內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué) 楊詩淼

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，中國消費者傳統(tǒng)的消費方式發(fā)生了重大的改變。2019年，中國全年社會消費品零售總額達(dá)到41.2萬億元人民幣，同比增長8%，其中，電子商務(wù)交易額為34.81萬億元，占84.5%。網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10.6萬億元，占社會消費品零售總額25.7%，占全國電子商務(wù)交易額的30.5%。

新零售是阿里巴巴在2016年提出的一種零售新模式，在著力推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則的趨勢下，新零售這種商業(yè)模式逐步繁榮并被廣泛應(yīng)用起來。該模式依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI人工智能等新型技術(shù)，將線下傳統(tǒng)商業(yè)和線上電商相結(jié)合，重組商品設(shè)計、生產(chǎn)、流通、消費等一系列結(jié)構(gòu)流程。以消費者為導(dǎo)向，有針對性地設(shè)計產(chǎn)出銷售商品，結(jié)合線上線下一體化進(jìn)程，開啟生態(tài)商業(yè)，推動消費升級，進(jìn)一步提升顧客消費感受[1]。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO，是目前中國本土新零售業(yè)中的領(lǐng)頭羊，主攻生活家居市場，集快時尚的餐飲娛樂服飾百貨于一體。其作為一匹黑馬在優(yōu)衣庫、無印良品等老牌實體零售品牌中異軍突起，這不僅只靠它優(yōu)秀的路線規(guī)劃和性價比，還依靠于它能夠注重顧客的個性化、前沿化的消費體驗，它緊跟潮流生產(chǎn)不同于其他品牌的時下最火爆的聯(lián)名產(chǎn)品、建立了自己的微信小程序和App等銷售平臺、優(yōu)先引進(jìn)并應(yīng)用AR虛擬試妝技術(shù)等。名創(chuàng)優(yōu)品先建立自己的集采優(yōu)勢，然后迅速規(guī)?；?，又在此前提下實現(xiàn)極致的性價比，形成了優(yōu)質(zhì)渠道化，在品牌化之后進(jìn)行了全球化，使得業(yè)務(wù)量直線攀升。

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)銷售與實體零售雙雙遭遇瓶頸，政府引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。新零售這種依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI人工智能等新型技術(shù)，并將線下傳統(tǒng)商業(yè)和線上電商相結(jié)合的新型商業(yè)模式應(yīng)運而生并逐步發(fā)展壯大，甚至有成為我國未來主流商業(yè)模式的趨勢。因此如何盡快完善新零售商業(yè)模式的缺陷就變得尤為重要。名創(chuàng)優(yōu)品MINISO作為新模式的先鋒品牌，在發(fā)展過程中存在許多不足之處，尤其是服務(wù)方面的缺陷更是亟待解決。

一、名創(chuàng)優(yōu)品顧客體驗現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)

研究結(jié)果表示，約有90%的人對新零售商業(yè)模式有過接觸或了解，其中五成以上的人對其產(chǎn)品表示滿意；有近九成的人喜歡這種線上線下雙渠道結(jié)合購買的新方式，并認(rèn)為性價比高、種類齊全、雙渠道購買方便是這種商業(yè)模式的優(yōu)點；接觸過名創(chuàng)優(yōu)品MINISO的被調(diào)查者們表示：名創(chuàng)優(yōu)品作為典型的新零售模式快時尚生活百貨品牌，是被消費者們廣泛接受的，且由于它屬于生活百貨的性質(zhì)，性別年齡工作收入對其認(rèn)知接觸度沒有顯著影響。

名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的性價比是其最突出的優(yōu)點。另外，眾多被調(diào)查者對其產(chǎn)品設(shè)計表示了滿意；至于產(chǎn)品品種，則基本能夠滿足顧客的日常需要；聯(lián)名系列產(chǎn)品被廣泛喜愛，但人們認(rèn)為它的產(chǎn)品上新速度還不足夠快。

