崔秀梅，葛康瀟

(南京審計大學(xué) 會計學(xué)院，江蘇 南京 211815)

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)方興未艾，基數(shù)龐大的網(wǎng)民形成的新消費理念與消費習(xí)慣不斷地沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)。首先，相較于線上零售電商，傳統(tǒng)零售業(yè)原本占據(jù)售前體驗和服務(wù)的優(yōu)勢，但高額房租和人力成本的不斷上漲使該優(yōu)勢不再突出。其次，傳統(tǒng)零售業(yè)長期以來在營銷手段和方式上比較落后，購銷差價的盈利模式下價格戰(zhàn)往往是吸引消費者的主要手段，加之宣傳路徑較為閉塞，難以吸引更多的消費者。此外，傳統(tǒng)零售業(yè)對搜集消費者消費行為信息的敏感度遲緩，其方便性更不及電商平臺，大數(shù)據(jù)時代下不具備分析消費者消費行為的能力，使傳統(tǒng)零售業(yè)無法細化消費者群體，從而無法準確地根據(jù)消費興趣點推薦和提供商品。以往的零售模式以及管理思路很多已經(jīng)不再適應(yīng)市場的需求，想要突破這些瓶頸必須借助電子商務(wù)發(fā)展的機遇[1]。

自2016年以來，我國線上零售增速放緩，傳統(tǒng)零售實體店轉(zhuǎn)型步伐加快。隨著國家不斷加大對實體經(jīng)濟的重視和“新零售”概念的提出，零售業(yè)逐漸意識到：電商與店商已不再是非此即彼的關(guān)系，線上線下融合發(fā)展是開啟商業(yè)發(fā)展新征程的有效途徑。面對日益嚴峻的發(fā)展形勢，近年來越來越多的企業(yè)選擇走上轉(zhuǎn)型為O2O模式的道路。O2O模式將互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)結(jié)合，讓傳統(tǒng)零售業(yè)利用線上平臺為線下實體店面引流，吸引更多的消費者。

然而，向O2O模式轉(zhuǎn)型的決策同時可能將傳統(tǒng)零售企業(yè)置于技術(shù)落后、經(jīng)營效率低、資金緊張等困難中，眾多困難中，資金緊張顯得尤為突出。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)想要順利轉(zhuǎn)型需要企業(yè)整體戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)配合，其中涉及企業(yè)資金使用與運作的財務(wù)戰(zhàn)略是重點關(guān)注對象。財務(wù)戰(zhàn)略的具體制定與實施在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中起著關(guān)鍵作用，對O2O模式轉(zhuǎn)型成功也有著舉足輕重的影響。但同時，轉(zhuǎn)型也將傳統(tǒng)行業(yè)暴露在許多風(fēng)險之下，其中財務(wù)風(fēng)險尤其需要企業(yè)關(guān)注[2]。企業(yè)運行機制的改革和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化一定程度上可以提高資本的利用效率，緩解資金的緊張。企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型首先要做到穩(wěn)，特別是在轉(zhuǎn)型的最初階段要保證企業(yè)資本的穩(wěn)定性，最大程度地避免企業(yè)陷入流動性危機；轉(zhuǎn)型的中后期企業(yè)可以在保障資金穩(wěn)定充足的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶涌燹D(zhuǎn)型的步伐，從而形成線上線下聯(lián)動的良好運營模式[3]。

一、O2O模式下傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型與突破

O2O是英文Online to Offline的簡稱，是指線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費的一種離線商務(wù)模式。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展使眾多行業(yè)意識到O2O模式的優(yōu)勢，傳統(tǒng)零售業(yè)也不例外。O2O模式充分利用互聯(lián)網(wǎng)跨越時空限制、面向更多用戶、傳遞海量信息等優(yōu)勢，采用一系列網(wǎng)絡(luò)營銷手段，將線下商品更加精準地推送給網(wǎng)絡(luò)消費者，為線下引流，形成線上線下的營銷閉環(huán)。

傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型重點在于打通線上線下的信息傳遞和體驗環(huán)節(jié)，線上平臺應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有商場和門店的設(shè)置，擴大廣告宣傳等信息的覆蓋范圍，同時向消費者精準投放產(chǎn)品信息，將線上與線下資源整合，拓寬銷售渠道，有效提升存貨周轉(zhuǎn)效率；同時加強產(chǎn)品和服務(wù)體驗方面的融合，在關(guān)注品質(zhì)、突出品牌和社交元素的基礎(chǔ)上，從不同維度打通各個零售環(huán)節(jié)[4]，實現(xiàn)線上消費者“售前體驗”，隨時隨地為消費者提供閉環(huán)的購物體驗；此外，充分收集和利用線上數(shù)據(jù)不僅能夠使商家直觀地評測其營銷策略的推廣效果，為制定下一步營銷推廣的方案提供決策信息；同時還可以構(gòu)建消費者行為數(shù)據(jù)庫，企業(yè)進行消費群體分類并針對性地宣傳產(chǎn)品，建立精細化銷售體系。

O2O模式的核心就是推動線上與線下的一體化進程，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，完成二者在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。當(dāng)前，以客戶個性化需求為導(dǎo)向，數(shù)字化、柔性化、共享化和生態(tài)化特征日漸突出的O2O模式正為新經(jīng)濟形態(tài)下的傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來持久的發(fā)展動力[5]。

二、O2O模式對傳統(tǒng)零售業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)

O2O模式在為傳統(tǒng)零售業(yè)提供新的成長方向和生存出路，賦予企業(yè)迎合消費者需求和消費習(xí)慣的發(fā)展活力，提供延長行業(yè)生命周期的機遇。但轉(zhuǎn)型要想成功實施，還需要企業(yè)克服隨之而來的重重阻礙，其中財務(wù)戰(zhàn)略是重要且基礎(chǔ)的一環(huán)。因此，要正確且充分認識轉(zhuǎn)型O2O模式對傳統(tǒng)零售業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的影響，以幫助企業(yè)在充分利用現(xiàn)有財務(wù)資源的基礎(chǔ)上，將財務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整到最適宜模式。

(一)資金需求增大

O2O模式要求傳統(tǒng)零售業(yè)從線下轉(zhuǎn)到線上，線上平臺的搭建與運行是O2O模式順利運行的第一步，而這對以往經(jīng)營管理過程科技含量不高的傳統(tǒng)零售業(yè)來說，不僅需要跨越較高的技術(shù)門檻，更需要企業(yè)做好充足的資金準備。同時，企業(yè)還要為后期平臺推廣方案的制定與調(diào)整、新模式下配套人才的吸納、現(xiàn)有員工的培訓(xùn)以及物流配送體系的建設(shè)投入大量的人力物力資源。因此，O2O模式下資金需求的增大是傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的一大基礎(chǔ)性問題，亟需企業(yè)尋求多元的融資渠道[6]。傳統(tǒng)零售業(yè)可以結(jié)合占用較多供應(yīng)商商業(yè)信用的財務(wù)特征，從非正式融資路徑和正式融資路徑兩條思路重構(gòu)融資環(huán)境，為企業(yè)提供必要的資金支持。

