熊 斌，丁文珺，陳淑如，肖思奇

(1.湖北中醫(yī)藥大學，湖北 武漢 430061；2.武漢發(fā)展戰(zhàn)略研究院，湖北 武漢 430013)

十九大報告提出，中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國特色社會主義文化的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)文化的發(fā)掘是國家和地區(qū)“軟實力”的重要體現(xiàn)。湖北省是文化大省，荊楚文化是中華地域文化的重要組成部分之一[1]，其中中醫(yī)藥文化更是歷史悠久且獨具特色。習近平總書記視察湖北時曾明確提出我們必須“振興發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)”“協(xié)調(diào)推進文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“推動荊楚文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，加快建設文化強省”[2]。依托中醫(yī)藥資源發(fā)展獨具地域特色的荊楚中醫(yī)藥文化是一條切實可行之路。

1 湖北發(fā)展獨具特色的荊楚中醫(yī)藥文化具備堅實基礎

1.1 湖北是中醫(yī)藥文化的發(fā)源地

在荊楚大地，上古時期有神農(nóng)嘗百草的傳統(tǒng)，漢末有“醫(yī)圣”張仲景留下傳世經(jīng)典《傷寒雜病論》，魏晉有太醫(yī)令王叔和[3]，宋代有被譽為“北宋醫(yī)王”的龐安時，明清時期更有“藥圣”李時珍及其所著《本草綱目》，還有善治婦科、兒科、痘疹科被康熙皇帝嘉封為“醫(yī)圣”的萬密齋等。此外，葉文機于1637年在漢口開設的“葉開泰藥室”與北京“同仁堂”等同為中國中藥名店，享譽全國。湖北省與中醫(yī)藥相關的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也有很多，包括神農(nóng)、李時珍傳說在內(nèi)的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)5項，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)27項。

1.2 湖北擁有豐富的中醫(yī)藥資源

湖北位于中國的中部，因其位置、地形、氣候、土壤等自然優(yōu)勢，中藥資源非常豐富。第三次全國中藥資源普查表明，全國中藥種類有12 807種，而湖北省就有3 974種，居全國第5位[4]。比較著名的有“蘄州四寶”——蘄艾、蘄蛇、蘄龜、蘄竹，洪湖的蓮子，隨州的銀杏，利川的山藥、黃連，羅田的蒼術、金銀花，襄陽的杜仲，巴東的玄參等。除植物資源外，湖北省水資源、動物資源、礦產(chǎn)資源也非常豐富。

1.3 湖北中醫(yī)藥人才優(yōu)勢全國領先

在社會資源方面，湖北省有61所普通高校，其中武漢有12所高校開設了醫(yī)藥專業(yè)，人才儲備較多。全省擁有41名名老中醫(yī)藥專家，21名全國優(yōu)秀中醫(yī)人才，占全國的10%以上[5]。藥企方面，截至2017年，包括馬應龍藥業(yè)在內(nèi)的6所中藥企業(yè)進入全國百強醫(yī)藥企業(yè)。湖北省除存在中醫(yī)學之外，還有土家族醫(yī)學、苗族醫(yī)學、侗族醫(yī)學等少數(shù)民族醫(yī)學。

1.4 湖北具備發(fā)展荊楚中醫(yī)藥文化的良好宏觀政策環(huán)境

2016年國務院出臺的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》明確提出要探索將中醫(yī)藥文化納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。2016年12月25日發(fā)布的《中華人民共和國中醫(yī)藥法》是中醫(yī)藥發(fā)展史上具里程碑意義的大事。其中第六章更是對于中醫(yī)藥的傳承與文化的傳播作出了明確的規(guī)定。湖北是中醫(yī)藥大省，科教文化實力位居全國前列。湖北省委省政府確立了建設中醫(yī)藥強省的發(fā)展目標，2018年6月1日湖北省政府印發(fā)《關于促進中醫(yī)藥振興發(fā)展的若干意見》[6]，為全省中醫(yī)藥振興發(fā)展指明方向和目標。意見指出要發(fā)展中醫(yī)藥文化，加強中醫(yī)藥文化保護與傳承，唱響李時珍中醫(yī)藥文化品牌。2018年6月5日，國家中醫(yī)藥管理局與湖北省人民政府在湖北武漢簽署了《推進湖北建設中醫(yī)藥強省合作框架協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，雙方將在中醫(yī)院建設發(fā)展、中醫(yī)藥服務能力提升、中醫(yī)藥人才隊伍建設、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展、中醫(yī)藥文化五個方面進一步深化戰(zhàn)略合作。

