王和金

（常州開(kāi)放大學(xué)，江蘇 常州 213001）

黨的十九屆五中全會(huì)研究制定國(guó)家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)。在新的五年里，我國(guó)將建設(shè)高質(zhì)量教育體系，努力實(shí)現(xiàn)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”目標(biāo)，開(kāi)辟終身學(xué)習(xí)體系和學(xué)習(xí)型社會(huì)新的境界。創(chuàng)新是社區(qū)教育進(jìn)步的動(dòng)力，是社區(qū)教育高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。社區(qū)教育是以社區(qū)為中心，以居民學(xué)習(xí)需求為目的，為社區(qū)內(nèi)不同年齡、文化、職業(yè)、收入的人群提供學(xué)習(xí)服務(wù)，從而提高居民素質(zhì)和生活質(zhì)量，提高社區(qū)治理服務(wù)水平，推動(dòng)學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)。新時(shí)代社區(qū)教育高質(zhì)量發(fā)展，必須以社區(qū)為本，堅(jiān)持特色理念，創(chuàng)新活動(dòng)載體，豐富學(xué)習(xí)形式，培育一批優(yōu)秀社區(qū)教育品牌，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值引領(lǐng)效應(yīng)，促進(jìn)社區(qū)教育可持續(xù)發(fā)展。

社區(qū)教育服務(wù)于民，社區(qū)教育品牌普惠于民。居民的學(xué)習(xí)需求，是社區(qū)教育存在與發(fā)展的根本保證。培育建設(shè)一批品質(zhì)高、影響廣的社區(qū)教育品牌，是進(jìn)行全民學(xué)習(xí)的有力抓手，也是社區(qū)教育功能發(fā)揮、價(jià)值效應(yīng)的充分體現(xiàn)。進(jìn)入新時(shí)代，建設(shè)社區(qū)教育品牌已成為當(dāng)前社區(qū)教育可持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)涵和取得社會(huì)認(rèn)可、居民信任的基礎(chǔ)，同時(shí)也為推動(dòng)“十四五”時(shí)期社區(qū)教育高質(zhì)量發(fā)展起到積極的引領(lǐng)作用。目前，許多地區(qū)都在開(kāi)展社區(qū)教育品牌創(chuàng)建工作。隨著創(chuàng)建活動(dòng)的深入，在實(shí)踐過(guò)程中也出現(xiàn)了一些新的情況，主要表現(xiàn)為：

品牌影響力不廣。區(qū)域之間品牌的發(fā)展情況參差不齊，發(fā)展不均衡，個(gè)別品牌的美譽(yù)度和知曉度跟預(yù)期目標(biāo)存在一定差距。

品牌生命力不強(qiáng)。社區(qū)教育品牌建設(shè)呈現(xiàn)出社區(qū)教育“一校一品”“一鎮(zhèn)一品”等各種形態(tài)，有的模式發(fā)展后勁不足，吸引力、適切度不夠，致使有的品牌只有“形”，沒(méi)有“質(zhì)”。

品牌持續(xù)力不長(zhǎng)。在品牌培育的過(guò)程中，品牌建設(shè)存在一定的隨意性，個(gè)別品牌會(huì)不時(shí)進(jìn)行內(nèi)容、標(biāo)識(shí)變換等。

社區(qū)教育品牌在產(chǎn)生、培育、發(fā)展等過(guò)程中，各要素之間相互聯(lián)系、相互制約、相互促進(jìn)、相互作用。這就需要我們堅(jiān)持以發(fā)展的、辯證的、全面的、系統(tǒng)的思維，分析社區(qū)教育品牌的本質(zhì)和內(nèi)在聯(lián)系，從整體上把握社區(qū)教育品牌發(fā)展的規(guī)律。新時(shí)代的社區(qū)教育品牌發(fā)展要注重創(chuàng)新。品牌成長(zhǎng)的一個(gè)主要?jiǎng)恿褪遣粩嗤瞥鲂碌膶W(xué)習(xí)項(xiàng)目（活動(dòng)）和服務(wù)。它的發(fā)展具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，不是一勞永逸的，需要不斷根據(jù)國(guó)家的要求、社會(huì)的變化、居民的需求、生態(tài)的實(shí)際等改造或更新已有的品牌內(nèi)涵。用系統(tǒng)論深入思考社區(qū)教育品牌發(fā)展中的性質(zhì)內(nèi)涵，為品牌發(fā)展尋找新的路徑，創(chuàng)造新的活力。

