文/任詩(shī)桐

有數(shù)據(jù)表明，抖音日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4億。 每一天，4個(gè)中國(guó)人中就有1個(gè)人在使用抖音， 由此可見(jiàn)，自2014年開(kāi)始興起的短視頻發(fā)展至今，依然處在爆發(fā)階段，“短視頻市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有到飽和的狀態(tài)”。而隨著技術(shù)發(fā)展， 各類簡(jiǎn)化的短視頻制作App使得制作門(mén)檻不斷降低，越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及個(gè)體都紛紛涌入新聞制造、 輿論傳播的場(chǎng)域內(nèi)。2018年6月，抖音開(kāi)始針對(duì)企業(yè)和機(jī)構(gòu)給予藍(lán)V認(rèn)證權(quán)力，開(kāi)通后可擁有十大營(yíng)銷特權(quán)。 隨后，國(guó)資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體聯(lián)盟與抖音簽署戰(zhàn)略合作，包括中國(guó)核電、航天科工、航空工業(yè)等25家央企集體入駐抖音，國(guó)有企業(yè)宣傳開(kāi)始借助新傳播形式尋求改變。 近兩年來(lái)，眾多地方國(guó)企也紛紛加入這一行列。 2019年， 根據(jù)抖音官方發(fā)布的企業(yè)藍(lán)V白皮書(shū)，“企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)內(nèi)容已經(jīng)成為抖音平臺(tái)內(nèi)容的重要組成部分”。截至2019年5月，抖音企業(yè)藍(lán)V已經(jīng)覆蓋28個(gè)一級(jí)行業(yè)類目、267個(gè)二級(jí)行業(yè)類目，賬號(hào)數(shù)量同比去年6月增長(zhǎng)44.6倍。

在短視頻傳播領(lǐng)域，國(guó)企已經(jīng)成為了不可忽略的一脈。 國(guó)有企業(yè)是中國(guó)特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是我們黨執(zhí)政興國(guó)的重要支柱和依靠力量，而做好宣傳工作是國(guó)有企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。 進(jìn)入融媒體時(shí)代后，如何抓住短視頻時(shí)代的流量福利更好地進(jìn)行品牌打造和宣傳，就顯得尤為重要了。

一、國(guó)企短視頻內(nèi)容特征

以全國(guó)96家中央企業(yè)為例， 通過(guò)抖音搜索，共有40家左右的企業(yè)進(jìn)行了藍(lán)V認(rèn)證 （數(shù)據(jù)截至2020年7月28日）。 其中50萬(wàn)粉絲以上的8家，分別是中國(guó)航天科技集團(tuán)有限公司、中國(guó)航天科工集團(tuán)有限公司、中國(guó)石油天然氣集團(tuán)有限公司、中國(guó)石油化工股份有限公司、中國(guó)電信集團(tuán)有限公司、中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司、 中國(guó)南方航空集團(tuán)有限公司、中國(guó)建筑集團(tuán)有限公司； 總點(diǎn)贊量過(guò)百萬(wàn)的11家，中石油天然氣、中石油化工、中國(guó)東方航空、中國(guó)南方航空累計(jì)點(diǎn)贊量已過(guò)千萬(wàn)。

相比于主流媒體、自媒體抖音號(hào)，國(guó)企短視頻由于要結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)， 在內(nèi)容上有較大限制性，大致分為以下幾類：

