楊 斌

(福建商學(xué)院,福州 350001)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的契機(jī),拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈,提高了發(fā)展速度,為我國精神文明建設(shè)提供幫助,實(shí)現(xiàn)了文化傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。 文化傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展包括行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新與外部融合二次創(chuàng)新兩部分。 在外部融合二次創(chuàng)新中,出版業(yè)是文化傳媒產(chǎn)業(yè)融合的主要行業(yè)之一。 可見,基于出版視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)具有鮮明的現(xiàn)實(shí)意義。

一、出版業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的可行性

傳統(tǒng)出版業(yè)是指出版發(fā)行書籍報刊,傳播文化與科學(xué)技術(shù)。 其利潤來源為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷售,與書籍報刊的銷量聯(lián)系密切。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新媒體對紙媒造成較大沖擊,數(shù)字出版物占據(jù)了紙質(zhì)書籍報刊的市場。 傳統(tǒng)出版業(yè)的銷量逐年降低,推動著出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級,引導(dǎo)其朝著數(shù)字化融合方向發(fā)展。 而與其關(guān)聯(lián)較大的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),成為出版業(yè)融合的主要方向之一[1]。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是指以文化或相關(guān)要素為基礎(chǔ),進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的研發(fā)、產(chǎn)品與服務(wù)銷售的行業(yè)。 產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意開發(fā),是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,而創(chuàng)意具備虛擬性特征,易被公共化或被他人侵占,因此可通過與其他產(chǎn)業(yè)融合,保護(hù)版權(quán),為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)設(shè)良好的發(fā)展環(huán)境[2]。

基于上述特征,出版業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合具備較強(qiáng)的可行性。 出版業(yè)屬于版權(quán)一級市場,在產(chǎn)品市場價格、渠道和平臺方面相對固定,可為文創(chuàng)產(chǎn)品提供多樣素材和穩(wěn)定的市場;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)屬于二級交易市場,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面更具靈活性,可為出版市場提供豐富的產(chǎn)品。 可見,出版業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合可打造集文化創(chuàng)意、靈活生產(chǎn)與版權(quán)發(fā)行于一體的文化傳媒產(chǎn)業(yè),擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的深度與廣度。

二、基于出版視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)路徑

(一)基于視覺體驗(yàn)的創(chuàng)意開發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息傳遞載體從文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像,以視覺導(dǎo)向?yàn)楹诵牡漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)理念越來越普及,產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為注重產(chǎn)品外在形式,進(jìn)而使產(chǎn)品樣式、色彩和造型更為多元,豐富了大眾的視覺體驗(yàn),提高了產(chǎn)品對潛在消費(fèi)者的吸引力。 有研究學(xué)者指出,以產(chǎn)品外在為核心的可視化設(shè)計(jì),是產(chǎn)品傳播的要點(diǎn),設(shè)計(jì)者需注重大眾的視覺體驗(yàn),豐富用戶的感知。 在該設(shè)計(jì)開發(fā)理念下,文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)以意象傳遞和美學(xué)體驗(yàn)為主,其中,前者是指用戶期望通過文創(chuàng)產(chǎn)品的理想和風(fēng)格體現(xiàn)自身的生活哲學(xué);后者是指用戶期望體現(xiàn)的生活哲學(xué)具備豐富的美學(xué)色彩。 據(jù)此,在基于出版視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)中,設(shè)計(jì)人員需注重文創(chuàng)產(chǎn)品外形的創(chuàng)新與美學(xué)色彩的體現(xiàn)[3]。

在產(chǎn)品外形創(chuàng)新中,設(shè)計(jì)人員可通過不同材質(zhì)、色彩和形狀的材料,形成特色視覺符號,呈現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的外形,在產(chǎn)品中融入感性信息,完成情感傳遞,豐富文化的載體,強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性能。我國地域遼闊,不同地區(qū)有各自的風(fēng)俗習(xí)慣和地域特色,設(shè)計(jì)人員可將其作為視覺符號的素材,凝結(jié)為文創(chuàng)產(chǎn)品的外形風(fēng)格,為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予地域文化。 以黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社為例,其在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)時,將東北特色文化融入產(chǎn)品外觀中,制作了“中國東北民俗文化系列”文創(chuàng)產(chǎn)品,包括主題圖書、旅游明信片、大花布披肩、民俗花布包等,體現(xiàn)最純正的東北風(fēng)情。