一、社區(qū)教育品牌內(nèi)容與形式的統(tǒng)一性

馬克思主義哲學(xué)告訴我們，內(nèi)容是事物內(nèi)部各種要素的總和，形式是事物存在的方式、組織、結(jié)構(gòu)等，它們之間是辯證統(tǒng)一的，即：沒(méi)有無(wú)形式的內(nèi)容，也沒(méi)有無(wú)內(nèi)容的形式；內(nèi)容決定形式，形式依賴于內(nèi)容存在，并隨著內(nèi)容的變化而改變。但同時(shí)形式又作用于內(nèi)容，影響著內(nèi)容，即：當(dāng)形式適合內(nèi)容時(shí)，它就對(duì)內(nèi)容的發(fā)展起著積極促進(jìn)作用；如果形式不適合內(nèi)容時(shí)，它就對(duì)內(nèi)容的發(fā)展起著嚴(yán)重的阻礙作用。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如果企業(yè)要打造成國(guó)內(nèi)或國(guó)際知名企業(yè)，它一定會(huì)有顧客喜歡的產(chǎn)品[1]。相對(duì)于社區(qū)教育而言，這就涉及到社區(qū)教育品牌是什么，呈現(xiàn)的方式又怎樣等。內(nèi)容與形式是品牌呈現(xiàn)的關(guān)鍵要素，因?yàn)槠放频挠绊懥κ蔷薮蟮?。這就要求社區(qū)教育品牌的內(nèi)容必須積極、健康、新穎。對(duì)于學(xué)習(xí)（活動(dòng)）的組織者而言，就必須充分針對(duì)居民的現(xiàn)狀，運(yùn)用合作學(xué)習(xí)、線上查閱、實(shí)踐體驗(yàn)等多樣、靈活的方法，調(diào)動(dòng)居民積極參與社區(qū)教育活動(dòng)。

社區(qū)教育品牌內(nèi)容是品牌存在的基礎(chǔ)。同一個(gè)品牌內(nèi)容在不同的情況下，可以使用不同的形式；同一種形式在不同情況下，也會(huì)反映不同的內(nèi)容。社區(qū)教育品牌內(nèi)容與形式相互聯(lián)系、相互依賴、相互制約，在一定的條件下互相轉(zhuǎn)化。品牌內(nèi)容決定形式，形式又作用于內(nèi)容，并隨著內(nèi)容的變化而呈現(xiàn)新的方式。

在社區(qū)教育品牌的培育建設(shè)周期中，由于會(huì)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，因此對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整充實(shí)就顯得十分必要。對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行更新的因素有：品牌內(nèi)容不吸引人；品牌的目標(biāo)人群需求發(fā)生改變；出現(xiàn)了相似的新品牌等。這就需要?jiǎng)?chuàng)新品牌的標(biāo)設(shè)，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行新的定位。通過(guò)實(shí)踐分析，筆者認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面對(duì)社區(qū)教育品牌內(nèi)容進(jìn)行變更：一是重新提煉品牌的價(jià)值定位；二是科學(xué)規(guī)范品牌的內(nèi)容體系；三是著力構(gòu)建新的品牌服務(wù)人群；四是共建眾享品牌的優(yōu)質(zhì)資源等。

社區(qū)教育品牌內(nèi)容和形式的辯證關(guān)系，要求我們?cè)谧⒅仄放苾?nèi)容更新的同時(shí)也不能忽視品牌形式的變化。由于社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的需要以及居民學(xué)習(xí)的多樣性，在內(nèi)容變化了的同時(shí)，必須要有新的形式與之相適應(yīng)，所以，要破除原來(lái)的形式，建立新形式，而這新的形式又必須在原來(lái)形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行繼承和創(chuàng)新，使新形式能夠?yàn)樾聝?nèi)容服務(wù)。要堅(jiān)持社區(qū)教育品牌形式服務(wù)于品牌內(nèi)容、服務(wù)于品牌效果。

