劉 麗

陜西歷史博物館 ，陜西西安 710061

引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就。隨著國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革的不斷推進(jìn)，2018年4月，新組建的文化和旅游部替代了原來(lái)的文化部、國(guó)家旅游局，統(tǒng)籌規(guī)劃我國(guó)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展。這一變更進(jìn)一步為文旅事業(yè)融合發(fā)展破除了機(jī)制體制障礙。從國(guó)家層面來(lái)看，除以機(jī)構(gòu)改革這一強(qiáng)有力手段消除文化和旅游之間的機(jī)制障礙和隔閡外，我國(guó)這些年也陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)政策，推動(dòng)文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。 《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》明確指出，要發(fā)展文化旅游，擴(kuò)大休閑娛樂(lè)消費(fèi)[1]；《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，要推動(dòng)旅游與科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育融合發(fā)展；再如《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，要推動(dòng)旅游與科技、教育、文化、衛(wèi)生、體育融合發(fā)展，其中關(guān)于文化層面的要求是，科學(xué)利用傳統(tǒng)村落、文物遺跡及博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、藝術(shù)館、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場(chǎng)所開(kāi)展文化、文物旅游。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，在市場(chǎng)這個(gè)“無(wú)形的手”調(diào)節(jié)之下，許多嗅覺(jué)靈敏的旅游企業(yè)早已紛紛為其項(xiàng)目和產(chǎn)品注入新的文化元素，走高品質(zhì)、有內(nèi)涵的發(fā)展道路；另外，亦有眾多文化產(chǎn)業(yè)巨頭跨界投資旅游產(chǎn)業(yè)，借助旅游這個(gè)媒介，豐富文化發(fā)展空間[2]。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的合作格局正在逐漸形成。從文化和旅游的關(guān)系來(lái)說(shuō)，文化是旅游的靈魂、核心，賦予旅游活動(dòng)人文內(nèi)涵，旅游是文化的載體，是展現(xiàn)文化的平臺(tái)和傳播渠道，文化和旅游本就有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并且越來(lái)越緊密，文旅融合是大勢(shì)所趨。

一 博物館的雙重性質(zhì)向公眾服務(wù)提出新要求

蘇東海在《文博與旅游關(guān)系的演進(jìn)及發(fā)展對(duì)策》一文中指出，博物館與旅游經(jīng)歷了和諧發(fā)展—追求效益、人滿為患—可持續(xù)發(fā)展的三個(gè)階段（蘇東海：《文博與旅游關(guān)系的演進(jìn)及發(fā)展對(duì)策》，《中國(guó)博物館》2000年第4期）。在不斷的博弈和對(duì)抗中，形成了目前和諧共生、相互促進(jìn)的格局，這為蓬勃發(fā)展的博物館事業(yè)和旅游事業(yè)帶來(lái)了全新的外部環(huán)境[3]。當(dāng)代博物館不僅是傳統(tǒng)意義上的文化殿堂般的博物館，還是具備了旅游景區(qū)的某些性質(zhì)。從概念上來(lái)講，博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開(kāi)放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)（《國(guó)際博物館協(xié)會(huì)章程（2007）》，2007年8月24日在奧地利維也納第21次國(guó)際博協(xié)代表大會(huì)修改通過(guò)）。旅游景區(qū)，是指能為旅游者提供參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身、科學(xué)考察等功能，具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的，具有統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)和明確地域范圍的場(chǎng)所或區(qū)域（楊絮飛、蔡維英：《旅游景區(qū)管理》，北京大學(xué)出版社，2015年版，第4頁(yè)）。在二者的概念界定中，我們可以看到它們的交叉點(diǎn)。博物館是一個(gè)向公眾開(kāi)放的常設(shè)機(jī)構(gòu)，景區(qū)是具備相應(yīng)旅游設(shè)施和提供旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，它們?cè)谀撤N意義上來(lái)說(shuō)，都是為了滿足公眾或者游客的一些需求，并提供相應(yīng)設(shè)施和服務(wù)的一個(gè)公共場(chǎng)所。這不僅是定義上的交叉，更是實(shí)踐中的事實(shí)，比如故宮博物院（國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)）、陜西歷史博物館（國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)）等著名博物館，均被評(píng)為國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)，使其具備了博物館和旅游景區(qū)的雙重性質(zhì)。

博物館的雙重性質(zhì)向博物館的各項(xiàng)工作提出了新的要求，尤其與廣大公眾相關(guān)的服務(wù)工作，更是面臨巨大挑：文物保護(hù)及安全與大量公眾涌入帶來(lái)的隱患之間的矛盾如何調(diào)解？博物館提供的各項(xiàng)服務(wù)是否滿足了各類人群的需求？博物館應(yīng)該保持自身文化殿堂屬性還是迎合大眾的“快消”文化需求？這些都值得博物館人深入思考。

