賀明瑤

（南京城市職業(yè)學院，江蘇 南京 211200）

2015年3月28日，國家發(fā)展改革委、外交部、商務部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。文件指出，加快“一帶一路”建設，有利于促進沿線各國經(jīng)濟繁榮與區(qū)域經(jīng)濟合作，加強不同文明交流互鑒，促進世界和平發(fā)展。[1]“一帶一路”致力于溝通互聯(lián)，突破固有的區(qū)域文化限制，有效發(fā)揮各地區(qū)經(jīng)濟的比較優(yōu)勢。這是符合我國當前發(fā)展要求，同時又有利于沿線國家協(xié)同發(fā)展的重大戰(zhàn)略。國與國、區(qū)域與區(qū)域、民族與民族，共生共長，薪火蔓延。在全球化的背景下，民族形象的傳播與發(fā)展越來越受到各個國家和地區(qū)的重視，民族品牌作為民族文化實力與經(jīng)濟實力的重要表現(xiàn)形式，如何進行跨文化傳播，成為了當下各國各地區(qū)不得不面對的共同難題。欣喜于千載難逢的跨文化傳播機遇，但也困惑于當下民族品牌自身發(fā)展的窘境，唯有開辟出一條光明的文化傳播渠道來，才能在根本上助力民族品牌葳蕤蓬勃地發(fā)展。

一、把握機遇，靶向突圍民族品牌文化傳播的困境

（一）民族品牌與跨文化傳播

民族品牌即民族自主品牌，指起源于中國大陸本土的原創(chuàng)品牌，具有民族企業(yè)文化特色，具有匹配民族精神、民族傳統(tǒng)文化的核心價值?！懊褡迤放剖且粋€民族經(jīng)濟實力的代表，民族品牌在國際市場上的聲譽、質量與數(shù)量，都能夠反映該民族整體的文化形象與綜合實力”[2]。

跨文化傳播是傳播學中的重要分支，它是指社會信息的跨文化傳遞。簡而言之，就是各種信息在時間和空間中交流共享、多樣互動。跨文化傳播是人類歷史文化發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物。如今，跨文化傳播已是人們生活、學習與工作中必須掌握的生活技能，世界各國文化發(fā)展的繁榮昌盛，離不開跨文化傳播的驅動。由于跨文化傳播過程中，關聯(lián)的成員往往處在不同的文化背景下，具有不同的文化價值觀，因此跨文化傳播需要考慮到認知要素、言語語言要素以及非言語語言要素，從而使得文化傳播更加科學、通暢以及高效。在“一帶一路”背景下，跨文化傳播更加活躍和頻繁，民族品牌通過跨文化傳播可以有效彰顯民族品牌文化，提高國際形象及文化自信力，推進民族企業(yè)的高質量發(fā)展。

（二）民族品牌跨文化傳播的機遇與挑戰(zhàn)

在貿(mào)易全球化的背景下，跨文化交流日益頻繁，“一帶一路”的合作倡議更是為民族品牌跨文化傳播提供了有利契機。但是機遇與挑戰(zhàn)并存，民族品牌想要在錯綜復雜的國際形勢以及市場形勢中激流勇進，必然遭受阻遏，因此須認清形勢，客觀定位，從而尋求解決之對策。

時來易失，赴機在速。新媒體時代全面到來，傳播空間擴大，傳播速度得到了質的飛躍。新媒體傳播的高度互動性，使得我國民族文化與世界各國文化的交流愈加密切，傳統(tǒng)的民族文化結合新媒體之特點嬗變出了新的傳播體系，為民族文化傳播的廣度與深度帶來了新的跨越。以國家形象出發(fā)開設的《人民日報》、CCTV等海外YouTube賬號，從民眾個體生活出發(fā)推廣的抖音海外版Tik Tok，使得跨文化傳播具有了空前的強互動性，且這種互動性是以中國民族文化為主導的，以世界各國廣泛接納的價值理念率先進行文化輸出，在求同存異中使他國文化潛移默化中接受“異”的存在，形成了文化滲透。這便是新媒體技術所具備的高密度持續(xù)性的文化輸出。對于民族品牌而言，廣告的入駐，自媒體的代言或是品牌形象的直接展示，皆可有效降低海外市場開拓的成本。

