而這種短周期、密集型的播出形式結(jié)合央視主流媒體的行業(yè)標(biāo)桿地位，也使文物題材紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說話》獲得了極高的關(guān)注度。與此同時(shí)，這部紀(jì)錄片積極尋求與各大新媒體平臺(tái)的合作，試圖最大范圍加強(qiáng)文物與受眾的互動(dòng)交流，最終打造出“多屏共振”的文物矩陣式傳播之路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該紀(jì)錄片第一季（2018年1月上線）在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng) （bilibili網(wǎng)站)共播出732.2萬(wàn)次，收到38.4萬(wàn)次點(diǎn)贊；第二季（2018年7月上線）點(diǎn)擊1119.8萬(wàn)次，共收38.1萬(wàn)次點(diǎn)贊；第三季自2020年6月中旬上線以來，已點(diǎn)擊443.3萬(wàn)，獲得15萬(wàn)次點(diǎn)贊，成績(jī)斐然，觀者如堵?！白钤绲腟kr——擊鼓說唱俑”“手辦的最高境界——兵馬俑”“古代F4——四神紋玉鋪首”……上千萬(wàn)條的彈幕互動(dòng)，無(wú)論是抖音上參與量超2940.4萬(wàn)次的”GIVE ME FIVE”國(guó)寶專題活動(dòng)，還是微博上有著6.2億次閱讀量和42.1萬(wàn)次討論量的“如果國(guó)寶會(huì)說話”超話，新媒體平臺(tái)的助力使文物成功引起了來自年輕大眾的廣泛關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展，為紀(jì)錄片的創(chuàng)新帶來了無(wú)限可能，《如果國(guó)寶會(huì)說話》紀(jì)錄片就是例證。轉(zhuǎn)換節(jié)目主體并塑造出“反差萌”的文物形象，造就了文物傳播的理念創(chuàng)新；微觀敘事與數(shù)字化技術(shù)配合，打造了文物傳播的內(nèi)容創(chuàng)新；微紀(jì)錄片形式、病毒式營(yíng)銷以及新舊媒體融合呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了文物的年輕化傳播。三方面的結(jié)合成功探索了一條歷史文物的多元?jiǎng)?chuàng)新傳播路徑，更契合了新時(shí)代背景下的文化強(qiáng)國(guó)語(yǔ)境?！度绻麌?guó)寶會(huì)說話》紀(jì)錄片借助文物連接文明，極大增強(qiáng)了國(guó)人的文化自信，它毫無(wú)疑問為當(dāng)前文物題材紀(jì)錄片的創(chuàng)作提供了新的借鑒。