盧星華

（新疆科技學(xué)院，新疆 庫爾勒 841000）

2020年我國實現(xiàn)了全面脫貧，鞏固脫貧成果并促進鄉(xiāng)村振興是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)成為促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要方式。在疫情期間，以直播帶貨為主的新型電商模式發(fā)展迅猛，數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商增加超50%[1]。為了促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，農(nóng)民、明星、官員齊上陣，幫助解決由于疫情所導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。后疫情時代，如何發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在鄉(xiāng)村振興當(dāng)中的積極作用，是現(xiàn)階段需要解決的迫切問題。通過法律制度的完善，可促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范化、標準化、長效化和制度化，有效提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在鄉(xiāng)村振興當(dāng)中的積極作用。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的基本類型

不同法律關(guān)系中主體不同，所引起的法律效果也不同。通過對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進行類型化區(qū)分，可明確不同類型所產(chǎn)生的法律關(guān)系。

（一）自主直播帶貨和他主直播帶貨

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主導(dǎo)者來劃分，可分為自主直播帶貨和他主直播帶貨。自主直播帶貨是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自行銷售的一種直播帶貨模式。自主直播帶貨有兩種模式。模式一：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（主播）+直播平臺+農(nóng)產(chǎn)品購買者。模式二：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者（主播）+直播平臺+農(nóng)產(chǎn)品購買者。兩者法律關(guān)系的主體不同，所產(chǎn)生的法律效果必然不同。模式一中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可能有兩種主體，一是農(nóng)民個人或其家庭作為生產(chǎn)者；二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)作為生產(chǎn)者。兩者在直播平臺上自行推銷并售賣農(nóng)產(chǎn)品的行為都要受《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（以下簡稱《消費者權(quán)益保護法》）的規(guī)制，法律關(guān)系主體的權(quán)利和義務(wù)在《消費者權(quán)益保護法》中有所體現(xiàn)。但是有一個例外，即農(nóng)產(chǎn)品購買者如果是經(jīng)營者，便不受《消費者權(quán)益保護法》規(guī)制。模式二中農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者也有兩種主體，一種是從事農(nóng)業(yè)貿(mào)易的個人，另一種是從事農(nóng)業(yè)貿(mào)易的企業(yè)。同上，只有當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品購買者為消費者時，才受《消費者權(quán)益保護法》的約束。他主直播帶貨指的是由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者委托他人進行直播，包括委托直播企業(yè)、網(wǎng)紅或者明星等進行宣傳。在他主直播當(dāng)中，多了一個主體，導(dǎo)致法律關(guān)系更加復(fù)雜?？傮w而言，因他主直播帶貨成本更高，農(nóng)民個人作為生產(chǎn)者或經(jīng)營者，很難開展他主直播帶貨。

（二）公益性直播帶貨和營利性直播帶貨

根據(jù)直播帶貨是否具有營利性，可分為公益性直播帶貨和營利性直播帶貨，這兩者往往存在于他主直播當(dāng)中。在新冠肺炎疫情期間，為了幫助農(nóng)民銷售滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，很多明星或官員免費在直播平臺上進行直播帶貨[2]，便是公益性直播。但只有在互利共贏的情況下，直播帶貨才會常態(tài)化發(fā)展，因此公益性直播帶貨往往是少數(shù)。直播帶貨在法律屬性上可歸屬為廣告行為，因而也受《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）的約束。但我國《廣告法》當(dāng)中并未有直接規(guī)定公益性直播帶貨的內(nèi)容，無論是公益性還是營利性直播帶貨，都受《廣告法》的規(guī)制。我國在2018年《全國人民代表大會財政經(jīng)濟委員會關(guān)于第十三屆全國人民代表大會第一次會議主席團交付審議的代表提出的議案審議結(jié)果的報告》（以下簡稱《報告》）中明確表示要制定公益廣告促進法?，F(xiàn)階段我國公益廣告的規(guī)制有2016年頒布《公益廣告促進和管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），但是其中不涉及直播帶貨的內(nèi)容。因而，無論是公益性還是營利性直播帶貨，并未區(qū)分對待，主播權(quán)利和義務(wù)均是一體化規(guī)范，這不利于公益性直播帶貨的發(fā)展。

