王 爽

(山東財經(jīng)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

大眾文化產(chǎn)品是我國文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要形態(tài)，也是社會公眾感知文化內(nèi)涵的主要載體。在文化心理學(xué)的角度，文化常被分為“頭腦內(nèi)”的主觀部分，包括共享的價值觀、信仰和社會關(guān)系等；以及“頭腦外”的客觀部分，即文化的外部載體，包括文化產(chǎn)品、民俗、語言、規(guī)范和制度等。[1](P199-221)文學(xué)作品、影視作品、游戲產(chǎn)品等大眾文化產(chǎn)品均為外向的、有形的、共享的文化表征。價值觀是指人們頭腦中有關(guān)價值追求的觀念，它是人們以往生活實踐經(jīng)驗和知識的凝聚和升華。[2](P71)大眾文化產(chǎn)品蘊含的價值觀是內(nèi)化的、共享的主觀認(rèn)同，它一方面順應(yīng)著社會主流價值觀的傾向性，另一方面又迎合著社會公眾的個性化認(rèn)知需求，并潛移默化地指導(dǎo)著公眾的價值判斷和決策。作為大眾文化產(chǎn)品的重要類型，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品得名于其解構(gòu)“經(jīng)典”的生產(chǎn)、推廣和消費方式，因其打破用戶固有期待視野而提升了用戶的參與性、娛樂性和強(qiáng)烈的陌生化效果[3](P51)。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品通過對經(jīng)典情節(jié)、經(jīng)典角色、經(jīng)典觀念、經(jīng)典結(jié)構(gòu)等進(jìn)行拼貼、戲仿等方式的處理，實現(xiàn)產(chǎn)品形式或觀念的創(chuàng)新，進(jìn)而促使解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀在用戶參與的再解構(gòu)活動中廣泛傳播。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品因其“新奇性”而較易獲得廣泛關(guān)注和商業(yè)成功，但在其生產(chǎn)和傳播的過程中也伴隨著對經(jīng)典價值觀或價值體系的破壞，這就導(dǎo)致被解構(gòu)的經(jīng)典價值觀對用戶價值選擇的引導(dǎo)出現(xiàn)了不確定性。與此同時，伴隨著信息傳播的去中心化、碎片化和去權(quán)威化程度的增強(qiáng)，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其推廣主體更趨于全民化、推廣渠道更趨于全媒體化，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播也呈現(xiàn)出鮮明的對立統(tǒng)一特色。深度剖析這種對立統(tǒng)一的傳播特色，對于解構(gòu)型價值觀的引導(dǎo)至關(guān)重要。

一、大眾性建構(gòu)與分眾性解構(gòu)

解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品是大眾文化產(chǎn)品的一個品類，追逐市場價值最大化是其產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣活動的根本目標(biāo)，因此迎合社會大眾的文化需求是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)和推廣的核心宗旨。在這一宗旨的指導(dǎo)下，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品雖然以戲仿、拼貼為主要的解構(gòu)經(jīng)典和反經(jīng)典手段，解構(gòu)后的“經(jīng)典”無論在內(nèi)容上、形式上還是在價值觀念上，依舊需要與大眾文化訴求契合，這就體現(xiàn)了解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀在解構(gòu)性建構(gòu)和傳播過程中的大眾性導(dǎo)向。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品推廣和其價值觀傳播的過程是同步的，價值觀的傳播、內(nèi)化、形成和外化是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品推廣成效的表現(xiàn)。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品在內(nèi)容、形式或觀念上的解構(gòu)性是其創(chuàng)新性的體現(xiàn)。這種“反經(jīng)典式”的解構(gòu)型創(chuàng)新及由此衍生的解構(gòu)之再解構(gòu)帶來的創(chuàng)新，能夠打破用戶的固化期待視野，增強(qiáng)用戶的新奇感和對創(chuàng)新場景的共鳴感。在大眾傳播媒介的信息推廣下，迎合大眾文化訴求的解構(gòu)型創(chuàng)新為解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播，帶來了較強(qiáng)的用戶吸附力、參與度以較高的認(rèn)同度。綜上，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播的大眾性建構(gòu)表現(xiàn)為生產(chǎn)和傳播過程中對大眾需求的迎合性，以及在生產(chǎn)、傳播、體驗和消費過程中用戶的廣泛參與和認(rèn)可性。

