摘要：作為一種新型的營銷方式，電商直播營銷逐漸被越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商主體采用。本文以秭歸柑橘為研究對象，探討秭歸柑橘進(jìn)行電商直播營銷的現(xiàn)實意義，從人才培養(yǎng)、平臺監(jiān)管、物流完善、多元化協(xié)同發(fā)展四個方面提出提升秭歸柑橘電商直播營銷效果的創(chuàng)新融合途徑和策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;直播營銷;創(chuàng)新融合

2020年，專家提出將產(chǎn)業(yè)扶貧與電商相結(jié)合，可以拓寬農(nóng)民脫貧致富的渠道，全面振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。在此條件下，電商直播營銷逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售、扶貧助農(nóng)的新模式和新途徑。以2020年一季度為例，各大電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播超過400萬場，100多位市縣長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”。

直播營銷就是以網(wǎng)絡(luò)平臺作為媒介，通過主播的語言以及銷售能力使消費者產(chǎn)生想要購買的沖動，最終達(dá)成交易的一種新型的營銷方式。主播在平臺上生動地展示產(chǎn)品，能更實時且直觀的讓消費者感受到產(chǎn)品的特性以及用處，提高了產(chǎn)品的認(rèn)可度以及曝光度。農(nóng)產(chǎn)品電商直播就是以宣傳、推介農(nóng)產(chǎn)品、引導(dǎo)觀眾進(jìn)行購買為目的來進(jìn)行展示和互動的直播形式。作為一種新型的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播營銷逐漸被越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商主體采用，地方政府對網(wǎng)絡(luò)直播的重視程度也越來越高。

秭歸是以柑橘種植為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大縣。據(jù)統(tǒng)計，秭歸臍橙種植面積達(dá)到40萬畝，產(chǎn)量60.53萬噸，產(chǎn)值突破30億元，戶平收入已超過4萬元，并涌現(xiàn)出鄧家坡、彭家坡、王家橋3個臍橙產(chǎn)值過億元的村。目前秭歸全縣電商企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，電商企業(yè)達(dá)到1535家，開設(shè)銷售柑橘的網(wǎng)店3037家，電商、微商臍橙銷售額達(dá)到10.8億元。而線上主要以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為主，直播帶貨以辰頤物語，橙彩MCN等為領(lǐng)軍企業(yè)。同時還與媒體進(jìn)行合作宣傳，線上線下開啟活動，擴展秭歸臍橙的知名度，進(jìn)一步提高秭歸臍橙的銷售額，秭歸臍橙的線上銷售額呈現(xiàn)出逐步增長的趨勢。

秭歸柑橘電商直播營銷的現(xiàn)實意義

（1）無需中間環(huán)節(jié)，降低柑橘流通成本

從目前情況來看，直播帶貨、短視頻帶貨等模式搭建了秭歸柑橘種植戶、電商企業(yè)和消費者之間的橋梁，不僅僅是提高了因新冠肺炎疫情而導(dǎo)致滯銷柑橘的知名度，也有助于增加農(nóng)民收入，提高產(chǎn)品銷量。主要通過網(wǎng)絡(luò)直播、微信小程序、抖音小店以及微信公眾號等方式，讓更多的人了解到柑橘生產(chǎn)的實況，免除了中間商賺差價的環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)賣家與消費者直接對接，所以價格相對較低，更加吸引全國各地的消費者。

（2）全國直銷，提高柑橘的銷量

柑橘直播營銷可以利用新媒體平臺，以短視頻、各大平臺直播等方式，通過平臺店鋪、官員專家以及自流量名人的影響力和宣傳力，打開銷路，以此提高銷量。同時直播的互動增強了消費者對柑橘的體驗，能讓消費者通過主播的眼去看，通過主播的手去摸，更直觀地了解柑橘性能、功能、結(jié)構(gòu)和外觀等，視覺體驗性更強，增加了網(wǎng)絡(luò)購物的參與感以及真實感，提高了柑橘的銷量。

（3）創(chuàng)新柑橘電商營銷模式，為農(nóng)業(yè)電商注入新活力

電商直播營銷作為電商發(fā)展的新營銷模式能夠倒逼秭歸柑橘生產(chǎn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。首先，直播營銷模式的可視化能讓消費者隔著屏幕直觀感受秭歸柑橘的品質(zhì)，親身體驗感更強，增強了對所購買的產(chǎn)品信任度。在果園、物流園直播的實時畫面比商品靜態(tài)展示和事后瀏覽更有沖擊力，同時直播營銷模式投入成本較低，能消除柑橘供應(yīng)與市場需求的信息不對稱的問題，解決農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)不增收的問題，提高了農(nóng)民種植積極性，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