一是重大資訊類。 這類短視頻多從大眾關(guān)注度高的資訊入手，注重新聞價(jià)值與時(shí)效性，制作上較為簡(jiǎn)單，以開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式交代關(guān)鍵信息，配合大字幕以豎屏方式呈現(xiàn)。 如中國(guó)航天科技集團(tuán)抖音號(hào)發(fā)布的有關(guān)長(zhǎng)五火箭籌備情況的短視頻 《“胖五”就位！ 》，運(yùn)用延時(shí)攝影等方式，展現(xiàn)了長(zhǎng)五火箭發(fā)射前的景象，忙碌的身影營(yíng)造出重要事件發(fā)生前人們的期待感，獲得了16.2萬(wàn)點(diǎn)贊。2020年1月7日23:20，長(zhǎng)征三號(hào)乙運(yùn)載火箭托舉通信技術(shù)試驗(yàn)衛(wèi)星五號(hào)在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射升空，中國(guó)航天科技集團(tuán)抖音號(hào)發(fā)布短視頻《中國(guó)航天2020開(kāi)門(mén)紅！ 》，該視頻雖然只是單純展現(xiàn)了發(fā)射升空的瞬間，但因其所具有的較高的新聞價(jià)值而成為爆款，點(diǎn)贊量達(dá)147.9萬(wàn)。

二是情感類。 這類視頻主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，溫情的文案來(lái)引發(fā)公眾情感共鳴。 制作上，突出現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)性，并配以恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)。 如中國(guó)東方航空發(fā)布的《43年，這是我的最后一趟航班，感謝一路有你！ 》，用不到三十秒的視頻，記錄了一位老機(jī)長(zhǎng)職業(yè)生涯里的最后一次值班，在機(jī)艙口流淚與乘客告別的場(chǎng)景，文案簡(jiǎn)單明了但飽含深情，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴，共獲得687.7萬(wàn)點(diǎn)贊量，近百萬(wàn)網(wǎng)友評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)。

三是行業(yè)揭秘類。 此類視頻通常具有科普性質(zhì)，但一般選取的都是與受眾生活密切相關(guān)的小常識(shí)。 制作上，首先通過(guò)制造懸念以吸引網(wǎng)友持續(xù)觀看提高完播率，再通過(guò)主播講解、情景再現(xiàn)等方式完成相關(guān)知識(shí)的普及。 如中國(guó)石化發(fā)布的《國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)95#汽油長(zhǎng)啥樣》，獲得了40.5萬(wàn)點(diǎn)贊，近十萬(wàn)次互動(dòng)。

四是正能量類。 在抵抗新冠肺炎疫情、抗洪等社會(huì)公共事件中，眾多國(guó)有企業(yè)充分體現(xiàn)社會(huì)擔(dān)當(dāng)意識(shí)，紛紛參與其中，這類視頻往往能夠引發(fā)強(qiáng)烈反響。 如中國(guó)南方航空的《新年第一天，送廣東白衣勇士馳援武漢， 祝早日凱旋！ 》 共獲得218.3萬(wàn)點(diǎn)贊。

五是娛樂(lè)搞笑及其他。 受國(guó)企業(yè)務(wù)范圍和自身定位等因素的影響，此類視頻在國(guó)企抖音中出現(xiàn)的頻率較低，在此不加贅述。

二、國(guó)企短視頻運(yùn)營(yíng)中顯現(xiàn)的問(wèn)題

隨著融媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體壟斷的局面已經(jīng)被打破，各大企事業(yè)單位、互聯(lián)網(wǎng)公司、個(gè)人紛紛進(jìn)場(chǎng)，“這也意味著傳媒業(yè)原有邊界的進(jìn)一步消解，一個(gè)極大擴(kuò)張的傳媒業(yè)新版圖將在新的角逐中形成”。 盡管如此， 對(duì)于大多數(shù)還沒(méi)有建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立短視頻產(chǎn)品意識(shí)的企事業(yè)單位來(lái)說(shuō)，“許多政務(wù)媒體是任務(wù)式產(chǎn)物，有名無(wú)實(shí)，目前呈現(xiàn)出僵尸睡眠狀態(tài)”。 在基于抖音算法推薦的運(yùn)營(yíng)模式前提下，以自我宣傳為主的傳播需求與發(fā)布內(nèi)容的局限性導(dǎo)致國(guó)企在進(jìn)行短視頻運(yùn)營(yíng)時(shí)也產(chǎn)生了諸多問(wèn)題。

