文_趙 磊

我們黨歷來高度重視對外傳播工作，早在1940年10月，中共中央宣傳部就成立了國際宣傳委員會，中央書記處書記兼中宣部部長張聞天多次主持召開座談會，邀請在華外國人研究中國共產(chǎn)黨的對外宣傳問題。之后，中共中央決定創(chuàng)辦外文對外宣傳刊物《中國通訊》，分別用英、法、俄三種文字對外刊發(fā)相關(guān)報道。1941年12月，從世界反法西斯戰(zhàn)爭全局出發(fā)，中共中央成立了以朱德為主任的海外工作委員會，其工作任務(wù)之一便是加強對外宣傳，同時培養(yǎng)專業(yè)干部。2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強調(diào)，“必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”，其中，“展形象”就是要推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記再次強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。必須加強頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。

一、從講好中國故事到提升全球治理的制度性話語權(quán)

早在2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，“創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權(quán)”。這是我國最高領(lǐng)導(dǎo)人首次將“講好中國故事”作為一個明確的工作要求提出。

中國日益走近世界舞臺的中央，但是“挨罵”問題還沒有得到根本解決。這其中原因是多方面的，國際傳播能力不強是一個重要原因。我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對我國的關(guān)注前所未有，但中國在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我們在國際上有時還處于有理說不出、說了傳不開的境地，存在信息流進流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。為此，要在講好中國故事的基礎(chǔ)上提升中國參與全球治理的制度性話語權(quán)。

所謂“制度性話語權(quán)”，是指一國有能力參與國際秩序建設(shè)，并在這一過程中，通過議程設(shè)置、規(guī)范塑造、規(guī)則制定、倡議動員等方式謀求制度層面的國際影響力和體系塑造力。塑造力是更高層次、更有持續(xù)性的影響力。作為一種體系性權(quán)力，制度性話語權(quán)能夠影響國際社會對國家行為的合法性評判，能夠增強國家在國際社會的政治公信力。

制度性話語權(quán)具有公共產(chǎn)品屬性，中國既要講好自己的故事，也要講好世界的故事。在過去500年，主要是西方國家在講世界故事，其他國家包括中國都是“聽眾”，處于被影響、被塑造的地位。美國等西方國家為了維護其霸權(quán)利益，甚至虛構(gòu)故事、黑白顛倒、欺騙世界，“聽眾”厭倦了西方的“滔滔不絕”“頤指氣使”，希望中國等發(fā)展中國家、負責任國家來講世界的故事，來講一個客觀真實、美好向上的世界，這是“世界敘事”能力提升的表現(xiàn)。從歷史來看，大國競爭的勝負不僅取決于誰的軍隊會贏，而且取決于誰的“世界敘事”會贏。

古典現(xiàn)實主義學(xué)派代表人物漢斯·摩根索在他的經(jīng)典著作《國家間政治——權(quán)力斗爭與和平》中提到，“優(yōu)越文化和更富有吸引力的政治哲學(xué)的說服力顯然要比訴諸軍事、經(jīng)濟手段更有效，因為它的目的不是征服領(lǐng)土和控制經(jīng)濟生活，而是征服和控制人民的心靈，以此作為改變國家之間權(quán)力關(guān)系的手段”。國與國交往同人與人交往很像，最持久的不是軍事征服或經(jīng)濟刺激，而是用優(yōu)越文化和更富有吸引力的政治哲學(xué)去征服人心。

以美國為例，美國價值觀一方面融入跨國公司所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中，另一方面融入美國所推動構(gòu)建的國際制度中。由此，美國文化、理念、價值觀在全球行走，其“穿透力”很強。例如，美國富布賴特項目創(chuàng)建于1946年，其目的就是“增進美國和其他國家之間的相互了解”，增加國際社會特別是年輕人對美國民主制度的好感，是美國決策者開展“心理戰(zhàn)”“外宣戰(zhàn)”的重要工具。此外，七國集團（G7）、全球民主聯(lián)盟、跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定（TPP）、國際宗教自由聯(lián)盟等都是美國在國際制度層面增強其話語權(quán)的具體實例。

所以，光靠講好故事還不夠，還應(yīng)努力把故事背后的文化、理念、價值觀更深入地融入國際制度中，用制度的力量去征服人心。在國際社會，一國實力之提升不僅表現(xiàn)在能夠影響世界格局，也要能夠塑造國際秩序，即塑造于己有利的游戲規(guī)則。