作為大眾文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品既需要迎合盡可能廣泛的大眾文化需求，還需要兼顧在新媒介環(huán)境下用戶的多元化、個性化需求。就像電視劇制作多采用開放性結(jié)局以滿足觀眾的個性化的結(jié)局建構(gòu)需求一樣，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其解構(gòu)型價值觀的建構(gòu)需要盡可能地關(guān)注用戶的個性化解構(gòu)需求。因此，從價值觀建構(gòu)的角度來看，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品通過將大人物小人物化和尊重小人物邏輯等解構(gòu)經(jīng)典的手法，關(guān)照了大眾個體的存在感、差異感。社會公眾中的個體在體驗解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品時都可以有一個契合自身所處社會情境的切入角度，這也就保證了解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀用戶再解構(gòu)時的多元性和個性化。然而，極度的個性化再解構(gòu)勢必會帶來用戶注意力的分流。網(wǎng)絡(luò)虛擬社交中的用戶交互建構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息篩選機(jī)制，使個性化的解構(gòu)性觀點逐漸分流、匯流，擁有相近解構(gòu)性觀點的用戶被分流匯聚為一個群體，并最終使解構(gòu)型價值觀的再建構(gòu)呈現(xiàn)出分眾化特征。由此可見，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播的分眾性解構(gòu)分為兩個階段，第一階段為大眾的個體化、個性化建構(gòu)，第二階段在個體化解構(gòu)在虛擬社交和信息傳播中經(jīng)過篩選而呈現(xiàn)出分眾化趨勢。

大眾化傳播與分眾化、個性化傳播是兩種完全不同的傳播方式，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀的大眾化建構(gòu)與分眾化解構(gòu)是其解構(gòu)型價值觀傳播中的兩種相互沖突的傳播趨勢。在傳統(tǒng)媒體時期，這兩種相互矛盾的傳播模式是無法兼顧的。但在以數(shù)字技術(shù)為依托的新媒介環(huán)境下，信息傳播可以在追求大眾化的同時，兼顧到個性化、分眾化。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的解構(gòu)性、建構(gòu)性以及再解構(gòu)性等特征，使用戶主動參與產(chǎn)品、內(nèi)容或價值觀的再解構(gòu)和建構(gòu)過程同時成為解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的傳播過程。在這個過程中用戶注意力的匯聚促成了價值觀傳播的大眾化，用戶參與的多元化促成了價值觀傳播的分眾化。因此，在新媒介環(huán)境中，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的傳播具備大眾性建構(gòu)與分眾性解構(gòu)相統(tǒng)一的特征。

二、廣播式傳播與節(jié)點式傳播

在新媒介環(huán)境下，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀主要通過廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，文學(xué)作品、音頻、視頻等網(wǎng)絡(luò)展示平臺，以及百科、微博、微信等社交媒體實現(xiàn)傳播。傳統(tǒng)媒體的線性、單向和大眾化的信息傳播是廣播式傳播的典型代表；互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實和人工智能等技術(shù)的發(fā)展，大大拓展了作為信息傳播節(jié)點的網(wǎng)民的主觀能動性和個性化，網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀、多向交互的信息傳播是節(jié)點式傳播的典型形態(tài)。同時，媒介融合進(jìn)程的加快促使信息傳播呈現(xiàn)出人際傳播、大眾傳播、分眾傳播、小眾傳播融合的趨勢。因此，數(shù)字技術(shù)支持下，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀既可以實現(xiàn)一對多的廣播式傳播，又可以實現(xiàn)多對多的節(jié)點式傳播。