（一）內(nèi)容不夠垂直

抖音算法推薦主要通過(guò)三種方式：用戶基本信息的協(xié)同過(guò)濾；用戶社交關(guān)系的推薦；內(nèi)容流量池的疊加推薦。 所謂垂直，即專注于同一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容，垂直度越高，被推薦的概率就越大。 抖音會(huì)根據(jù)注冊(cè)用戶的標(biāo)簽進(jìn)行畫(huà)像， 當(dāng)用戶發(fā)布內(nèi)容后，抖音平臺(tái)將根據(jù)完播率、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)五個(gè)要素進(jìn)行加權(quán)，如得分高將進(jìn)入下一輪推薦。 持續(xù)推送同一領(lǐng)域內(nèi)容，賬號(hào)屬性就越明顯，垂直度也越高，粉絲就會(huì)更精準(zhǔn)，有助于獲得更多流量，繼而增加曝光率。

對(duì)于大部分國(guó)企來(lái)說(shuō)，由于其內(nèi)部組織架構(gòu)多為集團(tuán)公司模式，下轄二級(jí)公司、三級(jí)公司業(yè)務(wù)種類多元并存。 而大多數(shù)國(guó)企建立抖音賬號(hào)多是從自身宣傳需求出發(fā)，選題多取自于權(quán)屬企業(yè)，并服務(wù)于黨建、經(jīng)營(yíng)、項(xiàng)目建設(shè)等多種主題，因此很難形成統(tǒng)一主題系列，導(dǎo)致垂直度低。

（二）運(yùn)營(yíng)管理難以保證

通過(guò)瀏覽各大國(guó)企的抖音賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，仍有相當(dāng)大一部分的國(guó)企官抖沒(méi)有進(jìn)行規(guī)范的運(yùn)營(yíng)管理。 一是發(fā)布時(shí)間較為隨意。 有些賬號(hào)自開(kāi)通以后，密集發(fā)布幾條視頻就進(jìn)入了“休眠”狀態(tài)，難以保證定期推送。二是忽略最為核心的社交功能。融媒體時(shí)代，新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大不同就在于社交功能加強(qiáng)，受眾不再只是單向接受信息，而是要希望通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行深度參與，甚至是再創(chuàng)造，部分短視頻精彩的評(píng)論，所獲得的點(diǎn)贊量可實(shí)現(xiàn)反哺功能，從而帶動(dòng)短視頻獲得更多流量。 但部分國(guó)企短視頻在運(yùn)營(yíng)維護(hù)期間，由于運(yùn)維人員缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)感，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)色彩濃厚的評(píng)論內(nèi)容時(shí)，要么置之不理，要么一刪了之，缺少互動(dòng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。 三是管理團(tuán)隊(duì)專業(yè)度性有待提高。 媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)，人才隊(duì)伍建設(shè)是國(guó)企宣傳工作發(fā)揮新活力的關(guān)鍵。 但目前很多國(guó)企宣傳人員多是黨建工作人員兼職，缺乏新聞學(xué)知識(shí)與新媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 微信公眾號(hào)推文依然存在文件化色彩，短視頻從拍攝到文案到制作缺乏專業(yè)性。

（三）缺乏產(chǎn)品意識(shí)

所謂產(chǎn)品意識(shí)，即以產(chǎn)品為中心，以受眾和市場(chǎng)需求為主要訴求的理念。 短視頻的產(chǎn)品意識(shí)體現(xiàn)在要符合短視頻傳播特點(diǎn)，即短小精悍、主題突出，具有平民視角等。 與微信公眾平臺(tái)推送特點(diǎn)不同，抖音平臺(tái)面向的是數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民，而不再是本企業(yè)員工， 通過(guò)人際傳播即可獲得微信推文的瀏覽量。 短視頻傳播在一定程度上已經(jīng)具有了大眾傳播的特點(diǎn)， 因此國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)，要避免自?shī)首詷?lè)。 通過(guò)對(duì)國(guó)有企業(yè)抖音賬號(hào)，尤其是一些地方國(guó)企的賬號(hào)進(jìn)行瀏覽后發(fā)現(xiàn)，仍有相當(dāng)一部分的國(guó)有企業(yè)抖音局限在口號(hào)式、材料化、程式化的宣傳模式上，只把抖音平臺(tái)當(dāng)作宣傳片、電視臺(tái)對(duì)企業(yè)的新聞報(bào)道的展示平臺(tái)，沒(méi)有樹(shù)立起短視頻的產(chǎn)品意識(shí)。

