曾 薇

(浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，浙江杭州 310018)

隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，超級(jí)數(shù)字平臺(tái)悄然融入人們的交往環(huán)境，勾連起不同網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上的人群，搭建起新的人類(lèi)生活場(chǎng)景。當(dāng)人們意識(shí)到日常行為活動(dòng)對(duì)超級(jí)數(shù)字平臺(tái)的依賴(lài)時(shí)，科技巨頭們已然成為種種關(guān)鍵渠道的“看門(mén)人”。它們控制數(shù)字時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，借此定義用戶數(shù)字化生存的方式，它們憑借自身的市場(chǎng)權(quán)力，排除潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，日漸成為制定規(guī)則、支配市場(chǎng)的壟斷力量。

近年來(lái)，全球范圍內(nèi)反壟斷呼聲不斷高漲。從消費(fèi)者的在線隱私安全到公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從數(shù)字壟斷對(duì)其他行業(yè)的危害到有效的監(jiān)管體系和執(zhí)行手段……各國(guó)學(xué)者、研究機(jī)構(gòu)和政府職能部門(mén)，對(duì)數(shù)字壟斷現(xiàn)象進(jìn)行的反思越來(lái)越頻繁，調(diào)查也越來(lái)越深入。2020年10月6日，美國(guó)國(guó)會(huì)司法委員會(huì)反壟斷小組委員會(huì)公布了一項(xiàng)對(duì)四大科技巨頭，即蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌和Facebook的反壟斷調(diào)查報(bào)告——《數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查》(InvestigationofCompetitioninDigitalMarkets)。[1]這份調(diào)查報(bào)告明確指出壟斷數(shù)字平臺(tái)削弱了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，侵害了消費(fèi)者的隱私保護(hù)權(quán)益，并且存在著資本左右政策和監(jiān)管的情況，對(duì)美國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)自由造成了嚴(yán)重負(fù)面影響。除此之外報(bào)告特別提到，占主導(dǎo)地位的在線平臺(tái)對(duì)新聞業(yè)帶來(lái)了致命打擊，為自由而多樣的新聞業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重威脅，危害了美國(guó)的民主制度和社會(huì)秩序。這份長(zhǎng)達(dá)450頁(yè)的反壟斷報(bào)告，為數(shù)字平臺(tái)壟斷陰影下的新聞業(yè)，同時(shí)也為美國(guó)數(shù)字科技領(lǐng)域的反壟斷監(jiān)管拉響了警報(bào)。本文以此報(bào)告為基礎(chǔ)，梳理美國(guó)新聞業(yè)在數(shù)字平臺(tái)壟斷環(huán)境下的發(fā)展危機(jī)，并對(duì)中國(guó)目前的媒體市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行觀照，嘗試提出破除困境的中國(guó)治理之策。

一、數(shù)字平臺(tái)壟斷下美國(guó)新聞業(yè)的危機(jī)

歸根結(jié)底，壟斷數(shù)字平臺(tái)對(duì)美國(guó)新聞業(yè)帶來(lái)的危機(jī)集中于兩點(diǎn)：一是廣告；二是分發(fā)渠道。而恰恰這兩點(diǎn)，是媒體生死攸關(guān)的“命門(mén)”，一個(gè)關(guān)系到媒體的收入來(lái)源，另一個(gè)關(guān)系到媒體與受眾的連接管道。

(一) 廣告市場(chǎng)轉(zhuǎn)向數(shù)字平臺(tái)，導(dǎo)致媒體活躍度降低

報(bào)告稱(chēng)，當(dāng)前的新聞消費(fèi)很大程度上轉(zhuǎn)向了內(nèi)容聚合模式，數(shù)字平臺(tái)通過(guò)這種整合新聞資源的方式匯聚大量受眾。雖然新聞媒體通過(guò)平臺(tái)也能獲得關(guān)注，但是一旦受眾被平臺(tái)的內(nèi)容吸引并形成訂閱習(xí)慣，那么它們打開(kāi)特定新聞媒體app的概率便會(huì)大大降低，而新聞媒體對(duì)數(shù)字平臺(tái)的依賴(lài)將會(huì)日益加深。隨著受眾的遷移，廣告市場(chǎng)也逐漸流向了數(shù)字平臺(tái)，隨之而來(lái)的后果是新聞機(jī)構(gòu)的廣告價(jià)值空間急劇縮減。數(shù)據(jù)顯示，谷歌在美國(guó)境內(nèi)絕大多數(shù)的收入來(lái)自數(shù)字廣告，2004年谷歌的收入為21億美元，而當(dāng)年全美報(bào)紙行業(yè)的廣告收入為480 億美元。與此形成對(duì)比的是，2017年谷歌在美國(guó)境內(nèi)的收入增長(zhǎng)了約25倍，達(dá)到524億美元，而報(bào)業(yè)的廣告收入下降了約65%，僅為164億美元。[2]盡管美國(guó)頂級(jí)報(bào)紙的數(shù)字訂閱數(shù)量和在線流量有所增長(zhǎng)，但這些數(shù)字仍然無(wú)法抵消整個(gè)行業(yè)在線廣告和發(fā)行量的損失。

