梅玉明

（安慶師范大學傳媒學院，安徽安慶246003）

教育是民族振興、社會進步的重要基石。教育出版是教育事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2019 年2 月23 日，中共中央、國務院印發(fā)《中國教育現(xiàn)代化2035》，強調(diào)將科教融合、線上教育與線下教育融合、教育改革與開放交流融合等集于一體，提出融合發(fā)展、共建共享的教育發(fā)展理念。“十四五”時期，國家經(jīng)濟社會發(fā)展以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題。信息與技術融合的未來發(fā)展趨向，是加快實現(xiàn)教育現(xiàn)代化的有效途徑。5G 時代迎來信息技術全面升級，教育出版業(yè)亟待創(chuàng)新。當下教育出版業(yè)的格局分散，產(chǎn)品的經(jīng)濟價值回饋慢，行業(yè)缺乏主觀能動性，行業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力不足，教育出版業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。

5G通信技術具有高速率、大容量和低時延等特點，高速度可以實現(xiàn)極速下載，大容量可以提升信息的傳播規(guī)模，低時延可以縮小信號的傳輸時差，這些技術極大提高了信息傳播速度與傳播容量。5G 時代，萬物互聯(lián)的技術環(huán)境，多媒體的內(nèi)容形態(tài)，深刻地改變了教育出版業(yè)生態(tài)、業(yè)務形態(tài)，重塑了教育出版產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式，促進了教育出版的產(chǎn)業(yè)升級。

一、5G時代教育出版的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國在線教育市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，達到4 858 億元，同比增長20.2%[1]。5G 技術將促進出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)變革，使出版內(nèi)容呈現(xiàn)多媒體化，傳播方式共時化，生產(chǎn)與消費更加智能化與互動化，營銷方式更加社群化與精準化。無所不在的5G通信網(wǎng)絡與智能化的傳感設備，嵌入到各種教育場景應用當中，促進線上與線下教育的無縫對接。如圖1，教育出版在基礎設施、技術平臺、業(yè)務應用、使用場景等層面的生態(tài)變化，給用戶帶來全新的體驗。

圖1 5G時代教育出版的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

（一）從技術層面看，VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實）、AR（Augmented Reality，增強現(xiàn)實）、人工智能、云計算、動漫、音頻、視頻等技術將應用到教育出版之中，使用戶閱讀產(chǎn)生沉浸感、現(xiàn)場感，提升閱讀體驗。VR 與AR 是兩種重要的媒介技術，VR 是利用計算機模擬技術創(chuàng)造一個三維空間中的虛擬世界，為用戶提供感官模擬；AR 則通過定位、圖像與精算分析，讓屏幕上的虛擬世界與現(xiàn)實世界場景進行結合與交互[2]。AR 技術融合了實景，創(chuàng)新了內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，重構了閱讀方式和內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，給讀者帶來身臨其境的全新交互式的閱讀體驗[3]。VR/AR 技術廣泛應用于數(shù)字閱讀之中，這些技術將紙質(zhì)書、音視頻、4D 媒體、在線教育、超鏈接、游戲、社交媒體等形態(tài)聚合到同一個閱讀平臺或工具之上，這種虛擬與現(xiàn)實交織的技術給教育出版與閱讀方式帶來顛覆式的影響。另外，人工智能與語義網(wǎng)絡等技術在智能教學、教學機器人以及學習效果的智能分析方面發(fā)揮重要作用。云出版平臺利用云計算在主題策劃、產(chǎn)品定位、編輯校對、市場分析、用戶推廣等方面發(fā)揮重要作用。

例如，人民衛(wèi)生出版社利用VR技術推出《3D系統(tǒng)解剖學》，北京少年兒童出版社推出《恐龍世界大冒險》VR叢書，中國地圖出版集團制作“少兒版”AR智能互動地球儀，用戶戴著VR眼鏡暢游在虛擬場景中，提升了閱讀體驗。