二、社區(qū)教育品牌保護(hù)與延伸的適切性

社區(qū)教育品牌的培育需要長(zhǎng)時(shí)間積淀。要建立一個(gè)品質(zhì)優(yōu)、影響廣的品牌，就需要保護(hù)它的標(biāo)設(shè)、功能等。社區(qū)教育品牌保護(hù)是指在社區(qū)教育教學(xué)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，采取各種有效的措施，通過(guò)明確品牌在居民心目中的位置,維持品牌與居民的良好信任關(guān)系，鞏固品牌的生命并延長(zhǎng)其周期[2]。保護(hù)的重點(diǎn)是提高品牌的活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)影響力，從而不斷豐富品牌資源，擴(kuò)大品牌效益，彰顯品牌影響。

進(jìn)行社區(qū)教育品牌保護(hù)，有助于提高品牌影響力。一個(gè)品牌在廣大居民心目中的知名度降低時(shí)，該品牌就有可能退伍落后了。任何一個(gè)社區(qū)教育品牌都存在這種可能性，特別是在快速發(fā)展的新時(shí)代、居民學(xué)習(xí)需求個(gè)性化的情況下，品牌衰退的速度會(huì)加快。因此，對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)是避免品牌過(guò)時(shí)的重要舉措和方法。

進(jìn)行社區(qū)教育品牌保護(hù)，有助于延長(zhǎng)品牌生命力。任何一個(gè)品牌都有其生命周期。社區(qū)教育品牌的生命在于能夠滿足廣大居民多樣化、個(gè)性化的學(xué)習(xí)需求。如果該品牌能夠滿足居民的要求，那么這個(gè)品牌就會(huì)在終身學(xué)習(xí)、全民學(xué)習(xí)的競(jìng)爭(zhēng)中具有旺盛的生命力；反之，該品牌就可能衰落[3]。由此可見(jiàn)，對(duì)社區(qū)教育品牌進(jìn)行積極維護(hù)以滿足社會(huì)和居民的需求是非常重要的。

進(jìn)行社區(qū)教育品牌保護(hù)，有助于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)促進(jìn)社區(qū)治理的新時(shí)代，社區(qū)教育品牌起著積極作用，它所產(chǎn)生的社會(huì)效益以及給居民的獲得感和幸福感等，將直接影響到品牌的功能價(jià)值效應(yīng)。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)有利于促使品牌保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)生態(tài)學(xué)相關(guān)理論學(xué)習(xí)，筆者認(rèn)為當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入知名期后，它所產(chǎn)生的價(jià)值也將達(dá)到頂峰，這時(shí)該品牌就有了強(qiáng)大的輻射能力，同時(shí)也具備了實(shí)施該品牌延伸的基礎(chǔ)條件。

適時(shí)開(kāi)展社區(qū)教育品牌延伸，有利于建立新品牌項(xiàng)目。品牌延伸要求我們?cè)谀硞€(gè)時(shí)間范圍內(nèi)，集中精力對(duì)某個(gè)社區(qū)教育品牌進(jìn)行有效管理，當(dāng)該品牌達(dá)到知名期階段時(shí)，要及時(shí)開(kāi)發(fā)與該品牌相關(guān)的新品牌項(xiàng)目，充分利用原來(lái)品牌的建設(shè)路徑以及知名度和美譽(yù)度等有形或無(wú)形的資源，開(kāi)拓新的品牌項(xiàng)目，從而獲得品牌的衍生效能。

適時(shí)開(kāi)展社區(qū)教育品牌延伸，有利于提升品牌價(jià)值。品牌延伸利用了原來(lái)品牌的影響力，推出的社區(qū)教育新學(xué)習(xí)活動(dòng)項(xiàng)目，是對(duì)原品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和運(yùn)用，是提升品牌價(jià)值的重要策略。同時(shí)，社區(qū)教育品牌延伸又可以加快社區(qū)教育新學(xué)習(xí)活動(dòng)項(xiàng)目的定位。新項(xiàng)目與原品牌具有關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，具備很好的居民基礎(chǔ)和活動(dòng)條件，保證了社區(qū)教育新學(xué)習(xí)活動(dòng)項(xiàng)目得以迅速建立。

