文/楊建華 范秀成（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）

出發(fā)，基于概念組合理論，本文探究影響跨界產(chǎn)品屬性信念的因素，以期幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更有效的品牌跨界營銷。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌跨界的定義

在商業(yè)實(shí)踐中，品牌跨界合作通常被理解為品牌跨行業(yè)合作。學(xué)術(shù)界對品牌跨界合作的關(guān)注較少。在有限的文獻(xiàn)中，學(xué)者們對品牌跨界的界定著重強(qiáng)調(diào)合作雙方所屬行業(yè)的差異。本文試圖從品類視角界定品牌跨界合作。

從“跨界”這一詞匯來看，“跨界”意味著跨越事物原本的邊界。作為區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)志，品牌代表著產(chǎn)品。那么，品牌跨界意味著與本品牌產(chǎn)品類型不同的品牌開展合作。根據(jù)分類理論，物體的類別有三個(gè)

近年來，中國市場的消費(fèi)主力逐漸年輕化，“90后”“00后”成為品牌消費(fèi)的主力軍。比起年長消費(fèi)者注重質(zhì)量，年輕一代更看重產(chǎn)品是否能突顯個(gè)性，表達(dá)態(tài)度，是否能彰顯個(gè)人獨(dú)一無二的品位和價(jià)值。因此，許多企業(yè)通過跨界合作的方式吸引年輕消費(fèi)者的注意力，以期打破品牌在消費(fèi)者心中的刻板形象，塑造一個(gè)新的品牌形象。然而，品牌跨界機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，其成敗有賴于消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的評價(jià)。

那么，企業(yè)如何提高消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的評價(jià)？研究表明，產(chǎn)品屬性是影響產(chǎn)品評價(jià)的因素之一（Hong和Wyer，1990；Stoel，2004）?？缃绾献魇欠浅Ｐ路f的營銷方式，涉及不同技術(shù)、資源以及產(chǎn)品類型和行業(yè)類型。消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的屬性是未知的，只能通過推斷或直接體驗(yàn)得知產(chǎn)品屬性。因此，在消費(fèi)產(chǎn)品之前，消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的屬性信念（即消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的推斷）與產(chǎn)品評價(jià)密切相關(guān)。

在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，對于銳澳雞尾酒和六神花露水合作推出的新款雞尾酒，人們認(rèn)為這款雞尾酒是花露水味的，具有花露水的味道，口感和功能；對于Opening Ceremony（服裝品牌）與老干媽合作推出的聯(lián)名衛(wèi)衣，人們不會認(rèn)為合作的服裝帶有辣椒油的香味或顏色，而是把它看作印有老干媽商標(biāo)的Opening Ceremony衛(wèi)衣。顯然，人們對這兩種跨界產(chǎn)品的屬性信念是完全不同的，尤其是那些與合作品牌相關(guān)的屬性維度。從這一現(xiàn)象不同的層級：上位水平（Superordinate Level），基本水平（Basic Level），下 位 水 平（Subordinate Level）。在上位水平，物體之間在關(guān)鍵屬性上有顯著差異，幾乎沒有共同的特征，例如日用品與食品；在基本水平，物體之間一些共同點(diǎn)，也有一些差異，例如清潔用品與衛(wèi)生用品；在下位水平，物體之間的差異最少，共同點(diǎn)最多，例如洗潔精與洗衣粉。產(chǎn)品類別劃分也符合分類 理 論（Sujan和Dekleva，1987；Topaloglu等人，2020），如圖1展示了飲料品類劃分（來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局產(chǎn)品分類目錄繪制）。我們可以依據(jù)分類層級描述品牌所屬的品類，例如百事可樂屬于飲料品牌，也屬于碳酸飲料品牌，更屬于可樂品牌。

