張婧文

西北工業(yè)大學(xué)公共政策與管理學(xué)院，陜西西安 710072

引言

當前，以5G為代表的通信和信息技術(shù)相結(jié)合的第四次工業(yè)革命正在改變中國與世界，深刻影響著整個世界的產(chǎn)業(yè)關(guān)系、產(chǎn)業(yè)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)載體。改革開放初期，我國大力發(fā)展以出口為導(dǎo)向的對外貿(mào)易，實現(xiàn)經(jīng)濟的穩(wěn)步快速增長。當前，在新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延、中美關(guān)系充滿不確定性的特殊情況下，以“內(nèi)循環(huán)”為主體，“內(nèi)循環(huán)”促進“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局能夠從客觀上促進我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國出臺相關(guān)政策積極激活內(nèi)循環(huán)，挖掘消費潛力，實現(xiàn)經(jīng)濟穩(wěn)步增長?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》中強調(diào)應(yīng)著力發(fā)掘文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點，推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雙向融合、相互促進，為第一、第二產(chǎn)業(yè)形成助力[1]。基于城市居民消費需求的文化IP新形態(tài)，能夠充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的高融合、高附加值的特性[2]。2020年8月25日正值中國傳統(tǒng)節(jié)日七夕佳節(jié)，陜西西安舉辦了“十二時辰長安秀”24小時不間斷直播大型城市秀，由網(wǎng)劇《長安十二時辰》主演雷佳音、陜西籍演員閆妮擔當總代言人，由12位明星出鏡代言“十二時辰”。此次“城市秀”以西安城市地標為主，基于《長安十二時辰》IP原型開展的一次具有典型意義的文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。在“城市秀”活動中，深入融合文旅、扶貧、科技、美食、商業(yè)等12個主題，以24小時不間斷直播為特色實現(xiàn)線上線下全方位聯(lián)動。這次大型城市秀展現(xiàn)了城市消費經(jīng)濟新模式，是文化IP賦能城市消費激活城市經(jīng)濟潛能的成功樣板。

一 “文化IP”植入城市形象

IP即“Intellectual Property”的縮寫，原意為知識產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的權(quán)利?！?019中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中對文化IP給出了這樣的定義：一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為“文化IP”。將文化IP植入城市形象能夠凸顯城市獨特的文化底蘊和地方特色，增強城市的文化認同感和親和力，讓城市形象鮮活、城市消費方式更加健康。文化IP新形態(tài)可以實現(xiàn)“文化+旅游、文博+旅游、扶貧+旅游、科技+旅游”等主題元素的配對，弱化文化與旅游產(chǎn)業(yè)邊界，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。同時，城市的健康可持續(xù)發(fā)展也促使文化IP能夠動態(tài)、持續(xù)、深入地參與城市的內(nèi)涵式發(fā)展，形成兩者的良性互動與支撐[3]，為城市消費經(jīng)濟發(fā)展提供具有差異性的競爭力。

“十二時辰長安秀”基于網(wǎng)絡(luò)熱播劇《長安十二時辰》的IP原型，具有極強的辨識度和時尚感?！堕L安十二時辰》于2019年6月27日在優(yōu)酷視頻播出 ，講述的是唐朝天寶三載上元節(jié)，十二個時辰內(nèi)發(fā)生的跌宕起伏、充滿懸疑地拯救長安城的故事。這部網(wǎng)絡(luò)熱播劇改編自馬伯庸的同名小說，最初在網(wǎng)絡(luò)上小說版《長安十二時辰》就引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注，在制作為網(wǎng)劇后仍然具有極高的關(guān)注度。因此，在進行文化IP植入過程中，重點突出“長安”與“十二時辰”的文字表達，將活動直接命名為“十二時辰長安秀”，以此增加活動的辨識度和時尚感，對西安城市消費形象進行再塑造；活動代言人由《長安十二時辰》的主演雷佳音擔任，代言人完全契合IP原型，進一步增強了消費者與“十二時辰長安秀”活動的黏性；在推介詞方面，“七夕月半彎，約你在長安。兩個長安，一樣精彩；兩個長安，只爭朝夕?！背浞终宫F(xiàn)了此次“十二時辰長安秀”所營造的古長安與今西安“七夕”相逢的時空交錯景象，具有極強的情感穿透力。消費場景的塑造和展現(xiàn)能夠?qū)崿F(xiàn)多元化產(chǎn)品的推廣和銷售，進一步實現(xiàn)了“長安秀”城市品牌的推廣與塑造。將具有親和力、辨識度、時尚感的文化IP植入城市形象推廣和城市品牌塑造，能夠?qū)Τ鞘刑厣幕剡M行再挖掘、再整理、再釋放。西安具有“千年古城”文化元素和《長安十二時辰》的主題元素極高的契合度，這也就進一步推動了“長安”的城市品牌，進而帶動了西安文化旅游消費，助力于城市消費經(jīng)濟發(fā)展。