（二）從生產(chǎn)層面看，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術促進出版產(chǎn)業(yè)智能化、數(shù)字化生產(chǎn)，出現(xiàn)了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、算法生成內(nèi)容（AGC）等不同內(nèi)容生產(chǎn)方式。人工智能在寫稿、審稿、校對、發(fā)送以及傳播過程中發(fā)揮重要作用，大數(shù)據(jù)促進營銷的精準化與智能化，云計算提供內(nèi)容作品的制作、存儲和處理平臺，使得出版的生產(chǎn)與營銷系統(tǒng)出現(xiàn)重構與整合。5G時代機器與萬物都可能成為信息的采集者與生產(chǎn)者，物聯(lián)網(wǎng)時代的任何物品通過傳感器獲取、加工與傳播各種信息，甚至連接物聯(lián)網(wǎng)的各種智能終端與人一起成為生產(chǎn)與傳播主體。例如，在知乎、得到、分答等知識付費平臺用戶通過回答問題生產(chǎn)內(nèi)容。中國民主法制出版社推出法律機器人“小律”，利用人工智能技術與大數(shù)據(jù)的支撐，算法生成內(nèi)容。機器人“小律”內(nèi)容涵蓋各種法律方面，擁有自助查詢、智能問答、法律咨詢、法律文書自動生成等服務功能。

（三）從消費層面看，5G 時代的萬物皆媒，用戶的消費方式將從線下實體書為主，轉為線上數(shù)字閱讀為主，定制化、個性化、交互化消費成為主流。在萬物互聯(lián)的全連接社會中，傳播關系平等化、傳播形式交互化、傳播時間共時化、傳播空間流動化。萬物互聯(lián)意味著物與物、物與人關系發(fā)生根本變化，在新的傳播環(huán)境中，各種課程APP、智慧課堂、慕課、機器人教學、電子書、智慧校園等出現(xiàn)在5G 萬物互聯(lián)的教育場景中，付費講座、專欄訂閱、付費問答、付費閱讀、在線教育等消費市場不斷涌現(xiàn)。

例如，人民教育出版社、高等教育出版社等高校出版社為教師與學生提供智慧教學整體解決方案，包括數(shù)字教材系統(tǒng)、網(wǎng)絡授課系統(tǒng)、互動測評系統(tǒng)等完整體系。網(wǎng)易云課堂、一起作業(yè)網(wǎng)等新興互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)與學校、個人、出版機構合作，提供在線教育服務。在知識付費領域，“得到APP”“知乎live”等客戶端將知識變成產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)知識的商業(yè)價值。

（四）從市場層面看，5G時代的高網(wǎng)速與低延遲促進移動教育出版市場井噴式發(fā)展，在基礎教育、高等教育、職業(yè)教育、在線培訓、知識付費領域，將為教育出版提供新產(chǎn)品、新應用、新服務。隨時生產(chǎn)、隨時呈現(xiàn)、隨時在場、隨時檢索、隨時分享，這種智能化、數(shù)字化與在線化的消費環(huán)境，為用戶帶來全面、立體、全媒體的閱讀體驗。教育出版市場將出現(xiàn)垂直化、互動化、細分化趨勢，電子書、知識社群、學習類APP、視頻教學、在線課程、教育微信公眾號等多形態(tài)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，涵蓋教材、教學、考試、管理、培訓、輔導等各個層面。

在線教育十大市場包括母嬰教育、學前教育、少兒外語、中小學生教育、高等教育、留學教育、職業(yè)考試、職業(yè)技能、成人外語以及其他個人感興趣的細分市場。這些在線教育創(chuàng)造出各種商業(yè)模式，例如，平臺模式，將平臺流量與用戶賣給內(nèi)容提供者，平臺收取傭金；會員模式，平臺擁有大量版權的視頻，用戶按月付費或按年付費；垂直領域付費，按照錄播與直播節(jié)目付費；一對一輔導模式；線上線下模式，將線上平臺的用戶吸引到線下上課。另外，5G 技術也將促進其他類型數(shù)字出版，包括網(wǎng)絡文學、電子游戲、電子書報刊、音視頻圖書出版等大眾出版，數(shù)據(jù)庫出版、開放獲取出版、學術出版等專業(yè)學術出版。