二 博物館公眾服務(wù)的對(duì)象

一直以來(lái)，在博物館的理論與實(shí)踐中，“觀眾”“游客”“公眾”三個(gè)稱謂經(jīng)常被提起，而且經(jīng)?；煜@在一定程度上給博物館工作實(shí)踐帶來(lái)某種困惑。一些學(xué)者對(duì)此產(chǎn)生了興趣并加以區(qū)分和研究。張禮智主張嚴(yán)格區(qū)分“觀眾”和“游客”的概念，他認(rèn)為“游客”的身份多屬于外地人，實(shí)現(xiàn)這一身份的地點(diǎn)是風(fēng)景名勝等景區(qū)，需要“旅行”的支撐，“游客”的活動(dòng)更多地體現(xiàn)為獵奇、慕名和從眾，頻率可以很高，但反復(fù)到一個(gè)地方的可能性卻不大?！坝^眾”的身份多屬于本地人，實(shí)現(xiàn)這一身份的地點(diǎn)是博物館，無(wú)需旅行，“觀眾”的活動(dòng)更多地體現(xiàn)為對(duì)文化的更深層次的體味、思考和追求，他們有可能反復(fù)的進(jìn)入博物館（張禮智：《觀眾，還是游客？—一個(gè)不容忽視的概念》，《文博》2013年第6期）。

2004年，史吉祥從公共關(guān)系理論出發(fā)，在《博物館公眾—一個(gè)饒有趣味和意義的研究領(lǐng)域》一文中剖析了博物館組織與其公眾之間的公共關(guān)系主體、客體矛盾關(guān)系，認(rèn)為公眾是矛盾的主要方面，博物館公共關(guān)系研究的重點(diǎn)就是認(rèn)識(shí)博物館公眾。他主張凡是關(guān)注博物館的人都是博物館的公眾。隨后，在《再論博物館公眾》一文中他更新公眾的定義，指能夠花費(fèi)一定時(shí)間通過(guò)媒介去關(guān)注、思考、談?wù)摗⒅霾┪镳^的人的集合體（史吉祥：《再論博物館公眾》，《中國(guó)博物館》，2018年第 3期）。

從以上觀點(diǎn)可以看出，“公眾”的概念范圍更大一些，只要與博物館產(chǎn)生直接或間接的聯(lián)系，都可以成為博物館公眾，哪怕他沒(méi)有實(shí)地到過(guò)這個(gè)博物館。而“游客”和“觀眾”可以說(shuō)是從不同的學(xué)科角度出發(fā)，定義了一小部分“公眾”。筆者認(rèn)為，博物館公眾服務(wù)所面向的“公眾”，應(yīng)該是廣泛的公眾，不管他是“到此一游”的游客，還是本地居民，不管他的目的是入館參觀、享受知識(shí)和文化，還是僅在館門口打卡拍照、發(fā)圈求贊，不管他是博物館觀眾，還是博物館使用者（本地居民把博物館當(dāng)做曬太陽(yáng)、做操、鍛煉的公共場(chǎng)地；住在附近的居民和游客進(jìn)入停車場(chǎng)乘坐機(jī)場(chǎng)大巴；路上行人使用館西南角的旅游廁所—因?yàn)樗袑?duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)門，外部人員也可使用），我們把這群人都列入服務(wù)的對(duì)象，并加以區(qū)分，針對(duì)性的提供展覽、教育活動(dòng)和服務(wù)項(xiàng)目。

三 陜西歷史博物館公眾服務(wù)現(xiàn)狀和文旅融合情況

陜西歷史博物館自1991年建成開(kāi)館以來(lái)，每年吸引著眾多游客前來(lái)參觀，尤其是2008年博物館免費(fèi)開(kāi)放之后，博物館的年接待量呈現(xiàn)直線上升的趨勢(shì)，近幾年的年接待量保持在270萬(wàn)人次左右（2020年因新冠肺炎疫情影響，年接待量為139萬(wàn)人次）。巨大的接待量給博物館帶來(lái)了壓力，對(duì)博物館的運(yùn)行機(jī)制和公眾服務(wù)能力提出了更高的要求，陜歷博在近十年的積極探索和工作實(shí)踐中，不斷改進(jìn)方法，努力在狹小的場(chǎng)館和居高不下的觀眾參觀量之間尋找發(fā)展的平衡點(diǎn)，致力于把自身打造成為集教育、展示、研究、保護(hù)、綜合服務(wù)等職能為一體的新型現(xiàn)代化博物館。