二 “文化IP”對接城市地標

城市地標是一座城市歷史和現(xiàn)實中形成的具有影響力、親和力、獨特性的標志性區(qū)域或地點。城市地標的形成是經(jīng)過時間的沉淀，是城市歷史文化的凝聚和濃縮，是一座城市“精神氣”的體現(xiàn)。城市地標的獨特性能夠避免文化特色和人文亮點陷入同質(zhì)化傾向，進而喪失城市形象的特色表達和文化底蘊。城市地標一般建設(shè)在人員密集地區(qū)，擁有較為寬闊的地理空間，在營造公共環(huán)境、塑造城市風貌等方面發(fā)揮著重要作用。文化IP與城市地標進行高度融合，能夠快速實現(xiàn)文化IP品牌與本地實際相關(guān)聯(lián)，能夠在增進群眾對城市文化認同的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌營銷。

“十二時辰長安秀”按照十二個時辰分為十二個模塊，遵循申時、酉時、戌時、亥時、子時、丑時、寅時、卯時、辰時、巳時、午時、未時的時間順序開展城市秀活動[4]。在“申時”模塊：“凱叔講故事·國寶話文明”，選取的城市地標為“陜西歷史博物館”；在“寅時”模塊：夜話博物館，選取的城市地標為具有900多年歷史的碑林博物館；在“子時”模塊：七夕長安夜未央，選取的城市地標為最能展現(xiàn)盛唐輝煌的“永寧門”和極具關(guān)中特色的“回坊”；在“午時”模塊，選取的城市地標為匯聚了陜西各地美食的“永興坊”。在十二個時辰模塊中，有四個模塊展示了五個具有典型歷史文化因素的城市地標，充分展現(xiàn)了西安悠久的歷史文化和厚重的精神積淀。同時，在現(xiàn)代化發(fā)展進程中也出現(xiàn)了很多具有時尚感、聚合力、品牌度的城市地標。如科技園區(qū)、大學(xué)城、時尚街區(qū)、大型商業(yè)體等。在“丑時”“巳時”“未時”三個時辰模塊，分別選取了西影電影藝術(shù)體驗中心、西安奧體中心、西安交通大學(xué)三個具有時代特點的地理標識，分別在文化影視、體育健康、教育科技三大領(lǐng)域展現(xiàn)了西安與時俱進、積極進取、勇于創(chuàng)新的城市形象。在“申時”“酉時”“卯時”三個時辰模塊，以中國聯(lián)通5G技術(shù)為核心，開啟“七夕全息云歌會”，通過異地同步實施云上音樂會、音樂秀，充分展現(xiàn)了古老三秦大地的嶄新活力。在云空間上借助新技術(shù)，將傳統(tǒng)地標賦予高科技因素，利用直播云等形式進一步增強消費者的體驗感；在時間上將消費活動進行多層次、多區(qū)域的分類，形成日夜城市消費地標、24小時城市消費地標等?？梢?，文化IP與城市地標的融合，能夠?qū)Τ鞘械貥诉M行系統(tǒng)性整合，對地理空間資源進行有效利用，有利于歷史文化與現(xiàn)代城市地標結(jié)合，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢實現(xiàn)聚合發(fā)展。

三 “文化IP”的城市消費模式選擇

網(wǎng)絡(luò)直播新形式有助于打造網(wǎng)紅城市，助推文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，以直播帶貨提升消費體驗，提升產(chǎn)品品牌形象，拓寬銷售渠道。作為新興的銷售模式直播帶貨在承擔社會責任，進行正向輿論引導(dǎo)方面表現(xiàn)不俗。如在開展脫貧攻堅宣傳方面，“脫貧攻堅+直播帶貨”的模式讓主流媒體的社會責任與社會影響力形成聚合效應(yīng)，讓貧困地區(qū)人民群眾在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)中擁有更多的便利與實惠。直播帶貨為主流媒體開展脫貧攻堅宣傳活動拓寬了思路，為廣大基層老百姓帶來了實惠，讓扶貧工作受益范圍更廣。

在脫貧攻堅方面，雷佳音、張嘉益、吳京安、王茜華、苗阜、孫堅六位明星擔任“脫貧助農(nóng)大使”，分別代言六個脫貧助農(nóng)項目柞水木耳、周至獼猴桃、橫山大米、宜君核桃、富平柿子、奶山羊。在“辰時”模塊展示陜西脫貧攻堅過程中打造的物美質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，積極推介陜西特色和文化旅游資源，極大地增強了主流媒體參與直播帶貨的積極意義，也必將促進直播帶貨健康有序發(fā)展。同時，在“戌時”“亥時”模塊，推出“七夕好物”主題，在了解古城西安歷史文化的同時為消費者推介超值的七夕購物，充分體現(xiàn)了“人間煙火”的豐富內(nèi)涵，展現(xiàn)了西安這座歷史文化名城的時代魅力[5]?！笆r辰長安秀”直播盛典采用全國首創(chuàng)的24小時不間斷大型直播方式，在活動中采用全息技術(shù)與直播相結(jié)合，通過全息投影真正實現(xiàn)“裸眼3D”，增加了活動的體驗感。截至2021年8月26日15點直播結(jié)束，微博話題#十二時辰長安秀#閱讀次數(shù)達2.1億?！笆r辰長安秀”在西安大唐不夜城設(shè)主直播間，在京東航天直播基地的全息智能直播間設(shè)“陜西好物”直播間，在大唐西市設(shè)文旅直播間。人民網(wǎng)、京東、抖音、新浪微博、聯(lián)通手機營業(yè)廳、游陜西APP等300多個媒體和平臺聯(lián)動直播、傳播。陜西廣電融媒體集團（陜西廣播電視臺）攜287個平臺一同參與，其中包括108個縣級融媒體客戶端、75個市縣融媒號共同參與了直播活動。在“文旅專場”近90分鐘的直播中，消費者對于前往西安進行旅游展現(xiàn)出了濃厚的興趣，吸引了近百萬粉絲在線圍觀。同時，陜文投集團的“游陜西”APP，力圖打造一款“吃住行游購娛”為一體的全域旅游智慧消費系統(tǒng)，在此次“十二時辰長安秀”活動中發(fā)揮了巨大作用。從當天的西安酒店產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來看，當天預(yù)訂房間突破一萬，極大地促進了西安旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四 “文化IP”的品牌形象再塑造