二、既要大眾化，也要專業(yè)化，關(guān)鍵是系統(tǒng)化

國際傳播不能為了讓對方說好話，就一味地“迎合”，國際傳播要體現(xiàn)先進性，要有能力引導(dǎo)國際社會構(gòu)建“增信釋疑、凝心聚力”的輿論環(huán)境。也就是說，國際傳播要以情感的溝通、理性的說服、價值的共鳴達到傳播效果的最大化，在對外傳播中形成“最大公約數(shù)”，為各國發(fā)展創(chuàng)造更好的外部環(huán)境。

中國“從大到強”的進程，意味著內(nèi)宣、外宣的邊界越來越模糊，國際傳播的主體越來越多元，國際傳播的大眾化就是人人都可以參與，而非只是媒體、教育、外交外事或宣傳機構(gòu)的專業(yè)人員所專屬，國際傳播變得越來越虛擬化（出現(xiàn)了“數(shù)字外交”）。就方式而言，講故事是大眾化的主要方式，是國際傳播的最佳方式。要講好中國特色社會主義的故事，講好中國夢的故事，講好中國人的故事，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事，講好中國和平發(fā)展的故事，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。強調(diào)大眾化，要兼顧內(nèi)外部的協(xié)調(diào)一致，避免出現(xiàn)信息的“自相殘殺”“相互踩腳”現(xiàn)象。強調(diào)大眾化，要分場合、分情境，避免“鋪天蓋地”“發(fā)力過猛”，把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，做到“點穴式發(fā)力”，該點到為止的時候點到為止，該一擊穿透的時候一擊穿透。

專業(yè)化的前提是尊重國際傳播規(guī)律，涉及受眾分析、目標設(shè)定、信息策略、渠道選擇和項目評估等，求時效更求成效。要創(chuàng)新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習(xí)慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，把“陳情”“說理”同“案例”（一系列令人信服的“情節(jié)”）結(jié)合起來，把“自己講”“別人講”同“大家一起講”結(jié)合起來，使中國故事更為國際社會和海外受眾所認同。要實現(xiàn)“精心運作的傳播”，從本質(zhì)上講，“精心運作的傳播”就是專業(yè)化的傳播，實現(xiàn)言語與行動的一致性。國際傳播應(yīng)闡明積極的愿景，聚焦核心理念，并創(chuàng)造積極的條件同外國受眾進行接觸。具體來說，對于“一帶一路”“人類命運共同體”“新型國際關(guān)系”“全人類共同價值”等愿景、理念，在同國際社會進行交流溝通時，要做好兩個“I”的工作，一個是implication，即要講清楚核心理念的基本內(nèi)涵是什么；二是indicator，即要厘清衡量基本內(nèi)涵的具體指標是什么。此外，要豐富國際傳播的工具箱，用專業(yè)化的方式以實現(xiàn)“一把鑰匙開一把鎖”。在國際社會，“正確傳播”和“傳播正確”一樣重要。

系統(tǒng)性在于構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高“五力”，即國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，實現(xiàn)教育、文化、體育、傳媒、企業(yè)、非政府組織等多主體國際化、全球化的深度融合，上述主體不僅要走出去，更要走進去、走上去。加強“離岸傳播”工作，借助外部資源有效講好中國故事。一是充分利用海外華人華僑資源進行社會層面的傳播；二是利用國際化的中國企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)進行近距離傳播；三是資助國際知名高校設(shè)立“特定教席”，并據(jù)此加強對中國議題的研究以進行國際學(xué)術(shù)傳播；四是支持外國青年人來華“知行中國”，回國之后用他們熟悉的傳播平臺影響他們的朋友圈以進行青年人的傳播。目前，歐盟內(nèi)部有“伊拉斯謨世界計劃”，旨在推動歐洲國家間大學(xué)生的留學(xué)工作。中國的國際傳播能力建設(shè)也應(yīng)有這樣的計劃，加強青年人在科技、教育等人文領(lǐng)域的交流合作。

三、民心相通，實現(xiàn)情感共鳴、價值共振

國際傳播能力屬于全球溝通能力，是軟實力的重要組成部分。軟實力的核心是文化，文化的核心是價值觀。研究文化說到底是研究價值觀，傳播文化說到底是傳播價值觀，如果沒有實現(xiàn)情感共鳴、價值共振，所有的文化展現(xiàn)都是花拳繡腿。所謂價值共振，就是看能不能激發(fā)國際社會分享中國的沖動。