圖1 飲料品類劃分

那么，根據(jù)合作雙方在不同品類水平存在差異，本文認(rèn)為品牌跨界合作可以分為以下兩種：

a）同行業(yè)不同產(chǎn)品類型的品牌聯(lián)合，即品牌雙方在基本水平存在品類差異的合作，可以理解為同行業(yè)不同產(chǎn)品類型的兩個(gè)品牌合作。例如可口可樂與匯源果汁合作推出新款可樂；

b）跨行業(yè)的品牌聯(lián)合，即品牌雙方在上位水平存在品類差異的合作，是不同行業(yè)的兩個(gè)品牌合作，這與商業(yè)實(shí)踐中品牌跨界的含義一致。例如，可口可樂與H&M合作推出新款可樂。

品牌跨界合作有多種類型。根據(jù)合作對象，品牌跨界合作可以分為品牌與品牌合作，品牌與熱門IP合作，品牌與名人合作。本文關(guān)注品牌與品牌合作這種跨界合作，具體表現(xiàn)為一方品牌提供品牌元素或產(chǎn)品屬性，另一方品牌結(jié)合這些品牌元素和產(chǎn)品屬性設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和出售產(chǎn)品。借鑒品牌聯(lián)合相關(guān)的研究，本文將主品牌定義為發(fā)起并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和出售產(chǎn)品的品牌；起到輔助主品牌，為主品牌提供品牌元素或產(chǎn)品屬性，技術(shù)或資源的品牌稱為副品牌。

（二）跨界相關(guān)的研究

從跨行業(yè)來看，Ahn等人（2009）探討了品牌跨行業(yè)營銷聯(lián)盟，認(rèn)為消費(fèi)者感知兩個(gè)品牌在品牌聯(lián)想方面的一致程度和在產(chǎn)品類別方面的相關(guān)程度影響消費(fèi)者對營銷聯(lián)盟的匹配度評價(jià)。趙秀蘋（2016）探討了影響跨行業(yè)品牌聯(lián)合的因素，發(fā)現(xiàn)合作品牌的品牌資產(chǎn)、市場匹配度和消費(fèi)者創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)者對跨行業(yè)聯(lián)合的評價(jià)；黃嘉濤（2017）探討了品牌跨行業(yè)營銷對價(jià)值共創(chuàng)的影響，認(rèn)為跨行業(yè)營銷顯著正向影響共創(chuàng)體驗(yàn)；在企業(yè)管理領(lǐng)域，學(xué)者們普遍認(rèn)為企業(yè)跨行業(yè)聯(lián)合能夠獲取異質(zhì)性資源。例如，Lin（2012）認(rèn)為具有創(chuàng)新導(dǎo)向和聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)傾向于選擇更多樣化的合作伙伴，尤其是跨部門合作伙伴，以此實(shí)現(xiàn)更積極的環(huán)境戰(zhàn)略。

從跨產(chǎn)品類別來看，品牌延伸領(lǐng)域探討了跨產(chǎn)品類別的品牌延伸。學(xué)者們一致認(rèn)為，產(chǎn)品類別相似性積極影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)（Aaker和Keller ，1990；Park等人，1991；Broniarczyk和Alba，1994；Simonin和Ruth，1998等）。例如，原產(chǎn)品與延伸品在產(chǎn)品特征方面的相似性（Park等人，1991），或者原產(chǎn)品與延伸品在產(chǎn)品類別上的相似 性 越 高（Broniarczyk和Alba，1994），消費(fèi)者對延伸品的評價(jià)越有利。針對這一影響，后續(xù)學(xué)者提出了母品牌是否具有顯著的屬性聯(lián)想（Bridges等人，2000）、消費(fèi)者的情緒（Barone等人，2000）、年齡（Zhang和Sood，2002）、品 牌能力類型（Wang和Liu，2020）、母品牌品類概念（Topaloglu等人，2020）等調(diào)節(jié)變量。此外，柯佳寧和王良燕（2021）探究跨品類延伸對老字號品牌和新興品牌的影響，發(fā)現(xiàn)比起新興品牌，老字號品牌推出跨品類延伸產(chǎn)品能顯著提升消費(fèi)者對老字號品牌的品牌意識。