文化IP作為文化資源和超級符號具有一定的品牌影響力，在進行文化IP賦能城市消費過程中，文化IP本身所具有的品牌影響力通過各種途徑、在各個層面滲透到城市經(jīng)濟發(fā)展的各個領(lǐng)域。品牌形象是消費者對品牌認知的集中體現(xiàn)，所以品牌形象是一個動態(tài)的集合，是一個持續(xù)塑造的過程。傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣泛融合，以多維立體式傳播促進了文化IP的品牌形象再塑造，促進了文化IP與城市發(fā)展形成良性互動。

“十二時辰長安秀”在整個活動過程中重點展現(xiàn)了“夢回大唐”“樂享西安”“力量長安”三大篇章，突出“文化自信、綠水青山、人間煙火、脫貧攻堅、西遷精神”五大關(guān)鍵詞，細分成十二個主題。在各個環(huán)節(jié)的設(shè)置中，“長安秀”無疑為《長安十二時辰》文化IP進行了品牌再塑造。如“午時長安味正濃”活動中，演員與陜西美食主持一起來到西安著名的美食街區(qū)永興坊，在現(xiàn)場的活動中再一次展現(xiàn)關(guān)中、陜北、陜南特色美食，并結(jié)合現(xiàn)場游戲環(huán)節(jié)，與游客進行現(xiàn)場互動；在碑林博物館探訪國寶石碑的前世今生的過程中，觀眾朋友們看到了影視劇中出現(xiàn)的相關(guān)文化元素，再一次回味了《長安十二時辰》中的長安風貌。在整個直播過程中，神武的兵馬俑化身“秦親寶貝”，典雅的唐代仕女化身可愛的“唐妞”，在“長安十二時辰”城市秀的大文化IP下，來源于歷史的文化產(chǎn)品在文化IP賦能城市消費的過程中無疑進行了又一次品牌形象的再塑造，充分展現(xiàn)了“十二時辰長安秀”品牌的內(nèi)涵與外延。

五 結(jié)語

“十二時辰長安秀”直播盛典是網(wǎng)劇《長安十二時辰》IP原型與西安城市消費相融合的典型案例。陜西歷史文化源遠流長，是中國古人類和中華民族文化的重要發(fā)祥地之一。古城西安作為是中華文明和中華民族重要發(fā)祥地之一，絲綢之路的起點，是中國最佳旅游目的地、中國國際形象最佳城市之一。陜西西安的文化特色，為城市消費提供了重要的內(nèi)驅(qū)力。而“長安十二時辰”網(wǎng)劇的熱播無疑為城市消費聚集了大量人氣，使得優(yōu)質(zhì)文化IP能夠有效鏈接城市諸多核心消費領(lǐng)域，使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)之間能夠擁有共同的話語體系和發(fā)展目標?！笆r辰長安秀”品牌形象與西安城市經(jīng)濟發(fā)展形成了良好的互動與支撐，秀出西安這座歷史文化名城的時代風采[6]。

文化IP產(chǎn)品的獨特性是其立足之本，而城市文化是城市最具特征的典型表達和凝練，兩者都具有唯一性。在激烈的市場競爭中，典型性和獨特性是品牌競爭力的核心要素，因此文化IP一定要樹立精品意識，只有打造具有高辨識度的精品才能提升產(chǎn)品的競爭力和知名度，才能實現(xiàn)文化IP與城市文化的高度融合。同時，文化IP需要具有良好的內(nèi)涵和外延，這樣才能夠在核心文化展示的基礎(chǔ)上衍生出大量的周邊產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文化IP品牌與城市形象的優(yōu)質(zhì)互動。文化IP場景必須與新技術(shù)實現(xiàn)高度融合。新技術(shù)的應(yīng)用有利于文化IP場景獲得更高的關(guān)注度和吸引力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維、直播經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟等熱點，賦予城市消費經(jīng)濟嶄新的發(fā)展模式，為城市的創(chuàng)新發(fā)展提供驅(qū)動力。