（三）群眾直播帶貨、明星直播帶貨和官員直播帶貨

根據(jù)主播身份的不同，可分為群眾直播帶貨、明星（包括網(wǎng)紅和知名人士）直播帶貨和官員直播帶貨等類型。群眾直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品在自主直播帶貨和營利性直播帶貨中廣泛存在。不論是公益性直播帶貨還是營利性直播帶貨，都有明星的身影。官員直播帶貨更多的是公益性直播帶貨。在直播效果上，明星優(yōu)于官員，官員優(yōu)于群眾。在當(dāng)前粉絲經(jīng)濟和流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，明星直播具有無可比擬的優(yōu)勢。但是明星帶貨會增加營銷成本，只有大企業(yè)才有能力聘請明星代言。由于身份的特殊性，官員直播帶貨會面臨一定的輿論壓力和社會風(fēng)險，甚至有可能會引發(fā)一定法律風(fēng)險[3]，因而官員直播帶貨不能成為常態(tài)化的帶貨方式。

（四）平臺自營型和非自營型直播帶貨

現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主要模式為平臺非自營型直播帶貨，即較大的直播平臺企業(yè)并不自行生產(chǎn)、經(jīng)營和參與農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺自營型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可能會成為重要的農(nóng)產(chǎn)品銷售形式。小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品銷售往往受多方面的限制，而平臺自營型農(nóng)產(chǎn)品直播可整合互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售、物流和售后多方面整合，并發(fā)展壯大?！艾F(xiàn)階段傳統(tǒng)的物流模式很難適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，在構(gòu)建自營產(chǎn)品的同時打造整合性的物流平臺，主導(dǎo)整個供應(yīng)鏈以提高流通效率降低成本?！盵4]平臺非自營型直播帶貨，受《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）的規(guī)制。根據(jù)《電子商務(wù)法》第10條的規(guī)定，個人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)產(chǎn)品，是不需要進行市場主體登記的。 對于農(nóng)民或者家庭作為生產(chǎn)者的自主直播帶貨而言，放寬了規(guī)制，有利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。但是無論是企業(yè)還是個人作為經(jīng)營者，都要受到《電子商務(wù)法》的嚴格規(guī)制。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主要特點及優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)電商而言，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨具有即時性、交互性、直觀性和廣泛性等特點，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨具有廣闊的發(fā)展前景，可以為鄉(xiāng)村經(jīng)濟、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生態(tài)等多方面提供助力。

（一）即時性：傳遞農(nóng)村現(xiàn)狀

直播帶貨不僅可以即時將農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀傳輸給觀眾，使得觀眾在第一時間了解到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀，還可以通過特色農(nóng)產(chǎn)品，傳遞鄉(xiāng)村文化，促進鄉(xiāng)村發(fā)展。特色農(nóng)產(chǎn)品往往承載著不同地域的風(fēng)土人情，具有濃郁的地方文化特色，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨可促進鄉(xiāng)土文化的傳播，例如直播帶貨高原的特產(chǎn)，可將藏羌文化傳播開來[5]。地方政府可以組織農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。因而，“農(nóng)產(chǎn)品+地方特色文化”是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的重要內(nèi)容。

（二）交互性：增強城鄉(xiāng)互動

交互性也是直播帶貨的典型特點，通過主播與觀眾的互動，可以豐富觀眾的購物體驗。我國自改革開放以來，經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市化突飛猛進，大量農(nóng)村人口涌入城市，成為城市人口。城市新市民可通過直播電商與農(nóng)村再度聯(lián)結(jié)。新農(nóng)村建設(shè)使得農(nóng)村成為了生態(tài)宜居的美麗家園[6]，直播帶貨便于城市居民了解現(xiàn)今農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀，促進了城市和農(nóng)村之間的互動和交流。農(nóng)村發(fā)展是減少我國地區(qū)發(fā)展不平衡的首要目標，只有不斷縮小城市和農(nóng)村之間的發(fā)展差距，才能實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。

