■ 李 舒 宋守山

2013年以來,在包括黨的十九大報(bào)告等重要文件中,引導(dǎo)力多次與傳播力、影響力、公信力一并提出,合稱為“四力”。引導(dǎo)力既是學(xué)術(shù)概念,又為政策性話語,是對新聞媒體功能認(rèn)知不斷深化的結(jié)果,也是新聞媒體輿論功能與主流價(jià)值期待的重要鏈接。然而,盡管“引導(dǎo)力”一詞被高頻使用,但在不同語境下往往內(nèi)涵差異甚大,常被混用甚至錯(cuò)用。

一、認(rèn)同指向下新聞媒體引導(dǎo)力的內(nèi)涵

(一)闡釋世界,構(gòu)建秩序:新聞媒體引導(dǎo)力的多維內(nèi)涵

新聞媒體不可能完全“鏡像世界”,亦難以絕對“客觀中立”,而多被用于“框架”世界。這具體表現(xiàn)為新聞媒體依據(jù)自身的價(jià)值取向,依托新聞敘事來“闡釋”世界,進(jìn)而構(gòu)建秩序。新聞媒體引導(dǎo)力的內(nèi)涵,可從三方面認(rèn)識(shí)。第一,作為新聞輿論的一種作用力,它的實(shí)現(xiàn)既是主客體之間相互作用的結(jié)果,又來自于政府機(jī)構(gòu)及有關(guān)部門的行政賦權(quán)。對其的考察并不能僅局限于新聞媒體自身,也應(yīng)對其話語權(quán)力的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)進(jìn)行考察。第二,其實(shí)現(xiàn)來源于新聞媒體的議程設(shè)置,即依托新聞敘事對新聞事件等呈現(xiàn)出的外部世界進(jìn)行重新定義的話語能力。第三,引導(dǎo)力不僅與“舉旗”“定向”有關(guān),更與話語效力的實(shí)現(xiàn)程度密切關(guān)聯(lián),這也意味著引導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)具有公共關(guān)系的范疇,與客體對主體的信任密切相關(guān)。

因此,新聞媒體引導(dǎo)力是指作為主體的新聞媒體憑借自身的話語權(quán)力,依托其對客觀世界的闡釋與表達(dá)能力,引導(dǎo)作為客體的受眾重新定義世界、構(gòu)建秩序,以在意識(shí)與行動(dòng)層面產(chǎn)生預(yù)期效果的綜合作用力，具體呈現(xiàn)為話語權(quán)力、話語能力及話語效力三個(gè)維度。

1.話語權(quán)力是引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)

新聞媒體引導(dǎo)力與話語權(quán)力密切相關(guān),話語權(quán)力的強(qiáng)弱、多寡以及實(shí)現(xiàn)方式的變化,都會(huì)影響到引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的效果。話語權(quán)力并非簡單呈現(xiàn)為單向的垂直權(quán)力關(guān)系,而是受到多重因素影響,呈現(xiàn)為不同權(quán)力因素間的多維構(gòu)建。這些因素之間相互關(guān)聯(lián)、影響,既具有形成合力的可能,也存在彼此對抗的風(fēng)險(xiǎn)，其影響因素主要包括以下方面。

第一,政治賦權(quán)。新聞媒體特別是主流媒體的話語權(quán)力是國家意識(shí)形態(tài)主權(quán)的重要組成內(nèi)容,與政治權(quán)力有著密切的關(guān)聯(lián)。新聞媒體的話語權(quán)力具有鮮明的階級(jí)性和政治性,其權(quán)力的分配、施力的方向與著力點(diǎn),都會(huì)對現(xiàn)實(shí)政治產(chǎn)生影響。新聞媒體的政治屬性不僅決定了其引導(dǎo)力的施力方向,而且隨國家有關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)政策的調(diào)整而進(jìn)行適配性調(diào)整。這也是黨的新聞輿論工作被視為“治國理政、定國安邦的大事”“事關(guān)黨和國家前途命運(yùn)”的原因。①

第二,話語賦權(quán)。話語產(chǎn)生權(quán)力。?？抡J(rèn)為“話語即權(quán)力”②,話語權(quán)力不僅經(jīng)由話語對世界的再現(xiàn)、闡釋、解讀與傳播來實(shí)現(xiàn),而且還表現(xiàn)為話語通過自身影響力的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)化而影響現(xiàn)實(shí)權(quán)力。不僅職業(yè)新聞?dòng)浾摺皺?quán)力”的取得與話語密切相關(guān),網(wǎng)絡(luò)大V也基于話語表達(dá)改變了此前由傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的話語權(quán)力格局。話語也影響權(quán)力。新聞媒體的話語與“權(quán)力”相互依存、彼此作用?！皺?quán)力”隱含于話語的表達(dá)之中,并通過話語產(chǎn)生作用?！皺?quán)力話語”的順利傳達(dá)以及被正確理解,有利于增強(qiáng)話語的凝聚力、強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)“權(quán)力”,從而使權(quán)力作為一種矢量的力得以順利實(shí)現(xiàn)。同時(shí),話語也會(huì)對權(quán)力形成消解。話語在表達(dá)權(quán)力、傳達(dá)權(quán)力意志的過程中,會(huì)受到多種因素的影響,話語的效力會(huì)在這一過程中被削減,進(jìn)而影響話語權(quán)力的實(shí)現(xiàn)。