適時(shí)開(kāi)展社區(qū)教育品牌延伸，有利于擴(kuò)大品牌效能。社區(qū)教育品牌延伸拓展了品牌輻射路徑，由原來(lái)的單一向多樣發(fā)展，使得居民更加接受、感知原品牌，提高了對(duì)原品牌的信任度，擴(kuò)大了原品牌的價(jià)值功能。

適時(shí)開(kāi)展社區(qū)教育品牌延伸，有利于強(qiáng)化品牌形象。品牌延伸能夠增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵品質(zhì)，提高品牌的整體美謄度。在進(jìn)行品牌延伸過(guò)程中，要注意把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，防止過(guò)早或過(guò)晚;要明確概念界限,防止過(guò)度延伸，從先進(jìn)理念和引領(lǐng)示范出發(fā)，構(gòu)建新品牌的要義。

實(shí)踐證明，在社區(qū)教育品牌建設(shè)中，既要注重品牌保護(hù)，又要不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行品牌延伸。

三、社區(qū)教育品牌管理與服務(wù)的融合性

社區(qū)教育品牌的發(fā)展和創(chuàng)新都需要科學(xué)管理。管理是指在一定的環(huán)境條件下，利用各類資源，讓管理的對(duì)象發(fā)揮最大作用，從而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程，它主要包括計(jì)劃、協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)、決策等因素。社區(qū)教育品牌的社會(huì)價(jià)值和作用也是通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)對(duì)品牌合理科學(xué)宣傳、示范、引領(lǐng)等，提高品牌在居民中的影響力，提升品牌內(nèi)涵質(zhì)量，增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，延伸品牌生命周期。

在當(dāng)今的全球經(jīng)濟(jì)中，占有市場(chǎng)比擁有工廠重要，而占有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要途徑之一就是擁有高品質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品，所以，打造企業(yè)品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益、贏得社會(huì)效益的重要手段。品牌的強(qiáng)大影響力和作用力，在給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)社會(huì)利益的同時(shí)，也使企業(yè)逐步發(fā)展成為有國(guó)際知名度的品牌企業(yè)[4]。例如我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的可口可樂(lè)，它是世界著名品牌，在其一百多年的發(fā)展歷史中，一直通過(guò)嚴(yán)格科學(xué)的管理保持著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并為其價(jià)值的不斷提升創(chuàng)造了發(fā)展空間，最終成為世界知名品牌中的典范，引領(lǐng)著其他企業(yè)的科學(xué)管理。

企業(yè)對(duì)品牌的管理思想給我們帶來(lái)了許多啟示，那就是在社區(qū)教育品牌管理過(guò)程中，要堅(jiān)持以品牌為核心價(jià)值的理念，堅(jiān)持以居民為中心的機(jī)制，堅(jiān)持發(fā)展以社會(huì)效益為主的能力等。

社區(qū)教育品牌來(lái)自社區(qū)居民，品牌建立的基礎(chǔ)和價(jià)值提升，關(guān)鍵在于擁有一大批的居民。品牌要取得居民認(rèn)可，就必須了解居民的希望企盼，同時(shí)通過(guò)對(duì)品牌的科學(xué)管理來(lái)滿足居民的目標(biāo)需求。關(guān)心居民、為居民提供周到服務(wù)，成為品牌管理的根本。只有將品牌管理的要求和居民企盼緊密結(jié)合起來(lái)，才能提高品牌的生存力、競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展力、持久力，更加凸顯品牌的價(jià)值。管理社區(qū)教育品牌是基礎(chǔ)工作，服務(wù)居民學(xué)習(xí)是根本目的。管理之中包含服務(wù)，服務(wù)又寓于管理之中。因此，管理和服務(wù)是辯證的、相輔相成融為一體的。在社區(qū)教育中必須更新思想，在“科學(xué)嚴(yán)格＋人文關(guān)懷”的管理理念中，把科學(xué)管理和為居民學(xué)習(xí)服務(wù)有機(jī)結(jié)合?？茖W(xué)人文管理社區(qū)教育品牌，提高服務(wù)水平。