本質(zhì)上，品牌跨界合作是一種品牌聯(lián)合。關(guān)于品牌聯(lián)合的研究表明，從品牌特征來看，品牌具體聯(lián)想一致性積極影響消費(fèi)者對品牌聯(lián)合及其產(chǎn)品的評價(jià)（Simonin和Ruth，1998；Lanseng和Olsen，2008；Sénéchal等 人，2014；Samuelsen等 人，2015；Moon和Sprott，2016）；從產(chǎn)品特征來看，產(chǎn)品類別相似性越高，消費(fèi)者的評價(jià)越有利（Simonin和Ruth，1998；Lanseng和Olsen，2008；Sénéchal等 人，2014；Samuelsen等 人，2015；Moon和Sprott，2016）；具體到產(chǎn)品屬性層面，Newmeyer等人（2014）發(fā)現(xiàn)在功能屬性上具有互補(bǔ)性，在享樂屬性上具有一致性的品牌聯(lián)盟更受消費(fèi)者青睞；Swaminathan等人（2015）發(fā)現(xiàn)認(rèn)知方式影響產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者評價(jià)的關(guān)系，當(dāng)人們用屬性映射的方式看待品牌聯(lián)合時(shí)，屬性互補(bǔ)的品牌聯(lián)合比屬性相似的品牌聯(lián)合更有利，消費(fèi)者評價(jià)更好；相反，當(dāng)人們用關(guān)系聯(lián)結(jié)的方式看待品牌聯(lián)合時(shí)，屬性相似的品牌聯(lián)合比屬性互補(bǔ)的品牌聯(lián)合更有利，消費(fèi)者評價(jià)更好。

（三）產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品屬性描述了區(qū)分產(chǎn)品和幫助顧客識別產(chǎn)品的特征。因此，產(chǎn)品被看作是提供不同價(jià)值以滿足客戶需求的多個(gè)屬性的集合體。產(chǎn)品屬性分為產(chǎn)品內(nèi)在屬性和產(chǎn)品外在 屬 性（Olson和Jacoby，1972；Zeithaml，1988；Steenkamp，1997）。產(chǎn)品內(nèi)在屬性是那些能夠決定產(chǎn)品本身的物理性質(zhì)的屬性，比如大小，形狀，材質(zhì)等，產(chǎn)品隨著這些屬性的變化而發(fā)生改變；產(chǎn)品外在屬性是那些不能改變產(chǎn)品物理性質(zhì)，但與產(chǎn)品相關(guān)的屬性，例如價(jià)格、包裝、品牌名、廣告以及產(chǎn)品來源國等，這些屬性不會改變產(chǎn)品本身的性質(zhì)。

通常情況下，我們通過產(chǎn)品說明書了解產(chǎn)品屬性，因此當(dāng)產(chǎn)品說明書中的屬性水平越好，消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量越高（Hsee等人，2009）。Newmeyer等人（2014）關(guān)注屬性互補(bǔ)與相似在品牌聯(lián)盟中的作 用，Swaminathan等 人（2015）認(rèn)為認(rèn)知方式影響產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟評價(jià)的關(guān)系。此外，一些具體屬性與產(chǎn)品評價(jià)相關(guān)，例如產(chǎn)品來源國（Hong和Wyer，1990）、綠色屬性核心程度（Gershoff和Frels，2015）等。

通過梳理與產(chǎn)品屬性相關(guān)的文獻(xiàn)，不難看出產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者評價(jià)的重要影響。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很少有研究關(guān)注影響產(chǎn)品屬性信念的因素。產(chǎn)品屬性信念是產(chǎn)品與某種屬性的主觀聯(lián)系（Mitchell和Olson，1981），是產(chǎn)品具備某種屬性的可能性（Stoel，2004），是消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的推斷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們了解產(chǎn)品的渠道有很多，人們?nèi)绾胃鶕?jù)這些信息形成何種產(chǎn)品屬性信念值得企業(yè)關(guān)注。此外，品牌跨界超越了消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知，集合了不同產(chǎn)品類型或不同行業(yè)的品牌，這代表著不同的資源和技術(shù)的集中，借此資源和技術(shù)生產(chǎn)的跨界產(chǎn)品也是超乎想象，難以預(yù)期的。不同于前人研究，本文關(guān)注的產(chǎn)品屬性信念是跨界產(chǎn)品具備的，與副品牌產(chǎn)品屬性有關(guān)的產(chǎn)品屬性信念，用跨界產(chǎn)品具備的與副品牌產(chǎn)品內(nèi)在屬性與產(chǎn)品外在屬性相關(guān)的屬性數(shù)量來衡量。