收入的下降帶來(lái)了一系列后果，首當(dāng)其沖的是新聞業(yè)生產(chǎn)能力的衰退。新聞編輯室的內(nèi)容生產(chǎn)能力需要依靠強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)來(lái)源支撐，那些持續(xù)追蹤長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的深度報(bào)道，往往耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，而收入下降對(duì)維持高質(zhì)量的新聞生產(chǎn)帶來(lái)了巨大的障礙。據(jù)皮尤研究中心(Pew Research Center)的調(diào)查數(shù)據(jù)，2008—2019年，美國(guó)報(bào)紙新聞編輯室的雇員人數(shù)下降了一半。[3]即便是美國(guó)著名的數(shù)字出版商也受到了影響，2019年1月BuzzFeed宣布裁員15%，共220位雇員離開(kāi)了崗位。特別是美國(guó)的社區(qū)、地方報(bào)紙因此受到重創(chuàng)，報(bào)告稱(chēng)北卡羅萊納大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，自2004年以來(lái)美國(guó)約有1800份報(bào)紙?？?，美國(guó)大多數(shù)縣級(jí)行政區(qū)(county)因此不再擁有一家以上的地方新聞媒體，約有200個(gè)縣甚至連一家報(bào)紙都沒(méi)有。[1]

作為社區(qū)的黏合劑和政府的監(jiān)督者，本地新聞的極速消亡使得調(diào)查人員對(duì)美國(guó)民主的未來(lái)表現(xiàn)出深深的擔(dān)憂。他們認(rèn)為一旦沒(méi)有了地方報(bào)紙，社區(qū)的歸屬感和凝聚力將會(huì)降低，政府腐敗將不受控制?？煽康男旁词ブ?，未經(jīng)核驗(yàn)的信息將會(huì)迅速傳播，并可能產(chǎn)生嚴(yán)重后果。這種循環(huán)將對(duì)美國(guó)的民主制度和公民生活產(chǎn)生深刻的負(fù)面影響。

(二) 壟斷平臺(tái)掌控分發(fā)渠道，導(dǎo)致媒體能見(jiàn)度受限

作為分發(fā)新聞的中介，壟斷數(shù)字平臺(tái)成了橫亙?cè)谛侣劽襟w、廣告商與受眾之間的數(shù)字網(wǎng)關(guān)，無(wú)論是新聞媒體還是廣告商，都需要依賴(lài)數(shù)字平臺(tái)來(lái)接觸用戶。修改算法是壟斷數(shù)字平臺(tái)控制新聞分發(fā)渠道的有效方式，它們能夠借此挑選“流量贏家”或壓垮“流量輸家”，媒體的能見(jiàn)度也因此被它們牢牢地握在了手上。報(bào)告指出，2019年6月谷歌搜索算法的一次更新，使得一家新聞機(jī)構(gòu)的在線流量減少了近50%；2018年1月，F(xiàn)acebook調(diào)整了算法，根據(jù)受眾參與情況對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先排序，這種變化顯著影響了Facebook上新聞內(nèi)容的可見(jiàn)度，導(dǎo)致一家新聞網(wǎng)站從Facebook推薦的流量減少了33%。[1]

能見(jiàn)度將直接影響新聞機(jī)構(gòu)的廣告收入。然而，由于缺乏與壟斷數(shù)字平臺(tái)在線競(jìng)爭(zhēng)的能力，沒(méi)有任何一家美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立與之抗衡。喪失了議價(jià)能力的媒體，只能選擇服從平臺(tái)制定的規(guī)則。對(duì)于當(dāng)下新聞機(jī)構(gòu)和Facebook之間的關(guān)系，美國(guó)《連線》雜志的總編進(jìn)行了形象的描述，他說(shuō)：“新聞機(jī)構(gòu)充其量只是Facebook龐大工業(yè)農(nóng)場(chǎng)上的佃農(nóng)。如果Facebook愿意，它可以通過(guò)操縱流量、廣告網(wǎng)絡(luò)或讀者，悄悄地?fù)芡ㄈ魏螌?huì)傷害新聞機(jī)構(gòu)的號(hào)碼?！盵4]

