張璟

摘要：自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式?！白悦襟w”，英文為“We Media”。是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連之后，一種提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

關(guān)鍵詞：自媒體;運(yùn)營(yíng);社群

在中國(guó)，自媒體發(fā)展主要分為了4個(gè)階段：2009年新浪微博上線，引起社交平臺(tái)自媒體風(fēng)潮;2012年微信公眾號(hào)上線，自媒體向移動(dòng)端發(fā)展;2012—2014年門戶網(wǎng)站、視頻、電商平臺(tái)等紛紛涉足自媒體領(lǐng)域，平臺(tái)多元化;2015—至今，直播、短視頻等形式成為自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)新熱點(diǎn)。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，自媒體成為電商甚至線上和線下產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣的重要手段之一。因此，如何更好的運(yùn)營(yíng)自媒體，找到適合的自媒體運(yùn)營(yíng)模式是十分有必要的。

自媒體運(yùn)營(yíng)的模式主要分為：品牌運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式、寫手運(yùn)營(yíng)模式和社群運(yùn)營(yíng)模式。

一、品牌運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)模式品牌當(dāng)作一種獨(dú)立的“虛擬資產(chǎn)”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)并獲得長(zhǎng)期收益的一種網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化、知識(shí)化、資本化的經(jīng)營(yíng)模式。自媒體運(yùn)營(yíng)中的品牌運(yùn)營(yíng)模式大致與傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)模式相同，國(guó)內(nèi)比較知名的以品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的自媒體有李子柒、十三余等。

1、李子柒

以李子柒為例，最初，她在抖音拍攝短視頻，拍攝的主要內(nèi)容就是展示中國(guó)的田園生活。在初期，由于不懂宣傳，李子柒拍攝的最初的幾個(gè)視頻并沒有多大的關(guān)注度，視頻更新的速度也比較慢，粉絲的積累并不好。隨著“桃花酒“視頻在新浪微博被推廣，才漸漸獲得關(guān)注度。

后來，李子柒以美食制作為主，涉獵多個(gè)行業(yè)，慢慢的積累流量，將美食與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，擴(kuò)展到展示中華傳統(tǒng)，進(jìn)而達(dá)到了文化輸出，在YouTube上的點(diǎn)擊量達(dá)上千萬，并被外國(guó)網(wǎng)友稱之為“中國(guó)公主”。借由龐大的粉絲群體基礎(chǔ)，李子柒成立了個(gè)人品牌，并在天貓上開設(shè)了旗艦店，出售與短視頻相關(guān)的產(chǎn)品。但是李子柒更多的是文化的展示，在產(chǎn)品的種類上相對(duì)比較少，且多為代工廠代加工。另外，李子柒的視頻團(tuán)隊(duì)和品牌商品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是獨(dú)立的。李子柒本人并不控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。因此，在視頻中，對(duì)商品的推廣并不多。

可以說，李子柒這個(gè)品牌側(cè)重于文化傳播，有很大的影響力，而在粉絲變現(xiàn)的方面做的并不好。

2、十三余

十三余是由一個(gè)漢服娘小豆蔻注資成立的。小豆蔻原名連雨馨，曾經(jīng)是北京某漢服公司旗下主力熱推的網(wǎng)紅，但是由于該公司經(jīng)營(yíng)不善，連雨馨脫離原公司，自立門戶——十三余。連雨馨最初的人設(shè)就是90后怪誕漢服少女，因此在后續(xù)的視頻中，除了調(diào)侃發(fā)際線、禿頭等，整個(gè)視頻的風(fēng)格也是輕松搞笑路線。雖然漢服的專業(yè)性并不高，但是通過不斷的推陳出新，甚至與知名網(wǎng)游合作，使得十三余這個(gè)品牌在年輕人的群體中迅速占有一席之地，連雨馨也完成了從網(wǎng)紅到總裁的轉(zhuǎn)變。

由此看來，自媒體品牌運(yùn)營(yíng)模式第一步就是要有自身的特色，也就是品牌的“人設(shè)“。不同的人設(shè)會(huì)吸引不同的粉絲，也就是進(jìn)行市場(chǎng)定位，比如李子柒，更多的是走田園安逸古風(fēng)，她的視頻充滿了人間煙火氣，雖是山里人家，卻是世外桃源;比如連雨馨，了解到當(dāng)代年輕人對(duì)漢服的喜愛，也喜愛無厘頭，喜愛自黑，一個(gè)不那么完美的可愛女生，自然也是非常有吸引力的，也更有親和力。然后根據(jù)不同的市場(chǎng)定位再進(jìn)行營(yíng)銷。