（四）概念組合理論

在語言學(xué)中，概念組合理論用于解釋人們?nèi)绾卫斫庥啥鄠€(gè)概念構(gòu)成的組合概念。一般地，組合概念的構(gòu)成形式是 “修飾詞+核心詞”，即修飾詞在核心詞之前，起到修飾核心詞的作用。對于人們?nèi)绾卫斫饨M合概念，語言學(xué)領(lǐng)域存在多種模型，例如屬性繼承模型（Hampton，1987）、選擇修飾模型（Smith等人，1988）、概念特殊化模型（Murphy，1988）等。但學(xué)者們普遍認(rèn)可雙重加工模型（Wisniewski，1996 & 1998），因?yàn)樵撃Ｐ蛷浹a(bǔ)了選擇修改模型和概念特殊化模型，能夠較全面解釋多種類型的組合概念。各個(gè)模型的內(nèi)容和優(yōu)缺點(diǎn)可參考Wisniewski和Gentner（1991）和劉燁與傅小蘭（2005）。

雙重加工理論認(rèn)為人們會使用關(guān)系解釋和屬性解釋兩種方式理解組合概念，這兩種解釋策略基于兩種不同的認(rèn)知加工方式。關(guān)系解釋基于關(guān)系聯(lián)結(jié)的認(rèn)知加工方式，即通過修飾詞填充核心詞某個(gè)屬性形成修飾詞與核心詞之間的某種合理關(guān)系；屬性解釋基于屬性映射的認(rèn)知加工方式，即把修飾詞的某個(gè)屬性映射到核心詞上。兩者最大的區(qū)別在于關(guān)系聯(lián)結(jié)的認(rèn)知方式會形成修飾詞與核心詞的關(guān)系，而屬性映射的認(rèn)知方式使得核心詞獲得了修飾詞的屬性。以“老虎麻雀”這個(gè)詞為例，如果采用關(guān)系聯(lián)結(jié)的認(rèn)知加工方式，我們會認(rèn)為這是一種與老虎共同生活的麻雀，即兩個(gè)子概念之間是共生關(guān)系；如果采用屬性映射的認(rèn)知加工方式，我們會認(rèn)為這是一種具有虎皮花紋的麻雀，即把虎皮花紋這一屬性映射到麻雀上。

在營銷領(lǐng)域，學(xué)者們運(yùn)用概念組合理論解釋消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟 的 評 價(jià)（Park等 人，1996；Vaidyanathan和Aggarwal，2000；Bouten，2010；Swaminathan等 人，2015）。Swaminathan等人（2015）用概念組合理論解釋人們對品牌聯(lián)盟的評價(jià)，認(rèn)為當(dāng)采用屬性映射的評價(jià)方式時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為屬性互補(bǔ)的品牌聯(lián)盟集合了兩個(gè)品牌的優(yōu)勢；當(dāng)采用關(guān)系聯(lián)結(jié)的評價(jià)方式，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是兩個(gè)實(shí)體的關(guān)系，更容易在屬性相似的品牌聯(lián)合中找到兩者的關(guān)系；孫國輝和劉培（2021）結(jié)合概念組合理論，提出企業(yè)可以根據(jù)不同類型的產(chǎn)品相似性，采用屬性解釋或關(guān)系解釋的方式向消費(fèi)者介紹品牌聯(lián)合的產(chǎn)品。