名創(chuàng)優(yōu)品的廣告、店內(nèi)活動、平臺推送、朋友介紹是其品牌的主要推廣渠道。另外，顧客的購買興趣能夠在很大程度上被名創(chuàng)優(yōu)品的促銷活動所影響，好的促銷活動可能會引導(dǎo)顧客購買一些他們不需要的東西，但被調(diào)查者們對名創(chuàng)優(yōu)品目前的促銷活動力度還不足夠滿意。

名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的缺點是：小地方的店面分布不夠深入，也不夠均勻。線下門店優(yōu)點在于，店面布置較為便于消費者選購、產(chǎn)品擺放合理、一二線城市門店數(shù)量較多、位置好找。但相較于線下的售后服務(wù)，被調(diào)查者們表示名創(chuàng)優(yōu)品線上平臺的服務(wù)比線下門店的服務(wù)要更好。他們對名創(chuàng)優(yōu)品線下的服務(wù)，尤其是售后表示不甚滿意[2]。

二、名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營中存在的主要問題

名創(chuàng)優(yōu)品以性價比高，產(chǎn)品種類豐富，被大眾所喜愛，但在被喜愛的同時，調(diào)查中也同樣發(fā)現(xiàn)了一些缺點，亟待改進(jìn)。

（一）產(chǎn)品更新速度不快，或更新不同步

在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者們對名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品更新速度，并不是特別滿意，尤其是聯(lián)名系列的IP產(chǎn)品，不同的地區(qū)更新速度有巨大區(qū)別。

在一些公眾平臺的反饋和評價中發(fā)現(xiàn)，顧客對于名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名系列產(chǎn)品，喜愛度頗高。但在官方發(fā)布新款產(chǎn)品的同時，不是所有地區(qū)的線下商店都能夠第一時間更新上架，有很多地區(qū)尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)，需要等待一段時間，才能有同款新品上新。同樣，在同城急送的網(wǎng)上商城中，也因地區(qū)不同，上新速度有所區(qū)別。因此顧客想要在第一時間購買新款商品的體驗感在一定程度上受到了打擊。

（二）線下門店的售后服務(wù)與線上平臺的售后服務(wù)有所區(qū)別

名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的購物小票上標(biāo)明：“商品在有質(zhì)量問題時，出示小票可在全國門店，進(jìn)行7天內(nèi)退換貨和15天內(nèi)辦理退貨服務(wù)。但因顧客自身原因造成商品損壞、性能改變等，恕不退換”。但名創(chuàng)優(yōu)品的線上平臺商城卻提供無憂退貨服務(wù)：“自收到商品7天內(nèi)，支持在線申請退貨”。這樣不夠平等的售后服務(wù)，使得不少消費者對其線下實體門店有不滿情緒。許多消費者反映，在實體店鋪有遇到7日內(nèi)買錯東西且并沒有破壞商品包裝和商品本身的前提下，拿著購物小票被拒絕退換貨的情況；還有顧客付款前遇到不想要或者想置換其他款式，因掃描過卻不可以刪單的情況。

在收集名創(chuàng)優(yōu)品售后的信息過程中發(fā)現(xiàn)有人反映，名創(chuàng)優(yōu)品線下門店收銀系統(tǒng)每周有定標(biāo)，退換貨和刪單這些行為次數(shù)是有限制的；還有，線下店面的收銀員一周只有2次沖賬的機(jī)會，一旦超過便會罰錢。這種對售后不滿意的反饋，給名創(chuàng)優(yōu)品的顧客口碑在一定程度上造成了影響。也使得線下實體商店越來越不如線上商城更能吸引顧客的好感，長此以往，線下門店的顧客接受程度會越來越低。

（三）線上線下銷售活動力度差距較大

調(diào)查研究中，有顧客反映線下門店的銷售活動力度不如線上平臺銷售活動的力度大，所以一些有經(jīng)驗的顧客會在實體店看好商品后選擇從網(wǎng)上平臺進(jìn)行對比購買。但這對于一些年齡偏大或者不擅長網(wǎng)上購物的消費者來說，是不夠友好的。