第三,技術(shù)賦權(quán)。媒介技術(shù)影響話語權(quán)力的實(shí)現(xiàn)方式。傳統(tǒng)媒體話語權(quán)力呈現(xiàn)為自上而下的單向傳遞路徑,互聯(lián)網(wǎng)使新聞媒體的話語權(quán)力變?yōu)槎嘞蚧?dòng)的關(guān)系。同時(shí),媒介技術(shù)影響行政賦權(quán)。傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)力多為行政賦權(quán),在運(yùn)行中時(shí)刻受到政治權(quán)力的復(fù)雜影響。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化和傳播渠道的去層級(jí)化,突破了以往科層制的信息管理模式,減少了信息傳播的不對稱,使得多元話語權(quán)力結(jié)構(gòu)形成。

第四,經(jīng)濟(jì)賦權(quán)。經(jīng)濟(jì)賦權(quán)是指資本因素基于市場邏輯影響新聞媒體的話語表達(dá),并左右其話語權(quán)力實(shí)現(xiàn)的行為?！芭c傳統(tǒng)社會(huì)相比,現(xiàn)代社會(huì)傾向于將暴力機(jī)器安排到‘幕后’,而借由話語權(quán)施加更為軟性、細(xì)密的統(tǒng)治?！雹墼谝幌盗械拿?xì)血管狀的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)之中,經(jīng)濟(jì)賦權(quán)相對隱性,是對新聞媒體話語權(quán)力產(chǎn)生影響的軟性因素。基于行政權(quán)力的傳媒經(jīng)營制度、政策設(shè)計(jì)可以有效提升新聞媒體的市場經(jīng)營能力,為促進(jìn)話語能力的提升及話語權(quán)力的實(shí)現(xiàn)提供物質(zhì)保障；新聞媒體在市場化的競爭環(huán)境中,無論是話語的表達(dá)還是傳遞,都要以受眾為中心,實(shí)現(xiàn)新聞話語更大范圍的傳播,以增強(qiáng)其對受眾的引導(dǎo)能力。對于政府而言,要通過“市場”這只“看不見的手”,實(shí)現(xiàn)對新聞媒體話語權(quán)力的掌控；對于新聞媒體而言,要將市場作為資源配置的重要考量因素,通過占領(lǐng)目標(biāo)受眾市場實(shí)現(xiàn)媒體引導(dǎo)力的提升。

2.話語能力是引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的條件和保證

第一,話語構(gòu)建能力。新聞媒體的話語構(gòu)建能力是指在話語表達(dá)能力和信息呈現(xiàn)能力基礎(chǔ)上構(gòu)建符合主流意識(shí)形態(tài)所需要的話語體系的能力。新聞媒體的話語構(gòu)建能力一方面體現(xiàn)為對新聞價(jià)值的評(píng)估與判斷能力,另一方面體現(xiàn)為選擇適當(dāng)?shù)脑捳Z表達(dá)方式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式及傳播方式的能力。新聞媒體通過提高話語構(gòu)建能力,增強(qiáng)新聞話語的針對性和有效性,實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的提升。

第二,議程設(shè)置能力。新聞媒體的議程設(shè)置能力是指新聞媒體在話語構(gòu)建過程中發(fā)揮主觀能動(dòng)性,通過積極的話語表達(dá)和對傳播方式、渠道的恰當(dāng)選擇,在輿論場中掌握輿論主導(dǎo)權(quán)并實(shí)現(xiàn)預(yù)期輿論引導(dǎo)目標(biāo)的能力。新聞媒體的議程設(shè)置能力來源于媒體的“導(dǎo)向需求”,其引導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)方式由“單一輿論”到“共識(shí)對話”的方式轉(zhuǎn)變,不僅呈現(xiàn)為表達(dá)能力、方式的提升,還包括準(zhǔn)確把握復(fù)雜環(huán)境,通過有針對性的“話語塑造”以及與受眾的有效互動(dòng),完成導(dǎo)向性議題的設(shè)置。

第三,凝聚共識(shí)能力。新聞媒體的凝聚共識(shí)能力是指圍繞形成“最大公約數(shù)”的目標(biāo),聚合多重社會(huì)轉(zhuǎn)型所引發(fā)的價(jià)值離散,從而減少社會(huì)運(yùn)行阻力的能力。凝聚共識(shí)與認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)密切相關(guān),既是社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng),也是新聞媒體對社會(huì)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型做出的積極回應(yīng)。共識(shí)是認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)指向與外在表征,并“以集體意識(shí)的形式成為個(gè)體認(rèn)同的強(qiáng)制力量,與個(gè)體價(jià)值觀念形成共鳴,使個(gè)體在認(rèn)同中形成歸宿感”④。新聞媒體引導(dǎo)公眾達(dá)成共識(shí)并經(jīng)由集體意識(shí)的強(qiáng)化,最終形成對核心價(jià)值的認(rèn)同。

3.話語效力是引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的訴求和指向

新聞媒體是意義與價(jià)值的闡釋者,其話語效力是指引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)過程中所形成的功效與效驗(yàn)。準(zhǔn)確理解話語效力應(yīng)注意以下三個(gè)方面。

