文/許方正（珠海市旅游發(fā)展中心）

傳統(tǒng)中國是一個鄉(xiāng)土社會，中華文化的根基即在鄉(xiāng)村[1]，隨著時代的發(fā)展，中國開始了城市化和現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村卻因為人口流向城市而日漸凋敝，很多鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和民俗文化遺產(chǎn)也面臨消失的危機，如何保護鄉(xiāng)村、繁榮鄉(xiāng)村成為一個艱巨的歷史任務(wù)。近年來，國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為鄉(xiāng)村發(fā)展提供了契機，鄉(xiāng)村各項事業(yè)的建設(shè)開始迎來一股熱潮。在這個過程中，有很多藝術(shù)家也加入建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的大潮中，從工藝設(shè)計、建筑設(shè)計乃至思想觀念的引導(dǎo)等方向切入，期望在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、民俗文化、鄉(xiāng)風(fēng)營造等方面推進整個鄉(xiāng)村的進步與發(fā)展。產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，筆者始終堅信，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)在于提高村民的收入，如何通過鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提高村民的收入是鄉(xiāng)村建設(shè)的第一任務(wù)，而發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的核心環(huán)節(jié)，同時也是目前情況下藝術(shù)切入其中的最有效途徑之一。本文將以鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)銷售等各環(huán)節(jié)來闡述藝術(shù)如何介入并發(fā)揮作用。

一、藝術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)——以特色農(nóng)產(chǎn)品的“美”為例

在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從業(yè)者需要存有文化和藝術(shù)的意識，明白其中蘊含的巨大能量，重視傳統(tǒng)文化的價值。藝術(shù)與文化的美在產(chǎn)品生產(chǎn)前的策劃到產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)等過程中都可以得到體現(xiàn)并發(fā)揮重要作用。

在當(dāng)下鄉(xiāng)村，很多特色農(nóng)產(chǎn)品的“特色”并不明顯，由于外來農(nóng)產(chǎn)品特別是國外進口貨的沖擊下，種植戶對于自己的產(chǎn)品缺乏信心，從種植方法和品相外觀上均追求和進口貨一樣，反而丟失了自身本來的特色。例如我們有些地方的水果外觀上不好看，飽經(jīng)風(fēng)霜的感覺，沒有賣相，于是農(nóng)民想辦法用溫室、用嫁接甚至人為添加色素等去改變產(chǎn)品的外觀，這樣一來，味道和品質(zhì)直線下降，顧客買來發(fā)現(xiàn)不對，便會產(chǎn)生上當(dāng)?shù)母杏X。其實，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞主要在于內(nèi)在，而非徒有其表。在城市化迅猛發(fā)展的今天，很多人離開鄉(xiāng)村去城市拼搏，懷念故土的味道和感覺，來自家鄉(xiāng)的產(chǎn)品可以寬慰他們的鄉(xiāng)愁，如果家鄉(xiāng)的產(chǎn)品和小區(qū)樓下超市里的別無二致，那這千里之外的真品也就成了贗品。在城市里，代表著各地特色的產(chǎn)品，背后承載著的是各地的文化內(nèi)涵和生活方式，也包括隱含著的美學(xué)效用。當(dāng)這些來自不同地域的產(chǎn)品匯聚一堂，其實也是不同的文化和美學(xué)在碰撞，這是文化交流的意義，也是曾經(jīng)促進人類歷史上文明進步的一種簡單顯現(xiàn)。

故而，重視產(chǎn)地因素，對于本地特產(chǎn)的美學(xué)認(rèn)知要加強，樹立自信心，統(tǒng)一采用原產(chǎn)地標(biāo)識，突出產(chǎn)品的產(chǎn)地特征。這樣做一方面可以顯現(xiàn)地域特色，利用好品牌效應(yīng)；另外也推動了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和安全責(zé)任意識的普及，便于跟蹤追溯。