2 湖北發(fā)展獨具特色的荊楚中醫(yī)藥文化面臨的困難與挑戰(zhàn)

湖北雖然擁有豐富的文化資源，但并非文化強省。湖北省近年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了一定成就，發(fā)展速度較快，但與其他發(fā)達地區(qū)相比還有不小的差距，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中也暴露出來諸多深層次問題。

2.1 地域文化資源優(yōu)勢不突出

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化資源的挖掘。荊楚地區(qū)文化源遠流長，內(nèi)容豐富，其中不乏娛樂性和變現(xiàn)能力強的文化資源，如神農(nóng)嘗百草的神話傳說、李時珍的人生傳奇、葉開泰的金字招牌等。但與其他省份相比，湖北省文化資源的綜合競爭力總體不強，文化軟實力還有待進一步發(fā)掘與提升。湖北省擁有四處世界遺產(chǎn)、五座國家歷史文化名城，博物館館藏的文物數(shù)量也位于全國前列，但與山東的儒家文化、山西的晉商文化、江西的紅色文化等相比，其歷史文化資源優(yōu)勢難以凸顯。目前，國內(nèi)優(yōu)秀的文化作品中帶有鮮明荊楚地域標簽的內(nèi)容還比較缺乏，湖北地域文化資源的發(fā)掘利用還有待加強。

2.2 缺少影響力大的核心品牌

文化品牌作為一種標志與象征，是一個地區(qū)文化競爭力的體現(xiàn)。目前，湖北還沒有打造出一批具有全國甚至世界影響的文化產(chǎn)品，至今仍然缺乏一個比較權威的、民眾認同度高的、可以概括湖北文化精髓的品牌[7]。荊楚地區(qū)具有獨特的自然風貌、人文景觀、民風民俗，歷史人物和歷史重大事件不勝枚舉。然而，反映荊楚文化的經(jīng)典作品并不多見。從類型來看，電視劇和電影的數(shù)量較少，近年較為知名的有《羋月傳》等，文學作品中僅有本土作家池莉的《生活秀》較有知名度。影視作品可以在生動形象的敘事中通過視覺和聽覺傳達潛在的情感、價值觀和文化內(nèi)涵，比文學作品的娛樂性更強，受眾更廣，也更容易在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。諸如《闖關東》《喬家大院》這樣突出地域文化特色的高收視率的精品影視劇，以及《白鹿原》這樣高票房的地域風情濃郁的商業(yè)電影，湖北省都比較少。荊楚文化在文娛圈的影響力還十分有限，在全國范圍內(nèi)被觀眾知曉的程度較低。

此外，湖北很多企業(yè)仍處于文化產(chǎn)品的初級生產(chǎn)階段，產(chǎn)品鏈條較短，上下游企業(yè)之間的關聯(lián)度小，沒有形成互補，重復建設較多，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重。在影視、出版、廣播、演藝、動漫、廣告、旅游、體育等各個文化領域，國內(nèi)外知名的品牌都較少。武漢市作為全國七大中心城市之一，也缺少有代表性的文化品牌和國內(nèi)領軍的文化產(chǎn)業(yè)集團。因此，整個湖北省缺乏區(qū)域文化核心傳播符號，文化的整體影響力和輻射力不強。

2.3 科技含量不高

湖北省的高校數(shù)量和大學生人數(shù)均位居全國乃至世界前列，科研實力也是國內(nèi)一流，但人才優(yōu)勢并沒有在文化領域有突出體現(xiàn)。湖北省人才對文化發(fā)展的貢獻水平整體不高，也缺乏領軍人才。此外，文化的傳播離不開載體，隨著科技的發(fā)展，各種新媒體層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、AR&VR(增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術)、短視頻等日新月異，其內(nèi)容的豐富性、傳播方式的靈活性等優(yōu)勢給傳統(tǒng)文化產(chǎn)品帶來了巨大挑戰(zhàn)，也為地域文化的傳播帶來了更寬廣的平臺和更豐富的營銷推廣渠道。然而，湖北省的地域文化傳播更多地依靠傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)技術，對新媒體新技術借力不夠，整個產(chǎn)業(yè)的科技含金量不高，產(chǎn)品的附加值較低。