廣播式傳播，故名思議，像廣播傳播信息一樣的傳播方式。在傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式和信息傳播與反饋模式中，信息傳播的過程是線性的、廣泛的，傳播者掌控著信息內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)，“受眾”往往被動接收、認(rèn)同信息內(nèi)容，因此傳統(tǒng)媒體的解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播具有明顯的一對多的廣播式、權(quán)威式傳播特色。網(wǎng)絡(luò)傳播模式下，雖然信息傳播過程由線性變?yōu)榫W(wǎng)狀，傳播方向由單向變?yōu)槎嘞蚪换?，傳播者不再獨自掌控信息?nèi)容生產(chǎn)和傳播的源頭，被動的“受眾”變?yōu)橹鲃拥摹坝脩簟?。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)展示平臺、微博、微信等依然是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀實現(xiàn)一對多廣播式傳播的重要渠道。與傳統(tǒng)媒體廣播式傳播的延時性不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣播式傳播即時性很強(qiáng)且常伴有較強(qiáng)的交互性。以微博為例，微博作為基于用戶關(guān)系的即時信息交流平臺，信息發(fā)布者在發(fā)布內(nèi)容的同時，全網(wǎng)用戶均可瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和參與互動，達(dá)到廣播式信息傳播的效果。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其所蘊含的價值觀或因經(jīng)典故事的解構(gòu)性，或因呈現(xiàn)形式的解構(gòu)性，又或是因為價值觀本身的反經(jīng)典性等特征，容易引起用戶對“突破常規(guī)”的好奇心，由此引發(fā)用戶在解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的廣播式傳播后，積極參與解構(gòu)經(jīng)典之再解構(gòu)。廣播式傳播是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀廣泛傳播的前提。

節(jié)點式傳播，即多信源以點狀分布且節(jié)點之間無限交互的傳播方式。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀吸引用戶的根本原因在于其產(chǎn)品的娛樂性和用戶的主動參與性。娛樂是用戶體驗的重要構(gòu)成，用戶參與解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的創(chuàng)作、生產(chǎn)、推廣和消費體驗是用戶自我實現(xiàn)的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶參與創(chuàng)作、傳播和體驗提供了技術(shù)保障，網(wǎng)絡(luò)傳播突破傳統(tǒng)媒體線性、單向傳播的局限性，而使信息傳播變成網(wǎng)狀、多向交互式傳播，用戶就是網(wǎng)絡(luò)傳播這張信息傳播網(wǎng)中的節(jié)點，網(wǎng)絡(luò)平臺是將用戶間雙向連接的紐帶。作為信息傳播網(wǎng)中節(jié)點的用戶，同時身兼信源生產(chǎn)者、傳播者、接受者和解構(gòu)者等多重身份。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品與一般大眾文化產(chǎn)品的差異在于其內(nèi)容、形式或觀念上的“反經(jīng)典”式解構(gòu)。創(chuàng)新性解構(gòu)在為解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀帶來眾多用戶關(guān)注的同時，用戶之間、用戶與生產(chǎn)者之間、用戶與推廣者之間均可借助網(wǎng)絡(luò)展示平臺和社交平臺實現(xiàn)實時的交互建構(gòu)。用戶作為網(wǎng)絡(luò)傳播信源節(jié)點與生產(chǎn)者、推廣者和其他用戶的交互過程，有助于使解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的解構(gòu)性熱度不減，同時有助于解構(gòu)“舊”價值觀并建構(gòu)“新”價值觀。節(jié)點式傳播是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播、再解構(gòu)和再建構(gòu)的有效途徑。

三、顯性傳播與隱性傳播

顯性傳播與隱性傳播是大眾文化產(chǎn)品信息、價值觀念有效傳遞的兩種不同形式，具有各自的優(yōu)勢與特點；與顯性傳播的直觀性、快速性、及時性相比，隱性傳播更具有內(nèi)隱性、滲透性、深遠(yuǎn)性的特征。[4](P100)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品作為擁有物質(zhì)載體的產(chǎn)品，蘊含著產(chǎn)品專屬的、抽象的內(nèi)化標(biāo)準(zhǔn)和價值觀念。無論從產(chǎn)品推廣還是從價值觀傳播的角度，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的傳播都可分為顯性傳播和隱性傳播兩種。