(二)營運資金結(jié)構(gòu)與影響因素的變化

O2O商業(yè)模式下，傳統(tǒng)零售業(yè)為保證線上線下商品供應(yīng)一體化，建立起現(xiàn)代化的存貨管理機制，更準確地掌握現(xiàn)有存貨量和預(yù)測未來存貨需求，從而降低了需求的不確定性，一定程度上導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)流動資產(chǎn)中占比較高的存貨規(guī)模的下降。又由于傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)商提供商品時多不急于收回貨款，而是待商品銷售給消費者后才進行結(jié)算，存貨規(guī)模的降低又相應(yīng)地伴隨著應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)等流動負債水平的下降，從而縮短企業(yè)采購渠道營運資金的周轉(zhuǎn)期。與此同時，為保證O2O模式發(fā)揮其最大作用，傳統(tǒng)零售業(yè)由以往單一的銷售業(yè)務(wù)逐步向多元化方向轉(zhuǎn)型，逐步形成以客戶需求為導(dǎo)向的生活服務(wù)型新價值模式，企業(yè)需要維持日常線上線下渠道的互聯(lián)互通、人員的配置及薪酬支付、庫存的及時補充、營銷價格等數(shù)據(jù)的實時更新、物流配送的協(xié)調(diào)安排、宣傳方式和營銷方式的創(chuàng)新等。上述新增加的運營環(huán)節(jié)和擴張服務(wù)業(yè)務(wù)的費用及成本均需要企業(yè)重新預(yù)計，被其影響的流動資產(chǎn)或流動負債項目亦需要企業(yè)進行調(diào)整適應(yīng)，從而增大了傳統(tǒng)零售業(yè)把握營運資金數(shù)額及結(jié)構(gòu)的難度，進而為財務(wù)戰(zhàn)略制定帶來一系列挑戰(zhàn)。

(三)利潤分配減少

O2O模式需要大量的資金投入，本著資本成本最小化的原則，企業(yè)會將減少向股東的分配，將留存收益更多地保留在企業(yè)內(nèi)部，以減少利用外部成本較高的資金。此外，O2O模式存在轉(zhuǎn)型陣痛期，初期因線上線下協(xié)同不佳、經(jīng)營新業(yè)務(wù)經(jīng)驗不足等問題，盈利可能并不可觀，從而會在一定程度上改變傳統(tǒng)零售模式下的分配政策，減少股東分配到的股利，導(dǎo)致企業(yè)股東產(chǎn)生抵觸情緒。

三、O2O模式下傳統(tǒng)零售業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)

經(jīng)濟新常態(tài)下傳統(tǒng)零售企業(yè)面對著外企競爭、電商崛起、零售市場疲軟的行業(yè)環(huán)境。為逆勢而上，尋求新的發(fā)展機遇，傳統(tǒng)零售業(yè)采用O2O模式進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，主要在于依靠全渠道來構(gòu)建新型零售商業(yè)生態(tài)圈，利用線上平臺精準營銷吸引消費者，升級改造位置得天獨厚的原有線下店面，向本地市民提供全方位的生活服務(wù)，創(chuàng)造企業(yè)新價值。在這樣的戰(zhàn)略目標下，財務(wù)戰(zhàn)略勢必重構(gòu)，以支持和保障企業(yè)戰(zhàn)略的順利實施。其基本框架如圖1所示：

圖1 O2O模式下傳統(tǒng)零售業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)框架

(一)O2O模式下傳統(tǒng)零售業(yè)籌資戰(zhàn)略重構(gòu)

首先，面對O2O模式的大量資金需求，傳統(tǒng)零售業(yè)考慮動用部分留存收益。一方面是提高籌資效率，保證資金來源穩(wěn)??；另一方面也是設(shè)置傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式的門檻，即在基本保證不陷入現(xiàn)金流壓力的前提下，企業(yè)應(yīng)拿出一定留存收益來支撐其向O2O模式升級的資金需求。

