楊若瑩

（貴陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴陽 550001）

引 言

食品始終與我國人民群眾的日常生活息息相關(guān)，甚至直接影響國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展形式。受到網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境和電商營銷模式的影響，我國食品營銷領(lǐng)域的營銷模式也實(shí)現(xiàn)了新的優(yōu)化和改革，不僅體現(xiàn)在對于食品質(zhì)量和品質(zhì)的追求，而且提升了對于各類食品安全的重視程度。因此，本文針對直播電商對食品營銷模式優(yōu)化的潛在影響展開深入的分析與討論有重要的意義和價(jià)值。

一、食品網(wǎng)絡(luò)電商直播的主要背景

近年來，我國電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的速度越來越快，各類先進(jìn)信息技術(shù)手段不斷革新，也帶來了食品工業(yè)領(lǐng)域翻天覆地的變化。隨著視頻網(wǎng)絡(luò)電商直播的發(fā)展，食品企業(yè)也逐漸實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，特別是在食品營銷模式方面，出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變。從2016年開始，我國直播電商起步。直至今日，直播電商已經(jīng)形成了多元化的產(chǎn)業(yè)鏈，各地的農(nóng)產(chǎn)品，如蘋果、香蕉、茶葉等都可以通過直播的形式銷往全國，銷量顯著提升，甚至掀起了一股“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。直播“帶貨”的形式給電商營銷模式帶來的新的發(fā)展和變化，也成了食品營銷的新風(fēng)口，需要切實(shí)轉(zhuǎn)變以往相對傳統(tǒng)的營銷模式，直面電商直播對食品營銷的潛在影響。

二、我國食品營銷模式現(xiàn)狀

在食品企業(yè)的營銷工作中，需要始終滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，同時(shí)為消費(fèi)者提供質(zhì)量更高、更安全、更有保障的產(chǎn)品。隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，食品企業(yè)的營銷模式也要實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和升級。例如：傳統(tǒng)食品營銷模式為面對面營銷，此類營銷模式與食品甚至其他領(lǐng)域產(chǎn)品的批發(fā)與零售關(guān)系相一致，以主要地區(qū)的實(shí)體店為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品進(jìn)行集中陳列，由消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)挑選和購買；隨后又出現(xiàn)了線上陌生交易和線上面對面交易等營銷模式，這也與網(wǎng)絡(luò)信息及直播技術(shù)的廣泛發(fā)展息息相關(guān)。但是不容忽視的是，這種營銷模式往往會(huì)帶來一定的問題和弊端。例如，越來越多的食品企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭和惡性競爭中，對各類廣告宣傳的依賴度較高，但是在整體宣傳效果方面卻適得其反，因食品企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)不足，難以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的更好滿足。也正因如此，電子商務(wù)營銷模式作為新型的營銷模式，在銷售份額和消費(fèi)者接受程度方面顯著提升，而電商領(lǐng)域的快速興起也讓食品產(chǎn)品的銷售有了新的渠道和營銷方式。

三、直播電商對食品營銷模式優(yōu)化的潛在影響

（一）對現(xiàn)有營銷模式的改進(jìn)推動(dòng)

直播電商與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密相連，都是起源于消費(fèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代，并在近幾年內(nèi)迅速成形。網(wǎng)絡(luò)直播電商主要以碎片化的直播形式，應(yīng)用各類平臺(tái)中間媒介，直接向消費(fèi)者群體進(jìn)行產(chǎn)品展示，此種形式有效節(jié)約了產(chǎn)品營銷及產(chǎn)品中轉(zhuǎn)的時(shí)間和利潤方面的資源消耗問題，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“去中間”的營銷模式，與傳統(tǒng)營銷模式相比更具效率。因此，直播電商對食品領(lǐng)域的營銷模式優(yōu)化產(chǎn)生了巨大的影響，進(jìn)一步推動(dòng)了食品企業(yè)營銷模式的改進(jìn)與發(fā)展。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響和推動(dòng)下，直播電商有了更加廣泛的技術(shù)基礎(chǔ)，能夠徹底解決以往傳統(tǒng)營銷模式中所出現(xiàn)的時(shí)間和空間的束縛，以更加直觀準(zhǔn)確、互動(dòng)性更強(qiáng)的特點(diǎn)在食品營銷模式中占據(jù)更大的優(yōu)勢，真正改變了營銷技術(shù)環(huán)境。在大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)的支撐與發(fā)展之下，直播電商的“帶貨”能力和“帶貨”效果越發(fā)驚人，單位時(shí)間內(nèi)直播電商的銷售能力和銷售效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的食品企業(yè)營銷模式，這也意味著直播電商對于食品營銷模式的優(yōu)化有著更加直接的影響，給食品營銷模式帶來了新的發(fā)展契機(jī)，在新型消費(fèi)理念和消費(fèi)需求的升級之下，食品方面的消費(fèi)模式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)性更強(qiáng)的營銷模式。