（一）博物館新職能不斷完善

博物館要發(fā)展，不僅要滿足公眾參觀、學(xué)習(xí)、游覽的基本需要，還要滿足其休憩、飲食、購(gòu)物等多方面需求。2015年以來(lái)，陜西歷史博物館創(chuàng)新館企合作模式，打造了西地下綜合服務(wù)區(qū)，為觀眾提供飲品、當(dāng)?shù)靥厣朗?、小吃等；同時(shí)，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)模式，整合文物文化資源，打造博物館文化IP，為觀眾帶來(lái)種類豐富、樣式精美的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）博物館文旅融合程度不斷加深

團(tuán)隊(duì)簽單是博物館與旅游企業(yè)開(kāi)展最早、也是最基礎(chǔ)的合作項(xiàng)目，這對(duì)一個(gè)外地游客占參觀比例高達(dá)78%的陜歷博來(lái)說(shuō)，是做好開(kāi)放管理工作的前提。團(tuán)隊(duì)簽單不僅方便旅游企業(yè)組織觀眾參觀，更是有利于館方調(diào)控團(tuán)隊(duì)參觀時(shí)間，解決客流激增難題。另外，陜歷博還開(kāi)通了陜西旅游直通車、機(jī)場(chǎng)大巴，方便游客出行，同時(shí)緩解館區(qū)客流壓力。自2017年以來(lái)，陜歷博已連續(xù)舉辦4期導(dǎo)游培訓(xùn)班，免費(fèi)為我省導(dǎo)游開(kāi)展博物館講解知識(shí)培訓(xùn)。可以說(shuō)，博物館對(duì)旅游行業(yè)兼容并蓄的開(kāi)放態(tài)度，促進(jìn)了行業(yè)間的交流，使文旅融合向縱深發(fā)展。

四 博物館發(fā)展中存在的問(wèn)題

盡管在提升公眾服務(wù)品質(zhì)和加速文化旅游融合方面博物館做了諸多努力，也取得了一定成效，但依舊存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面。

（一）公眾服務(wù)落實(shí)困難?！耙杂^眾為核心”的辦館理念雖已叫響多年，但由于種種原因，在館內(nèi)貫徹落實(shí)不夠深入，具體實(shí)施困難重重。管理層在思想上高度重視公眾服務(wù)工作，但傳統(tǒng)的博物館展覽、教育和文物保護(hù)修復(fù)仍是以壓倒性優(yōu)勢(shì)占據(jù)了館里的主要人力、物力及資金；部門職能割裂導(dǎo)致信息溝通存在障礙，處理問(wèn)題具有一定的滯后性，出現(xiàn)矛盾時(shí)容易互相推諉責(zé)任；基層工作人員忙于應(yīng)付和解決博物館涌入大量人群而產(chǎn)生的種種問(wèn)題，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，干起工作稍顯吃力。

（二）缺乏對(duì)博物館公眾的深入研究。公眾構(gòu)成是復(fù)雜的，多變的，很長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)，我們對(duì)服務(wù)對(duì)象的定位不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有搞清楚博物館公眾的構(gòu)成情況和特點(diǎn)，展覽、教育活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目等針對(duì)性不足，特色不明顯，難以形成品牌效應(yīng)。

五 文旅融合新形勢(shì)下博物館公眾服務(wù)的發(fā)展方向

（一）破除體制機(jī)制障礙，整合多方資源

改革是自上而下的，在這場(chǎng)文旅融合的大浪潮中，博物館要在堅(jiān)守陣地的原則下，改變傳統(tǒng)觀念，調(diào)整事業(yè)結(jié)構(gòu)，擁抱文化旅游時(shí)代的到來(lái)。陜西歷史博物館目前與公眾服務(wù)相關(guān)的工作涉及六個(gè)部門，由于信息不對(duì)等、部門割裂、多頭管理等主客觀原因，在處理與游客相關(guān)的需要人文關(guān)懷多于標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對(duì)的事項(xiàng)時(shí)，略顯滯后和呆板，有時(shí)起到反效果，令觀眾感到失望。因此，要做好當(dāng)今社會(huì)的博物館公眾服務(wù)工作，需跳出傳統(tǒng)思維，破除老舊體制機(jī)制障礙，整合博物館現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力資源[4]，推動(dòng)博物館結(jié)構(gòu)向更加合理、更加現(xiàn)代化的方向發(fā)展。國(guó)內(nèi)許多博物館，諸如南京博物院、廣東省博物館、偽滿皇宮博物院等，均將與公眾相關(guān)的服務(wù)性工作歸口到一個(gè)部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這樣一方面加速了信息的流轉(zhuǎn)速度，使得相互配合更加默契；另一方面工作人員集體意識(shí)強(qiáng)烈，避免部門間推諉扯皮現(xiàn)象發(fā)生。