德國哲學(xué)家、社會學(xué)家哈貝馬斯提出“交往理性”，強調(diào)相互理解是交往行動的核心。交往行為是一種“主體—主體”遵循有效性規(guī)范，以語言符號為媒介而發(fā)生的交互性行為，其目的是達到主體間的理解和一致，并由此保持的社會一體化、有序化和合作化。簡言之，勞動偏重的是人與自然的征服與順從的關(guān)系，交往偏重的是人與人的理解和取信的關(guān)系。哈貝馬斯強調(diào)“交往理性”得以實現(xiàn)的條件是：建立一套共同的社會規(guī)范準則；選擇合適的交往語言；創(chuàng)造理想的交往情境。

但是在國際關(guān)系實踐中，西方國家習(xí)慣于凸顯自身文明的優(yōu)越感，意在輸出其文化與價值觀，并執(zhí)意改造其他文明，強調(diào)“優(yōu)勝劣汰”，由此導(dǎo)致無盡的沖突與戰(zhàn)爭。中國則強調(diào)不同文明之間要構(gòu)建相互欣賞、相互理解、相互尊重的人文格局，堅持文化自信基礎(chǔ)上的文明互鑒。

延安時期，“紅色中國”突破封鎖走向世界，成為中國共產(chǎn)黨國際傳播能力建設(shè)的經(jīng)典案例。在高度重視中主動作為，善于斗爭，從國際傳播層面打破敵人封鎖、樹立良好形象，以確鑿事實和先進思想贏得人心。例如，西方記者斯坦因初到延安的感受是：“共產(chǎn)黨似乎不像我們所想象地那樣急于宣傳……他們并不故意給我們什么印象，表現(xiàn)著安靜的含蓄。他們的態(tài)度好像是：用你們自己的眼睛來看吧”?！拔彝耆杂傻厝プ稣{(diào)查，要到哪里去就到哪里，要和誰談話就和誰談話。沒有不準問的問題，沒有被拒絕的答復(fù)”。

大道至簡，國際傳播的核心是“真實”與“真誠”，關(guān)鍵是提升國際公信力。金城在《延安交際處回憶錄》中寫到，對外宣工作，毛澤東曾著重指出：“一定要實事求是地宣傳我們黨的政策。宣傳我黨、我軍、抗日根據(jù)地人民戰(zhàn)斗勝利的成績，解答他們提出的問題，都要采取老實的態(tài)度，知之為知之，不知為不知。切不要不懂裝懂，自以為是。組織他們參觀考察時，要盡力讓他們對我們有全面的了解……要知道我們工作中的缺點和錯誤，是革命前進中難以避免的，是可以經(jīng)過自己的努力克服改正的。只要我們誠懇坦白地說清楚實際情況，是會取得人們的信任和理解的。”

在國際社會，難的不是通路、通電、通郵、通航等，最難的是通心?！肮バ穆?lián)”是成都武侯祠內(nèi)的一副對聯(lián)，“能攻心則反側(cè)自消，從古知兵非好戰(zhàn)；不審勢即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思”，核心思想是“攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。毛澤東精辟指出，“政治就是把支持我們的人搞得多多的，把反對我們的人搞得少少的”。人心是最大的政治，也是最強的國際政治。要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。

簡單言之，國際傳播能力的實施效果應(yīng)包括：國際受眾認識到與該國具有共同感興趣的諸多話題以及合作的諸多領(lǐng)域；國際受眾認為該國在全球事務(wù)中發(fā)揮了建設(shè)性作用；國際受眾將該國視為在應(yīng)對全球復(fù)雜性挑戰(zhàn)過程中的一個值得尊敬的伙伴。有效的國際傳播是一個雙向的過程，傳遞不同受眾的觀點和反應(yīng)，并能夠形成情感共鳴與價值共振。很長一段時間，國際社會普遍對有5000多年歷史的中國充滿好奇，對中國物美價廉的產(chǎn)品十分喜歡，但并非上升到對中國理念、價值觀等核心層面的欣賞與認同。因此，國際傳播能力的有效性，就是看能不能增強國際社會對中國理念、價值觀的欣賞與認同，欣賞中國道路的世界意義，認同中國是全球治理的積極因素與建設(shè)性力量。

總之，中國日益走近世界舞臺的中央，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，加強國際傳播的規(guī)律性研究，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運共同體作出積極貢獻。