在美學(xué)色彩體現(xiàn)中,設(shè)計(jì)人員需注重感性信息在文創(chuàng)產(chǎn)品的體現(xiàn),以直接的視覺感受激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,完成文化傳遞,為精神文明建設(shè)提供幫助。 據(jù)此,出版社在文創(chuàng)產(chǎn)品二次創(chuàng)意開發(fā)中,需遵循“賞心悅目”的設(shè)計(jì)原則,其中,“賞心”是指為用戶帶來美的心靈體驗(yàn),“悅目”是指為用戶帶來美的視覺體驗(yàn)。 例如,在《中國詩詞大會》節(jié)目受到廣泛關(guān)注后,五洲傳播出版社以古詩詞為基礎(chǔ),開發(fā)了“最美古詩詞手賬本”。 手賬本的封面和內(nèi)部均設(shè)計(jì)有古詩詞及對應(yīng)的古畫,并以四季為主題,為用戶呈現(xiàn)古代藝術(shù)的魅力,激發(fā)用戶對詩情畫意生活的向往之情,深化用戶對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識。

(二)基于新奇元素的創(chuàng)意開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體以年輕人為主。 在新時期背景下,年輕人的消費(fèi)觀有較大變化,他們更向往新奇的事物,期望在文創(chuàng)產(chǎn)品中獲得更多美學(xué)情趣。 據(jù)此,在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)中,需注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個性化與新奇化,改變傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的同質(zhì)化、平庸化設(shè)計(jì)理念[4],以創(chuàng)新個性的文創(chuàng)產(chǎn)品,吸引更多消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)出版業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的有效融合。 結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn),設(shè)計(jì)人員可在素材中選擇新奇元素,對文創(chuàng)產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)、產(chǎn)品形式與語言風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新。

以2019 年文創(chuàng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)的日歷為例,各個出版社紛紛探尋不同元素,進(jìn)行日歷的新奇設(shè)計(jì),受到消費(fèi)者的廣泛好評。 例如,中信出版社將《紅樓夢》引入日歷設(shè)計(jì),開發(fā)“紅樓夢日歷”產(chǎn)品;中國地圖出版社以自身優(yōu)勢為基礎(chǔ),開發(fā)“Mapaholic 地圖迷日歷”;北京聯(lián)合出版社結(jié)合學(xué)科特點(diǎn),開發(fā)“哲學(xué)日歷”;大連海事大學(xué)出版社結(jié)合“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略,將戰(zhàn)略發(fā)展成果作為主題,開發(fā)“一帶一路”主題日歷。 這些豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品,使生活用品被賦予不同意蘊(yùn),給用戶以新奇體驗(yàn),并體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

(三)基于敘事傳達(dá)的創(chuàng)意開發(fā)

從出版社角度來看,敘事傳達(dá)是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的關(guān)鍵要素。 出版社工作人員可利用故事情境,豐富產(chǎn)品的感性信息,使產(chǎn)品更具文化價值和文化魅力。 有研究學(xué)者指出,文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包括三個維度:(1)策略層,是指文創(chuàng)產(chǎn)品的說服力和故事論述能力;(2)意義層,是指文創(chuàng)產(chǎn)品故事的方案和語意層次;(3)技術(shù)層,是指文創(chuàng)產(chǎn)品的素材和美感形式。 在三個層次中,策略層是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心,通過獨(dú)特的性感故事,可強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性,引發(fā)用戶的情感共鳴,利用敘事傳達(dá)實(shí)現(xiàn)文化傳播。 據(jù)此,基于出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品二次創(chuàng)意開發(fā),需注重敘事傳達(dá),通過文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)形式或附帶說明,創(chuàng)設(shè)故事語境,實(shí)現(xiàn)故事傳遞。

在產(chǎn)品呈現(xiàn)方面,出版社可將故事情境濃縮為符號,設(shè)置于文創(chuàng)產(chǎn)品外觀。 以南京大學(xué)出版社創(chuàng)意開發(fā)的“南大故事”筆記本為例,其邀請了畫家楊小民參與設(shè)計(jì),結(jié)合南京大學(xué)發(fā)展歷史,設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品主題。 第一冊主題為《永遠(yuǎn)的先生》,介紹了南大歷史上的著名教授;第二冊主題為《象牙塔里的貓》,介紹了南京大學(xué)流浪的貓,以手繪水墨畫形式展示在筆記本上。 每冊筆記本均講述了獨(dú)特的南大故事,一幅幅生活情境躍然紙上,使用戶獲得生活感悟和啟迪,感受筆記本承載的精神文化,深化用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)識,推動了南大文創(chuàng)品牌建設(shè)。