解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的顯性傳播是指顯性的傳播主體通過直接的手段和傳播渠道，對產(chǎn)品及其所蘊含的價值觀進(jìn)行公開、系統(tǒng)的宣傳活動，這一傳播過程中包括顯性的傳播主體、顯性的傳播渠道和顯性的傳播內(nèi)容。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的顯性傳播主體主要由生產(chǎn)者、專業(yè)點評人和部分解構(gòu)型用戶等構(gòu)成；其顯性傳播渠道以傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)展示平臺、社交媒體等為代表；其顯性傳播內(nèi)容主要由產(chǎn)品信息展示、生產(chǎn)者解讀、推廣者解讀、專業(yè)點評人解讀和部分用戶解讀等構(gòu)成。生產(chǎn)者、專業(yè)點評人和部分解構(gòu)型用戶通過在網(wǎng)絡(luò)展示平臺、討論區(qū)、虛擬社群中，交互性地發(fā)布經(jīng)典與反經(jīng)典大眾文化產(chǎn)品在形式、內(nèi)容和價值觀等層面的對比分析、點評和個性化解構(gòu)等顯性內(nèi)容，使其他用戶對反經(jīng)典文化產(chǎn)品及其價值觀的特征、現(xiàn)代適應(yīng)性和價值性產(chǎn)生關(guān)注。在這個過程中，不同形式、不同媒介、不同顯性傳播主體針對解構(gòu)型價值觀的解構(gòu)、建構(gòu)和再解構(gòu)活動都可以增強(qiáng)解構(gòu)型價值觀的顯性傳播效果。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的顯性傳播與政治性意識形態(tài)的顯性傳播的根本區(qū)別在于，其傳播內(nèi)容不是相對成熟的經(jīng)典，而是變化中的反經(jīng)典和解構(gòu)之再解構(gòu)的內(nèi)容。

隱性傳播是與顯性傳播相對而言的。所謂傳播的“隱性”策略，又稱為“植入式”傳播或“嵌入式”傳播，是將傳播內(nèi)容及其代表性的視覺性、文化性符號策略性地融入電影、電視劇或其他傳播內(nèi)容、載體中，隱藏于載體并與載體融為一體，使聽眾、觀眾、讀者在接受傳播內(nèi)容的同時，不自覺地接受傳播信息, 繼而達(dá)到傳播主體所期望的傳播目的。[5](P35)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的隱性傳播多以相關(guān)知識傳播、提供服務(wù)和企業(yè)形象構(gòu)建等方式推進(jìn)，以使產(chǎn)品及其價值觀的傳播活動隱藏于這些活動載體之中。其中，相關(guān)知識傳播多與產(chǎn)品多解構(gòu)的“經(jīng)典”有相同或相似之處，提供的服務(wù)以用戶體驗為主，企業(yè)形象構(gòu)建則與解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)。隱性傳播與“植入式廣告”在傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、參與主體和傳播效果等方面有許多相似之處。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品包括解構(gòu)型視頻、文學(xué)、音頻、游戲、漫畫等幾大類別，其價值觀以故事情節(jié)、角色判斷、場景設(shè)置等方式隱含于產(chǎn)品實體并與之融為一體。用戶在體驗、消費和參與互動的過程中，推動解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀得到更多關(guān)注，并主動性地接受、認(rèn)同、內(nèi)化和外化解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品所蘊含價值標(biāo)準(zhǔn)，整個過程是隱藏的、不易被用戶感知到的。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀的隱性傳播方式主要包括：價值觀與現(xiàn)實場景的融合、價值觀與角色特征融合、價值觀與故事場景融合、產(chǎn)品本身成為某品類解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的標(biāo)桿等。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值通過與產(chǎn)品融合的方式吸引用戶參與，并進(jìn)入用戶的現(xiàn)實生活，進(jìn)而通過用戶對故事情節(jié)、人物角色等的認(rèn)同和共情，潛移默化地內(nèi)化為用戶群體公認(rèn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。隱性傳播策略是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀傳播中最常用、最有效的策略。