三、國(guó)企短視頻傳播策略分析

新媒體的快速發(fā)展， 改變了媒體的行業(yè)格局，短視頻的蓬勃發(fā)展則給新媒體帶來(lái)了新活力。 這種節(jié)奏快、耗時(shí)短、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的視頻方式滿足了當(dāng)下人們碎片化刷屏以獲取信息的需求。 作為國(guó)有企業(yè)，在進(jìn)行自我宣傳時(shí)，只有滿足短視頻制作和傳播策略，才能取得更好的傳播效果。

（一）明確定位 保持內(nèi)容垂直度

如前所述，基于算法推薦、用戶畫(huà)像勾勒、數(shù)據(jù)爬取、關(guān)鍵信息檢索等運(yùn)營(yíng)機(jī)制，國(guó)企抖音首先需要更加明晰自己的定位，即結(jié)合注冊(cè)認(rèn)證時(shí)所填寫(xiě)的資料，企業(yè)自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)，宣傳內(nèi)容定位等進(jìn)行總體籌劃。 事實(shí)上，這與傳統(tǒng)電視媒體在進(jìn)行節(jié)目策劃時(shí)的策略大同小異，比如民生新聞節(jié)目如果總是播發(fā)時(shí)政新聞，長(zhǎng)時(shí)間與目標(biāo)受眾疏離就勢(shì)必會(huì)影響觀眾忠誠(chéng)度。 在新媒體發(fā)展日新月異的同時(shí)，其內(nèi)在規(guī)律已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出了一定的價(jià)值回歸趨勢(shì)。 因此，國(guó)企抖音平臺(tái)要向傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目策劃取經(jīng)，首先就是要明確定位，并在日常運(yùn)營(yíng)時(shí)保證一定的內(nèi)容垂直度。 根據(jù)國(guó)企集團(tuán)公司權(quán)屬二、三級(jí)公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置特征，可采取傳統(tǒng)媒體系列報(bào)道的策略來(lái)增加垂直度，即一段時(shí)間內(nèi)，在所有二級(jí)公司開(kāi)展同一主題的抖音視頻征稿，制作上統(tǒng)一形式，包括同樣字體、字號(hào)的字幕，同樣的視頻比例，同種類型的封面圖等。

（二）轉(zhuǎn)換題材 增加親民度

以廣大網(wǎng)友為傳播對(duì)象的抖音短視頻， 小切口、接地氣等要素更能引發(fā)大眾的情感共鳴。 因此在選材上要著重選擇親民類型題材。 國(guó)企的主營(yíng)業(yè)務(wù)往往涉及重大項(xiàng)目建設(shè)，即便如此也可找到小視角切入。 如以第一人稱的Vlog形式展現(xiàn)項(xiàng)目建設(shè)中付出辛勤汗水的勞動(dòng)者的故事，此類短視頻要充分展示細(xì)節(jié)，保證文案樸實(shí)，情感真摯。 Vlog是一種以第一人稱為主要視角，以紀(jì)錄片式的方式對(duì)某一事件或主題進(jìn)行展示的視頻方式，目前已被相當(dāng)一部分政務(wù)抖音號(hào)、自媒體、商務(wù)運(yùn)營(yíng)號(hào)所采用。 如新華社制作的《Vlog：我到政府來(lái)辦事》，以石家莊一家稅務(wù)代理公司的職員為第一人稱，展示他辦理相關(guān)事件的整個(gè)過(guò)程及感受，這種方式最大的好處就是它所傳達(dá)的信息更易于被網(wǎng)友接受。