3 其他省市地域特色中醫(yī)藥文化發(fā)展經(jīng)驗借鑒

如何有效發(fā)揮我國獨具特色的中醫(yī)藥文化優(yōu)勢，推進中醫(yī)藥文化的傳播與發(fā)展是當前我國積極探索的重要方向之一，各省市也在結合自身地域特色與發(fā)展優(yōu)勢的基礎上，積極尋找突出自身優(yōu)勢的中醫(yī)藥文化發(fā)展路徑，目前已初步形成了以下幾種發(fā)展模式。

3.1 以宣教基地為核心，以地域文化傳播為主要方式的發(fā)展模式

為了有效傳播中醫(yī)藥文化，促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展，2005年以來，國家中醫(yī)藥管理局已在全國建立了49個全國中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，包括中醫(yī)(民族醫(yī)藥)醫(yī)療、教育、科研機構，中醫(yī)藥企業(yè)以及社區(qū)公園等。中醫(yī)藥文化宣教基地的建立旨在提高居民的健康文化素養(yǎng)，改善居民的健康理念，促進居民身心健康。宣教基地通過多種方式傳播中醫(yī)藥文化，也在一定程度上滿足了居民的健康需求。宣教基地所擁有的中醫(yī)藥文化資源、提倡的中醫(yī)藥文化理念以及宣教基地所處的地域文化環(huán)境都是中醫(yī)藥文化傳播的載體。以河南省為例，南陽市是醫(yī)圣張仲景的故鄉(xiāng)，河南省的道地藥材“四大懷藥”(懷地黃、懷山藥、懷牛膝、懷菊花)也享譽全國。河南中醫(yī)藥博物館作為宣教基地，主要給老百姓介紹張仲景在中醫(yī)藥領域的巨大貢獻和河南省的道地藥材，讓人們了解河南省悠久的中醫(yī)藥歷史和豐富的中醫(yī)藥資源，有效促進了當?shù)刂嗅t(yī)藥文化的建設。宣教基地大多擁有較好的文物儲備，在文物的基礎上增加歷史典故、民間傳說、人物事跡等內(nèi)容，將有形的文物和無形的文化結合起來，既可以傳承和發(fā)揚中醫(yī)藥文化，又可以利用文化價值來提升當?shù)鼐用竦奈幕仞B(yǎng)，促進中醫(yī)藥文化的繁榮。

3.2 以知名品牌打造為核心，以地域產(chǎn)品發(fā)展為主要方式的發(fā)展模式

道地藥材是指在某一地域出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)中藥材，經(jīng)過數(shù)千年的中醫(yī)臨床實踐所證實，較其他地域出產(chǎn)的相同種類的中藥材質(zhì)量更優(yōu)，療效更佳。這是古代辨別優(yōu)質(zhì)中藥材的獨具特色的標準，也是中藥學中控制藥材質(zhì)量的一項指標。道地藥材是地域中醫(yī)藥文化的主要特色之一。建國以后，很多省份以道地藥材為本地特色，興建了一大批以道地藥材為主打的醫(yī)藥企業(yè)，逐漸打造成為國內(nèi)醫(yī)藥知名名牌，如云南的云南白藥集團股份有限公司、山東的東阿阿膠股份有限公司等。以云南白藥為例，其創(chuàng)始人曲煥章去世以后，曲煥章之妻繆蘭英深明大義，為了造福蒼生，毅然向政府獻出全部秘方。政府將百寶丹改名為“云南白藥”，交由昆明制藥廠生產(chǎn)。改革開放以后，新成立的云南白藥集團股份有限公司已經(jīng)發(fā)展成為中藥企業(yè)的巨頭之一，“2018年中國品牌價值百強榜”上排名49位，醫(yī)藥企業(yè)排名第1位，品牌價值315.23億元，成為云南省最著名的文化名片之一。