（三）直觀性：了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有周期性、季節(jié)性、地域性等特點，直播帶貨可將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程展示給觀眾，消費者可更加直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品的狀況，尤其是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，從而消除消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，提高農(nóng)產(chǎn)品的可信度。此外，直播帶貨模式還可為觀眾提供在線選貨、裝貨、運貨的服務(wù)，從農(nóng)產(chǎn)品的選擇、包裝和運輸方面進行全程把控，能有效滿足不同顧客的需求。

（四）廣泛性：促進農(nóng)民增收

鄉(xiāng)村振興的首要目的便是增加農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距。我國大量貧困人口在農(nóng)村地區(qū)，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，首要解決的問題便是農(nóng)村發(fā)展問題，加強農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展可促進農(nóng)村發(fā)展[7]。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能減少時空局限性，增加銷售渠道，減少農(nóng)產(chǎn)品滯銷，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品還可賣出較高價格，從而增加農(nóng)民收入。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨法律保障存在的問題

通過對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的類型進行分析，明晰其法律關(guān)系，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的特點，梳理現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨法律保障存在的現(xiàn)實問題。

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨立法保障不足

我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨所受規(guī)制的法律不僅包括《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》《電子商務(wù)法》，還包括《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》（以下簡稱《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》）。

現(xiàn)有法律基本上能解決農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨所產(chǎn)生的糾紛，但對現(xiàn)實生活的復(fù)雜性考慮不足。通過對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進行類型化區(qū)分發(fā)現(xiàn)，無論是明星還是官員都能參與到公益性直播帶貨中。作為特殊群體，官員直播帶貨的主要特點是：東少西多，貧縣多富縣少[8]。官員表現(xiàn)出的良好執(zhí)政形象，受到廣大人民群眾的支持，能幫助西部地區(qū)貧困縣脫貧，具有良好的社會效益。而農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播同樣受《廣告法》的約束，《廣告法》第56條第2款規(guī)定：“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！贝藯l規(guī)定意味著廣告代言人負有無過錯責(zé)任，此舉是為了約束廣告發(fā)布者和代言人，但同時也明確帶貨主播需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。而《辦法》當(dāng)中并沒有從公益廣告的角度支持官員和明星開展公益直播的依據(jù)。因而，在立法層面上，需要對現(xiàn)有的法律進行改進，加強對農(nóng)產(chǎn)品公益直播帶貨的法律保障。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨未分類化監(jiān)管

政府監(jiān)管是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、防范農(nóng)產(chǎn)品糾紛的重要途徑。如《消費者權(quán)益保護法》第四章規(guī)定了國家對消費者合法權(quán)益的保護；《廣告法》第四章規(guī)定了國家機關(guān)的監(jiān)督管理職責(zé)；《電子商務(wù)法》中規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營者所要受到的監(jiān)管職責(zé)。

直播帶貨興起后，發(fā)生諸多問題，如虛假宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品、流量造假、消費者維權(quán)困難等。為應(yīng)對所產(chǎn)生問題，加強監(jiān)管，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《管理辦法》），《管理辦法》自2021年5月25日開始施行。自此，我國直播帶貨進入強監(jiān)管模式，但《管理辦法》并未對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進行分類化管理。根據(jù)上文所述，若農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者是農(nóng)民個人或者家庭，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小、規(guī)模小、質(zhì)量不一，不會導(dǎo)致嚴重的負面社會效果，且《電子商務(wù)法》中規(guī)定，個人或家庭自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，不需要對這類平臺經(jīng)營者進行市場主體登記。放寬對此類農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的監(jiān)督和管理，有利于增加農(nóng)民收入。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管未類型化區(qū)分不同情況，“一刀切”的強監(jiān)管模式不適合現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的實際情況，應(yīng)當(dāng)給予不同類型市場經(jīng)濟主體適當(dāng)空間，才能尊重私主體權(quán)利，促進社會發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在質(zhì)量瑕疵