在這個新的世界里，最普遍的、重要的和危險的沖突不是社會階級之間的、富人和窮人之間的或其他以經(jīng)濟水平來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體的人民之間的沖突。民族品牌跨文化傳播也遭遇了各種挑戰(zhàn)。文明的傳播必然帶來本土化與全球化的沖突，同一性與多樣化的沖突。這種沖突往往不是國家局勢所能左右的，而是來自于群眾個體。僅靠“一帶一路”倡議下的國家戰(zhàn)略不足以徹底化解文化沖突。長期以來，西方國家貫為控制文化內容，建立重要習俗以統(tǒng)一意見，從而支配他國他民族的文化，形成“文化霸權”。根深蒂固的“文化霸權”主義，使得我國的民族品牌深受荼毒，甚至一些西方品牌在國內諸多領域占據(jù)絕對的控制權，嚴重阻礙了民族品牌的生長與壯大，更遑論跨文化傳播走向世界了。因此，不得不掃除固有的“文化霸權”之毒瘤，從人民群體訴求的根本要義出發(fā)，逐漸緩和文明沖突，強化民族品牌的跨文化傳播。

（三）以傳播渠道的視角突圍跨文化傳播的困境

民族品牌跨文化傳播所面臨的困境可以分為三個方面：一是政治國度間的隔閡，二是人民群體文化認同的沖突，三是民族品牌自身的諸多問題。政治是“共處一體”的藝術，因此，在政治上倡議引導區(qū)域合作，有利于突圍政治國度間的隔閡，這正是“一帶一路”倡議的重要目的。其次，在人民群體的文化認同上，政治倡議有助于引導人民群體的文化認同，但是不能在根本上化解文明沖突。因此，就民族品牌自身而言，需要主動出擊，將民族品牌的文化推銷出去，同時打造好自身的品牌影響力，方能有效突破跨文化傳播的困境。品牌文化的主動推銷，必然要涉及渠道上的開拓創(chuàng)新，既要避開政治雷區(qū)，又要防止與文明沖突的正面應對，采取溫和而多樣化的渠道戰(zhàn)略，明確路線，科學把關，逐步滲透，從而將民族品牌跨文化傳播的效益提升到新的高度。

二、明確路線，新媒體時代呼喚品牌IP的重生

新媒體時代呼喚品牌IP的重生，這是“一帶一路”背景下民族品牌跨文化傳播的前提。

（一）品牌IP、品牌IP化的概念

IP的本質并不在形象，而在內容。品牌只是IP的表現(xiàn)形式之一。我們可以理解為，IP是一套“思想指南”，IP的內容指導著品牌的發(fā)展。IP是品牌的發(fā)聲渠道，產(chǎn)品和服務最終還是要走向品牌本身，因此IP為品牌而服務。一個IP的誕生，一般要經(jīng)歷四個步驟：建立身份、明確個性、塑造外形以及創(chuàng)造故事。為品牌賦予文化底蘊，這就是品牌IP的職責所在。

品牌IP化，就是以IP思維去打造品牌形象，進一步完善品牌建設。品牌IP化是在新媒體時代品牌建設的必然趨勢，降低物性，挖掘人性，使品牌文化有血有肉，甚至是人格化，達到與消費者在不同場景都能夠進行情感互動的效果。然而，品牌的IP化并不是一蹴而就的。對于大部分企業(yè)而言，需要有充足的文化積淀，才能夠為品牌IP化建設提供生長的土壤，否則容易出現(xiàn)本末倒置的情況，盡管目前仍是形象為主，內容缺位。

（二）“李子柒”——IP運營的成功案例

從美拍平臺起步，新浪微博蓄積流量，廣泛布局嗶哩嗶哩、抖音等新媒體平臺，李子柒很快成為了國內最知名的美食博主。較之其他網(wǎng)紅不同的是，李子柒開啟了短視頻文化輸出的新模式，美食的展現(xiàn)，只是視頻拍攝的一條主線，其所要呈現(xiàn)出來的根本內涵是寧靜質樸的田園生活與民族文化的獨特氣息，給人以自然與美的享受。這種美不是刻意裝扮出來的，是故事與文化的滲透。央視評價李子柒：“李子柒沒有一個字夸中國好，但她卻闡述了中國故事。”

