周理農(nóng)

摘要：管理科學(xué)的研究如同對(duì)其它科學(xué)的研究一樣，遵循一定的發(fā)展規(guī)律，其研究向三個(gè)方向發(fā)展深入：不斷趨于微觀;不斷趨于宏觀;不斷趨于復(fù)雜。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為由管理科學(xué)的一個(gè)分支逐漸成熟起來(lái)的一門學(xué)科，同樣也遵循了這種規(guī)律。本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展規(guī)律的總結(jié)，從以上三個(gè)方面論證了這一規(guī)律。

關(guān)鍵詞：管理科學(xué)? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)? 發(fā)展規(guī)律

一、引言

縱觀管理科學(xué)的發(fā)展管理對(duì)象經(jīng)歷了從粗略到精細(xì)，從單一要素到多要素，從局部到整體從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部，到體化的發(fā)展歷程管理方法經(jīng)歷了從經(jīng)驗(yàn)管理到科學(xué)管理從定性到定量再到定量與定性的結(jié)合，從以人治到以物治通過(guò)自動(dòng)決策減少人的不確定性，增加對(duì)物的控制而減少對(duì)人的控制）從簡(jiǎn)單系統(tǒng)的過(guò)程而管理手段的變化則是從人工到利用工類以利用計(jì)算機(jī)開始到利用信愿手段，從以提高效率為目的學(xué)處理拿雜問(wèn)題從單一功能的系統(tǒng)到多功能相結(jié)合的系統(tǒng)，從信息孤島到互聯(lián)網(wǎng)。

由此可以看出，管理科學(xué)如同一般科學(xué)樣，第一個(gè)方向是不斷微觀學(xué)科研究進(jìn)步分化和繼續(xù)向微觀深入;第二個(gè)方向是不斷宏觀由于周圍環(huán)境的影響，組織需要考慮的因素越來(lái)越多涉及的范圍越來(lái)越廣著眼點(diǎn)越來(lái)越高，甚至超出了-一個(gè)相對(duì)獨(dú)立組織的范圍;第三個(gè)方向就是不斷的從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，進(jìn)入現(xiàn)代科學(xué)后期，特別是近二、三十年來(lái)不斷向著宏觀交叉向著復(fù)雜的綜合集成或整體化趨勢(shì)發(fā)展。管理科學(xué)作為一門學(xué)科越來(lái)越完整和系統(tǒng)化同時(shí)不斷分離出相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科。人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理等之間相互聯(lián)系和制約，把組織的人、財(cái)、物有效的整合為一個(gè)完整而雜的系統(tǒng)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展規(guī)律

上世紀(jì)50年代霍華德的著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的來(lái)臨。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展演進(jìn)在相同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理科學(xué)有著相似的發(fā)展經(jīng)歷與趨勢(shì)，隨著環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，不論是營(yíng)銷的對(duì)象、方法和手段都不斷微觀、不斷宏觀不斷復(fù)雜。

1.營(yíng)銷對(duì)象微觀化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，也是一個(gè)不斷細(xì)化的過(guò)程，企業(yè)越來(lái)越專業(yè)化。在實(shí)現(xiàn)明顯差異化越來(lái)越困難的今無(wú)企業(yè)通過(guò)另- 種方式來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是找出所有增加顧喜價(jià)值和滿足企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好以至于不斷趨于產(chǎn)業(yè)中的最高水平和理論上的極限。

在20世紀(jì)的大多數(shù)時(shí)間里，大眾營(yíng)銷一直占據(jù)著營(yíng)銷模式的主流，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，而且通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)最低的成本，又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。然而隨著生產(chǎn)效率的不斷提高顧客需求越來(lái)越多樣化大眾營(yíng)銷已經(jīng)愈加不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。

溫德爾史密斯于1958年發(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分》一文首先正式提出“市場(chǎng)細(xì)分”的概念這不是從產(chǎn)品差異，而是從消費(fèi)者差異出發(fā)劃分市場(chǎng)的營(yíng)銷思想。目標(biāo)營(yíng)銷作為一種新的理念在20世紀(jì)80年代取代了大眾營(yíng)銷的主流地位。