第一,片面與系統(tǒng)。世界是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),而非簡單的事實(shí)疊加。公眾對于外在世界所產(chǎn)生的認(rèn)知,是多元事實(shí)多向互動(dòng)、相互作用的結(jié)果。新聞媒體在話語敘事中,“事實(shí)”呈現(xiàn)的準(zhǔn)確與否會(huì)影響公眾的認(rèn)知,敘事角度與情感傾向也會(huì)影響輿情的走向。所呈現(xiàn)出的“事實(shí)”未必虛假,但也可能會(huì)引發(fā)受眾對同一事件產(chǎn)生截然不同的認(rèn)知和完全相悖的態(tài)度,導(dǎo)致“認(rèn)同指向”難以達(dá)成。因此,在引導(dǎo)受眾形成對外部世界認(rèn)知的過程中,認(rèn)知的系統(tǒng)性與整體性是其實(shí)現(xiàn)話語效力的重要指標(biāo)。

第二,現(xiàn)象與本質(zhì)。認(rèn)識(shí)論認(rèn)為,人的認(rèn)知存在層級(jí)差異。新聞媒體從事實(shí)層面、輿論層面以及價(jià)值層面引導(dǎo)公眾認(rèn)知,其話語效力的實(shí)現(xiàn)層次并非彼此孤立、相互排斥,而是在不同維度針對不同的目標(biāo)群體同時(shí)存在?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播語境中存在許多非理性的成分,特別是簡單的情緒宣泄與偏頗的價(jià)值判斷并不能滿足受眾對于“真相”的追求,準(zhǔn)確呈現(xiàn)事實(shí)、深刻挖掘本質(zhì)仍是新聞媒體引導(dǎo)受眾形成認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)要求。

第三,廣度與深度。話語效力的廣度是指對新聞事實(shí)反映的全面程度以及影響受眾的多寡,深度則是指對新聞事件本質(zhì)的判斷力以及媒體話語對現(xiàn)實(shí)世界的作用程度。新聞媒體的發(fā)行量、傳閱率、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等都是能體現(xiàn)其話語效力廣度的顯性外在呈現(xiàn),而深度則體現(xiàn)為對受眾思想、觀念乃至行動(dòng)能夠產(chǎn)生影響的隱性效力。如何能夠“觸及靈魂”,實(shí)現(xiàn)從“入眼入耳”到“入心入腦”,是新聞媒體話語效力實(shí)現(xiàn)的難點(diǎn)。

(二)凝聚共識(shí),構(gòu)建認(rèn)同:新聞媒體引導(dǎo)力的話語指向

當(dāng)前,以現(xiàn)代化為表征的轉(zhuǎn)型語境對新聞媒體的“引導(dǎo)力”“認(rèn)同”的訴求更加迫切。社會(huì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致社會(huì)分層以及“危機(jī)”“失序”等狀態(tài)的出現(xiàn)；媒體轉(zhuǎn)型則從媒介技術(shù)對信息呈現(xiàn)、輿論引導(dǎo)、價(jià)值凝聚等的影響出發(fā),進(jìn)一步強(qiáng)化了認(rèn)同訴求,以減少復(fù)雜社會(huì)運(yùn)行中產(chǎn)生的不確定性和不穩(wěn)定性。

當(dāng)下中國社會(huì),認(rèn)同具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。認(rèn)同“共同體”的形成,不僅呈現(xiàn)為謀求“最大公約數(shù)”的和諧之境,也表現(xiàn)為基于意義、想象以及情感歸屬的內(nèi)心構(gòu)建。新聞媒體兼具中介與渠道的作用,既是認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的橋梁,又是認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的路徑,并建立新的社會(huì)關(guān)系。概而言之,認(rèn)同是新聞媒體引導(dǎo)力的話語指向,而引導(dǎo)力則是認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的路徑,兩者之間彼此依存,相互成就。而強(qiáng)化新聞媒體的引導(dǎo)力是減少轉(zhuǎn)型過程中的不確定性,以達(dá)成認(rèn)同的合理有效路徑。

認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)可以理解為在社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中價(jià)值一致性的形成,即形成具有相對穩(wěn)定性的共同價(jià)值,并使其成為維系社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。無論從哲學(xué)、心理學(xué)還是社會(huì)學(xué)層面,“同一性是認(rèn)同的核心和基礎(chǔ),認(rèn)同既是為了維持同一性,也是以同一性為基礎(chǔ)進(jìn)行認(rèn)同”⑤。在中國的現(xiàn)實(shí)語境中,“價(jià)值”的一致性就是對中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國特色社會(huì)主義事業(yè)、社會(huì)主義道路的認(rèn)同。形塑這種認(rèn)同,很大程度上要依靠黨的新聞輿論工作,這也是黨十分重視新聞媒體,堅(jiān)持“黨管媒體”的原因所在。以人民為中心,以“人民擁護(hù)不擁護(hù)、贊成不贊成、高興不高興、答應(yīng)不答應(yīng)”作為衡量一切工作的得失標(biāo)準(zhǔn),是歷屆黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人一脈相承的理念。擁護(hù)、贊成、高興、答應(yīng),其判定標(biāo)準(zhǔn)本質(zhì)上都是人民群眾是否認(rèn)同,是否與人民群眾取得共識(shí)。推進(jìn)人民群眾對黨的路線、方針、政策和主張的認(rèn)同,是深化改革時(shí)期時(shí)代賦予新聞媒體的重要職責(zé)與任務(wù),也正因?yàn)榇?新聞輿論工作被視為“治國安邦”的大事。黨的十九屆四中全會(huì)更是從推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要高度來認(rèn)識(shí)新聞媒體的輿論工作,對進(jìn)一步發(fā)揮新聞輿論的引導(dǎo)力,推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)型中公眾認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)與鞏固具有重要意義。

二、轉(zhuǎn)型語境中新聞媒體引導(dǎo)力的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)