二、5G時代教育出版的業(yè)態(tài)創(chuàng)新

5G時代，教育出版利用新媒體技術開發(fā)出的教育類電子書、有聲書、短視頻、AR/VR書、在線學習網(wǎng)站、學習類APP、網(wǎng)絡公開課、二維碼書、慕課、微課、教育數(shù)字資源庫等新業(yè)態(tài)，形成了新的產(chǎn)業(yè)增長點。

（一）在教育資源業(yè)務方面，建立“互聯(lián)網(wǎng)+教材服務”的業(yè)態(tài)模式。5G 時代，需要改變單一的教材系統(tǒng)，形成“富媒體”立體化教材形態(tài)，從提供單一的紙質(zhì)書向提供“紙版教材+APP 應用+課程平臺”綜合性教學服務轉型。立體化教材要借助VR、AR技術，以課程為中心，以課程促教材，充分利用在線課程、圖片、案例、動畫等數(shù)字化教學資源，加強師生間的教學互動，打通手機端、Pad 端、PC端等不同智能終端之間的應用，提升紙質(zhì)教材的增值服務。

立體化教材服務集教材研發(fā)、課程開發(fā)、平臺應用、在線考試、遠程教育、個性化定制、數(shù)字資源共享等為一體，聚合豐富的教學資源與先進的開發(fā)平臺，為學校、教師、學生服務。例如，高等教育出版社以國家精品開放課程為依托，開發(fā)iCourse（即“愛課程”）系列教材，形成具有數(shù)字化特征的教材體系。中國科學技術大學出版社推出“悅寫作系列叢書——英語寫作智能測評專項訓練”，打造“AI+教育”的產(chǎn)品。中國人民大學出版社推出“人大云窗數(shù)字教材”平臺。人民教育出版社開發(fā)的“人教口語APP”“人教電書”等取得良好效果。“樂樂課堂”客戶端為小學生提供大量3分鐘左右的知識短視頻講解。

（二）在線教育服務方面，構建“互聯(lián)網(wǎng)+教學服務”業(yè)態(tài)模式。隨著5G 技術的發(fā)展，在線教育形成遠程教學、網(wǎng)課直播、MOOC、電子書包、學習類APP、智慧職教、微課堂等新型教育模式。不同教育主體不斷創(chuàng)建教學模式，通過增值服務收費，如表1，5G時代在線教育主體多元，包括傳統(tǒng)出版社、互聯(lián)網(wǎng)公司以及第三方教育機構等，整合教材資源與教學資源，實現(xiàn)個性化服務,提升學生學習興趣和學習體驗，促進師生溝通。

表1 在線教育的創(chuàng)建主體與基本服務

（三）在教育平臺服務方面，推出“互聯(lián)網(wǎng)+平臺服務”的業(yè)態(tài)模式。根據(jù)學校、教師、學生的需要，搭建各種教育服務云平臺，并依托核心產(chǎn)品提供定制化教學服務，實現(xiàn)從知識傳播向教育服務的轉型。出版社擁有大量的內(nèi)容資源，可以進行商業(yè)化運作，為學校的課程建設和教學服務提供平臺，包括課程教材資源、教學服務、學習輔助、學校管理、考試測評、數(shù)據(jù)庫等不同平臺。5G時代，內(nèi)容與用戶的連接更為便捷，平臺媒體具有信息聚合、分發(fā)和傳播的優(yōu)勢。

教育服務云平臺以學校、教師、學生為主體，增強為師生服務的意識，通過師生的教學互動完成在線教育，為師生提供個性化服務。針對學校可做數(shù)字教材、在線課程、在線測評、在線學習資源等多元服務；針對教師可做教學資源、教育咨詢、教育論壇、教學培訓、教學研究等各項服務；針對學生可做在線學習和測評服務，圍繞教材和教學，提供交互式學習平臺。例如，一起作業(yè)網(wǎng)是在線練習作業(yè)平臺，服務學生、教師和家長，通過增值服務收費。輕輕家教網(wǎng)是一對一家教輔導平臺，整合名師資源為家長與學生服務。猿題庫APP是工具性平臺，提供試卷與習題的老師講解，并生成用戶評估數(shù)據(jù)。