到了20世紀(jì)末顧客的預(yù)期越來(lái)越高，他們希望產(chǎn)品和服務(wù)能滿足他們個(gè)性化的需求。唐·佩珀斯于1993年提出一對(duì)一營(yíng)銷的理念認(rèn)為每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能滿足其特殊需求的企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。1999年JerryWindArvindRangaswamy提出了"定制營(yíng)銷”的概念，企業(yè)可以根據(jù)顧客的偏好甚至讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)從而提供個(gè)性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”。例如戴爾公司可以讓顧客自己選擇電腦的配置波音公司更是把客戶邀請(qǐng)來(lái)一起參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?？梢哉f(shuō)，定制營(yíng)銷已經(jīng)盡可能把對(duì)顧客的滿足做到極致

2.營(yíng)銷方法宏觀化

在日益復(fù)雜的市場(chǎng)中影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素不斷增加，僅僅在某一方面追求精確和完美已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。隨若市場(chǎng)的不斷發(fā)高成熟，在營(yíng)銷中國(guó)要考慮的因素越來(lái)越多非龍的范奧越來(lái)越廣宮銷活動(dòng)的善眼點(diǎn)越來(lái)越高。

在早期，生產(chǎn)者只是把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品上力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化提高效率，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低制造和配銷成本以獲取利潤(rùn)。

1961年西奧多.雷維特發(fā)表了《營(yíng)銷近視定》即行業(yè)實(shí)退的主要原因是企業(yè)只重視產(chǎn)品而忽視顧各需要。產(chǎn)品僅僅是滿足一個(gè)持久性需要的階段性手段。市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P的理念應(yīng)運(yùn)而生僅僅把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品上已不能很好的適放市場(chǎng)，于是逐漸增加了價(jià)格、渠道、促銷形成4P組合。

近年來(lái)由于環(huán)境污染、資源短缺人口迅速膨脹、世界范圍的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題以及被忽略的社會(huì)服務(wù)，這些情況催生了社會(huì)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷人員在公司利益、顧客需求和社會(huì)利益三方面進(jìn)行平衡。

隨著世界越變?cè)叫?，許多營(yíng)銷人員現(xiàn)在能夠與他們的顧客和營(yíng)銷伙伴進(jìn)行全球連接。現(xiàn)在的公司不僅將自己在本地生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國(guó)際市場(chǎng)，也從國(guó)外采購(gòu)零部件和原材料。企業(yè)所需要考慮的因素越來(lái)越多。

3.營(yíng)銷手段復(fù)雜化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)I銷逐步滲透到組織的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)流程并變得日益重要營(yíng)銷活動(dòng)逐步從所有者的利益擴(kuò)展到最終客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾乃至生態(tài)環(huán)境的利益從單方利益中心逐步演變到多方利益均衡，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)是一一個(gè)相當(dāng)復(fù) 染的活動(dòng)，與營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)因素及它們之間的聯(lián)系組成了一一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。

營(yíng)銷人員與他們的客戶、供應(yīng)商、渠道伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)者的連接方式也在發(fā)生巨大的變化目前，許多公司都是公司網(wǎng)名的一 員，依賴與其他公司的伙伴關(guān)系。通過(guò)客戶關(guān)系管理企業(yè)盡最大可能保持客戶的忠誠(chéng)通過(guò)供應(yīng)鏈管理許多公司加強(qiáng)了同供應(yīng)鏈上所有伙伴之間的聯(lián)系。此外公司發(fā)展還需要戰(zhàn)略合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)興起。公司不再是讓每個(gè)部門追求各自的目標(biāo)而是將所有的部連接起來(lái)以便創(chuàng)造顧客價(jià)值?，F(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)營(yíng)銷逐漸從一種職能向一種組織文化或理念轉(zhuǎn)變這種理念是滲透入企業(yè)所有職能和層次的價(jià)值系統(tǒng)或體系?？铺乩罩赋?，營(yíng)銷必須與組織的其它職能成為一個(gè)整體，才能真正做到消費(fèi)者導(dǎo)向。

綜上所述管理科學(xué)研究的發(fā)展在不斷趨于極小極大和極復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展演進(jìn)也符合這規(guī)律，而且其來(lái)來(lái)還會(huì)沿著這三個(gè)方向不斷深入發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳平，從控制論到復(fù)雜系統(tǒng)科學(xué)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000

[2]張東生、杜宏巍、褚建東，唐鋼速錢材廠向極限挺進(jìn)企業(yè)管理2005.1