其次，當(dāng)企業(yè)可以動用的留存收益難以滿足全部資金需求時，應(yīng)當(dāng)合理使用外部籌資渠道。商業(yè)信用作為一種成本低、風(fēng)險小的非正式籌資渠道，一直以來受到傳統(tǒng)零售業(yè)長期的青睞。O2O模式使傳統(tǒng)零售業(yè)建立起全國范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字體系，一方面使得零售企業(yè)替換供應(yīng)商的成本降低，被替代的威脅激勵供應(yīng)商主動提供寬裕的信用政策；另一方面，零售企業(yè)應(yīng)該主動與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，建立零售企業(yè)共享數(shù)據(jù)平臺，供應(yīng)商可以獲取客戶群體數(shù)據(jù)，為供應(yīng)商診斷庫存、分析運營情況和優(yōu)化供應(yīng)方案提供數(shù)據(jù)支持。建立零售企業(yè)與供應(yīng)商的信任機制，促使供應(yīng)商更愿意提供優(yōu)惠的賒銷政策，從而更有利于商業(yè)信用融資渠道的利用。此外，債權(quán)籌資與股權(quán)籌資作為兩種較為常見的籌資方式，應(yīng)當(dāng)交叉結(jié)合使用。傳統(tǒng)零售業(yè)采用O2O模式仍會保留和強化其穩(wěn)定的線下市場，行業(yè)固有風(fēng)險較低，可以優(yōu)先考慮債權(quán)籌資方式；同時在O2O模式投入初期，傳統(tǒng)零售業(yè)的資產(chǎn)增長速度通常會高于收益增長速度，而債權(quán)籌資可以降低凈資產(chǎn)收益率和每股收益的稀釋程度，從而保證企業(yè)未來增資擴股的能力。傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型時，要與供應(yīng)商、銀行等債權(quán)人建立穩(wěn)定互利的戰(zhàn)略資本聯(lián)盟，形成牢固的長期合作關(guān)系，從而達成籌資渠道多元化。

(二)O2O模式下傳統(tǒng)零售業(yè)投資戰(zhàn)略重構(gòu)

從投資方向來講，傳統(tǒng)零售業(yè)主要將資金投入以下3方面：(1)線上交易平臺和在線支付平臺建設(shè)。線上交易平臺主要為實現(xiàn)線上商品展示、消費者選購與下單、已購用戶評價與分享等功能，達到將線上商品信息全面細致地呈現(xiàn)在消費者眼前的效果，給予消費者實地體驗般的線上咨詢服務(wù)，并整合客戶大數(shù)據(jù)以實現(xiàn)精準營銷。自主打造線上交易平臺可以根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營規(guī)模和銷售特點制定相應(yīng)的廣告營銷策略，在增強客戶黏性的同時尋求宣傳效果和銷售費用間的一種平衡。在線支付平臺的建設(shè)投入可以避免因依托結(jié)算平臺而造成的現(xiàn)金結(jié)算滯后問題，并將向結(jié)算平臺支付的持續(xù)服務(wù)和維護外部成本轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部成本，把握O2O模式未來發(fā)展的主動權(quán)。(2)線下實體店面的改造升級。線下實體店面為適應(yīng)O2O商業(yè)模式要將店面的深度體驗功能和方便快捷的移動端支付功能突出展現(xiàn)，加強對銷售人員的培訓(xùn)以提供給消費者更加貼心周到的服務(wù)。同時在實體店鋪內(nèi)利用智能化硬件收集顧客店內(nèi)移動路線和貨架前停留時長等軟性數(shù)據(jù)，結(jié)合線上數(shù)據(jù)細化分析消費全渠道行為，這樣能向特定消費人群更為智能化地推送其感興趣的商品，讓企業(yè)走出拓展銷售渠道和低效率營銷的困境。(3)物流配送體系建設(shè)。傳統(tǒng)零售業(yè)在店面選址與布局上具備覆蓋周圍居民社區(qū)的優(yōu)勢，O2O模式搭配物流配送體系可以將傳統(tǒng)零售業(yè)覆蓋的范圍進一步擴大。此外，在零售市場中體量最大的生鮮與快速消費品領(lǐng)域，線上下單加就近門店的實時配送相較于電商的遠距離具有顯著優(yōu)勢，因此與相應(yīng)的物流配送體系搭配合作可以很好地維持“三公里生活圈”的主流地位。

從投資規(guī)模來講，企業(yè)O2O模式的投資規(guī)模主要由既定的投資方向決定，并根據(jù)企業(yè)的資金存量和籌資能力具體調(diào)整和規(guī)劃，同時也要在企業(yè)的投資成本、收益和風(fēng)險中尋求合適的平衡點。企業(yè)進行投資規(guī)模決策時，可以采取量本利分析法和技術(shù)經(jīng)濟分析法來進行投資可行性的分析，以達到確定O2O模式合理的投資規(guī)模。