4 湖北發(fā)展獨具特色的荊楚中醫(yī)藥文化的對策和建議

4.1 突出荊楚中醫(yī)藥文化特色

荊楚地區(qū)文化資源豐富，中醫(yī)藥資源更是其一大特色。湖北省擁有神農(nóng)架這一世界自然遺產(chǎn)，神農(nóng)架相傳為華夏始祖炎帝神農(nóng)氏在此架木為梯，采嘗百草，救民疾苦，教民稼穡。湖北省還有三處世界文化遺產(chǎn)，其中武當山蘊含豐富的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化。五座國家歷史文化名城中荊州、襄陽名醫(yī)輩出，“醫(yī)圣”張仲景曾在此生活并留下醫(yī)學寶典《傷寒雜病論》，隨州更是炎帝故里。此外還有李時珍故里蘄春，漢口葉開泰藥店也都馳名海內(nèi)外。相比其他省份而言，湖北省的中醫(yī)藥文化資源更加突出，也更加具有代表性，完全可以作為荊楚文化的代表。

4.2 打造荊楚文化核心品牌

荊楚地區(qū)是中醫(yī)藥文化的發(fā)源地之一，從古至今名醫(yī)輩出，藥號眾多，人才資源、醫(yī)療資源豐富，中藥材種植業(yè)、加工業(yè)、現(xiàn)代制藥業(yè)等都非常發(fā)達，產(chǎn)業(yè)鏈條合理。以中醫(yī)藥文化為核心，對全省范圍內(nèi)的文化資源進行整合與開發(fā)，從宏觀規(guī)劃、戰(zhàn)略指導和總體部署的頂層設計對荊楚文化資源產(chǎn)業(yè)發(fā)展加以推動。目前，武當山、神農(nóng)架等旅游路線已經(jīng)非常成熟，隨州世界華人炎帝故里尋根節(jié)、蘄春李時珍醫(yī)藥文化節(jié)等主題鮮明、內(nèi)容豐富、參與面廣，極大地促進了本省經(jīng)濟文化的繁榮，取得了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益[7]。從地方層面來看，湖北省雖然也有打造品牌的意識，但是缺乏視野和高度。山東有儒家文化，山西有晉商文化，江西有紅色文化，這些省份以當?shù)鬲氂械奈幕厣蛟炱放?，極大地提高了影響力。而湖北省提出的“靈秀湖北”缺乏特色，沒有傳唱度。如果能夠整合全省文化資源，確定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，突出中醫(yī)藥文化特色，形成錯位發(fā)展、協(xié)同作戰(zhàn)，就可以打造出核心品牌。

4.3 積極發(fā)揮人才優(yōu)勢

人才資源是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)最重要的資源。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展最需要的是具有多元化視角和思維的人才。打造荊楚中醫(yī)藥文化核心品牌更是需要將中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有機結合，促進產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新和跨界合作，對人才的要求更高。積極引進和培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)領軍人才和業(yè)務骨干是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重中之重。湖北省高校林立，人才眾多，只有盡快建立人才保障體系并提供更好的平臺，才能盡情發(fā)揮人才優(yōu)勢，為荊楚文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展奠定基礎。此外，還要著眼于促進文化與科技的融合，通過高科技成果來提升和改造傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，提高產(chǎn)品的附加值。

4.4 打造中醫(yī)藥文化綜合體

2018年6月24日，葉開泰中醫(yī)藥文化街區(qū)正式開街，并被授牌為武漢市非遺生產(chǎn)性保護示范基地?！叭~開泰”是1637年由葉文機開創(chuàng)的一個小藥鋪，到了清初，其與同仁堂、陳李濟并稱為中醫(yī)藥界的“初清三杰”，后與杭州胡慶余堂并稱為中國的“四大藥號”，以其產(chǎn)品質(zhì)量高、療效好、聲譽卓著而名揚海內(nèi)外。解放后公私合營，“葉開泰”一分為三，制藥部分與其他老字號組成健民藥廠，診療部分歸入醫(yī)院，售藥部分歸入藥店。全新開街的葉開泰中醫(yī)藥文化街區(qū)不僅從建筑外觀還原明清風格，經(jīng)營模式也力圖恢復葉開泰“前店后廠”的傳統(tǒng)——前店包括國醫(yī)館、中醫(yī)藥文化博物館、母嬰護理中心、葉名琛紀念館、老酒坊，后廠則是全國小兒中成藥精品國藥生產(chǎn)基地、古法炮制技藝傳承基地、百草園、健民集團兒童藥物研究院等。這個街區(qū)致力于為市民提供便利的中醫(yī)藥一體化綜合性服務，也被納入湖北省旅游委評定的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游線路，具有問診抓藥、親子活動、休閑娛樂等多項功能，是湖北省發(fā)展中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)、打造中醫(yī)藥文化綜合體的一次有力嘗試。