（四）在知識付費業(yè)務方面，形成“互聯(lián)網(wǎng)+知識服務”的業(yè)態(tài)模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的知識付費業(yè)務，構建連接用戶和內(nèi)容生產(chǎn)的知識付費平臺與知識互動體系。5G 技術使內(nèi)容生產(chǎn)門檻大大降低，個性化、專業(yè)化的知識成為付費的對象，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）大量涌現(xiàn)，內(nèi)容供給者迅猛增加，特別是具有流量的自媒體或個人可以通過分發(fā)知識內(nèi)容產(chǎn)品與提供知識服務等來變現(xiàn)，促進了內(nèi)容的創(chuàng)作與生產(chǎn)。如表2，知識付費采取B2C、C2C 分銷模式快速把內(nèi)容提供給用戶，財富創(chuàng)業(yè)、職場技能、情感心理、教育親子等成為主要內(nèi)容形態(tài)，作者通過知識付費獲取經(jīng)濟利益。知識付費，通過平臺以知識產(chǎn)品的形式，實現(xiàn)知識的分享和傳播，付費平臺比在線教育更強調(diào)社交化和交互化[4]。

表2 知識付費平臺的基本類型與服務內(nèi)容

三、5G時代教育出版的產(chǎn)業(yè)升級

5G技術改變了信息的傳播形態(tài)、傳播方式乃至人們的閱讀方式，也改變了出版企業(yè)的供求關系，對出版產(chǎn)業(yè)的影響將是全面而深遠的，包括選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、編輯加工、傳播渠道、市場營銷等產(chǎn)業(yè)鏈各個層面，教育出版社需要形成產(chǎn)品、服務、平臺、模式等完善的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)轉型升級。

（一）教育出版需要創(chuàng)新思維，通過并購重組等資本運作延伸產(chǎn)業(yè)鏈，完善盈利模式。教育出版社需發(fā)揮內(nèi)容的IP 資源效應，實現(xiàn)內(nèi)容的資源化、知識化，建立新的“內(nèi)容+服務”模式，形成包括在線教育、知識付費、廣告、會員制、電子商務等商業(yè)模式。教育出版社需要重塑出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)流程，與網(wǎng)絡、技術與平臺服務商合作，通過并購重組等資本運作，形成從內(nèi)容、傳播到營銷的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。例如，在國外，培生教育集團相繼收購了基于績效的認證考試和模擬考試解決方案供應商思遞波（Certiport）、學習軟件公司環(huán)球西文（Global English）、自助出版公司Author Solution等三家在線教育和考試公司，推出了數(shù)字教科書、線上輔導、家庭作業(yè)課程管理助手、互動虛擬學習系統(tǒng)，成為綜合性的教育出版集團。圣智學習集團通過并購重組普爾文公司、圖書館參考公司、哈考特集團，實現(xiàn)從提供教材到教學解決方法轉變，提供印刷教材、數(shù)字產(chǎn)品與學習解決方案。在國內(nèi)，民營出版公司中南文化以近5 億現(xiàn)金收購北京新華先鋒公司，后者致力于原創(chuàng)文學、圖書出版、影視游戲等全版權運營。鳳凰傳媒整合北京鳳凰學易、廈門鳳凰創(chuàng)壹的教育和技術資源，引入學而思教育公司等在線教育企業(yè)的資本，向教育綜合運營商轉變。