在投資方式上，企業(yè)O2O模式投資主要涉及固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的投資，屬于長期投資的范疇，也可能涉及少量存貨、應(yīng)收賬款等流動資產(chǎn)的投資，屬于短期投資的范疇。通常O2O模式轉(zhuǎn)型中涉及的各個投資方向都可以選擇內(nèi)部投資即自建方式、外部參股控股或松散合作方式和二者的混合方式[7]。除了衡量成本與效益的相對關(guān)系之外，還應(yīng)考慮外部供給的可能性與專業(yè)度及企業(yè)的內(nèi)部研發(fā)和建設(shè)能力。O2O模式下，傳統(tǒng)零售業(yè)所要投資搭建的線上平臺要求企業(yè)具備與以往經(jīng)營不同的管理能力，且企業(yè)很難在短期內(nèi)積累。這時，如果可以從外部找到適合的供給渠道并能進行談判達成投資協(xié)議時，不妨考慮采用直觀有效的外部資源來助力企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級。對于電子商務(wù)平臺和在線支付平臺及物流配送來說，如果依靠自身搭建確實有難以跨越的技術(shù)門檻或資金困難，企業(yè)可以考慮選擇向第三方繳納租金或使用費的形式來獲得使用權(quán)，此類內(nèi)部流動資金占用也屬于廣義上投資的范疇。而對于實體展示店或其形式、位置的調(diào)整及產(chǎn)品、服務(wù)與區(qū)域市場的匹配，因傳統(tǒng)零售業(yè)過去已積累了一定的經(jīng)驗，從外部尋到供給未必能適應(yīng)自身發(fā)展環(huán)境，所以內(nèi)部投資更勝一籌。

(三)O2O模式下傳統(tǒng)零售業(yè)營運資金戰(zhàn)略重構(gòu)

O2O模式下傳統(tǒng)零售業(yè)需要用更高的要求來促進貨幣資金和存貨管理水平提升，并且戰(zhàn)略性地調(diào)整長短期資金配比關(guān)系并控制經(jīng)營過程中資金的占用量。第一，貨幣資金管理。傳統(tǒng)零售企業(yè)以賺取產(chǎn)品成本與售價之間的差額為主要盈利模式，普通消費者單筆交易現(xiàn)金流量較小，但企業(yè)交易活動的頻次高，所以總體交易現(xiàn)金流量大。O2O模式下客戶在線上交易使在線支付平臺累計大量貨幣資金，這部分貨幣資金一部分是中國人民銀行監(jiān)管的備付金賬戶余額，另一部分是銀行卡跨行交易在途貨款。企業(yè)應(yīng)著力加快將其轉(zhuǎn)換成自由貨幣的速度，加強管理和使用此類貨幣資金的能力。同時企業(yè)還可以整合專業(yè)化服務(wù)資源，借助在線支付平臺推出面向消費者的理財、信貸金融服務(wù)，不斷延伸服務(wù)領(lǐng)域，為企業(yè)創(chuàng)造更多收益。第二，存貨管理。O2O模式在一定程度上降低了消費者需求的不確定性，O2O模式下的傳統(tǒng)零售業(yè)可以在最大程度上減少庫存成本，但是想要實現(xiàn)零庫存的最終目標仍具有很大難度。企業(yè)仍需要維持一定量的庫存商品來保證線上線下的連續(xù)運作，那么如何把控和預(yù)計合適的存貨持有規(guī)模就是企業(yè)面臨的重要問題。利用O2O模式的后臺大數(shù)據(jù)挖掘存貨存量信息，企業(yè)可以通過分析往期存貨占有和銷售數(shù)量確定一個較短時期內(nèi)的存貨需求數(shù)量，結(jié)合消費者需求趨勢動態(tài)分析和預(yù)測判斷所需調(diào)整的存貨種類與數(shù)量，根據(jù)這個數(shù)量調(diào)整存貨保有量，節(jié)約不必要的倉儲成本，將資金流向企業(yè)經(jīng)營的其他方面，提升現(xiàn)金流量管理效率；同時應(yīng)建立存貨管理系統(tǒng)，并與供應(yīng)商建立良好的合作機制，通過實時數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)反饋存貨告急的情況，及時與供貨商或連鎖門店溝通協(xié)作，努力提升商品供應(yīng)的時效性和準確性。此外，還要做到線上線下商品庫存數(shù)據(jù)同步更新，保證全渠道消費者體驗的流暢度和統(tǒng)一性。第三，現(xiàn)金流量管理。傳統(tǒng)零售業(yè)邁向O2O模式后，也將從前完全依靠銷貨的盈利模式擴大到服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)商品存在銷售時間長的特點，其交易收入有的需要服務(wù)完成后確認，有的還可能采用分期結(jié)算的方式。然而，參與服務(wù)的員工的人力成本則需要企業(yè)按期支付，這樣零售企業(yè)就需要完善企業(yè)現(xiàn)金流預(yù)算管理，以應(yīng)對預(yù)先墊付工資等現(xiàn)金流管理上的挑戰(zhàn)。在以往操作過程中，傳統(tǒng)零售業(yè)往往僅關(guān)注對短期現(xiàn)金流入以及流出的控制，這種過于簡單的現(xiàn)金管理方式不利于確保預(yù)測的合理性、完整性、真實性。通過建立長時期、精細化的企業(yè)現(xiàn)金流量預(yù)算機制，將實際支出與預(yù)算期末結(jié)果相比對，改進下一期預(yù)算，增強對企業(yè)資金流向的把控，提升現(xiàn)金流量的管理水平。同時要提升企業(yè)的核算水平，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重管理過程的信息化，管理人才的高素質(zhì)化。通過培訓(xùn)企業(yè)財務(wù)人員應(yīng)用現(xiàn)代管理手段，如財務(wù)軟件的使用，從而總體提升企業(yè)的現(xiàn)金流量管理[8]。