美國(guó)新聞媒體聯(lián)盟主席兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)·查文(David Chavern)指出，少數(shù)幾個(gè)主要的數(shù)字平臺(tái)，實(shí)際上正在充當(dāng)數(shù)字新聞行業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，并且它們還不受立法或民主監(jiān)督的約束。然而它們的主要?jiǎng)訖C(jī)不是為了服務(wù)于公共利益，而是為了最大化自己的廣告收入。[2]此次國(guó)會(huì)調(diào)查報(bào)告也指出：“自由和多樣化的新聞業(yè)，對(duì)于充滿活力的民主而言至關(guān)重要。無(wú)論是揭露政府中的腐敗，告知公民，還是掌握問(wèn)責(zé)權(quán)，獨(dú)立的新聞業(yè)都能通過(guò)促進(jìn)公共話語(yǔ)來(lái)維持我們的民主。”[1]然而現(xiàn)在，超級(jí)數(shù)字平臺(tái)充當(dāng)了新聞分發(fā)渠道的守門(mén)人，它們利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支配地位，擠壓新聞媒體的生存空間，導(dǎo)致新聞媒體的處境變得十分被動(dòng)，生產(chǎn)能力顯著衰退。

二、平臺(tái)壟斷陰影下中國(guó)媒體的發(fā)展困境

反觀國(guó)內(nèi)媒體的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，與谷歌、Facebook同類(lèi)型的超級(jí)數(shù)字平臺(tái)帶來(lái)的威脅同樣存在。如搜索引擎百度和社交媒體平臺(tái)微博、微信、抖音等等，它們一方面作為聚合信息的媒體，在用戶手機(jī)屏幕上本就與新聞機(jī)構(gòu)的應(yīng)用程序存在著競(jìng)爭(zhēng)，另一方面作為扼住信息流通渠道的數(shù)字平臺(tái)型企業(yè)，它們又憑借市場(chǎng)支配地位自賦信息分發(fā)特權(quán)，抓住新聞媒體發(fā)展的軟肋。與美國(guó)有所不同的是，由于媒介體制不一樣，國(guó)內(nèi)的主流新聞機(jī)構(gòu)尚且能夠借助行政力量和財(cái)政支持，贏得一定的生存空間，掌握一定程度的主動(dòng)性和能動(dòng)性。但即便如此，面對(duì)超級(jí)平臺(tái)的強(qiáng)大力量，中國(guó)媒體的發(fā)展之路仍然籠罩在壟斷巨頭帶來(lái)的陰影之下。

(一)市場(chǎng)受到擠壓，地方主流網(wǎng)媒造血困難

近年來(lái)隨著中央媒介融合政策的引導(dǎo)與部署，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的生態(tài)布局逐漸形成“黨媒”“民媒”和“自媒體”三足鼎立的態(tài)勢(shì)。[5]中央“黨媒”借助品牌優(yōu)勢(shì)和行政資源轉(zhuǎn)型成功，不斷提升主流媒體在新媒體平臺(tái)的傳播力和影響力。[6]然而對(duì)于地市、縣域一級(jí)的地方主流網(wǎng)媒而言，在爭(zhēng)奪本地市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，它們面對(duì)的是高度同質(zhì)化的民營(yíng)平臺(tái)媒體本地頻道的嚴(yán)重?cái)D壓。

以浙江省為例。根據(jù)浙江傳媒學(xué)院的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2019年，如騰訊杭州、今日頭條杭州頻道一類(lèi)的民營(yíng)平臺(tái)媒體本地頻道，在浙江省內(nèi)的受眾覆蓋率超過(guò)70%，相較之下省內(nèi)地方主流網(wǎng)媒的受眾覆蓋率要低5%。此外，受眾對(duì)民營(yíng)平臺(tái)媒體本地頻道的使用頻率也遠(yuǎn)高于地市、縣域主流網(wǎng)媒?？梢?jiàn)對(duì)于本地受眾而言，民媒本地頻道的影響力要優(yōu)于地方主流網(wǎng)媒。