(一)技術(shù)賦權(quán)挑戰(zhàn)政治賦權(quán)

“任何傳送信息的新媒介,都會(huì)改變權(quán)力結(jié)構(gòu)?！雹藁ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)突破了傳媒機(jī)構(gòu)對于信息傳遞的控制和壟斷,重構(gòu)了傳播的權(quán)力關(guān)系。

1.政治賦權(quán)的主導(dǎo)地位被動(dòng)搖

在傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)中,從新聞媒體機(jī)構(gòu)的設(shè)立、工作人員的招募,到新聞信息的采編、發(fā)布、傳播以及基于此而進(jìn)行的輿論引導(dǎo),都基于政治賦權(quán),形成了一整套相對穩(wěn)定且行之有效的管理體制機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后,雖然大部分新媒體并不具備新聞采訪資質(zhì),但卻通過信息的聚合在極短時(shí)間內(nèi)形成了對傳統(tǒng)媒體影響力及引導(dǎo)力的渠道顛覆,削弱了傳統(tǒng)行政權(quán)力賦予的話語權(quán)力。技術(shù)權(quán)力在話語引導(dǎo)中的權(quán)重持續(xù)上升,導(dǎo)致作為“紅線”的“編輯部終審權(quán)”弱化甚至消失。傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布專有權(quán)的失守,導(dǎo)致信息傳遞結(jié)構(gòu)的重構(gòu),新聞媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)力產(chǎn)生變數(shù)。

2.平臺(tái)賦權(quán)消解話語賦權(quán)

“有爆款沒用戶,有流量沒平臺(tái)”⑦,是主流媒體身處的尷尬境地。主流媒體對于商業(yè)平臺(tái)的深度嵌入導(dǎo)致自身話語表達(dá)被技術(shù)馴化的風(fēng)險(xiǎn)不斷增大。雖然商業(yè)平臺(tái)基于對個(gè)人信息的占有與搜集,可以強(qiáng)化內(nèi)容制作及推送的精準(zhǔn)度,但其信息使用的合法性與正當(dāng)性卻亟待規(guī)范。雖然新聞媒體大量入駐商業(yè)新媒體平臺(tái),制作了一些頗具口碑與引導(dǎo)力的“爆款”新聞作品,促進(jìn)了主流價(jià)值的傳播和認(rèn)同的形成,但伴隨技術(shù)、資本在話語權(quán)力產(chǎn)生和運(yùn)行過程中所占比重的不斷上升,新聞媒體的話語權(quán)力被技術(shù)左右的風(fēng)險(xiǎn)明顯增大。這不僅導(dǎo)致新聞媒體經(jīng)由行政所賦予的采訪權(quán)優(yōu)勢被弱化,亦會(huì)使新聞媒體在信息傳播過程中受制于商業(yè)平臺(tái),在輿論引導(dǎo)中處于被動(dòng)局面。

3.資本賦權(quán)重構(gòu)關(guān)系賦權(quán)

“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的二元體制,雖然在運(yùn)行中難免產(chǎn)生抵牾,但卻對新聞媒體話語權(quán)力的施力方向形成了保障。當(dāng)前自媒體已經(jīng)在傳播主體中占有相當(dāng)比重,一些自媒體對經(jīng)濟(jì)利益過分追求,難免被資本不同程度操控,其發(fā)布的不實(shí)信息或宣揚(yáng)的錯(cuò)誤價(jià)值不但破壞了信息生態(tài),還有可能激發(fā)復(fù)雜語境中的“對立情緒”,帶來社會(huì)危機(jī)。當(dāng)重大突發(fā)事件引發(fā)輿情時(shí),主流新聞媒體會(huì)基于價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任,對事件作出敏銳研判,進(jìn)而選擇合適的話語表達(dá),實(shí)施有效的輿論引導(dǎo)。資本因素則可能出于對經(jīng)濟(jì)因素的考量,單純采用刪帖、封號(hào)等簡單化的輿論處理方式,這不僅不會(huì)消弭異質(zhì)聲音,反而可能進(jìn)一步激化矛盾,破壞傳受關(guān)系,形成更大的輿論危機(jī)。民營資本、國外資本等非國有屬性的“業(yè)外資本”對于傳媒業(yè)的介入,會(huì)“成為中國媒體管理上最大的一個(gè)影響變量”⑧,影響國家話語權(quán)力的實(shí)現(xiàn)。

(二)多元呈現(xiàn)重構(gòu)媒體話語能力格局

1.傳統(tǒng)新聞媒體話語引導(dǎo)能力減弱

傳統(tǒng)新聞媒體話語引導(dǎo)能力的弱化主要呈現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面,認(rèn)知偏差導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢旁落。新媒體對傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力的威脅來源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的媒體關(guān)系及價(jià)值聚合本質(zhì)的改變。在媒體深度融合的背景下,傳統(tǒng)新聞媒體的技術(shù)焦慮導(dǎo)致對自身短板的認(rèn)知出現(xiàn)偏差,甚至簡單地將自身話語能力的降低歸結(jié)為信息數(shù)量的欠缺,從而片面追求信息數(shù)量的增加和信息傳播形態(tài)的淺表“數(shù)字化”“視頻化”。這不僅未能改變傳統(tǒng)新聞媒體引導(dǎo)力弱化的現(xiàn)狀,反而在話語表達(dá)中滑向非專業(yè)化,甚至“以己之短搏人之長”,影響了認(rèn)同話語的構(gòu)建能力。另一方面,技術(shù)依賴弱化了傳統(tǒng)新聞媒體核心技能。對新技術(shù)的“本領(lǐng)恐慌”使得傳統(tǒng)媒體放棄了在內(nèi)容產(chǎn)品上的制作優(yōu)勢,盲目轉(zhuǎn)向速度優(yōu)先、數(shù)字優(yōu)先、技術(shù)至上,傳媒行業(yè)對新聞倫理、新聞價(jià)值的重視逐步讓位于對數(shù)據(jù)的挖掘、分析與分發(fā),“核心技能”的弱化一定程度上降低了新聞媒體的話語引導(dǎo)能力。