（二）教育出版需要開發(fā)垂直細分市場，做精做深產(chǎn)品線。出版社在不同的細分市場均可有所作為，從服務關系角度看，5G時代，教育出版行業(yè)將出現(xiàn)多元細分市場，具體來說，包括五類：B2G市場，即企業(yè)對政府市場，例如，中國移動、華為公司、科大訊飛、慧科教育、超星等為政府教育公共服務平臺和管理信息化提供服務。B2B 市場，企業(yè)對企業(yè)市場，企業(yè)提供直播教學平臺、課程制作、課程錄播、課程管理、網(wǎng)校學習管理系統(tǒng)等技術與服務，為學校、教師、培訓機構服務。B2C 市場，企業(yè)對用戶的市場，學而思、猿題庫等提供課程、答疑軟件等服務。C2C市場，用戶對用戶的市場，請他教、瘋狂老師、輕輕家教等個人教育輔導市場。B2B2C市場，混合教學平臺市場，提供政府教學管理、在線互動教學、教育資源庫、一對一輔導的混合服務。

（三）教育出版需要加強平臺建設，建立5G時代的用戶服務平臺。出版社聚合優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源，需要從“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)思維向“內(nèi)容的增值服務”的用戶思維轉換，將內(nèi)容資源與用戶結合起來，通過大數(shù)據(jù)分析、智能化分發(fā)實現(xiàn)精準推送，成為以知識內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行、營銷為核心的文化服務企業(yè)。出版社充分利用內(nèi)容資源，實現(xiàn)內(nèi)容、流量和平臺的多維共生發(fā)展。首先，構建教育資源平臺，涵蓋基礎教育平臺、高等教育平臺、職業(yè)教育平臺等，提供多終端、多平臺的多媒體數(shù)字化教育內(nèi)容。其次，建立知識服務平臺，包括垂直化知識付費平臺、在線教育付費平臺、社群閱讀知識付費平臺，滿足用戶的知識需求。再次，建立電子商務平臺，基于電商銷售數(shù)據(jù)分析及各渠道用戶消費分析，確定選題與策劃，進行定制化生產(chǎn)與精準化推送。

（四）教育出版社根據(jù)不同場景的需求，推送新產(chǎn)品與新服務。場景就是廣義的人們生活領域，包括生活、工作與學習的場景。5G時代，場景從PC互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代演變到萬物互聯(lián)時代，人、物、媒體之間的關系發(fā)生了根本變化，5G、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術使現(xiàn)實環(huán)境和虛擬環(huán)境交叉融合，實現(xiàn)了場景的重組，智能設施、環(huán)境、場景都成為出版生態(tài)的要素和維度[5]。5G技術重塑了傳播關系和生活場景，包括智慧城市、智能家居、智能交通、智慧校園、VR/AR、車聯(lián)網(wǎng)和個人AI 輔助等10 個應用場景[6]。在智能化、數(shù)字化、全連接的5G 環(huán)境中，場景革命給閱讀帶來根本性改變，閱讀終端智能化，閱讀時間碎片化，閱讀地點移動化，閱讀內(nèi)容多媒體化。閱讀媒介不僅僅是圖書、電子書、手機、電腦等傳統(tǒng)載體，可穿戴設備、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等各類智能化的設備與空間皆可成為閱讀智能媒介，高清視頻、VR/AR、數(shù)字化的多媒體內(nèi)容在各種場景中成為閱讀內(nèi)容。例如，牛津大學出版社將3D模型引入課本中，用戶掃一掃，頁面就“活起來”，促進文本、音視頻、社交鏈接、VR等相融合。

總之，5G 時代的到來，對于以紙為載體的傳統(tǒng)出版業(yè)是巨大的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)媒介承載的信息少、成本高、信息傳播速度慢，這些弱點很難改變。針對5G時代產(chǎn)業(yè)生態(tài)的巨變，出版業(yè)要做好出版產(chǎn)業(yè)的應用研究，提高內(nèi)容質(zhì)量，推動融合發(fā)展，提升內(nèi)容的呈現(xiàn)方式與消費體驗，特別是要在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道及商業(yè)模式方面，實現(xiàn)5G 時代出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結構調(diào)整與盈利方式創(chuàng)新。