在地方市場(chǎng)有限的空間中，民媒本地頻道依托母平臺(tái)的資本、技術(shù)疊加優(yōu)勢(shì)，吸納了大量受眾和廣告資源，而民媒本地頻道呈現(xiàn)的內(nèi)容又與地方主流網(wǎng)媒高度相似，它們主要的日常工作就是從地方主流網(wǎng)媒轉(zhuǎn)載新聞報(bào)道。既控制分發(fā)渠道，又利用同質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，這種做法讓受眾幾乎沒(méi)有必要再打開(kāi)地方主流網(wǎng)媒，迫使地方主流網(wǎng)媒的生存空間越來(lái)越狹窄，營(yíng)收造血能力不斷下降，對(duì)財(cái)政撥款的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)。如果說(shuō)，美國(guó)新聞媒體在數(shù)字平臺(tái)的支配下正在遭受社區(qū)媒體的消亡的話，中國(guó)地方媒體雖然有財(cái)政支撐，但情況也不容樂(lè)觀，長(zhǎng)此以往，政府為此背負(fù)的負(fù)擔(dān)將會(huì)越來(lái)越重。

(二)新聞人才流失，媒體發(fā)展環(huán)境日趨復(fù)雜

數(shù)字平臺(tái)對(duì)用戶和廣告資源的吸納，不可避免地沖擊傳統(tǒng)新聞行業(yè)的營(yíng)收空間。收入下降隨即引發(fā)人才流失，支撐高質(zhì)量新聞報(bào)道的兩大條件同時(shí)遭遇危機(jī)，類(lèi)似于美國(guó)媒體的艱難處境，在中國(guó)媒體中同樣存在。除此之外，由于中國(guó)民營(yíng)媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)許可范圍的限制，導(dǎo)致其即便吸納了大量新聞人才，仍無(wú)法代替新聞媒體進(jìn)行高質(zhì)量的新聞內(nèi)容生產(chǎn)。更重要的是，數(shù)字平臺(tái)的企業(yè)本性，決定其無(wú)法像專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)一樣，有效承擔(dān)信息把關(guān)人的角色。多重因素影響下造成新聞媒體發(fā)展后勁不足，平臺(tái)傳播亂象頻發(fā)，媒體發(fā)展環(huán)境日趨復(fù)雜。

首先，新聞人才流失，高品質(zhì)報(bào)道銳減。以河南省為例，包括黨報(bào)、都市報(bào)、廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，近幾年都存在不同程度的人才流失現(xiàn)象，尤其以都市報(bào)和電視媒體的情況更為嚴(yán)峻，有的都市報(bào)在5年內(nèi)流失四分之一采編人員。[7]另?yè)?jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)調(diào)查記者人數(shù)日益減少，截至2017年僅剩175人。[8]面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的高薪誘惑，不少資深傳統(tǒng)媒體記者選擇轉(zhuǎn)型加入數(shù)字新媒體平臺(tái)。然而，由于中國(guó)民營(yíng)數(shù)字平臺(tái)或媒體機(jī)構(gòu)，只擁有許可范圍內(nèi)的信息轉(zhuǎn)載、傳播權(quán)利，不能從事新聞采編業(yè)務(wù)，這意味著，新聞人才來(lái)到平臺(tái)企業(yè)等于離開(kāi)了新聞?dòng)浾邖徫弧Ｏ喾?，失去了持續(xù)性人才儲(chǔ)備和廣告收入的傳統(tǒng)媒體，高品質(zhì)報(bào)道的生產(chǎn)動(dòng)能直接受到影響。優(yōu)質(zhì)報(bào)道支撐條件不足，輿論監(jiān)督力度下降，媒體未來(lái)發(fā)展的后勁令人擔(dān)憂。

其次，平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán)，破壞傳播環(huán)境。人才、資金、渠道、用戶，壟斷數(shù)字平臺(tái)擁有一切成為媒體把關(guān)人的必要條件，但從本質(zhì)上看，它們卻只是以媒體為產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既不受新聞專(zhuān)業(yè)主義的影響，也不受新聞職業(yè)道德的規(guī)范，利益最大化才是企業(yè)追求的目標(biāo)。也就是說(shuō)，壟斷數(shù)字平臺(tái)雖然承擔(dān)了某種媒體把關(guān)人的角色，但卻不具備把關(guān)人的素質(zhì)，這為新聞傳播環(huán)境埋下了諸多隱患。如果平臺(tái)只追逐流量而對(duì)信息把關(guān)不嚴(yán)，將會(huì)為謠言、標(biāo)題黨和劣質(zhì)的UGC內(nèi)容提供可乘之機(jī)。2018年1月27日，微博就因炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情等違法違規(guī)有害信息，受到網(wǎng)信部門(mén)的處罰——微博熱搜榜等多版塊下線整改一周。平臺(tái)傳播亂象頻發(fā)，人才吸引力下降，新聞媒體在數(shù)字平臺(tái)的壟斷陰影下面臨的是愈發(fā)復(fù)雜的輿論環(huán)境和被動(dòng)的發(fā)展局面。