提升秭歸柑橘電商直播營銷效果的創(chuàng)新融合途徑

（1）打造秭歸柑橘專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品直播團(tuán)隊

為了順應(yīng)時代發(fā)展，培養(yǎng)更多的直播人才，2019年，秭歸縣商務(wù)局電商辦和秭歸柑橘協(xié)會一起創(chuàng)建了秭歸縣橙彩文化傳媒有限公司，該公司主要專注于主播藝人的挖掘、培養(yǎng)、包裝和推廣，旗下簽約藝人約30多人，其中10個全職主播，公司旗下直播賬號幾乎覆蓋各大門戶網(wǎng)站，公司的培訓(xùn)團(tuán)隊每年在秭歸全縣開展直播人才培訓(xùn)達(dá)到了3000人以上，為秭歸柑橘直播營銷培養(yǎng)了大批主播人才、策劃人才和運營人才。

（2）建立秭歸電商直播平臺負(fù)責(zé)制，加大對直播的監(jiān)管力度

秭歸柑橘直播營銷不能只考慮效益，應(yīng)同時注重產(chǎn)業(yè)內(nèi)部提升和外部監(jiān)管，實現(xiàn)柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展和電商營銷的雙贏?？梢越柚娚讨辈テ脚_建立監(jiān)管機制，對直播行為加以限制，一旦出現(xiàn)違規(guī)行為，直播間觀看人員可進(jìn)行舉報，電商平臺依照責(zé)任機制規(guī)定進(jìn)行處理。此外，政府市場監(jiān)管部門應(yīng)結(jié)合柑橘直播特性，對平臺直播人員進(jìn)行實名制管理，方便追溯行為權(quán)責(zé)。加大對直播違規(guī)行為的處罰力度，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的違法成本。

（3）完善面向全國的電商物流運輸體系

快捷、高效的物流運輸不僅能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，讓用戶擁有滿意的購物體驗，還能夠有效地緩解農(nóng)產(chǎn)品積壓的狀況，增加農(nóng)民的收入?？杉訌娢锪?、快遞與電商企業(yè)之間的合作，同時加強物流中轉(zhuǎn)、電商扶貧與農(nóng)村便利店之間的橫向合作，實現(xiàn)配送環(huán)節(jié)的一體化，通過物流使當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展得到保障。還應(yīng)該積極引入先進(jìn)的物流設(shè)備，支持華維物流、長江物流等企業(yè)建立高標(biāo)準(zhǔn)的倉儲基地，建立物流倉儲信息采集和發(fā)布平臺。降低運輸成本，適應(yīng)本地情況，促進(jìn)秭歸地區(qū)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（4）助推秭歸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展

柑橘直播也是一個傳播秭歸特色文化的機會，直播中不應(yīng)該只局限于對柑橘品質(zhì)的描述，更重要的是傳播當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和農(nóng)業(yè)文化。通過柑橘直播平臺宣傳秭歸的民俗文化和風(fēng)土人情，以“屈原”作為當(dāng)?shù)氐拿?，以“屈原文化”作為基礎(chǔ)，增加全國人民對秭歸風(fēng)土人情的了解，吸引全國各地的游客來當(dāng)?shù)芈糜?，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。這一方面需要主播足夠了解秭歸的本土文化，能夠在直播中將柑橘和文化以一種很好的方式傳播給消費者。另一方面，政府應(yīng)加大秭歸本地旅游資源的開發(fā)，促進(jìn)旅游資源的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而拉動農(nóng)民收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馬華敏.直播帶貨助推農(nóng)產(chǎn)品營銷模式升級路徑研究.市場營銷

[3]吳燕雯.電商物流企業(yè)在產(chǎn)業(yè)扶貧中的積極作用——以秭歸柑橘產(chǎn)業(yè)為例.物流與供應(yīng)鏈

作者簡介：徐秋菊（1982--）女，湖北宜昌人，漢族，副教授，碩士研究生，武漢東湖學(xué)院，農(nóng)村電商和人才培養(yǎng)。