種植方式本身也可以帶有觀賞性，從其中可以提煉出特色農(nóng)耕文化、民俗文化和觀賞農(nóng)業(yè)等能夠吸引當(dāng)下人駐足參與的新型農(nóng)業(yè)（圖1），比如在法國一些酒莊，經(jīng)營者把釀酒的過程演示給游客，讓好奇的游客明白如何制作葡萄酒，取得了較好的社會效果和經(jīng)濟效益。當(dāng)然，觀光農(nóng)業(yè)等在實際操作中要把握尺度，尊重傳統(tǒng)。過度的美化渲染會破壞原生景觀效果，有些地區(qū)不結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況和地域特色，引進外來的嬌貴花朵，做成“花海”，與當(dāng)?shù)鼐坝^格格不入，適得其反。其實當(dāng)?shù)赜泻芏嘣参?，很有地域文化和美學(xué)特點，如杜鵑花，俗稱映山紅，某些山地在春季漫山遍野都是一片紅，這本身就是極具特色的地域景觀，根本不必要花費巨資再引進其他植物。尊重自然，順勢而為，注重與周圍環(huán)境的和諧共生，更加契合我們對于家鄉(xiāng)的感受。“小歐洲”“小巴黎”和我們的鄉(xiāng)愁沒有任何關(guān)系，喜歡歐洲文化去歐洲體驗，思念故鄉(xiāng)回故鄉(xiāng)，故鄉(xiāng)不能變成了“歐洲”。這種現(xiàn)象其實是文化不自信與缺乏美學(xué)認(rèn)知的體現(xiàn)，鄉(xiāng)民對于自己習(xí)以為常的東西常常因為無法產(chǎn)生重大利益而輕視，未能意識到這些“老物件”“不值一提”實際上是維持中華鄉(xiāng)土文明賡續(xù)的基礎(chǔ)，不明白其背后承載著傳統(tǒng)的生活和美學(xué)價值。其實，這些尋常的地域自然或者文化產(chǎn)品稍加提煉，便可以展現(xiàn)出光輝偉大的一面（圖2）。

圖1 浙江杭州富陽區(qū)東梓關(guān)村回遷民居，gad綠城建筑設(shè)計，2014年

圖2 河南信陽新縣西河糧油博物館，三文建筑 / 何崴工作室，2014年

在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)中，可以參照文創(chuàng)設(shè)計的模式進行產(chǎn)品研發(fā)，在考慮成本和效率的前提下，精準(zhǔn)把握本地特色，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，讓產(chǎn)品富有創(chuàng)造性和深厚的地域文化特色（圖3）。如何挖掘傳統(tǒng)精髓，找準(zhǔn)地域特色，這是藝術(shù)鄉(xiāng)村建設(shè)者需要深入研究和思考的問題，體現(xiàn)了一個藝術(shù)家的藝術(shù)修養(yǎng)和認(rèn)知能力，必須慎重而不能草率，且需要經(jīng)得起時間的檢驗。

圖3 意大利某品牌種子產(chǎn)品包裝，Here Design工作室【英】，發(fā)布者：西風(fēng)東韻設(shè)計公司，2019年

二、包裝環(huán)節(jié)的藝術(shù)表達——文創(chuàng)模式

產(chǎn)品的包裝是展示產(chǎn)品特性的關(guān)鍵點，優(yōu)秀的設(shè)計、富含藝術(shù)感的外觀可以達到如文創(chuàng)產(chǎn)品一般的效果，形成“網(wǎng)紅”的品牌效應(yīng)。當(dāng)前很多地方都有代表性的農(nóng)副產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品推出，但是在產(chǎn)品包裝上，普遍忽視了地域特色和傳統(tǒng)文化印記，給人以粗制濫造、質(zhì)量低劣的不佳印象。例如北方鄉(xiāng)村常見的手工掛面（圖4），也會有注明某某老字號，但是和別的老字號只是文字不一樣，圖案紋飾幾乎都一樣，地域特色全都不見了。藝術(shù)家和設(shè)計師們可以幫助這些當(dāng)?shù)厥止て髽I(yè)調(diào)研所在地的特色，發(fā)掘出文化和傳統(tǒng)的內(nèi)涵，打造成具有傳統(tǒng)美學(xué)和地域特色的品牌，讓產(chǎn)品為消費者記得住。近年來，國內(nèi)有一部分農(nóng)副產(chǎn)品也開始重視藝術(shù)化的包裝，但是由于我國目前尚未形成大規(guī)模集約化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，以家庭為單位的承包土地面積較小，經(jīng)營規(guī)模小、資金投入少、農(nóng)民收入低、受教育程度低、技術(shù)水平低以及人才匱乏等原因，限制了其農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)包裝設(shè)計提升的可能性，使得產(chǎn)業(yè)從低端向中高端發(fā)展面臨阻礙。

圖4 河南省某品牌手工掛面產(chǎn)品包裝，圖片來自淘寶網(wǎng)天睿茶業(yè)固始特產(chǎn)店

針對普通農(nóng)戶缺乏包裝設(shè)計的現(xiàn)實情況，藝術(shù)界可以嘗試運作一些公益項目，如成立由政府、高校、科研院所、社會企業(yè)以及關(guān)心鄉(xiāng)村建設(shè)的藝術(shù)家們組成的藝術(shù)鄉(xiāng)建贊助機構(gòu)或者相關(guān)項目，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和廣大農(nóng)戶提供幫助，充分發(fā)揮各自長處，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)提升和飛躍。以高校為例，藝術(shù)類高?？梢酝ㄟ^申請科研項目、教學(xué)課題等多種形式，組織師生參與到鄉(xiāng)村建設(shè)中，分析研究傳統(tǒng)美學(xué)和手工藝的文化特征并加以提煉，幫助農(nóng)戶設(shè)計包裝，打造特色農(nóng)產(chǎn)品，從各個環(huán)節(jié)予以幫扶和形象提升。這種合作模式可以快速彌補鄉(xiāng)村人才匱乏問題，也有助于高校實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研的聯(lián)動制度。如果產(chǎn)出效益很好，對于援助方也是巨大收獲和激勵。