根據(jù)第三次農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶共20 743萬戶，其中規(guī)模經(jīng)營戶為398萬戶?？梢?，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然以小農(nóng)經(jīng)營為主，還未形成大規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。2020年我國農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測合格率為97.8%，這說明即便是小農(nóng)經(jīng)營，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全仍呈現(xiàn)出良好態(tài)勢。但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量合格并非意味著質(zhì)量優(yōu)良，這是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在的突出問題。

隨著我國經(jīng)濟增長，人們對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求呈上升趨勢。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題成為直播帶貨發(fā)展的障礙。其根本原因在于我國農(nóng)業(yè)沒有形成標準化、規(guī)模化、專業(yè)化、集約化生產(chǎn)模式。直播帶貨雖然擴大了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場， 但“小農(nóng)戶”和“大市場”的矛盾仍舊難以調(diào)和。未規(guī)?；a(chǎn)的農(nóng)業(yè)模式對于營利性直播帶貨缺乏需求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨陷入停滯。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵另一個原因在于物流方面，尤其是一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品極易變質(zhì)和腐爛[9]。小農(nóng)戶經(jīng)營模式無法建立自己的配送體系，缺乏對大規(guī)模冷鏈物流服務(wù)的需求，第三方物流也會因為成本問題不提供相應(yīng)服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問題，不僅對消費者造成困擾，還導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨信譽度下降，影響其長遠發(fā)展。可見，質(zhì)量瑕疵問題是阻礙農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的根本問題，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展最終要解決的問題。

（四）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨糾紛難以解決

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨糾紛產(chǎn)生的原因是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準不一、倉儲不合格導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)、物流導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降、小農(nóng)戶解決問題的能力不強等都是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨糾紛難以解決的根本原因。

直播帶貨中的農(nóng)產(chǎn)品大多是初級農(nóng)產(chǎn)品，受我國《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的規(guī)制。但我國《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》未將個人和家庭生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品納入規(guī)制范圍，而現(xiàn)階段大多數(shù)直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品都是小農(nóng)戶生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。首先，小農(nóng)戶所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者對所購農(nóng)產(chǎn)品并不滿意，損害了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的長遠發(fā)展。其次，農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，需要進行存儲，但我國農(nóng)村地區(qū)存儲設(shè)施較差，農(nóng)產(chǎn)品在存儲過程中變質(zhì)，也會導(dǎo)致質(zhì)量問題。再次，直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品有很大部分是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，極易在運輸過程中，受到擠壓、碰撞而腐爛，進而發(fā)生糾紛。最后，小農(nóng)戶本身的抗風(fēng)險能力就弱，直播帶貨產(chǎn)生較大的糾紛時，小農(nóng)戶往往難以承受。

四、完善農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨法律保障的建議

（一）完善公益類直播帶貨的相關(guān)立法

加強公益類農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的立法支持，最直接的方式便是將農(nóng)產(chǎn)品公益直播帶貨納入公益廣告中，減輕主播的連帶責(zé)任。根據(jù)我國《廣告法》，若產(chǎn)品導(dǎo)致消費者健康安全受到損害，廣告代言人要承擔(dān)連帶責(zé)任。目前的連帶責(zé)任過分加重了在公益直播當(dāng)中主播作為代言人的法律責(zé)任。在《公益廣告法》中，應(yīng)當(dāng)增加“只有當(dāng)主播在代言過程中明知或者應(yīng)知所代言的農(nóng)產(chǎn)品會對消費者產(chǎn)生健康安全時，仍進行代言的，承擔(dān)連帶責(zé)任”或類似條款。農(nóng)產(chǎn)品在公益宣傳過程當(dāng)中，并非由于主播原因?qū)е碌奶摷傩麄?，不?yīng)讓主播承擔(dān)過重的法律責(zé)任。