目前，雖然很多大品牌也開始逐漸重視自媒體的運(yùn)營(yíng)，但是大部分品牌和代言人或者是視頻博主的契合度不高，“人設(shè)“不夠明確，加之品牌本身的限制，創(chuàng)新度不夠，除了吸引雙方原有的粉絲以外，新粉絲——即新市場(chǎng)的吸引能力不高。對(duì)于大品牌，本身已經(jīng)有很高的粉絲數(shù)量，自媒體運(yùn)營(yíng)的附加值不高，品牌自身也不會(huì)重視;對(duì)于小品牌，自身的粉絲數(shù)量有限，必須通過其他渠道打開知名度，初期運(yùn)營(yíng)難度很大，需要大力推廣才能獲得關(guān)注度，成本較高。所以，當(dāng)前自媒體運(yùn)營(yíng)的模式中，品牌運(yùn)營(yíng)所占比例較低。

二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式

第二種自媒體運(yùn)營(yíng)模式也是目前網(wǎng)紅博主們常見的運(yùn)營(yíng)模式——產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式：即并不限定于某一個(gè)品牌，而是注重于推廣相關(guān)產(chǎn)品的模式。比如，母嬰博主會(huì)側(cè)重推廣母嬰產(chǎn)品，美食博主則推廣飯店、廚房小家電等相關(guān)產(chǎn)品。這其中比較有代表性的頭部主播是：李佳琦和薇婭。

1、李佳琦

李佳琦在做主播之前是化妝品柜臺(tái)服務(wù)員，因此對(duì)于美妝產(chǎn)品比較熟悉。在成為淘寶主播后，主打的也是美妝產(chǎn)品。作為第一個(gè)直播涂口紅的男性主播，李佳琦開始了美妝產(chǎn)品的推薦。由于專業(yè)性比較好，推薦的美妝產(chǎn)品積累了很好的口碑，因此女性粉絲數(shù)量龐大。針對(duì)粉絲的特性，李佳琦也開始推薦食品、服飾、家電等產(chǎn)品。他的設(shè)定是產(chǎn)品不一定是價(jià)格低廉的，但是產(chǎn)品的質(zhì)量一定有保障。

在成為頭部主播以后，李佳琦成立了個(gè)人工作室，進(jìn)行更為專業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)，從場(chǎng)景的設(shè)定、產(chǎn)品的選擇、到直播的腳本、結(jié)束后的復(fù)盤，專門為他一個(gè)主播服務(wù)。

2、薇婭

薇婭在做主播前是服裝店的老板娘，在發(fā)現(xiàn)線上銷售的商機(jī)后，她關(guān)閉掉線下門店，和丈夫董海峰一起轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。最初，薇婭的直播并沒有很大的特色，推薦的服裝銷量也不高。因此，她改變戰(zhàn)略，直播間的產(chǎn)品一定是價(jià)格最低廉的，借此，吸引了一大波忠實(shí)粉絲。不過價(jià)格低廉的代價(jià)就是某些產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障。

在發(fā)現(xiàn)直播的商機(jī)后，薇婭和董海峰成立了杭州謙尋公司，并開始孵化IP。他們旗下有非常多的主播，包括林依輪、李靜等一眾明星主播，而薇婭只是其中的主播之一。

從李佳琦和薇婭的運(yùn)營(yíng)模式中可以看出，直播運(yùn)營(yíng)需要明確定位，才能吸引對(duì)應(yīng)的忠實(shí)粉絲。在日常的直播過程中，李佳琦和薇婭的直播觀看人數(shù)都是百萬級(jí)的，遇到節(jié)日大促等活動(dòng)直播，直播觀看人數(shù)能高達(dá)上千萬甚至上億人。借助龐大的粉絲群體，他們擁有了與品牌商砍價(jià)的能力——團(tuán)購(gòu)。通過銷量來壓低價(jià)格，進(jìn)而吸引更多的粉絲，形成良性循環(huán)。由于銷量的重要性，為了能讓他們帶貨，很多品牌商甚至?xí)澅局辈?，以提高知名度。上海家化旗下的“玉澤”產(chǎn)品通過李佳琦直播間的宣傳，獲得了很高的知名度。而在有一定知名度后，上海家化與薇婭所在公司達(dá)成戰(zhàn)略性合作，進(jìn)而從李佳琦直播間退出轉(zhuǎn)戰(zhàn)薇婭直播間。由此可以看出品牌商和直播間主播的合作并不鎖定。這個(gè)也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式的一個(gè)特點(diǎn)。博主和品牌商之間都有自由選擇的空間。