李子柒也是IP運營成功的代表性案例。她以IP化的思維，講故事的方式，成立了李子柒品牌。2018年8月，李子柒旗艦店入駐天貓，主打美食產(chǎn)品的銷售，并富有民族美食特色，如李子柒螺螄粉、李子柒鐵觀音等，銷售量可觀。截至2020年9月，在國內李子柒抖音賬號粉絲數(shù)為3964萬人，在國外其YouTube賬號粉絲數(shù)為1220萬人。強大的粉絲流量，證明了民族品牌“李子柒”以IP化思維，從國內市場走向國際市場的成功。在其品牌的跨文化傳播中，她以增強故事性、削弱實物性的文化滲透方式，取得了海內外人民的文化接納，并形成文化認同。這正是IP運營的成功，才促使了民族品牌“李子柒”的成功。

（三）品牌IP化思維結構助力民族品牌跨文化傳播

民族品牌“李子柒”的成功，標志著品牌IP化在品牌傳播探索過程中的成功。在新媒體時代，民族品牌跨文化傳播必需要明確路線，注重品牌IP的建設。明確民族品牌的建設在于人而不在于物，在于精神內涵而不在于淺顯表象，因此在跨文化傳播中，不能僅依靠傳統(tǒng)庸俗的商業(yè)化廣告。這種傳播方式不具備任何優(yōu)勢，不僅缺乏民族文化內涵，在本土化的建設上也難以顯現(xiàn)功效。因此，利用眾多新媒體平臺，鋪設多渠道的路線，實現(xiàn)民族品牌文化的緩和滲透，拉近雙方的社會距離與心理距離，淡化“領地欲”，這樣在跨文化傳播中可以有效減少文化沖突，便于民族品牌的文化嬗變與文化滲透。

眾多民族品牌不妨從“李子柒”品牌上學習經(jīng)驗，將品牌IP化的思維結構加以充分的發(fā)揮和應用。但是這也要求民族品牌必須有自己的文化內涵，并且這種文化內涵應當是高度反映民族性的。然而，并不是所有品牌都具備這樣的文化底蘊。因此，我們可以以具體的人或虛擬的人作為載體，賦予人物以故事性，從故事的角度切入，形成品牌的IP化。比如錘子科技創(chuàng)始人羅永浩憑借自身的故事與人物特色，令錘子科技的品牌走上風口浪尖。隨后錘子科技雖然宣布破產(chǎn)，但羅永浩又憑借自身的流量，走上抖音帶貨的舞臺，一度成為“帶貨之王”。聚美優(yōu)品的陳歐，同樣也是這樣的品牌傳播路線。并不是品牌成就了他們，而是他們成就了品牌。以自身為IP，自身就是品牌的文化價值。當然虛擬的形象也可以代替具體的人，如任天堂的馬里奧。馬里奧的形象不僅為任天堂帶來了商業(yè)價值，更為以后的3DS、Wii、Switch等游戲主機帶來巨大的銷量，同時也養(yǎng)活了眾多附加產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。在“一帶一路”背景下，民族品牌的跨文化傳播應當以這種品牌IP化的思維結構進行文化輸出，如此不僅可以創(chuàng)造故事，還可以有效地降低成本、提高傳播效率，與用戶形成高粘度的互動關系。新媒體時代，品牌IP的重生是發(fā)展的必然，民族品牌在跨文化傳播中應當做到未雨綢繆、嚴陣以待。