2.新媒體話語引導(dǎo)能力不斷增強(qiáng)

新媒體不僅實(shí)現(xiàn)了人人皆可表達(dá),而且通過技術(shù)迭代不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),豐富自身的內(nèi)容表現(xiàn)形式和話語表達(dá)方式,增強(qiáng)對用戶的吸引力,提高用戶的參與度,實(shí)現(xiàn)了受眾話語表達(dá)由被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。受眾能夠在觀點(diǎn)的表達(dá)、交互與碰撞中進(jìn)一步增強(qiáng)作為話語主體的能動(dòng)性,這提升了新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行話語競爭的能力。同時(shí),新媒體通過技術(shù)優(yōu)化,降低了信息泛濫所形成的信息泡沫和信息繭房等負(fù)面效應(yīng),增強(qiáng)了內(nèi)容推送與表達(dá)的精準(zhǔn)性,提升了新聞內(nèi)容與用戶之間的聯(lián)結(jié)度。此外,大數(shù)據(jù)技術(shù)也應(yīng)用于對用戶的精準(zhǔn)畫像,有助于增強(qiáng)新聞話語的表達(dá)效力,推動(dòng)新媒體的話語引導(dǎo)能力不斷提升。

3.媒介倫理深度影響新聞媒體引導(dǎo)能力

技術(shù)無善惡,但使用有選擇。新聞媒體的智能化理應(yīng)包含基于正確價(jià)值取向的價(jià)值判斷。作為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口,一些具有新聞屬性的自媒體和平臺(tái)在資本回報(bào)率的壓迫之下,對“爆款”畸形追逐,對流量過分執(zhí)迷,導(dǎo)致新聞生產(chǎn)的社會(huì)責(zé)任讓位于追求“爆款”的流量優(yōu)先,于是媒體話語表達(dá)中逾越底線、博取眼球等失范行為時(shí)有發(fā)生。媒介倫理的缺失勢必嚴(yán)重?fù)p害新聞媒體的引導(dǎo)能力,導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)有“現(xiàn)象”無“真相”,信息傳播有“爆款”卻少“認(rèn)同”。

(三)社會(huì)深刻轉(zhuǎn)型加大話語效力實(shí)現(xiàn)難度

1.社會(huì)轉(zhuǎn)型引發(fā)價(jià)值多元

轉(zhuǎn)型過程中呈現(xiàn)出的發(fā)展“不平衡、不充分”、各種社會(huì)矛盾的相互疊加以及社會(huì)分層機(jī)制的變化,都引發(fā)價(jià)值體系“質(zhì)”的變化。這場涉及經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)形態(tài)等維度的全面轉(zhuǎn)型,被稱為“兩千多年前漢帝國形成以來,中國最根本的變化”⑨。特別是1978年后,由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的深度轉(zhuǎn)型,由傳統(tǒng)社會(huì)朝著現(xiàn)代化社會(huì)持續(xù)轉(zhuǎn)型,其變化之大、影響之廣可謂前所未有。一方面,過度的平等與過度的不平等都會(huì)影響效率以及社會(huì)的安定。⑩經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致收入差距的不斷拉大,而財(cái)富的過度聚集也意味著風(fēng)險(xiǎn)的下沉及價(jià)值觀念的離散,社會(huì)價(jià)值觀的變化使得重構(gòu)認(rèn)同成為必然議題。另一方面,“貧富差距、收入分層”成為新的社會(huì)分層機(jī)制的基礎(chǔ),并逐漸對此前依托于戶口、身份等的“政治分層機(jī)制”產(chǎn)生消解,在社會(huì)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)“階級(jí)階層化”的復(fù)雜過程中,分化所引發(fā)的多元價(jià)值導(dǎo)致此前相對穩(wěn)定的認(rèn)同體系發(fā)生變化。伴隨利益分配的調(diào)整,人們的價(jià)值體系也在隨之調(diào)整、重構(gòu),各種價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)的競爭使得認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的難度不斷增加。

2.管理轉(zhuǎn)型導(dǎo)致認(rèn)同多義

新中國成立之初,與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)相適應(yīng),以“單位”為核心的社會(huì)組織形式,構(gòu)建了“自上而下、政社合一、界限清晰的社會(huì)治理體系”,并形成了“單位對國家、個(gè)人對單位的依附關(guān)系”。這種社會(huì)管理模式以及基于“熟人”的社交網(wǎng)絡(luò)中,社會(huì)成員“身份”相對單一、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相對簡單,也易于形塑較為一致的奮斗目標(biāo)及團(tuán)體精神,“認(rèn)同”的達(dá)成也相對容易。因此,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,“單位”既可被視為國家對社會(huì)的一種管理方式,亦可被視為連接國家與個(gè)體的“媒介”,從而使黨和國家意志的傳遞變得順暢、有序、有效。