在附帶說明方面,出版社可在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時,附帶一份產(chǎn)品說明書,通過介紹文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)背后的故事,使用戶了解文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。 例如,三聯(lián)書店在推出文創(chuàng)產(chǎn)品時,為每個產(chǎn)品設(shè)置一條故事主線,以說明書方式呈現(xiàn)。 以“銀杏葉手工杯托”為例,其講述了設(shè)計(jì)師以李世民親手種植在終南山古觀音禪寺的古銀杏樹樹葉為原材料,壓制在杯墊泥坯中,遵循秦漢時期的磚瓦燒制方法制作杯托的故事,使用戶在使用產(chǎn)品時,可體驗(yàn)周秦漢唐文化,了解傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳承。

(四)基于自然生活的創(chuàng)意開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間的差異在于,設(shè)計(jì)者將自身對生活、對文化的理解注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,用戶可在使用產(chǎn)品時,體會產(chǎn)品蘊(yùn)含的人文價值,使產(chǎn)品擺脫單一的功能屬性,具備文化屬性。 據(jù)此,出版社在開展文創(chuàng)產(chǎn)品二次創(chuàng)意開發(fā)時,需注重自然生活的引入,將自然、生活融入設(shè)計(jì)理念中,強(qiáng)化產(chǎn)品的文化屬性。 細(xì)化來說,文創(chuàng)產(chǎn)品二次創(chuàng)意開發(fā)可從產(chǎn)品風(fēng)格與產(chǎn)品類型入手。

在產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新中,設(shè)計(jì)者可遵循自然的簡約、生態(tài)理念,進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 以人民文學(xué)出版社創(chuàng)意開發(fā)的文化衫、帆布帶及筆記本等文創(chuàng)衍生品為例,設(shè)計(jì)者將極簡風(fēng)格運(yùn)用到極致,遵循“少即是多”設(shè)計(jì)理念,盡最大可能降低產(chǎn)品符號的復(fù)雜性,以簡約符號表達(dá)文化韻味。 在此基礎(chǔ)上,人民文學(xué)出版社又推出了衛(wèi)衣作品,在黑色外衣上繡上“無事亦匆匆”等字樣,表達(dá)了自然簡約的生活觀。

在產(chǎn)品類型創(chuàng)新中,設(shè)計(jì)者可結(jié)合社會最新生活理念,進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新。 例如,河南科學(xué)技術(shù)出版社在發(fā)現(xiàn)社會流行“手工熱”后,創(chuàng)新產(chǎn)品類型,拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈,以吸引更多用戶,通過開發(fā)手工類圖書,將刺繡和布藝引入圖書制作中,開發(fā)拉鏈、面料等手工配件,使用戶可以購買文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行手作,感受人和物間的密切聯(lián)系,有助于推動文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展,擴(kuò)大手作文化的傳播深度與廣度,培養(yǎng)用戶的“惜物態(tài)度”,養(yǎng)成尊重自然和生活的價值觀。

三、基于出版視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)措施

通過上述分析可知,基于出版視角的文創(chuàng)產(chǎn)品二次創(chuàng)意開發(fā)路徑較為豐富,出版社可根據(jù)自身特點(diǎn)、用戶需求及社會發(fā)展,進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā),拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈,深化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與出版業(yè)的融合,推動二者協(xié)同發(fā)展。 但在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營中,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)仍面臨創(chuàng)新方向不合理、創(chuàng)新理念不足等問題。 據(jù)此,要保障文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)有效落實(shí),需采取一定的保障措施。

(一)以產(chǎn)業(yè)融合為基礎(chǔ)

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)中,產(chǎn)業(yè)融合為主要趨勢。 出版社可利用文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,與文化傳媒集團(tuán)、書店及博物館等文化主體合作,構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的廣度和深度,全面整合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的下游資源,加快文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度,實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)資金、人才等資源的優(yōu)化配置[5]。