四、引導(dǎo)性與參與性

解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的推廣、體驗和消費能帶來用戶和消費者的認(rèn)同，但用戶和消費者認(rèn)同的絕不僅僅只是產(chǎn)品為其帶來的娛樂性和知識性，還包括解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品中故事情節(jié)、人物角色、場景布局中所蘊含的價值認(rèn)知、判斷標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)理念等，而這些恰好是對體驗后或消費后的用戶產(chǎn)生更深遠(yuǎn)影響的內(nèi)容，也是本文中所述的價值觀。價值觀對人的引導(dǎo)作用表現(xiàn)在它指引人們的判斷、評價、決策和行動。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀傳播中的引導(dǎo)性，主要表現(xiàn)在解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品以及相似價值觀內(nèi)涵的大眾文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、推廣、消費、體驗和交互活動中。相同或相似的大眾文化產(chǎn)品在反復(fù)的推廣和用戶體驗活動中，通過相似情節(jié)展示、相似場景搭建、相似角色的相似判斷與決策、相似抉擇下的相似結(jié)局等產(chǎn)品展示和體驗，用戶對于什么情境下應(yīng)當(dāng)做出什么樣的判斷、評價和決策會產(chǎn)生相似性的趨同，從而形成解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品對用戶價值觀的引導(dǎo)與建構(gòu)。同時，依托于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)傳播可使產(chǎn)品推廣和消費中的價值觀引導(dǎo)作用更加精確。因此，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀傳播的引導(dǎo)性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是價值觀本身對公眾日常生活決策和行動引導(dǎo)，二是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品在推廣、消費和體驗過程中形成對價值觀構(gòu)建的引導(dǎo)作用。

解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀傳播中必然面臨“舊”的、經(jīng)典價值觀與“新”的、“反經(jīng)典”式價值觀之間沖突，如果這種沖突過于突出，勢必會帶來產(chǎn)品推廣和銷售的困境。讓消費者和用戶參與到這種沖突構(gòu)建、推廣和內(nèi)化的全過程不失為緩解沖突的一劑良策。在解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的產(chǎn)品推廣和價值觀傳播中，用戶的參與是其注意力匯聚的重要途徑；反過來，用戶參與不僅助力了解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的推廣，還推動產(chǎn)品所蘊含價值觀的建構(gòu)。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品與其中蘊含的價值觀是融為一體的，用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、推廣、消費和體驗活動，使得解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的傳播更貼合用戶需求。用戶參與解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品在產(chǎn)品形式、價值觀念等層面的“反經(jīng)典”式創(chuàng)作，能夠幫產(chǎn)品積累關(guān)注度，也使產(chǎn)品更契合多數(shù)用戶的心理預(yù)期。用戶借助各類媒介平臺參與解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的推廣、消費和體驗活動，一方面為文化產(chǎn)品帶來疊加的關(guān)注效應(yīng)，幫助產(chǎn)品獲得更廣泛的用戶關(guān)注；另一方面用戶參與的過程也是對解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀內(nèi)涵和外延的拓展。用戶參與解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀傳播的方式包括內(nèi)容創(chuàng)意分享、產(chǎn)品相關(guān)信息的轉(zhuǎn)發(fā)和分享、消費或體驗后評價、虛擬社區(qū)中的觀點發(fā)表以及體驗中的數(shù)據(jù)留存等，用戶參與具有很強(qiáng)的內(nèi)涵解構(gòu)性。