四、社區(qū)教育品牌培育與效能的目標(biāo)性

社區(qū)教育品牌是在社區(qū)教育學(xué)習(xí)（活動(dòng)）長(zhǎng)期實(shí)踐的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)培育凝練而成的，它基于一般又高于原來(lái)的品質(zhì)。在品牌培育發(fā)展過(guò)程中，要遵循社區(qū)教育規(guī)律，通過(guò)為廣大社區(qū)居民提供有形或無(wú)形的學(xué)習(xí)（活動(dòng)）體驗(yàn)服務(wù)，強(qiáng)化居民對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)，堅(jiān)持創(chuàng)新理念、打造特色、資源整合、形象推廣、突出效果的原則。

社區(qū)教育品牌效能包括運(yùn)行時(shí)效、參與程度、學(xué)習(xí)效果、社會(huì)影響等。之所以能被稱為品牌，它必然經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)行和探索，已經(jīng)形成發(fā)展穩(wěn)定的學(xué)習(xí)活動(dòng)，成為居民心中的一種學(xué)習(xí)符號(hào)，同時(shí)有較高的知曉率、參與率、滿意率，對(duì)推動(dòng)社區(qū)治理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

社區(qū)教育品牌是社區(qū)教育教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)發(fā)展到一定階段的高級(jí)產(chǎn)物，它的形成會(huì)在本區(qū)域社區(qū)教育教學(xué)活動(dòng)中起到兩種作用。一是引領(lǐng)作用。由于每個(gè)社區(qū)的自然環(huán)境、區(qū)域條件、文化歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文明以及社區(qū)人員的職業(yè)、學(xué)歷、年齡等不盡相同，社區(qū)教育發(fā)展的水平層次也不一樣，即使在先進(jìn)地區(qū)大力推廣社區(qū)教育，也存在發(fā)展的差異性和不平衡性。而社區(qū)教育發(fā)展水平相對(duì)較低的地區(qū)，由于其政府的目標(biāo)合理導(dǎo)向，在區(qū)域中知名度和認(rèn)可度較高的社區(qū)教育品牌，就對(duì)本區(qū)域中的其他社區(qū)起到很強(qiáng)的引領(lǐng)作用，從而整體提升區(qū)域社區(qū)教育的層次。二是示范作用。每個(gè)區(qū)域的社區(qū)教育品牌都集聚著本區(qū)域社區(qū)教育發(fā)展的成果，品牌的管理體制、活動(dòng)模式所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)以及包含的先進(jìn)思想、凸顯的內(nèi)容方式等，也被其他區(qū)域?qū)W習(xí)、效仿、借鑒，即示范性是社區(qū)教育品牌價(jià)值體現(xiàn)的本質(zhì)屬性。例如在德國(guó)進(jìn)行的“鄰里之家”模式，在提高城市居民生存能力、改善生活條件、幫助居民爭(zhēng)取合法利益等方面發(fā)揮了積極作用，獲得了社區(qū)居民的肯定。受此影響在法國(guó)有了“鄰居節(jié)”，在美國(guó)也出現(xiàn)了“鄰里之家”網(wǎng)站等。

新時(shí)代是創(chuàng)新的時(shí)代，不斷進(jìn)行社區(qū)教育品牌創(chuàng)新，就是不斷促進(jìn)社區(qū)教育新發(fā)展。我們要系統(tǒng)分析社區(qū)教育品牌的本質(zhì)和內(nèi)在聯(lián)系，從整體上把握品牌發(fā)展規(guī)律，從總體與要素的聯(lián)系與結(jié)合上研究品牌的培育與發(fā)展，找出規(guī)律、建立標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)教育品牌系統(tǒng)的優(yōu)化，在創(chuàng)新中探索社區(qū)教育品牌可持續(xù)發(fā)展，從而努力滿足廣大居民日益增長(zhǎng)的終身學(xué)習(xí)需求，實(shí)現(xiàn)社區(qū)教育高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。