以故宮出版社為例,在故宮出版社建設(shè)之初,命名為“紫禁城出版社”,為建設(shè)文化品牌,凸顯文化特色,更名為“故宮出版社”。 2009 年,故宮出版社正式與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合,推出“故宮日歷”文創(chuàng)產(chǎn)品,并經(jīng)過多年探索,研發(fā)出日歷圖書化、圖書實(shí)用化及藝術(shù)普及化的發(fā)展方向,為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新提供了經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。

因此,在新時期背景下,出版社及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者需借鑒成功經(jīng)驗(yàn),注重產(chǎn)業(yè)融合,在出版業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上,引入更多相關(guān)文化產(chǎn)業(yè),打造文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò),推動行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

(二)以版權(quán)資源為核心

在文創(chuàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合背景下,出版社可構(gòu)建開放業(yè)務(wù)平臺,為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展各項(xiàng)資源整合提供平臺,加強(qiáng)對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合各項(xiàng)工作的管理,保障文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意開發(fā)工作的規(guī)范有序進(jìn)行。細(xì)化來說,開放業(yè)務(wù)平臺需以版權(quán)資源為核心,做好版權(quán)資源管理。 一方面,開放業(yè)務(wù)平臺需拓展版權(quán)資源。 出版社可與相關(guān)利益方共同制定平臺規(guī)則,明確版權(quán)簽約機(jī)制、權(quán)利文件報送機(jī)制,明確版權(quán)資源的類型、使用規(guī)則、傳播方式及分成比例,激發(fā)平臺創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情,為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)提供更多素材,鼓勵創(chuàng)作者進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì);另一方面,開放業(yè)務(wù)平臺需做好版權(quán)管理工作,構(gòu)建版權(quán)侵權(quán)偵測及維護(hù)系統(tǒng),及時發(fā)現(xiàn)版權(quán)受侵害的現(xiàn)象,切實(shí)保障創(chuàng)作者的合法權(quán)益,為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)設(shè)良好發(fā)展環(huán)境。 細(xì)化來說,版權(quán)管理需涉及以下工作:一是版權(quán)認(rèn)證,明確版權(quán)的所屬人;二是版權(quán)管理,將開放業(yè)務(wù)平臺的版權(quán)進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管;三是侵權(quán)追蹤,整合線上線下資源,對版權(quán)侵權(quán)行為進(jìn)行全面監(jiān)督,及時發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為,保護(hù)創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)。

(三)以生活實(shí)踐為目標(biāo)

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)的目的在于為人們的生產(chǎn)生活提供幫助。 據(jù)此,在出版業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合時,需將生活實(shí)踐為融合目標(biāo),縮短文創(chuàng)產(chǎn)品和生活實(shí)踐的距離,利用文化資源豐富大眾的生活,推動精神文明建設(shè)。 在目前的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)中,產(chǎn)品以筆記本、日歷、書包和馬克杯等快銷品為主,消費(fèi)者在采購時,往往體現(xiàn)出“多買一個不多,少買一個也不影響”的態(tài)度,為文創(chuàng)產(chǎn)品的個性設(shè)計(jì)提供幫助,也使創(chuàng)作者具備更廣闊的空間。

在此基礎(chǔ)上,出版業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合時,文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新需以生活實(shí)踐為目標(biāo),結(jié)合用戶的生活需求,進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)。 例如,上海譯文出版社將咖啡作為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)對象,利用咖啡在生活中體現(xiàn)的格調(diào)、風(fēng)格特征,將其與閱讀、文學(xué)、工藝整合,融合咖啡與文學(xué),使文創(chuàng)產(chǎn)品從觸覺、視覺拓展至觸覺、視覺、嗅覺和味覺,全面?zhèn)鬟f文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵,由此更易引發(fā)用戶情感共鳴。

四、結(jié)語

綜上所述,出版業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合具備可行性及必然性。 在從出版角度進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)時,需以視覺體驗(yàn)、新奇元素、敘事傳達(dá)與自然生活為基礎(chǔ);在實(shí)施二次創(chuàng)意開發(fā)時,需以出版業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合為基礎(chǔ),以出版社的版權(quán)資源為核心,以生活實(shí)踐為開發(fā)目標(biāo),發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合作用,開發(fā)符合大眾需求、受大眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品,從而推動產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。