在產(chǎn)品的種類方面，由于李佳琦的粉絲需求比較專一，因此產(chǎn)品以化妝品為主。比如，在同一個(gè)大促活動(dòng)期間，相同的價(jià)格，李佳琦的化妝品產(chǎn)品銷量會(huì)高于薇婭，可以看出李佳琦擁有更多的化妝品行業(yè)粉絲，且以女性為主。而薇婭的粉絲需求的產(chǎn)品線更為多種多樣，男女粉絲比例平均。另外，由于個(gè)人工作室的局限性，李佳琦產(chǎn)品的拓展和薇婭的相比較慢，更新速率也較慢。

三、寫手運(yùn)營(yíng)模式

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)初期，就已經(jīng)有了網(wǎng)絡(luò)寫手，創(chuàng)作門檻低。最初是BBS論壇的寫手時(shí)代，再到博客時(shí)代、微信時(shí)代關(guān)于自媒體時(shí)代的寫手運(yùn)營(yíng)模式主要是以下兩種：一個(gè)是基于自媒體平臺(tái)的文學(xué)性書寫，比如網(wǎng)絡(luò)小說等;另一個(gè)是通過文章進(jìn)行營(yíng)銷，比如小紅書等。

兩種寫手運(yùn)營(yíng)模式生產(chǎn)的作品相較于文學(xué)作品來說，由于創(chuàng)作者自身素質(zhì)較低，存在權(quán)威性和專業(yè)性的缺陷，因此在傳播資訊的過程中可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至以訛傳訛的現(xiàn)象。但是，自媒體寫手具有親民性和紀(jì)實(shí)性，從平民的視角來傳播資訊，因此更容易引起更多讀者的共鳴。這種新的傳播模式也打破了固有新聞專業(yè)主義和精英文化對(duì)資訊生產(chǎn)的壟斷。

自媒體寫手運(yùn)營(yíng)模式主要有以下這些特點(diǎn)：

1、創(chuàng)作產(chǎn)量高

由于寫手模式的入門門檻低，網(wǎng)絡(luò)上每天都會(huì)產(chǎn)生許多新的自媒體寫手，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和信息資訊的爆炸，為了不被遺忘，自媒體寫手需要保持高產(chǎn)。比如，丁香醫(yī)生公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)三年，粉絲量第一。巨大成功的背后，是丁香醫(yī)生一年3400萬余字的科普內(nèi)容——即日均9萬余字的推送。而被譽(yù)為“中國(guó)的大仲馬”——高產(chǎn)的張恨水先生，一生也不過寫了3400萬字?？梢娮悦襟w寫手模式創(chuàng)作產(chǎn)量之高。

2、原創(chuàng)內(nèi)容少

自媒體寫手由于自身素質(zhì)不高，創(chuàng)作的能力較低，因此導(dǎo)致創(chuàng)作壓力大。因此在高產(chǎn)的需求下，自媒體寫手更多的選擇模仿，甚至抄襲。比如，2003年，因創(chuàng)作《幻城》而被大家所熟知的郭敬明先生，曾以成功網(wǎng)絡(luò)作家的身份名噪一時(shí)，并跨界導(dǎo)演了自己的小說《小時(shí)代》。但是，事實(shí)上《幻城》從故事大綱到人物內(nèi)容，都是抄襲了從1989年開始在日本連載的漫畫《圣傳》。郭敬明的暢銷小說《夢(mèng)里花落知多少》也被控抄襲。事實(shí)上，郭敬明還是具有一定的創(chuàng)作天賦的，青少年時(shí)期也獲得過不少寫作相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)。但即使是郭敬明，高產(chǎn)的背后也是借鑒和抄襲。