（三）挖掘獨(dú)特性 提高獨(dú)家率

傳統(tǒng)主流媒體時(shí)代，獨(dú)家新聞往往是各家媒體爭(zhēng)奪的對(duì)象，也是獲得高關(guān)注度的法寶。 對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息密度大且具有不可取代性的內(nèi)容依然能獲得高關(guān)注度。 對(duì)于國(guó)企來(lái)說(shuō)，要充分挖掘自身業(yè)務(wù)潛力，尋找適合公開(kāi)且能滿足網(wǎng)友好奇心的內(nèi)容進(jìn)行傳播。 如新華社制作的《Vlog：探訪高考錄取通知書(shū)寄送全過(guò)程》，探訪、高考、全過(guò)程等關(guān)鍵詞屬于高關(guān)注度的詞匯，從新聞學(xué)原理的角度上看，就是挖掘出了具有新聞價(jià)值的新聞事實(shí)進(jìn)行呈現(xiàn)。

（四）加強(qiáng)熱點(diǎn) 轉(zhuǎn)化力制造爆款

國(guó)企抖音運(yùn)營(yíng)人員要時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)話題，并與企業(yè)的定位進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與轉(zhuǎn)化。 首先是在內(nèi)容上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，要加大節(jié)日策劃、熱點(diǎn)策劃。 當(dāng)下，可結(jié)合時(shí)下正在流行的網(wǎng)綜節(jié)目 《乘風(fēng)破浪的姐姐》特點(diǎn)，提煉女性不懼年齡、勇往直前的正能量元素，來(lái)展現(xiàn)本企業(yè)女職工的新時(shí)代女性形象。 其次是在形式上創(chuàng)新，增加流行元素。 一是制作醒目的標(biāo)題，在精簡(jiǎn)字?jǐn)?shù)的前提下，盡量交代清楚信息，讓人過(guò)目不忘，一目了然。 二是適當(dāng)添加字幕，讓網(wǎng)友即使是在無(wú)法功放音頻的前提下，能夠通過(guò)字幕了解視頻內(nèi)容。三是豐富的畫(huà)面角度，通過(guò)航拍、GOPRO等設(shè)備增加俯拍、跟拍等視角，擴(kuò)展網(wǎng)友視野。 四是采用新穎且富有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，如動(dòng)漫、快閃、歌舞、幽默短劇等。

（五）注重社交功能 提高用戶黏性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代， 人們獲取信息主要依靠報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播方式；進(jìn)入融媒體時(shí)代后，用戶越來(lái)越信賴于微信、微博等具有人際傳播特點(diǎn)的社交平臺(tái)。 一篇能戳中網(wǎng)友痛點(diǎn)的推文，通過(guò)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，迅速就能成為爆款。 對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，社交功能同樣需要引起重視，這就需要國(guó)企抖音的運(yùn)營(yíng)人員既要策劃出互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容來(lái)，進(jìn)而增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，同時(shí)也要注重粉絲評(píng)論的管理，以提高用戶黏性。

（六）尋找最適合短視頻展現(xiàn)的敘事方式

所謂敘事方式就是短視頻在展現(xiàn)一個(gè)事件時(shí)所采用的方式，包括敘事視角即人稱的變化，敘述先后順序的變化，等等。 不同的敘事視角所起到的作用是不同的。 如前所述，第一人稱的采用能夠增加視頻的親切感。 除此之外，倒敘的方式能夠讓主題更加明確，即新聞結(jié)構(gòu)中的倒金字塔結(jié)構(gòu)，把最重要、關(guān)鍵的新聞事實(shí)放在開(kāi)頭，讓受眾一打眼就能了解該視頻要表達(dá)的主題是什么。 另外，設(shè)置懸念的敘事也是短視頻能獲得高流量的方式之一。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，面對(duì)越來(lái)越龐大的新聞制造和發(fā)布市場(chǎng)，國(guó)企抖音應(yīng)自覺(jué)向主流媒體、自媒體學(xué)習(xí)，重視融媒體宣傳陣地打造，加強(qiáng)融媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，傳播正能量，符合短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，這既是國(guó)企責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，也是增加自身宣傳效果的迫切需求和有效途徑。