（四）實體店普及不夠廣泛

名創(chuàng)優(yōu)品的實體店鋪數(shù)量雖然不少，但在一些二三線城市還不夠普及，一些較小的地方門店數(shù)量極少甚至沒有，這給消費者的購物體驗帶來了許多不便。名創(chuàng)優(yōu)品小程序最好的是同城速遞的方式，不夠廣泛的線下實體店也會影響用戶線上購買的送貨體驗。

三、提升顧客購買感受的優(yōu)化策略

（一）加快名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品更新上架的速度

名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)緊跟時尚潮流盡快推出最新款的通用產(chǎn)品，保證消費者的購物體驗。又因為名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP產(chǎn)品系列最廣受消費者的歡迎，所以在上新聯(lián)名產(chǎn)品時，應(yīng)在所有地區(qū)店面均有新品到貨時，再進(jìn)行宣傳和上架。雖然可能會降低一部分物流便捷地區(qū)的上新速度，但能夠讓全國各地和各平臺的顧客感受到一致的服務(wù)體驗，以此來避免因地區(qū)不同帶來的購物體驗落差感。

（二）優(yōu)化門店售后服務(wù)的退貨流程，將線上線下的購物保障維持平等

新零售模式下的名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)系統(tǒng)運用了大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技工具，也優(yōu)化簡潔了工作流程和工作難度，但應(yīng)更加注重人性化體驗。

雖然七日無理由退換貨是網(wǎng)上購物的規(guī)則，實體購物并沒有這項規(guī)定，但《消費者權(quán)益保護(hù)法》中提出：“消費者購買商品后，只要沒有不恰當(dāng)使用，導(dǎo)致商品質(zhì)量被破壞，不影響商品二次銷售，是否開封等都不構(gòu)成退貨阻礙，若商家堅持拒絕退貨，消費者可向消費者協(xié)會投訴維權(quán)”。因此名創(chuàng)優(yōu)品作為線上線下一體的商業(yè)組織，應(yīng)當(dāng)整體優(yōu)化并調(diào)整線下門店的退換貨要求。

不平等的售后服務(wù)讓顧客的好感度日益向線上偏頗，甚至擠壓線下門店的生存空間。線下?lián)碛幸粋€與線上相同或近似的售后服務(wù)，有助于平衡線上平臺和線下店面的顧客滿意度，促進(jìn)兩方面的共同發(fā)展。

（三）提升店面的購買指導(dǎo)服務(wù)并加強(qiáng)推進(jìn)線下自提服務(wù)

當(dāng)線上線下促銷活動力度差距較大時，店員應(yīng)主動明確地做出購買指導(dǎo)或建議，讓消費者能夠以更合算的價格購買到所需的產(chǎn)品，為年齡偏大或者網(wǎng)購經(jīng)驗不足的消費者提供便利，以此來提升線下消費者的購買體驗，為品牌帶來好口碑。

另外，建議名創(chuàng)優(yōu)品推進(jìn)“線上購買，線下自提，并且可以憑購買憑證異地門店退換貨”的功能，這樣做一方面能夠平衡線上線下活動力度不同的問題，另一方面能夠提升售后服務(wù)能力和顧客購買體驗的靈活性。

（四）增加線下門店數(shù)量，擴(kuò)大門店覆蓋范圍

名創(chuàng)優(yōu)品屬于性價比較高的日常平價消費品，因此在三四線地區(qū)也能夠擁有廣闊的市場前景，但很多較小或偏遠(yuǎn)地方的門店數(shù)量極少甚至沒有，這給消費者的購物體驗帶來了許多不便。所以線下店鋪發(fā)展規(guī)劃應(yīng)將實體店面向二三線城市大量普及，店鋪在選址時盡可能地根據(jù)居民人數(shù)均勻分布，不要過于集中。以此提升線下店面和線上平臺的覆蓋面，優(yōu)化消費者的購買便捷體驗感受。