3、文章質(zhì)量低

筆者統(tǒng)計(jì)過今日頭條近1000篇推送的文章，而所有的文章都包含錯(cuò)別字，甚至有超過三成的文章具有語句不通的毛病。這一方面可能是由于高產(chǎn)導(dǎo)致的失誤，但是從另一方面可以看出目前的網(wǎng)絡(luò)審查制度的不嚴(yán)謹(jǐn)，甚至許多的錯(cuò)誤信息會(huì)在網(wǎng)上廣為創(chuàng)播。比如，知名頭條號(hào)“積木育兒”曾發(fā)表文章《8歲男孩過勞猝死，最后說了七個(gè)字，讓所有父母深思》。文章中說由于父母過度報(bào)輔導(dǎo)班，導(dǎo)致一個(gè)男孩因腎衰竭搶救無效死亡的悲劇，且男孩的死因被醫(yī)生診斷為過勞猝死。一時(shí)引發(fā)網(wǎng)友熱議。但“全民較真”通過對(duì)文章的鑒別發(fā)現(xiàn)：文章中多張頭扎繃帶的孩子插著氧氣管、奄奄一息的圖片實(shí)為東北一個(gè)女孩手外傷的照片;而過勞猝死是指由于心臟病等心血管疾病致死，并非臟器衰竭。至此，網(wǎng)民才知道文章中的內(nèi)容系作者為博人眼球的謠傳。在2020年疫情期間，也有許多公眾號(hào)跟風(fēng)談?wù)撘咔橄嚓P(guān)情況，誤導(dǎo)讀者，以訛傳訛。

4、粉絲互動(dòng)多

借助信息傳輸?shù)目焖傩院图皶r(shí)性，大大增加了粉絲與寫手之間的互動(dòng)。例如一些連載小說，作者會(huì)考慮到讀者的看法，從而調(diào)整寫作走向。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性以及法不責(zé)眾，大大鼓勵(lì)了粉絲（包括黑粉）的互動(dòng)留言。這些人會(huì)抱著“反正沒人知道我是誰”，“別人也這么說的，我就跟風(fēng)而已”等等心態(tài)，留下自己的想法，而且這些想法的傾向性不一定正確，甚至?xí)?dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象。

四、社群運(yùn)營(yíng)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷進(jìn)步，越來越多的資訊得以在網(wǎng)絡(luò)上快速且廣泛的傳播。但是由于每個(gè)個(gè)體對(duì)于信息的搜尋能力不同，借助的媒介素養(yǎng)參差，導(dǎo)致個(gè)體在信息獲取方面的差異日益加劇。對(duì)于信息處理能力較低的個(gè)體來說，只能獲取較為貧瘠的信息資源。為了能夠高效獲取某種類型的資源，越來越多的個(gè)體選擇加入對(duì)應(yīng)的社群，以滿足相關(guān)的信息需求。在這種情況下，社群運(yùn)營(yíng)模式得以生存發(fā)展。

相比于之前的自媒體運(yùn)營(yíng)模式，社群運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)如下：

1、在多平臺(tái)創(chuàng)立入口

社群運(yùn)營(yíng)通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，以獲得大規(guī)模群體為目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)黑客。因此，需要通過網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)平臺(tái)吸引流量，即在多平臺(tái)創(chuàng)立入口，以吸引高匹配率消費(fèi)者，從而達(dá)到建立社群的目的。

2、以興趣為創(chuàng)設(shè)基礎(chǔ)

與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式相比，社群運(yùn)營(yíng)模式的產(chǎn)生基于用戶需求，從而獲得高忠誠(chéng)度客戶。并且，依照用戶需求，創(chuàng)建核心價(jià)值觀，持續(xù)不斷輸出核心價(jià)值觀以增加用戶黏性。同時(shí)，也能降低運(yùn)營(yíng)成本。

3、根據(jù)需求創(chuàng)建場(chǎng)景

在高黏性用戶的情況下，為了能夠提高交易成功率，降低交易成本，社群運(yùn)營(yíng)模式通過創(chuàng)建場(chǎng)景，進(jìn)行營(yíng)銷推廣，讓用戶主動(dòng)參與消費(fèi)。

綜上所述，自媒體運(yùn)營(yíng)的四種模式都各有特點(diǎn)，總體來說，主要有個(gè)性化、多元化傳播方式、分眾傳播、傳播速度快、 傳播內(nèi)容廣及雙向傳播等等特征。