西安歐亞學(xué)院 崔 芳 孟 昊 陳瑤欣
在企業(yè)發(fā)展實(shí)踐中,制定科學(xué)、合理且具有實(shí)際操作空間的發(fā)展戰(zhàn)略是有突出現(xiàn)實(shí)價(jià)值的,一方面,戰(zhàn)略的制定規(guī)劃分析了企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境以及企業(yè)自身的情況,是對企業(yè)自身未來發(fā)展的合理預(yù)測,另一方面,戰(zhàn)略制定明確了企業(yè)發(fā)展的方向以及中心,這對于企業(yè)資源的集中化利用以及企業(yè)措施的落實(shí)有重要的指導(dǎo)意義[1]。在航空企業(yè)數(shù)量不斷增多的大環(huán)境下,企業(yè)競爭明顯加劇,在這樣的情況下要占有更多的市場份額,需要明確消費(fèi)者的需要,并基于消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行戰(zhàn)略的針對性制定。就目前研究來看,低價(jià)是消費(fèi)者對航空運(yùn)輸?shù)囊淮笤V求,也就是說通過降低售價(jià)的方式能夠獲得更多的消費(fèi)群體,基于此,春秋航空股份有限公司率先開啟了低價(jià)銷售模式。
明確成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,這對于戰(zhàn)略的具體制定和實(shí)施是有重要參考的。就概念理解來看所謂的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體指的是企業(yè)利用有效方式減少經(jīng)營活動產(chǎn)生的成本費(fèi)用,從而用比競爭對手更低的總成本獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。就該戰(zhàn)略的具體實(shí)施來看,其核心是低成本,且成本支出要低于競爭對手[2]。就航空企業(yè)的成本支出來看,其成本是消耗在各個環(huán)節(jié)的,因此想要真正的實(shí)現(xiàn)低成本,需要對各個環(huán)節(jié)的成本支出進(jìn)行核算,以此來實(shí)現(xiàn)總成本的降低。以春秋航空公司的營運(yùn)實(shí)踐做分析會發(fā)現(xiàn),其在國內(nèi)的競爭對手是比較多的,比如東方航空、南方航空等等,隨著航空企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的加強(qiáng),各企業(yè)的服務(wù)手段和水平同質(zhì)化表現(xiàn)越來越突出,在這樣的大環(huán)境下,春秋航空要在競爭力上略勝一籌,需要通過降低成本,使售價(jià)降低,以此來獲取更多的客源??偟膩碇v,春秋航空制定并實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,從市場競爭和自身企業(yè)發(fā)展的角度來看是有積極意義的。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析對于最終的戰(zhàn)略制定與實(shí)施是有重要價(jià)值的,所以需要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的相關(guān)分析[3]。就春秋航空的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略制定來看,可以對其進(jìn)行PEST分析,具體的分析內(nèi)容包括4個方面:(1)政治環(huán)境。主要指的是具體戰(zhàn)略制定實(shí)施的政策大環(huán)境。航空運(yùn)輸是我國重點(diǎn)發(fā)展的運(yùn)輸項(xiàng)目,國家相關(guān)政策一直在鼓勵航空運(yùn)輸發(fā)展。就現(xiàn)階段的發(fā)展實(shí)踐來看,為了讓航空企業(yè)在市場競爭中擁有更多的自主權(quán),國家逐漸放開了對航空企業(yè)的強(qiáng)制性管控。但從政治環(huán)境來看,企業(yè)發(fā)展的自由度有了顯著的提升,所以在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略制定和實(shí)施的過程中具有了更加顯著的自主性。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。指的是發(fā)展過程中的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢。我國近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快,整體環(huán)境比較穩(wěn)健。就航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展來講呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢,這種局勢和經(jīng)濟(jì)環(huán)境是密不可分的。簡單來講,我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一切向好,這為航空運(yùn)輸發(fā)展提供了穩(wěn)步保障,在這樣的環(huán)境下積極的進(jìn)行科學(xué)戰(zhàn)略的制定,對航空企業(yè)自身發(fā)展有積極意義。(3)社會環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn),社會環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。一方面,人們的消費(fèi)觀念有了顯著的變化,在觀念和習(xí)慣改變的大環(huán)境下,選擇航空運(yùn)輸?shù)南M(fèi)人員數(shù)量在逐漸增多,這帶來了航空運(yùn)輸消費(fèi)市場的繁榮[4]。另外,社會的發(fā)展使得人們的收入水平有了顯著的增加,這為航空消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。(4)技術(shù)環(huán)境。在技術(shù)不斷進(jìn)步的大環(huán)境下,航空器的可靠性在不斷提升,航空運(yùn)輸?shù)陌踩悦黠@提高。技術(shù)的進(jìn)步產(chǎn)生了兩方面的突出價(jià)值:其一是飛機(jī)事故率顯著降低,打消了眾多消費(fèi)者的疑慮,所以在交通工具選擇過程中,飛機(jī)成為了首選。其二是技術(shù)進(jìn)步保證了飛機(jī)零部件維修的可靠性,這實(shí)現(xiàn)了飛機(jī)維修成本的下降,所以飛機(jī)的成本投入等有了明顯的減少。