隨著社會(huì)深度轉(zhuǎn)型,特別是與之伴隨的住房分配貨幣化及房地產(chǎn)熱潮,公眾生活場景由“單位”轉(zhuǎn)為“社區(qū)”?！昂髥挝弧睍r(shí)代不僅意味著居住環(huán)境、地理空間的變化,也改變了基于日常交往所形成的社會(huì)關(guān)系及價(jià)值傳遞路徑。社區(qū)生活呈現(xiàn)出從管理空間向生活空間轉(zhuǎn)變的趨勢。在以社區(qū)為主要形態(tài)的社會(huì)生活中,與居民發(fā)生密切關(guān)聯(lián)的是物業(yè)公司,他們提供商業(yè)服務(wù),但不具備行政管理職能。因而,社區(qū)對個(gè)體的約束相對有限,凝聚價(jià)值、引導(dǎo)認(rèn)同的能力相對弱化。社區(qū)生活導(dǎo)致公共交往從“熟人社會(huì)”向“陌生人社會(huì)”轉(zhuǎn)變,社區(qū)的“封閉管理”不僅意味著物理空間的隔離,也意味著伴隨個(gè)體經(jīng)濟(jì)收入差距的拉大,不同社會(huì)群體物理空間意義上的階層“繭房”不斷形成。

因而,在基于市場經(jīng)濟(jì)體制的“后單位”時(shí)代,在交流、表達(dá)部分缺失的狀態(tài)下,熟人社會(huì)中對個(gè)體及社會(huì)秩序產(chǎn)生維系作用的“倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)輿論等,失去了產(chǎn)生約束力的社會(huì)土壤”。個(gè)體的多元身份狀態(tài)導(dǎo)致認(rèn)同實(shí)現(xiàn)更加難以統(tǒng)一。

3.媒體轉(zhuǎn)型加大引導(dǎo)難度

當(dāng)前,基于媒體融合的新型主流媒體建設(shè)呈現(xiàn)出高規(guī)格、高頻次的特點(diǎn),原因在于媒體技術(shù)不斷降低信息發(fā)布的門檻,使得互聯(lián)網(wǎng)空間的議程設(shè)置主體由少數(shù)專業(yè)媒體精英變?yōu)槌汕先f的普通民眾,個(gè)體話語從被動(dòng)的從屬地位上升為積極的強(qiáng)勢話語,形成對主流媒體轉(zhuǎn)型的“倒逼”。而公共事件的層出不窮,輿情燃點(diǎn)的逐漸降低,進(jìn)一步引發(fā)價(jià)值觀念的分化。基于社交媒體的“裂變傳播”對輿論生態(tài)造成了多重影響,并使網(wǎng)絡(luò)空間漸成公眾輿論的策源地,新聞媒體急需尋求基于引導(dǎo)力的增強(qiáng)來重構(gòu)公共生活結(jié)構(gòu)和輿論格局的新路徑,以達(dá)到凝聚共識(shí)、構(gòu)建認(rèn)同的目的,這也是新聞媒體融合轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體受到體制、機(jī)制以及技術(shù)、資金等多方面的制約,轉(zhuǎn)型進(jìn)程相對滯后,致使認(rèn)同構(gòu)建為內(nèi)涵的傳統(tǒng)媒體在感染力、吸引力等方面存在欠缺,這影響了新聞媒體話語效力的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)。

三、新聞媒體引導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)層次

認(rèn)同的產(chǎn)生既是個(gè)體的心理訴求,也是新聞媒體在復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中,應(yīng)對“分化”現(xiàn)象的必然訴求。因此,作為新聞媒體與社會(huì)之間互動(dòng)的結(jié)果,認(rèn)同是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念,在不同社會(huì)情境中呈現(xiàn)為不同的層次。這種分層的出現(xiàn),既是一種個(gè)體認(rèn)知上層層遞進(jìn)的關(guān)系,也是現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中社會(huì)分層、價(jià)值多元的必然結(jié)果。同時(shí),在實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的過程中,對個(gè)人價(jià)值、多元價(jià)值的尊重既是現(xiàn)代社會(huì)的重要標(biāo)志,也是促進(jìn)理論分析的“應(yīng)然”與新聞實(shí)踐的“實(shí)然”良好結(jié)合的基礎(chǔ)。

(一)微觀層面實(shí)現(xiàn)對新聞事實(shí)的認(rèn)同

對新聞事實(shí)的認(rèn)同是引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的前提?，F(xiàn)代社會(huì)是建立在認(rèn)同基礎(chǔ)上的契約社會(huì),新聞媒體引導(dǎo)力是促進(jìn)這種契約達(dá)成的“中介”?！叭藗兠鎸Φ氖欠?hào)世界,是簡化了的符號(hào)世界；新聞是中介化世界,是簡化了的中介化世界。要在這樣一個(gè)經(jīng)過修飾的世界里看到真實(shí)世界,自然是有相當(dāng)距離的?！倍@個(gè)簡化的過程,就是新聞媒體對世界進(jìn)行闡釋的過程。因此,新聞媒體引導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)首先體現(xiàn)在社會(huì)公眾對于由媒體闡釋的新聞事實(shí)的認(rèn)同基礎(chǔ)上。只有新聞事實(shí)正確,才能進(jìn)一步增強(qiáng)受眾對新聞報(bào)道承載價(jià)值的認(rèn)同,可見新聞事實(shí)不僅是認(rèn)同的載體,也是認(rèn)同訴求的外在呈現(xiàn)和顯性層面。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)傳播“把關(guān)弱化”“后真相”等現(xiàn)象反映出新聞媒體引導(dǎo)公眾“事實(shí)”認(rèn)同的難度明顯增大,這也是新聞媒體引導(dǎo)力建設(shè)的首要問題。