解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播中的引導(dǎo)性是價值觀中心化的過程，參與性則是價值觀傳播和構(gòu)建中的去中心化過程，二者既相互矛盾又相互統(tǒng)一。引導(dǎo)性是價值觀的固有特性，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的價值觀無論如何“反經(jīng)典”但也終歸會有一個統(tǒng)一的核心理念；解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的解構(gòu)性特征使觀點的數(shù)量增加、個性化增強(qiáng)，并使之需要經(jīng)過篩選才能趨于統(tǒng)一。參與性是解構(gòu)型價值觀的本質(zhì)特性，也是價值觀引導(dǎo)性形成的基礎(chǔ)。只有盡可能多的用戶參與才能實現(xiàn)解構(gòu)型價值觀的解構(gòu)之再解構(gòu)，也只有用戶參與機(jī)制能夠?qū)⒈姸嘤脩艚鈽?gòu)觀點重新篩選、建構(gòu)，也只有用戶參與能將“反經(jīng)典”帶來的沖突轉(zhuǎn)化為價值觀解構(gòu)和建構(gòu)中的創(chuàng)意。

五、權(quán)威性與娛樂性

對于大眾文化產(chǎn)品而言，“權(quán)威”總是與“經(jīng)典”關(guān)聯(lián)在一起，比如經(jīng)典神話傳說、經(jīng)典藝術(shù)作品等。何謂經(jīng)典？經(jīng)典是某一文化范型、情感形式、精神模式、倫理規(guī)范乃至工藝技能的典型。[6](P5)根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)典作品的形成過程，“經(jīng)典”的產(chǎn)生一般要經(jīng)過或政治權(quán)力的推行，或知識精英的篩選，或歷代社會公眾的口碑等方式的認(rèn)定。經(jīng)典的認(rèn)定是由其特定的歷史文化背景決定的，因此對于如何認(rèn)定經(jīng)典并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般地，社會公眾自覺地繼承前輩們認(rèn)定的“經(jīng)典”。每個歷史時期都會產(chǎn)生與之相和的“經(jīng)典”，只是產(chǎn)生“經(jīng)典”的過程必然也伴隨著“反經(jīng)典”的過程，但無論是“經(jīng)典”還是“反經(jīng)典”都與“權(quán)威性”密切相關(guān)。出于獲取用戶注意力的訴求，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品總是通過反“經(jīng)典”的方式進(jìn)行創(chuàng)新生產(chǎn)，通過“經(jīng)典”中所蘊含的民族記憶以及“反經(jīng)典”帶來打破用戶期待視野等效果，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀可以吸引經(jīng)典所處文化體中部分的關(guān)注和好奇。在這個過程中，雖然解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品實際上是在反“權(quán)威”，但依然在依靠經(jīng)典的“權(quán)威性”獲取關(guān)注。與此同時，通過“反經(jīng)典”構(gòu)建的解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀在經(jīng)歷了關(guān)注、認(rèn)同、內(nèi)化和外化等過程后，可以進(jìn)入到“經(jīng)典”認(rèn)定環(huán)節(jié)，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀在經(jīng)過公眾口碑認(rèn)定、精英篩選或政治推動后也可能成為權(quán)威化的新“經(jīng)典”。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀在得到大范圍社會公眾認(rèn)可后，價值觀對社會公眾言行的引導(dǎo)作用也會呈現(xiàn)出權(quán)威化的特征。由此可見，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀傳播的權(quán)威性主要表現(xiàn)為“反權(quán)威性”、新“經(jīng)典”認(rèn)定中的權(quán)威性以及價值觀引導(dǎo)作用的權(quán)威性。