（二）研究市場(chǎng)客戶需求，打造博物館文化品牌

根據(jù)歷年陜西歷史博物館觀眾問(wèn)卷調(diào)查分析報(bào)告，我們可以看到不同來(lái)源地的觀眾在展覽偏好、活動(dòng)需求、講座需求、文創(chuàng)產(chǎn)品偏好方面都表現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。比如外地觀眾對(duì)展覽的更換速度敏感程度較低，因?yàn)閷?duì)他們而言，不論是基本陳列展覽還是臨時(shí)展覽，都是全新的觀展體驗(yàn)[5]。而本地觀眾則希望博物館提升臨時(shí)展覽的更新頻率，并在展覽的選題和展覽呈現(xiàn)形式上能夠更多的考慮觀眾的意見(jiàn)，增加觀眾在舉辦展覽上的互動(dòng)性和參與性。教育活動(dòng)剛好相反，受眾群體大多是本地觀眾，未來(lái)要將外地觀眾的教育活動(dòng)納入規(guī)劃。另外在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，也要充分考慮到不同地域觀眾的偏好，比如開(kāi)發(fā)一些具有地域特色、博物館獨(dú)特的文化元素、具有紀(jì)念意義、價(jià)位適中、小巧玲瓏、便于攜帶、美觀性和實(shí)用性并存的產(chǎn)品等等，既要滿足游客的收藏紀(jì)念要求（精美、獨(dú)特、有文化底蘊(yùn)），又要滿足他們回到家鄉(xiāng)后探親訪友的送禮需求（價(jià)格便宜、種類多樣、便于攜帶）?？偠灾?，博物館要通過(guò)各個(gè)層面打造博物館文化IP，擴(kuò)大博物館對(duì)公眾各種文化生活的影響力。

（三）加速智慧化建設(shè)進(jìn)程，樹(shù)立良好旅游服務(wù)形象

科技是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)正在以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)改變著你我的生活方式。同樣，在博物館界，科技發(fā)展帶來(lái)的技術(shù)革命強(qiáng)烈地影響和催化著博物館的變革。日益成熟的物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)通信技術(shù)共同支撐了博物館的服務(wù)、保護(hù)與管理的核心業(yè)務(wù)職能[6]。其中大數(shù)據(jù)技術(shù)針對(duì)智慧博物館所產(chǎn)生的海量、多源、異構(gòu)、時(shí)變的數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，為社會(huì)公眾提供更好的個(gè)性化服務(wù)，令博物館更加“知識(shí)淵博”與“善解人意”成為可能。因此，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代的動(dòng)態(tài)觀眾服務(wù)體系是未來(lái)博物館提升服務(wù)水平的必由之路。

六 結(jié)語(yǔ)

隨著大眾對(duì)美好生活的向往日益成為全社會(huì)的奮斗目標(biāo)，博物館界也越來(lái)越注重自身社會(huì)服務(wù)功能的發(fā)揮，也有學(xué)者認(rèn)為“中國(guó)博物館進(jìn)入服務(wù)時(shí)代”。沒(méi)有哪個(gè)博物館是一座孤島，它不僅承載著一個(gè)地區(qū)的歷史，而且訴說(shuō)著城市的現(xiàn)在，勾勒著地域文化的未來(lái)，支撐著一個(gè)地區(qū)的文化活力。如今，博物館不再單純的是一個(gè)收藏機(jī)構(gòu)，在不斷的演變中，逐漸變成了公眾了解歷史文化、學(xué)習(xí)知識(shí)、陶冶情操的重要場(chǎng)所，同時(shí)也是人們開(kāi)展子女教育、組織親友活動(dòng)、享受休閑時(shí)光的公共文化空間?？梢哉f(shuō)，不管是主動(dòng)的還是被動(dòng)的，不管博物館是否愿意，現(xiàn)階段的博物館已經(jīng)撇不開(kāi)旅游行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)介入，只有順應(yīng)社會(huì)變化和發(fā)展趨勢(shì)，尋求博物館文化殿堂和旅游景區(qū)的雙重性質(zhì)的平衡點(diǎn)，才是博物館提升公眾服務(wù)品質(zhì)、擴(kuò)大文化影響力、宣揚(yáng)本土優(yōu)秀歷史文化的根本出路。