(二)中觀層面推進(jìn)輿論上的共識(shí)

“共識(shí)”是在承認(rèn)差異的前提下,通過輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)對于事物意義、價(jià)值等的認(rèn)同,謀求價(jià)值認(rèn)知上的最大公約數(shù),形成共同的思想基礎(chǔ)?！肮沧R(shí)”是形成社會(huì)建設(shè)合力的前提,只有社會(huì)成員形成共識(shí),才能進(jìn)一步增強(qiáng)凝聚力與向心力,激發(fā)出行動(dòng)力。

第一,要修復(fù)裂痕、重建信任。新聞媒體作為連接公眾與“事實(shí)”的重要橋梁,承擔(dān)著重要的價(jià)值引導(dǎo)功能。公眾對于新聞事件價(jià)值、意義的“共識(shí)”是在“事實(shí)”認(rèn)同上的認(rèn)同進(jìn)階。

近年來,我國公共危機(jī)事件頻發(fā),由此帶來的輿論危機(jī)極易撕裂社會(huì)情感,引發(fā)公眾的不信任感。面對公共危機(jī)事件和由此形成的復(fù)雜輿情,新聞媒體面向不同的傳播對象選擇適配的話語體系,在揭示事實(shí)真相的基礎(chǔ)上,通過在中觀層面的“共識(shí)”構(gòu)建,能有效減少社會(huì)摩擦,削弱社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生的離散力,以修復(fù)社會(huì)心理裂痕,重建公眾信任,并擴(kuò)大主流意識(shí)的版圖。這對于形成正確的價(jià)值判斷,促進(jìn)社會(huì)健康、良性發(fā)展,具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

第二,要回應(yīng)關(guān)切、引導(dǎo)輿論。媒介技術(shù)部分消解了行政權(quán)力賦予的話語權(quán)力,兼具受眾與信息發(fā)布者角色的網(wǎng)民通過“圍觀”“求證”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維權(quán)、網(wǎng)絡(luò)問政,參與公共治理。同時(shí),基于經(jīng)濟(jì)、政治等不同目的,部分網(wǎng)民發(fā)出與主流價(jià)值相悖的噪音、雜音,不同程度放大了社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來的價(jià)值離散,由網(wǎng)民引發(fā)的輿情事件層出不窮,輿論引導(dǎo)的難度在不斷增大。

換個(gè)角度看,社會(huì)轉(zhuǎn)型期公眾積極的網(wǎng)絡(luò)表達(dá),不僅是對個(gè)體利益的訴求,更是對“現(xiàn)代性”帶來“危機(jī)感”的應(yīng)激反應(yīng)?，F(xiàn)代社會(huì)對個(gè)體的尊重以及利益格局、價(jià)值取向的分化,形成了“多中心”的社會(huì)結(jié)構(gòu)。面對外界變化帶來的“不安全感”,新聞媒體增強(qiáng)對話與溝通,通過積極的話語表達(dá)推進(jìn)認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)從“強(qiáng)制性認(rèn)同”向“協(xié)商性認(rèn)同”的范式轉(zhuǎn)移,以構(gòu)建新的“共同體”,成為減少不確定性的有效路徑。

(三)宏觀層面促成對根本制度與核心價(jià)值的認(rèn)同

在我國,對根本制度與核心價(jià)值的認(rèn)同是新聞媒體引導(dǎo)力的更高目標(biāo),也是新聞媒體的政治自覺。這一新聞媒體引導(dǎo)力的宏觀訴求是復(fù)雜國際形勢的必然要求。當(dāng)前,世界政治的競爭已經(jīng)從武力沖突轉(zhuǎn)向沒有硝煙的意識(shí)形態(tài)斗爭,國家間的較量更是包括了政治、經(jīng)濟(jì)以及意識(shí)形態(tài)等在內(nèi)的全面斗爭。以美國的新聞媒體為例,“將自己國家看得高于一切”,并以“在多大程度上遵從或效法美國的做法與價(jià)值”作為評(píng)判其他國家的標(biāo)準(zhǔn)。因此有學(xué)者將世界政治解讀為“觀念的政治”,處理不好會(huì)導(dǎo)致“很多國家因此被顛覆”。這更加凸顯了新聞媒體發(fā)揮引導(dǎo)力、形塑公眾對根本制度與核心價(jià)值認(rèn)同的必要性。具體說來,包括以下幾個(gè)方面:

第一,對國家的認(rèn)同。國家認(rèn)同是“一國國民最基本的身份認(rèn)同,也是人類生產(chǎn)生活中形成諸種群體認(rèn)同中的最高歸屬形式”。國家認(rèn)同除了對于領(lǐng)土及疆域的現(xiàn)實(shí)政治認(rèn)同之外,更為重要的是“人們對于國家的歸屬感的狀態(tài)、性質(zhì)和表達(dá)方式的問題”。也就是說,國家認(rèn)同除了政治層面的認(rèn)同之外,更強(qiáng)調(diào)歸屬感的達(dá)成。而對于中國來說,基于多民族融合形成的政治共同體就是國家認(rèn)同的核心。新聞媒體推進(jìn)國家認(rèn)同,就應(yīng)該激發(fā)全國各族人民為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而團(tuán)結(jié)奮斗的強(qiáng)大力量,這既是政治家辦報(bào)的主要支點(diǎn),也是馬克思主義新聞?dòng)^的現(xiàn)實(shí)要求。