三、科學把關，把握民族品牌跨文化傳播的主導控制權

科學把關，牢牢把握住民族品牌跨文化傳播的主導控制權，這是“一帶一路”背景下民族品牌跨文化傳播的核心。

（一）運用科學理論深入挖掘民族品牌文化，做好精準文化輸出

所謂工欲善其事，必先利其器。制定好民族品牌跨文化傳播的渠道戰(zhàn)略，必然需要運用前沿的科學理論與科學方法。不能無目的地進行隨意調整，否則會導致傳播效率大打折扣，或者即便達到了品牌文化傳播的目標，但是又會由于跨文化傳播理念認識的偏倚，而使民族品牌在異地轉型“本土化”的過程中喪失在跨文化傳播中的主導權。這樣的跨文化傳播便失去了根本的意義。

要避免跨文化傳播主導控制權被削弱，提高民族品牌跨文化傳播的主觀能動性，依舊要從民族品牌的最核心內容入手，即“民族傳統(tǒng)文化”。要運用傳播學、社會學、歷史學以及藝術學的科學理論，將民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)當代商業(yè)文化進行整合。文化風格的整合，其目的并不是破壞民族品牌原先蘊含的民族文化，相反，正是洞悉了民族文化中最核心的精神要素，才成功地進行了文化重構。用科學理論深入挖掘民族文化，研究各類文化對于社會各領域的指導性，通過文化的改良，進一步讓民族文化最高效率地滲透到不同的區(qū)域文化，繼而利用以IP為核心的多品牌戰(zhàn)略，使得各類品牌的跨文化傳播分工明確，達到精準文化輸出的目的。“仁”“和”“信”的概念是我國民族文化的基本構成要素。如何將民族文化與商業(yè)形象有機結合，為IP和品牌的變現(xiàn)鋪好陽光大道，是我國民族品牌需要重點思考的問題。要實現(xiàn)精準文化的輸出，不因本土化而喪失個性化，發(fā)揮民族文化的主導性。

（二）運用科學方法分析地域文化訴求，自主更新把握控制權

在科學理論的指導下，利用科學技術進行地域文化訴求的分析，這是從根本上找準跨文化傳播的落腳點與突破點，以最緊密可靠的供需關系，牢牢把握跨文化傳播的控制權。在新媒體時代，傳播形式多樣，傳播效率增強，大數(shù)據(jù)與云計算技術方興未艾。民族品牌在建設自身IP與各新媒體平臺合作的同時，可以憑借大數(shù)據(jù)與云計算數(shù)據(jù)，建立該品牌傳播推廣的受益客戶的CRM系統(tǒng)。民族品牌根據(jù)CRM客戶關系管理中的數(shù)據(jù)指標，去分析不同區(qū)域用戶的審美風格與習慣偏好。這種分析地域文化訴求的方式，遠比簡單地回答“美國人更喜歡什么樣的產(chǎn)品形象”“北非人更需要什么樣的產(chǎn)品用途”要靠譜得多。當?shù)赜蛭幕V求的分析愈加準確，文化輸出的戰(zhàn)略就必然隨著地域文化的訴求進行調整。民族品牌通過不斷更新品牌文化，改變品牌傳播路線，從而牢牢把握跨文化傳播的主導權。

毫無疑問，傳播理念生活化，傳播符號視聽化，更符合廣大人民對文化的接納共性。因此，把握民族品牌跨文化傳播的主導權，應從多渠道的新媒體平臺出發(fā)，將品牌理念與民族文化融合，將單一的廣告內容、宏大的故事敘述，轉移到人與自然的生活方式上來，這種文化傳播方式的滲透力將會不斷爆發(fā)出新的能量。

四、設置議題，民族品牌文化形成立體化傳播態(tài)勢

有效設置品牌文化傳播議題，形成立體化傳播態(tài)勢，這是“一帶一路”背景下民族品牌跨文化傳播的重點。

（一）開放思想，有效設置品牌文化傳播議題

薩繆爾·亨廷頓認為，“每一種文明都將自己視為世界的中心，在書寫自家的歷史時，都仿佛在編寫人類歷史的核心劇本”[3]。因此，我們必須認識到，文化是具有自私性的，這是長久以來客觀存在的事實。在民族品牌跨文化傳播的過程中，不能因為過于極端的民族文化高度“迷信”，甚至發(fā)展成為狹隘的對別的文化的藐視。這種文化自封，無異于將民族品牌閉關鎖國。應當轉變思想路線，開放思想，兼容并包，使民族品牌文化完成從兼容區(qū)域文化到滲透區(qū)域文化轉變。