4.5 推出中醫(yī)藥快銷產(chǎn)品

王老吉涼茶風靡全國，該品牌創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，創(chuàng)始人為王澤邦，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。其創(chuàng)制的涼茶采用本草植物材料配制而成，從最早的水碗涼茶，經(jīng)過歷代改良變化成涼茶包、涼茶粉，再到現(xiàn)在的涼茶飲料。1992年，羊城藥業(yè)(廣藥集團王老吉藥業(yè)公司前身)利用傳承了一百多年的涼茶配方開創(chuàng)性地生產(chǎn)出王老吉涼茶飲料，打破了藥物和植物飲料之間的界限，在市場上廣受追捧。此后更是一發(fā)不可收拾，也給中醫(yī)藥企業(yè)打造快銷品類作出了積極的嘗試。2005年，云南白藥牙膏進入市場，藥物和日化品類的界限又被打破，引來了無數(shù)質(zhì)疑。而目前云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額穩(wěn)入前10名，儼然成為中國高端牙膏的領軍品牌。2016年，江中集團推出了江中猴姑早餐米稀，還有配套的猴姑餅干、猴姑飲料等。湖北省除了勁酒集團的藥酒之外，近年來，馬應龍集團也推出了蔬通消化餅干。這些快銷品類除了可以給企業(yè)帶來巨大的利潤，更是對中醫(yī)藥文化的極好宣傳，值得大力提倡。

4.6 推廣中醫(yī)文化廣告

在眾多中醫(yī)藥產(chǎn)品中，王老吉的“怕上火”和江中猴姑米稀的“養(yǎng)胃”最具中醫(yī)藥文化內(nèi)涵。以王老吉為例，涼茶是兩廣地區(qū)廣受老百姓喜愛的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。這種涼茶對于“上火”癥狀的治療功效顯著，也一直被當成中藥服用。而王老吉飲料是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜。對于習慣了“良藥苦口”的兩廣人民對于這種號稱可以“降火”的飲料信任不足，他們還是習慣于到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。但是在全國范圍內(nèi)，大部分人并不清楚涼茶到底是什么，教育大眾對涼茶產(chǎn)生正確認識難度太大。

2002年，王老吉對產(chǎn)品重新定位，他們發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用王老吉飲料主要是在吃燒烤和登山等場合，想通過涼茶飲料來預防“上火”。而“上火”的概念早就通過幾千年的文化深入人心，不需要再教育市場。于是，王老吉就采取了弱化“涼茶”而突出“上火”的概念，凡是知道“上火”這個概念、怕“上火”的人就會成為王老吉的用戶，這就為王老吉打開了全國的市場。

由此可見，中醫(yī)藥文化早就深入民心，在老百姓中廣為流傳，教育成本幾乎為零。湖北省具有豐富的中醫(yī)藥文化資源，但缺乏優(yōu)質(zhì)的廣告，這是非?？上У摹?/p>

4.7 制作優(yōu)秀的文化作品

湖北的電視節(jié)目中與中醫(yī)藥相關的欄目以養(yǎng)生為主，但收視率不高[8]。近年來相關部門也制作過《李時珍》《此碑無文》等影視作品，反響平平。中醫(yī)藥紀錄片《本草中國》《本草中華》關注度較高，口碑也非常不錯，其中有很多荊楚內(nèi)容，值得進一步挖掘。此外，湖北是出版大省，在圖書、期刊、動漫、音像等市場中，中醫(yī)藥文化題材的內(nèi)容不多，更是缺乏優(yōu)秀的好作品，是非常值得突破的領域。

5 結語

荊楚地區(qū)文化資源豐富，特別是中醫(yī)藥文化歷史悠久且極具地域特色，然而這些資源并沒有得到很好的開發(fā)和利用，優(yōu)勢并不突出，整個湖北也缺乏核心的中醫(yī)藥文化品牌。在這次新冠病毒疫情中，中醫(yī)中藥發(fā)揮了巨大的作用，群眾對中醫(yī)藥的熱情空前高漲，此時正是大力弘揚中醫(yī)藥文化的有利時機，突出荊楚中醫(yī)藥文化特色，打造核心品牌，制作優(yōu)秀的文化作品正當其時。