（二）對食品的供應(yīng)鏈體系造成影響

基于直播電商的營銷模式對傳統(tǒng)食品的產(chǎn)業(yè)鏈體系造成了嚴(yán)重的影響，推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和調(diào)整，讓供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)模式更加高效化。同時(shí)，供應(yīng)鏈也實(shí)現(xiàn)了扁平化升級，運(yùn)轉(zhuǎn)效率顯著提升。直播電商的營銷模式，能夠讓食品類產(chǎn)品在消費(fèi)者的需求和供應(yīng)商的供應(yīng)之間實(shí)現(xiàn)快速匹配，有效平衡了買家與賣家之間的鏈條關(guān)系。而扁平化的供應(yīng)鏈也意味著中間涉及的營銷環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)更少，整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈條的集成性更強(qiáng)，食品產(chǎn)品的銷售利潤更高。對于絕大多數(shù)食品企業(yè)而言，可以通過直播電商的營銷模式將供應(yīng)商與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效對接，確保對接的精準(zhǔn)程度和高效化效果，既為商家提供更加暢通無阻的銷售空間和銷售渠道，也能夠在此期間節(jié)約營銷成本和經(jīng)銷流通成本，實(shí)現(xiàn)直播電商的快速引流?？梢酝ㄟ^直播電商的形式，第一時(shí)間反饋消費(fèi)者的需求，確保供應(yīng)商和食品生產(chǎn)廠家能夠有效改善生產(chǎn)能力和產(chǎn)品水平等。直播電商的模式對食品營銷中的供應(yīng)鏈體系造成了巨大的影響，使其發(fā)生了巨大的變化，讓整條食品供應(yīng)鏈更加具有市場競爭力，同樣也能緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐，全面配合自身發(fā)展需求，充分實(shí)現(xiàn)了食品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

四、直播電商對食品營銷模式優(yōu)化影響的主要問題及解決對策

（一）主要問題

直播電商的發(fā)展對食品營銷模式優(yōu)化的影響體現(xiàn)于營銷模式的改進(jìn)及供應(yīng)鏈的扁平化升級的同時(shí)，也帶來了一系列的問題和弊端，主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)市場中的諸多亂象，以及對食品質(zhì)量安全和外部監(jiān)管的影響。首先，在直播市場中，亂象叢生，有一部分直播電商“網(wǎng)紅”為了追求短期的高額利益，通過惡搞、炒作的違法手段擾亂了電商直播的市場，甚至過度渲染情感等因素，以獲得消費(fèi)者的關(guān)注，不利于食品營銷方式的正向發(fā)展。其次，在食品品質(zhì)和安全方面，有些“網(wǎng)紅”在直播中“帶貨”的食品類產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)很多三無產(chǎn)品，售后服務(wù)方面嚴(yán)重缺失，不僅讓消費(fèi)者的個(gè)人利益受到了損失，同樣也使得很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被“擠”出直播電商的市場。最后，在外部監(jiān)管方面，消費(fèi)者通過直播電商進(jìn)行產(chǎn)品的購買，如果存在嚴(yán)重問題則難以進(jìn)行有效維權(quán)，這主要是因?yàn)閷χ辈テ脚_(tái)的營銷模式難以進(jìn)行有效取證，退換貨流程相對煩瑣，甚至存在較多的數(shù)據(jù)造假的問題，無法有效開展對直播電商的外部監(jiān)管。

（二）解決對策

為了進(jìn)一步強(qiáng)化直播電商對食品營銷模式的優(yōu)化影響，助推食品營銷模式的轉(zhuǎn)型升級，需要從直播從業(yè)人員、直播電商平臺(tái)、食品企業(yè)、監(jiān)管部門四個(gè)方面進(jìn)行全力推動(dòng)，確保直播電商的良好營銷效果。