基于PEST分析法對成本領(lǐng)先戰(zhàn)略進(jìn)行分析,并使用SWOT分析法可以實(shí)現(xiàn)對成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的規(guī)劃。以春秋航空有限公司為例進(jìn)行分析,利用SWOT分析法可以對公司的發(fā)展整體情況做全面掌握:(1)首先是“S”,也就是優(yōu)勢。春秋航空在低成本戰(zhàn)略實(shí)施中存在著比較顯著的優(yōu)勢,第一是有非常明確的市場定位,第二是春秋航空設(shè)置了商務(wù)經(jīng)濟(jì)座,且為旅客提供了許多超值服務(wù),但是沒有設(shè)置較高的價(jià)格。從整體對比來看,春秋航空公司的顯著優(yōu)勢為性價(jià)比優(yōu)勢。就目前的總結(jié)來看,其航線分布不是最廣,但是客流量卻是名列前茅的。(2)“W”,也就是劣勢。春秋航空公司在發(fā)展過程中存在著4個方面的顯著劣勢,即資金短缺、飛行員短缺、不可控成本偏多、航空業(yè)內(nèi)部的競爭日益激烈。(3)“O”,即機(jī)會,其具體指的是在發(fā)展過程中遇到的契機(jī)?,F(xiàn)階段,國民經(jīng)濟(jì)的增長和民眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求的變化使得飛機(jī)出行成為了非常普遍的一種方式,所以航空運(yùn)輸業(yè)在持續(xù)發(fā)展。不僅如此,為了促進(jìn)航空發(fā)展,國家出臺了相應(yīng)的指導(dǎo)意見用來促進(jìn)航空業(yè)改革與發(fā)展,這為春秋航空的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)。(4)“T”即威脅。就春秋航空的發(fā)展來看,其主要的威脅為:春秋航空國際市場的持續(xù)開拓能力不足;國內(nèi)樞紐布局不夠完善。
基于低成本戰(zhàn)略的具體思路制定戰(zhàn)略,并基于戰(zhàn)略目標(biāo)確定具體的執(zhí)行措施然后落實(shí),這樣,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)效果會得到顯著發(fā)揮。以下是春秋航空公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的具體措施。
(1)提高飛機(jī)利用率及客座率。如果客座率比較低,這說明航空公司的各類資源利用沒有得到充分的開發(fā),這會影響到航空公司的最終受益。就一般規(guī)律而言,航空公司的客座率要超過60%才能夠獲得盈利。我國的航空公司在2014年的時(shí)候,客座率普遍達(dá)到了80%,春秋航空的客座率更是高達(dá)90%,這在國內(nèi)是具有明顯競爭力的。春秋航空是我國最具代表性的低成本公司之一,在推出低價(jià)機(jī)票的同時(shí)為了補(bǔ)償機(jī)票成本,需要尋求輔助性收入,所以春秋航空在實(shí)踐中實(shí)施了機(jī)上銷售服務(wù)。因?yàn)榇呵锖娇盏目妥时容^高,所以客流量比較大,較大的客流量增加了機(jī)上銷售銷量,達(dá)到了輔助性收入提升的目的,由此一來,春秋航空在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)了低成本和高收益。
(2)春秋航空在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施中開展了單一機(jī)型和單一艙選擇措施。飛機(jī)的機(jī)型不同,其結(jié)構(gòu)和性能會存在差異,出于安全考慮,航空公司需要針對機(jī)型配備專門的工作人員,這樣一來,企業(yè)需要投入比較多的人員成本,尤其是飛行員成本。再者,機(jī)械不同,其維修和養(yǎng)護(hù)工作也會存在差異,因此需要針對飛機(jī)的專業(yè)性養(yǎng)護(hù)進(jìn)行工程師的聘用以及培訓(xùn),這也會導(dǎo)致成本的增加。面對這樣的情況,春秋航空在實(shí)踐中采用了單一機(jī)型這種措施,即所有的航向均采用相同的機(jī)型,這樣可以規(guī)避不同機(jī)型應(yīng)用所帶來的人員成本提升問題。再者,采用單一艙的方式,實(shí)現(xiàn)客艙內(nèi)的統(tǒng)一服務(wù),有效減少了服務(wù)人員的數(shù)量,這樣一來,人員成本也得到了控制。總而言之,采用單一機(jī)型和單一艙這種方式幫助春秋航空達(dá)到了成本節(jié)約的目的。
(3)采用新模式。春秋航空在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的具體實(shí)施中推出了“旅游+航空+航空旅游”的業(yè)務(wù)模式,這種模式使得春秋航空在每年都有巨額獲利[5]。就目前的研究分析來看,旅游業(yè)和航空業(yè)是呈正相關(guān)關(guān)系的,所以在旅游業(yè)以及市場經(jīng)濟(jì)普遍發(fā)展的大環(huán)境下,航空業(yè)發(fā)展會比較迅速,反之,如果經(jīng)濟(jì)或者是旅游出現(xiàn)低迷狀態(tài),航空業(yè)自然也會受到影響。從這個角度來看,要達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)分散的目的,航空業(yè)和旅游業(yè)同時(shí)發(fā)展的局面需要規(guī)避。但是從另一個角度進(jìn)行思考,如果真正實(shí)現(xiàn)了上下游產(chǎn)業(yè)資源的有機(jī)結(jié)合,那么綜合競爭力勢必會獲得有效提升?;诖?,春秋航空將旅游和航空實(shí)現(xiàn)了資源整合,有效的實(shí)現(xiàn)了成本控制和競爭實(shí)力加強(qiáng)。
綜上所述,春秋航空有限公司作為國內(nèi)廉價(jià)航空的代表,其銷售價(jià)格比較低,受到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。就春秋航空的發(fā)展來看,其之所以能夠大膽的進(jìn)行低價(jià)銷售,一個重要的原因是其實(shí)施了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略的實(shí)施使其在成本控制方面獨(dú)具優(yōu)勢,所以春秋航空的低價(jià)格依然可以獲得不錯的收益。