屬性映射與關(guān)系聯(lián)結(jié)的認(rèn)知方式也被運(yùn)用到消費(fèi)者對新產(chǎn)品或混合產(chǎn)品的評價(jià)中（Gill和Dube，2007；Rajagopal和Burnkrant，2009；牟宇鵬等人，2018）。例如，Rajagopal和Burnkrant（2009）關(guān)注人們?nèi)绾卫斫饣旌袭a(chǎn)品，認(rèn)為相比于關(guān)系聯(lián)結(jié)的解釋策略，人們在屬性映射的解釋策略中對跨界產(chǎn)品的態(tài)度受到人們對修飾品牌的產(chǎn)品信念的影響。牟宇鵬等人（2018）結(jié)合概念組合理論，提出關(guān)系解釋與屬性解釋兩種混合產(chǎn)品的宣傳策略。對于屬性相似性高的混合產(chǎn)品，屬性解釋策略突出了獨(dú)有的特征，降低了混合產(chǎn)品歸為子類的過程，進(jìn)而提升了產(chǎn)品感知新穎性；對于屬性相似性低的混合產(chǎn)品，關(guān)系解釋策略突出產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，增加了混合產(chǎn)品歸為新類的過程，進(jìn)而提升了感知新穎性。

此外，國內(nèi)一些學(xué)者基于概念組合理論探討消費(fèi)者對混搭產(chǎn)品的評價(jià)?；齑町a(chǎn)品指在產(chǎn)品使用功能不變的前提下，同時(shí)空呈現(xiàn)不同文化符號的商品，主要突顯文化、個(gè)性、風(fēng)格在產(chǎn)品中的同時(shí)呈現(xiàn)。例如，聶春艷等人（2018）關(guān)注“外國文化——母國文化”與“母國文化——外國文化”兩種文化混搭策略，認(rèn)為當(dāng)企業(yè)采用屬性解釋策略宣傳混搭產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為“外國文化——母國文化”框架中外國文化改變了母國文化，進(jìn)而感知文化入侵增加，降低了對該類產(chǎn)品的評價(jià)。

二、研究假設(shè)

概念組合理論認(rèn)為，在屬性映射加工方式下，修飾詞改變了核心詞的屬性；在關(guān)系聯(lián)結(jié)加工方式下，修飾詞與核心詞形成了合理的主題關(guān)系。Rajagopal和Burnkrant（2009）在混合產(chǎn)品情境中也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。相比于外在屬性，產(chǎn)品內(nèi)在屬性決定了產(chǎn)品的物理性質(zhì)（Olson和Jacoby，1972；Zeithaml，1988；Steenkamp，1997），是產(chǎn)品圖式中的重要構(gòu)成，比如可樂的內(nèi)在屬性有成分、味道、顏色、甜度等，這些屬性共同決定了一款飲料是否是可樂；而產(chǎn)品外在屬性不能決定產(chǎn)品性質(zhì)，卻與產(chǎn)品相關(guān)，例如價(jià)格，包裝，品牌名，廣告以及產(chǎn)品來源國等，這些屬性不會改變產(chǎn)品本身的性質(zhì)。因此，當(dāng)消費(fèi)者采用屬性映射解釋策略看待跨界合作時(shí)，副品牌的產(chǎn)品屬性對跨界產(chǎn)品產(chǎn)生影響。由于產(chǎn)品外在屬性不能決定產(chǎn)品性質(zhì)，副品牌的產(chǎn)品外在屬性對跨界產(chǎn)品的影響更小；而產(chǎn)品內(nèi)在屬性與產(chǎn)品性質(zhì)密切相關(guān)，對跨界產(chǎn)品的屬性起到?jīng)Q定性作用，對跨界產(chǎn)品的影響更大。因此，當(dāng)采用屬性映射解釋策略看待跨界合作時(shí)，相比于產(chǎn)品外在屬性，消費(fèi)者認(rèn)為跨界產(chǎn)品將具備更多副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性。