(三)資本左右平臺(tái)，越界干擾信息傳播秩序

《數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查》還提到，谷歌作為在線搜索的壟斷平臺(tái)，在其搜索列表的頁(yè)面上用幾乎相同的方式呈現(xiàn)付費(fèi)廣告和搜索結(jié)果，這樣就模糊了付費(fèi)廣告和自然搜索結(jié)果之間的界限，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，以獲取巨額收益。事實(shí)上類(lèi)似的做法，在中國(guó)的搜索平臺(tái)百度以及社交平臺(tái)微博的熱搜榜上同樣屢見(jiàn)不鮮。

例如2016年“魏則西”事件，將百度“競(jìng)價(jià)排名”的做法推向了輿論的風(fēng)口浪尖。一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)流傳的微博“買(mǎi)熱搜”的商業(yè)規(guī)則，以及2020年微博為其投資方阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓董事長(zhǎng)蔣凡“撤熱搜”的事件，讓人們?cè)僖淮我庾R(shí)到熱搜平臺(tái)結(jié)果的可操作性。

類(lèi)似的事件暴露出壟斷平臺(tái)背后的商業(yè)運(yùn)作邏輯。與媒體新聞的公共性不同，平臺(tái)將信息傳播視作一門(mén)生意，而一旦信息的可見(jiàn)度變成待價(jià)而沽的商品，傳播就成了可操縱的工具。值得注意的是，“競(jìng)價(jià)排名”“買(mǎi)熱搜”與“撤熱搜”的性質(zhì)還有細(xì)微的不同。如果說(shuō)“競(jìng)價(jià)排名”“買(mǎi)熱搜”之流，是平臺(tái)為了“廣告費(fèi)”而欺騙信息消費(fèi)者，借信息渠道收割利益，傷害的是平臺(tái)商業(yè)信譽(yù)的話，那么“撤熱搜”則是平臺(tái)應(yīng)資本的訴求對(duì)信息傳播進(jìn)行人為干預(yù)，這不僅傷害了受眾的知情權(quán)，更將媒體平臺(tái)這一重要的信息傳播渠道，變成了資本的傀儡?？刂凭W(wǎng)絡(luò)輿論、左右受眾判斷、擾亂正常的傳播秩序，壟斷平臺(tái)背后的資本權(quán)力不得不讓人警惕。

2017年，谷歌因?yàn)E用壟斷搜索引擎地位，不公平地將用戶引向自己的購(gòu)物搜索服務(wù)，被歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以27億美元的罰款。2020年6月10日，中國(guó)國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京網(wǎng)信辦對(duì)新浪微博負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談，并針對(duì)微博在“蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序”一事給出罰單，責(zé)令微博熱搜榜停止更新一周。資本裹挾輿論的警報(bào)被拉響，信息傳播不應(yīng)成為資本操控的工具，任由其發(fā)展最終危害的將是國(guó)家和社會(huì)的穩(wěn)定，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)自覺(jué)維護(hù)傳播秩序，承擔(dān)起作為媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

三、破除平臺(tái)壟斷阻礙的中國(guó)媒體治理之策

如今，超級(jí)數(shù)字平臺(tái)坐擁億萬(wàn)用戶，早已不是簡(jiǎn)單的技術(shù)型企業(yè)，而是具有媒體屬性的公共基礎(chǔ)設(shè)施。它們控制新聞傳播渠道，掌握新聞分發(fā)權(quán)力，擠壓新聞媒體生存空間，又難擔(dān)把關(guān)人重任，對(duì)媒體發(fā)展環(huán)境和信息傳播秩序帶來(lái)了重重障礙。為了給新聞業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平、健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，美國(guó)《數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查》提出的解決辦法是頒布《新聞競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)法》，允許新聞組織與占主導(dǎo)地位的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行公平公正的談判，以期糾正市場(chǎng)中的不平衡狀況，促進(jìn)新聞媒體與技術(shù)平臺(tái)的合作。相較而言，中國(guó)媒體借助制度優(yōu)勢(shì)，在行政力量的保護(hù)下能夠獲得相對(duì)安全的發(fā)展空間，但無(wú)法回避的是，壟斷數(shù)字平臺(tái)對(duì)新聞業(yè)諸多方面的負(fù)面影響。為破除壟斷阻礙，未來(lái)我國(guó)可以依靠制度體系中的多重治理手段，完善立法、加強(qiáng)監(jiān)管、改革產(chǎn)權(quán)、促進(jìn)合作，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)信息傳播環(huán)境進(jìn)行完善。