民族品牌跨文化傳播，無論是在思想上開放，還是在傳播中掌握話語權，回歸本源，皆是在矯正影響力的滲透軌跡，因此，必然需要孕育一系列的思想指南與行動指南去指導跨文化傳播。北京外國語大學原黨委書記韓震提出了“掌握議題設置權，提升文化傳播能力”的論述，指出民族品牌跨文化傳播，必須要根據(jù)時代發(fā)展的步伐以及文明傳播的規(guī)律，提出具有時代特征和地域文化特色的議題。[4]中國文化屬于高語境文化，考慮到“文化折扣”的情況，應當將品牌文化傳播議題更多地設置到人與自然、生態(tài)與發(fā)展的核心概念上來。這樣的概念更容易被廣大區(qū)域文化所接受，從而在此基礎上不斷拓展新的文化，規(guī)避“文化折扣”，打造高質量的跨文化傳播思想方案。例如網(wǎng)紅IP“中國故宮”“李子柒”等的打造就為民族品牌的跨文化傳播指明了一條有效的路徑。用畫面?zhèn)鬟f文化觀念，以中國傳統(tǒng)文化、田園生活方式、中國智慧等作為傳播議題，容易得到各國人民的共鳴，達到跨文化傳播的目的。

（二）促進產(chǎn)業(yè)融合，多位一體構建立體化傳播態(tài)勢

在新媒體時代，有效設置文化傳播議題以及品牌IP化的重生，結合“李子柒”等品牌文化變現(xiàn)的成功案例，我們應重視民族品牌的跨文化傳播，應重視以個人為主體的跨文化交流模式，利用表層文化的高滲透性，驅動民族品牌核心文化的輸出。然而，個人為主體也只是傳播渠道的表象，在深層次上，個人形象卻是其下眾多產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作融合的一個縮影。如中國故宮的品牌傳播，從故宮博物院的旅游產(chǎn)品到故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品再到與之相關的餐飲產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品，以“中國古代宮廷文化”為核心進行全產(chǎn)業(yè)開發(fā)，從多個角度建立起“中國故宮”這樣一個民族品牌。

單絲不成線，獨木不成林。文化傳播渠道建設，必然要加強產(chǎn)業(yè)融合，在有效設置品牌文化傳播議題的背景下，強化團隊、明確分工、精準定位、科學策劃以及多渠道推廣。在多渠道推廣中，可將品牌IP融合進旅游產(chǎn)業(yè)，通過旅游傳播，尤其是海外旅游傳播，在交通、公共設施、景區(qū)設施以及餐廳酒店的建設上投入民族品牌元素，直接輸出品牌文化；融合廣告行業(yè)和會展業(yè)，通過展銷會、博覽會展示產(chǎn)品與技術，專業(yè)細化地傳播品牌形象；融合新媒體產(chǎn)業(yè)，在國內加強抖音平臺的布局，在海外加強YouTube、Tik Tok等媒體的布局，改變“一對多”的傳統(tǒng)傳播方式，推崇“一對一”的傳播關系，精準地、全方位地展現(xiàn)品牌文化。飲食文化、諸子百家、古典文學以及神話傳說等，都是民族品牌有待開發(fā)的故事積累。多樣化的營銷模式，立體化的傳播態(tài)勢，將始終是民族品牌跨文化傳播渠道建設的主旋律。

五、結語

綜上所述，在“一帶一路”背景下，民族品牌跨文化傳播迎來了絕佳的良機。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的新起點，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)不再適應新媒體時代的要求，民族品牌必須著力于開拓出全新的跨文化傳播渠道，把握機遇、明確路線、科學把關、巧設議題，加強產(chǎn)業(yè)融合，重生品牌IP，以立體化的傳播態(tài)勢，實現(xiàn)高效的“文化復興”以及長效的“文化滲透”，自我更新品牌文化，以此建成全球化之戰(zhàn)略，這將是民族品牌發(fā)展的終極目標。