包裝產(chǎn)業(yè)的興盛，可以帶動周邊配套產(chǎn)業(yè)的繁榮，因此，發(fā)展共享模式也是未來趨勢之一。如一種暢銷果汁需要制瓶工廠、印刷工廠、生產(chǎn)封裝工廠以及運輸配送等一系列配套供應(yīng)，對于鄉(xiāng)村就業(yè)亦很有幫助。即使是小型個體生產(chǎn)商，也可以從大中型供應(yīng)商微量采購，滿足自身生產(chǎn)需求。

三、藝術(shù)如何介入產(chǎn)品的宣傳與推廣

近年來，隨著新媒體的普及，宣傳和推廣的途徑相較于傳統(tǒng)紙媒和廣播電視更加多樣化，各類自媒體平臺成為銷售產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場，還有一些網(wǎng)站也承載了一部分宣傳效用。關(guān)于農(nóng)副產(chǎn)品的海報、視頻、直播等，借助信息技術(shù)傳播范圍更加廣泛，甚至流向海外，這種信息優(yōu)勢讓中國鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)品透過網(wǎng)絡(luò)可以走出國門、邁向世界。

對于藝術(shù)工作者、高校和藝術(shù)機構(gòu)而言，這些涉及視覺傳達的多樣化媒體宣傳，藝術(shù)的經(jīng)營是必不可少的，優(yōu)秀的設(shè)計可以為產(chǎn)品增光添彩，乃至帶動整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。藝術(shù)在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)宣傳與推廣中的具體著手點可以包括：在內(nèi)容上，講好產(chǎn)品的故事，從傳統(tǒng)和地域中提煉出精華，完美展現(xiàn)產(chǎn)品地域文化特征；在形式上，視頻、攝影以及其他技術(shù)處理中注重藝術(shù)氛圍的營造，如美學(xué)構(gòu)成、色彩搭配、文字處理等，既能夠代表產(chǎn)品本身，又具有濃厚的藝術(shù)效果和文化底蘊；在推廣方式上，可以通過舉辦展銷藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)、文化節(jié)等（圖5），以年輕人喜聞樂見的形式把農(nóng)副產(chǎn)品展銷和新興文化現(xiàn)象結(jié)合，將文化藝術(shù)與產(chǎn)品銷售捆綁，改變過往展銷平臺偏低端的形象，給受眾以高端、厚重的深層次體驗。

圖5 云南麗江農(nóng)民豐收節(jié)現(xiàn)場，圖片來自麗江同城網(wǎng)，2020年

四、結(jié)語

藝術(shù)介入鄉(xiāng)村建設(shè)絕不是到古村落去寫生、拍照或者辦個畫展、裝置展覽的生硬捆綁，鄉(xiāng)村建設(shè)本身就是一項藝術(shù)活動，是藝術(shù)的傳承與創(chuàng)造。藝術(shù)家需要熱愛這份事業(yè)，深入學(xué)習(xí)和領(lǐng)會相關(guān)的知識，充分尊重傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗，在這個基礎(chǔ)上植入審美、綠色、有機、環(huán)保等新理念，符合時代發(fā)展的要求，更受新一代消費群體歡迎。

鄉(xiāng)村振興的根本在于富民，有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)文化的復(fù)興才能成為可能。中華民族在過去主要是由鄉(xiāng)土文化構(gòu)成的文明形態(tài)，在經(jīng)濟建設(shè)的過程中傳承、發(fā)揚乃至利用傳統(tǒng)創(chuàng)造價值，是功在當(dāng)代、利在千秋的事情。目前，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化瀕臨消亡，搶救性的保護和開發(fā)刻不容緩，在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中融入保護和傳承文化基因，可以使兩者相互促進，相得益彰。鄉(xiāng)村建設(shè)與振興是一項偉大的事業(yè)，必將改變鄉(xiāng)村貧窮落后的面貌，是讓城鄉(xiāng)真正走向一體的重要途徑。藝術(shù)從業(yè)者應(yīng)該和科學(xué)家、技術(shù)人員一樣，利用自身所學(xué)盡力為鄉(xiāng)村建設(shè)事業(yè)做出貢獻，倘若沉浸于象牙塔中不落實處，藝術(shù)的價值便也成了空談，何況大部分尚未觸及象牙塔，因而，如何將觀念中的美轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，讓生活中處處充滿藝術(shù)，既有傳統(tǒng)的厚重也有現(xiàn)代的便捷，參與鄉(xiāng)村建設(shè)不失為一些困頓迷茫的藝術(shù)工作者一個好的出路。