（二）促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨分類監(jiān)管

直播帶貨引發(fā)諸多社會問題。我國相關(guān)部門發(fā)布《管理辦法》，加強農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的監(jiān)管毋庸置疑。但未區(qū)分情況執(zhí)法，會浪費執(zhí)法資源，甚至影響農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的良性發(fā)展。自發(fā)布《管理辦法》后，我國直播帶貨進入強監(jiān)管模式。強監(jiān)管模式能有效督促平臺加強管理，保護消費者的合法權(quán)益。但根據(jù)上文分析，小農(nóng)戶作為主播的帶貨模式適合弱監(jiān)管模式?！峨娮由虅?wù)法》中對于小農(nóng)戶的監(jiān)管就比較寬松，若仍然對此種帶貨模式加強監(jiān)管，反而不利于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展。此外，明星和官員作為特殊群體開展公益性直播帶貨，很大程度上是為了促進鄉(xiāng)村振興，具有很強的公益屬性。對于此類直播帶貨加強監(jiān)管，設(shè)置行政上的許可障礙，反而會挫傷其公益性直播帶貨的積極性?？傮w上而言，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)采用由弱至強的漸進式監(jiān)管模式，即小農(nóng)戶直播帶貨—公益性直播帶貨—營利性直播帶貨中從弱到強進行監(jiān)管。官員作為特殊群體參與的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，應(yīng)由相應(yīng)的第三方監(jiān)督管理機構(gòu)來進行監(jiān)管和審查。由此，分類監(jiān)管才可有效防范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的相關(guān)問題。

（三）統(tǒng)一和標準化農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量

標準化生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的根本解決之道，現(xiàn)階段，我國小農(nóng)戶為主的生產(chǎn)模式為規(guī)?；蜆藴驶霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)置了天然障礙。統(tǒng)一和標準化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量需要多方主體的努力，政府、企業(yè)、農(nóng)戶都需為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升作出自身貢獻。隨著我國相關(guān)土地法律的修改，農(nóng)地“三權(quán)分置”的建立，為大規(guī)模的土地流轉(zhuǎn)奠定了基礎(chǔ)。政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)進入農(nóng)業(yè)市場，進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售。企業(yè)在進入農(nóng)業(yè)市場后，要嚴格根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)展有機農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，建立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，推廣并宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品，擴大高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的份額。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的第一環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)在源頭上把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，在直播帶貨過程中，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)按照標準進行分類宣傳、包裝、銷售，不可因為短期利益而銷售低劣產(chǎn)品。如此，通過系統(tǒng)化改進，才能促進農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨良性發(fā)展。

（四）統(tǒng)籌各部門建立糾紛解決快捷通道

應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨快捷糾紛解決通道，幫助消費者妥善解決糾紛。為此，需要第三方平臺、政府和法院的多方努力。網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為促進交易的平臺機構(gòu)，需要針對農(nóng)產(chǎn)品特點建立解決機制，但現(xiàn)階段《電子商務(wù)法》并未強制性規(guī)定電子商務(wù)平臺需要建立在線糾紛解決機制，因此需要直播平臺基于行業(yè)自律意識建立相應(yīng)的糾紛解決機制。要根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品類型可能會導(dǎo)致的糾紛進行細分，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品與非生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的糾紛解決方式不一致，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品不適用于《消費者權(quán)益保護法》的7天無理由退貨，直播平臺在銷售過程中應(yīng)當(dāng)保留實時證據(jù)，便于在糾紛發(fā)生后的磋商、和解和調(diào)解，從而保護消費者合法權(quán)益。第三方平臺糾紛解決效率取決于平臺的自我要求，因而不能保證能妥善、合理解決糾紛。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)為農(nóng)產(chǎn)品糾紛解決建立綠色通道，利用農(nóng)業(yè)部門、畜牧部門、工商部門、司法部門等多方主體優(yōu)勢，并通過網(wǎng)絡(luò)建立在線糾紛解決機制，幫助消費者便利高效地解決糾紛。而法院作為糾紛解決的最終主體，也要降低訴訟成本、精簡訴訟流程，建立電子訴訟模式，為消費者提供具有強制執(zhí)行力的終局性裁決。可見，只有通過多方努力，才能保證農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的良性發(fā)展。