第一，完善傳媒行業(yè)法規(guī)建設(shè)。一方面更新《反壟斷法》以應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代壟斷形式的變化，將媒體型壟斷數(shù)字平臺(tái)的危害考慮在內(nèi)，從媒體平臺(tái)企業(yè)涉及意識(shí)形態(tài)與輿論安全的角度，嚴(yán)格限制資本對(duì)我國(guó)媒體領(lǐng)域的滲透，確保傳媒市場(chǎng)的進(jìn)入、開(kāi)發(fā)、交易等行為有法可依。[9]另一方面更新傳媒行業(yè)法規(guī)，制定媒體型平臺(tái)企業(yè)行為準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)和從業(yè)人員的職業(yè)行為進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)建立追懲制度，杜絕企業(yè)越界、尋租行為，規(guī)制從業(yè)人員的越軌行為，確保媒體企業(yè)職責(zé)范圍和從業(yè)人員行為標(biāo)準(zhǔn)有章可循。

第二，加強(qiáng)職能部門(mén)監(jiān)督管理。明確網(wǎng)信、宣傳部門(mén)對(duì)媒體數(shù)字平臺(tái)在信息傳播以及意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的監(jiān)督管理權(quán)力，加強(qiáng)職能部門(mén)的監(jiān)管力度，提升職能部門(mén)的引導(dǎo)水平。一方面，可以采取多種靈活方式，強(qiáng)化媒體平臺(tái)企業(yè)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)平臺(tái)媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，提高從業(yè)人員思想站位。另一方面，制定詳細(xì)的管控細(xì)則，及時(shí)依法處理違法違規(guī)行為，通過(guò)有效的行政執(zhí)法力量維持信息傳播秩序，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全。

第三， 推行平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革。通過(guò)國(guó)有資本進(jìn)入或政府持有“特殊管理股”的方式，確保黨和政府對(duì)媒體型超級(jí)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的宏觀控制。特殊管理股又稱(chēng)特權(quán)優(yōu)先股，原則上由政府持有，這種特殊的股份份額很小，通常只有1股，并且特殊管理股只享有表決權(quán)，而不享有收益權(quán)。[10]但是特殊管理股的存在能夠使政府對(duì)企業(yè)保留管理權(quán)，在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或敏感問(wèn)題，例如人事任免、傳播內(nèi)容和輿論引導(dǎo)上，對(duì)媒體數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行控制，發(fā)揮穩(wěn)定媒體數(shù)字平臺(tái)發(fā)展方向的關(guān)鍵作用。

第四， 促進(jìn)數(shù)字平臺(tái)與新聞媒體合作。主流媒體肩負(fù)新聞傳播和輿論引導(dǎo)的重任，而數(shù)字平臺(tái)擁有龐大的信息傳播渠道，事實(shí)上二者可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。主流新聞媒體可以通過(guò)數(shù)字平臺(tái)的算法技術(shù)，找到更好的方式接觸受眾，提升傳播效果；數(shù)字平臺(tái)則可以向主流媒體進(jìn)行流量?jī)A斜，借由主流新聞媒體傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并支持高質(zhì)量的新聞生產(chǎn)。通過(guò)建立可持續(xù)的商業(yè)關(guān)系，讓平臺(tái)和媒體互利共贏，共同構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境。

未來(lái)，壟斷數(shù)字平臺(tái)還將在人們的信息傳播活動(dòng)中扮演重要角色。然而不受限制的權(quán)力必將導(dǎo)致秩序的失控。如何對(duì)壟斷數(shù)字平臺(tái)的權(quán)力進(jìn)行限制，增強(qiáng)平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)依法規(guī)范發(fā)展，構(gòu)建平衡、有序、健康的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展環(huán)境，是學(xué)術(shù)界、監(jiān)管部門(mén)、立法機(jī)關(guān)以及整個(gè)社會(huì)需要思考的問(wèn)題。