1.打造專業(yè)化的直播電商主播隊(duì)伍

為了有效解決直播電商亂象叢生的問題，需要特別強(qiáng)化直播電商領(lǐng)域主播隊(duì)伍的專業(yè)性，不斷提升相關(guān)從業(yè)者的專業(yè)技能素質(zhì)及職業(yè)道德，特別是在法律實(shí)施層面，需要特別強(qiáng)化。要使相關(guān)從業(yè)者真正認(rèn)識到誠信和專業(yè)是直播電商領(lǐng)域主播的基本要求，避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、所營銷的食品產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問題或直接為三無產(chǎn)品等諸多問題，同時(shí)也能有效減少主播誠信度缺失或?qū)I(yè)度受質(zhì)疑的問題和影響，助推食品直播電商營銷模式的優(yōu)化發(fā)展。因此，在應(yīng)用直播電商營銷模式期間，要確保主播及相關(guān)從業(yè)者的良好專業(yè)技能、道德素質(zhì)和法律意識，提高對主播的要求，以更好地推動(dòng)食品領(lǐng)域市場的健康發(fā)展。

2.提升直播電商平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻

當(dāng)前，很多直播電商平臺(tái)應(yīng)用普通的賬號和手機(jī)等直播設(shè)備就可以開通直播渠道，相對較低的直播準(zhǔn)入門檻，雖然給直播電商帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也不利于平臺(tái)對直播電商的各個(gè)主播和商家進(jìn)行有效監(jiān)管。因此，可以從電商平臺(tái)入手，提高直播領(lǐng)域的準(zhǔn)入門檻，健全、完善平臺(tái)的管理機(jī)制。首先，在準(zhǔn)入門檻方面可以強(qiáng)化對平臺(tái)入駐商家及主播的資質(zhì)進(jìn)行全面的審核。其次，要在直播期間對主播的行為進(jìn)行有效的規(guī)范，避免其出現(xiàn)違法違紀(jì)的行為。如果發(fā)現(xiàn)主播存在此類違法違紀(jì)和虛假宣傳等問題，要進(jìn)行嚴(yán)肅處理或直接移送司法機(jī)關(guān)。通過此類更加健全完善的平臺(tái)管理機(jī)制，營造更加協(xié)調(diào)有序的直播電商營銷環(huán)境。

3.強(qiáng)化食品行業(yè)直播電商的外部監(jiān)管

針對食品產(chǎn)品直播電商現(xiàn)存的監(jiān)管不足問題，需要進(jìn)行著重強(qiáng)化，可以從食品行業(yè)和直播電商兩個(gè)要素出發(fā)。首先，可以依靠現(xiàn)有的法律法規(guī)和食品行業(yè)的規(guī)則等，對食品企業(yè)的營銷模式進(jìn)行優(yōu)化和管理，特別是針對直播電商的各類網(wǎng)絡(luò)直播行為進(jìn)行全面的規(guī)范化處理。針對直播過程中所出現(xiàn)的食品安全問題、違法違紀(jì)行為、虛假宣傳及惡意競爭等行為要進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。與此同時(shí)，國家相關(guān)部門可以針對直播電商和食品領(lǐng)域的營銷模式，制定更有針對性的直播帶貨行業(yè)的法規(guī)或規(guī)范，可以建立行業(yè)“黑名單”和行業(yè)“紅名單”，結(jié)合食品安全問題的處理對其進(jìn)行有針對性的提升。同時(shí)，也可以開通不同途徑的監(jiān)督與投訴渠道，保障消費(fèi)者的反饋渠道，對食品營銷企業(yè)平臺(tái)及直播的主播進(jìn)行更有針對性的管理。

4.強(qiáng)化直播電商品牌建設(shè)

在食品企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，可以依靠直播電商的營銷模式，最大限度地推廣企業(yè)的產(chǎn)品，但此類直播也往往會(huì)增加產(chǎn)品和企業(yè)的曝光率，導(dǎo)致各類違法違紀(jì)行為能夠第一時(shí)間被發(fā)現(xiàn)，甚至產(chǎn)品的質(zhì)量問題也會(huì)以最快的速度被眾多網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并揪出。因此，對于眾多食品企業(yè)而言，需要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平，使其緊跟消費(fèi)者的需求，在廣泛應(yīng)用直播電商平臺(tái)和直播促銷推廣手段的同時(shí)，強(qiáng)化品牌建設(shè)和品質(zhì)要素，確保能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，在全社會(huì)范圍內(nèi)樹立更加可靠的品牌形象，確保企業(yè)擁有更加廣闊的發(fā)展空間。

結(jié) 論

總而言之，在新時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程中，直播電商的形式對于食品營銷模式的優(yōu)化有著重要的影響。本文從食品網(wǎng)絡(luò)電商直播的主要背景和我國食品營銷模式現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析了直播電商對食品營銷模式的潛在影響，最后論述了直播電商對食品營銷模式優(yōu)化影響的主要問題及解決對策，希望能夠進(jìn)一步推動(dòng)食品營銷模式的優(yōu)化發(fā)展。