(四)O2O模式下傳統(tǒng)零售業(yè)分配戰(zhàn)略重構(gòu)

股利分配戰(zhàn)略既要考慮到股東對報酬的期望和向市場展示的信息，又要考慮企業(yè)發(fā)展留存一定的內(nèi)部資金，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)注意兼顧資金需求和轉(zhuǎn)型效果的信號。O2O模式下的財務(wù)戰(zhàn)略本質(zhì)上屬于擴張型，在轉(zhuǎn)型初期由于資產(chǎn)規(guī)模的擴張速度快于收益增長速度，企業(yè)會相應(yīng)地選擇“少分配”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型前期已出現(xiàn)業(yè)績嚴重下滑，尤其是企圖通過O2O模式重振生命力的企業(yè)更是如此。但是，為維護投資者持有股票的熱情，企業(yè)可在轉(zhuǎn)型期采用較低額度的固定股利與額外股利相結(jié)合的方式，以此體現(xiàn)對股東權(quán)益的重視，同時根據(jù)當(dāng)年盈利水平靈活調(diào)整。隨著O2O模式的深入，逐漸走向成熟的新零售企業(yè)可以適當(dāng)提高分配水平，以增強市場信心。

四、結(jié)語

綜上所述，O2O模式作為中國未來經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢，我國傳統(tǒng)零售業(yè)需要改變傳統(tǒng)發(fā)展觀念，牢牢把握住O2O模式這一發(fā)展機遇，實現(xiàn)效益最大化，推進可持續(xù)發(fā)展。本研究根據(jù)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式過程中的發(fā)展思路，從企業(yè)全局出發(fā)，列舉出了O2O模式會對財務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響，并嘗試性地提出財務(wù)戰(zhàn)略的重構(gòu)方向。最后將O2O模式下傳統(tǒng)零售業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略基本目標總結(jié)為滿足O2O投資需要，實現(xiàn)公司雙線業(yè)務(wù)融合運營；合理選擇融資方式，降低公司財務(wù)風(fēng)險；加速O2O營運資金運轉(zhuǎn)，提高資產(chǎn)收益水平；保障公司股東權(quán)益，促進公司長遠發(fā)展。