當(dāng)代快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作生活為人們帶來了較大的心理壓力，娛樂消遣可以幫助人們暫時“逃離”這種壓力，娛樂身心的需求是當(dāng)代人最主要的文化需求，娛樂性成為消費主義的核心。在這種背景下，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品作為迎合用戶需求的文化產(chǎn)品品類，也極力地通過解構(gòu)創(chuàng)新拓展產(chǎn)品的娛樂性。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的娛樂性主要包括：在解構(gòu)經(jīng)典和產(chǎn)品推廣的過程中呈現(xiàn)唯美畫面、場景，加入現(xiàn)代生活場景、流行元素，結(jié)合用戶需求迎合性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)用戶在體驗過程中的參與感和沉浸感等。盡管解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的解構(gòu)方式之一就是打破用戶的固化期待視野，但這并意味著其生產(chǎn)和傳播過程中可以完全忽視用戶的期待視野，用戶期待打破常規(guī)的創(chuàng)新是一種常見的期待視野。根據(jù)接受美學(xué)的觀點，用戶在體驗解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品之前，頭腦中已經(jīng)存在一個基于用戶生活經(jīng)歷、社會閱歷、知識結(jié)構(gòu)、審美經(jīng)驗和性格特征等的“先在結(jié)構(gòu)”。當(dāng)解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀與用戶的這種“先在結(jié)構(gòu)”契合時，用戶與產(chǎn)品及其價值觀之間就會產(chǎn)生共鳴，并由此帶來審美愉悅。傳統(tǒng)的大眾文化產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間是分離的，產(chǎn)品塑造的娛樂性與消費者“先在結(jié)構(gòu)”之間容易出現(xiàn)偏離；新媒介環(huán)境下解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者角色間是無界限的，生產(chǎn)者、推廣者、消費者和用戶共同打造產(chǎn)品的娛樂性，這種娛樂性與消費者、用戶的“先在結(jié)構(gòu)”之間的契合度較高。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品價值觀傳播中娛樂性是一種契合用戶的娛樂性。

對于解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播而言，權(quán)威性與娛樂性是兩個極化的特征，但二者又共同發(fā)揮著不可忽視的作用。權(quán)威性是價值觀的根本屬性，也是“經(jīng)典”和“反經(jīng)典”共同擁有的特性，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品依靠“反經(jīng)典”打造產(chǎn)品形式、內(nèi)容和觀念，但又依靠“經(jīng)典”的權(quán)威性帶來用戶關(guān)注。解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀經(jīng)過認(rèn)定后可成為新的“經(jīng)典”，代表新的權(quán)威。娛樂性是社會公眾的重要文化需求，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品以用戶參與的方式努力契合用戶的“先在結(jié)構(gòu)”，以促成用戶愉悅感的實現(xiàn)。用戶愉悅感實現(xiàn)的過程也是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播的過程。由此可見，權(quán)威性和娛樂性也是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播中不可或缺的構(gòu)成部分。

結(jié)語

上述五種對立統(tǒng)一的解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播特點，是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品在商業(yè)運作中成功的關(guān)鍵，也是未來對其進(jìn)行價值觀引導(dǎo)的主要切入點。我們需要認(rèn)識到，一方面，解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品作為大眾文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，需要具有廣泛的目標(biāo)群體，因此產(chǎn)品及其價值觀生產(chǎn)需與大眾期待視野具有比較廣泛的契合性；另一方面，又因解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品通過打破用戶的固化期待視野的方式實現(xiàn)創(chuàng)新，同時又使用戶獲得內(nèi)容、產(chǎn)品和價值觀的解構(gòu)和再解構(gòu)權(quán)力，從而使其進(jìn)入了個性化、分眾化的傳播范疇。無論是大眾傳播還是分眾或個性傳播，內(nèi)容、形式上的解構(gòu)性和用戶的交互式參與，都不僅是解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播的基礎(chǔ)，也是該類產(chǎn)品及推廣活動對經(jīng)典價值觀造成破壞的主要途徑。對解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀的引導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)以其傳播特征為依據(jù)，針對性地緩解解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品對經(jīng)典價值觀、主流價值觀帶來的不利影響；同時通過合理應(yīng)用其傳播渠道、傳播特征，推動解構(gòu)型價值觀的糾偏和新型主流價值觀的形成。因此，對解構(gòu)型大眾文化產(chǎn)品及其價值觀傳播特征的研究，具有重要的承前啟后的現(xiàn)實意義。