第二,對根本制度的認(rèn)同。制度是需要社會(huì)公眾共同遵守的具有約束效力的規(guī)章與準(zhǔn)則。制度的出現(xiàn)和執(zhí)行是為了保證并實(shí)現(xiàn)公共利益、保障公共權(quán)力,也是一個(gè)國家政治穩(wěn)定以及社會(huì)有序和諧發(fā)展的有力保障。雖然與道德的彈性約束不同,制度具有強(qiáng)制性,但是現(xiàn)代社會(huì)中,對于制度的認(rèn)同與其他認(rèn)同屬于一種“政治情感上的歸屬感”,這種歸屬感是經(jīng)由理性選擇形成的價(jià)值歸依。因此,雖然制度本身具有強(qiáng)制性,但是其認(rèn)同的實(shí)現(xiàn),卻需要經(jīng)由政治溝通,來引導(dǎo)社會(huì)公眾做出對于制度的理性選擇。

我國的根本制度是社會(huì)主義制度,對于根本制度的認(rèn)同就是對中國特色社會(huì)主義制度的認(rèn)同。根本制度具有頂層決定性,是制度體系之綱。如果沒有公眾對于根本制度的認(rèn)同,再完備的制度體系設(shè)計(jì)也無濟(jì)于事。新聞媒體發(fā)揮引導(dǎo)力,準(zhǔn)確而生動(dòng)地闡釋黨的路線方針政策,使公眾自覺接受與擁護(hù)黨的基本理論、基本路線以及基本方略,推進(jìn)政治系統(tǒng)不斷優(yōu)化與提升決策的科學(xué)性,這也是新聞媒體治國理政、安邦定國作用的具體體現(xiàn)。

第三,對核心價(jià)值觀的認(rèn)同。任何社會(huì)形態(tài)中,都會(huì)形成與生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的核心價(jià)值觀,并成為上層建筑的重要構(gòu)成部分。核心價(jià)值觀是一個(gè)國家、民族“最持久、最深層的力量”,“一定社會(huì)的核心價(jià)值觀總是與一定的政治和社會(huì)運(yùn)行方式以及生活方式相關(guān)聯(lián),并隨之而發(fā)生改變”。與社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來的階層多元分化相對應(yīng)的是人們價(jià)值觀的復(fù)雜多樣性,“使意識(shí)形態(tài)和原有的辨識(shí)框架受到挑戰(zhàn),甚至出現(xiàn)某種程度的認(rèn)同危機(jī)”。這種“認(rèn)同危機(jī)”的出現(xiàn),是對社會(huì)主義核心價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)召喚。社會(huì)主義核心價(jià)值觀從國家、社會(huì)、公民三個(gè)層面出發(fā),是中國社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程中價(jià)值多元離散的黏合劑。弘揚(yáng)、宣傳并推動(dòng)社會(huì)公眾對社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同,是新聞媒體引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的重要方面。

第四,對中國方案的認(rèn)同。我國新聞媒體特別是主流新聞媒體,通過加強(qiáng)自身渠道建設(shè)與借助國外新媒體平臺(tái),積極改進(jìn)話語表達(dá),構(gòu)建融通中外的對外傳播話語體系,推進(jìn)中國方案為國際社會(huì)認(rèn)同的目的,就是為中國發(fā)展建設(shè)營造良好的國際環(huán)境。中國新聞媒體不僅要展示一個(gè)真實(shí)而全面的中國,讓世界了解中國,還應(yīng)向世界闡釋全球治理中國方案,讓世界走向中國,從而實(shí)現(xiàn)更高層次的人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建,這也是中國新聞媒體在國際輿論場中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)力的題中應(yīng)有之義。

注釋:

① 《習(xí)近平總書記黨的新聞輿論工作座談會(huì)重要講話精神學(xué)習(xí)輔助材料》,學(xué)習(xí)出版社2016年版,第5頁。

② [法]米歇爾·?？?《知識(shí)考古學(xué)》,謝強(qiáng)、馬月譯,生活·讀書·新知三聯(lián)書店2003年版,第56頁。

③ 胡百精:《說服與認(rèn)同》,中國傳媒大學(xué)出版社2014年版,第156頁。

④ 陳新漢:《認(rèn)同、共識(shí)及其相互轉(zhuǎn)化——關(guān)于社會(huì)價(jià)值觀念與國民結(jié)合的哲學(xué)思考》,《江西社會(huì)科學(xué)》,2014年第7期,第38頁。

⑤ 白蘇婷、秦龍、楊蘭:《認(rèn)同概念的多學(xué)科釋義與科際整合》,《學(xué)術(shù)界》,2014年第11期,第89頁。

⑥ [加]馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》,何道寬譯,商務(wù)印書館2000年版,第129頁。

⑦ 宋建武:《沒有自主可控的平臺(tái),就沒有主流媒體的一切》,《青年記者》,2019年第10期,第4頁。

⑧ 張洪忠:《資本影響下的中國傳媒業(yè)》,北京師范大學(xué)出版社2014年版,第41頁。

⑨ [美]傅高義:《鄧小平時(shí)代》,馮克利譯,生活·讀書·新知三聯(lián)書店2013年版,第641頁。

⑩ 楊繼繩:《中國當(dāng)代社會(huì)各階層分析》,甘肅人民出版社2006年版,第4頁。