相反，當(dāng)消費(fèi)者采用關(guān)系聯(lián)結(jié)解釋策略看待品牌跨界聯(lián)合時(shí)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是兩個(gè)實(shí)體是如何在功能上、社交上，或者情景上聯(lián)系的，更關(guān)注為什么這兩個(gè)品牌會聯(lián)合，是什么特征讓兩個(gè)品牌聯(lián)系在一起（Swaminathan等人，2015）；并且，消費(fèi)者認(rèn)為副品牌的產(chǎn)品屬性不會轉(zhuǎn)移到聯(lián)合產(chǎn)品上（Rajagopal和Burnkrant，2009）。由于品牌跨界聯(lián)合涉及完全不同行業(yè)的品牌合作，消費(fèi)者很難從產(chǎn)品內(nèi)在屬性上找到相似之處，也不會把副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性附加到跨界產(chǎn)品上。而產(chǎn)品外在屬性包容性更強(qiáng)，更容易建立合理的關(guān)系把主品牌和副品牌聯(lián)系在一起，例如跨界產(chǎn)品印有副品牌的logo，名稱或商標(biāo)，進(jìn)而為跨界聯(lián)合找到理由，對跨界產(chǎn)品的影響也更大。因此，當(dāng)采用關(guān)系聯(lián)結(jié)解釋策略看待跨界合作時(shí)，相比于產(chǎn)品內(nèi)在屬性，消費(fèi)者認(rèn)為跨界產(chǎn)品將具備更多副品牌的產(chǎn)品外在屬性。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：當(dāng)采用屬性映射解釋策略看待跨界聯(lián)合，消費(fèi)者感知跨界產(chǎn)品具備更多副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性，而不是產(chǎn)品外在屬性；

H1b：當(dāng)采用關(guān)系聯(lián)結(jié)解釋策略看待跨界聯(lián)合，消費(fèi)者感知跨界產(chǎn)品具備更多副品牌的產(chǎn)品外在屬性，而不是產(chǎn)品內(nèi)在屬性；

在概念組合理論中，Wisniewski（1996 & 1998）研究發(fā)現(xiàn)，人們更多采用屬性映射的認(rèn)知方式理解子概念相似性較高的組合概念。Wisniewski和Love（1998）進(jìn)一步驗(yàn)證了子概念相似性對認(rèn)知方式的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)子概念之間高度相似時(shí)，人們會采用屬性映射的認(rèn)知方式理解組合概念。Estes和Glucksberg（2000）認(rèn)為組合概念的屬性維度由核心詞提供，修飾詞提供顯著屬性特征，因此，人們是否采用屬性映射的認(rèn)知方式取決于修飾詞是否有顯著的屬性特征以及核心詞是否有與之相關(guān)的屬性維度，即兩個(gè)概念具有一定相似性且修飾詞有顯著屬性。本文將“相似性”這一影響因素引入品牌跨界聯(lián)合中，提出主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性影響消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的屬性信念。具體而言，主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性越高，產(chǎn)品共同屬性越多，越容易采用屬性映射解釋策略看待跨界產(chǎn)品，副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性越容易影響跨界產(chǎn)品，跨界產(chǎn)品具備的副品牌產(chǎn)品內(nèi)在屬性越多。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性越高，跨界產(chǎn)品具備越多副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一初步探索人們理解跨界產(chǎn)品的解釋策略。我們?yōu)g覽了品牌跨界合作的實(shí)踐案例，選出了四款大眾非常熟悉的品牌推出的跨界產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱分別為：六神花露水風(fēng)味雞尾酒，瀘州老窖頑味香水，老干媽聯(lián)名衛(wèi)衣，可口可樂聯(lián)名彩妝。借鑒語言學(xué)對屬性映射與關(guān)系聯(lián)結(jié)的測量方式，我們要求被試寫下這些詞語的含義，然后通過編碼明確被試的解釋策略。我們共收集了226份線上問卷，被試性別分布均勻，大部分被試具有以下特征：年齡在18歲-25歲（63.3%），本（專）科學(xué)歷（75.6%）。

針對被試的回答，我們邀請了兩名市場營銷專業(yè)的博士分別進(jìn)行編碼。編碼人員需要區(qū)分被試的描述是屬性映射還是關(guān)系聯(lián)結(jié)，如果都不屬于則歸類為其他（例如，有許多答非所問的回答，比如“神清氣爽”“驅(qū)蚊”等），剔除答非所問的其他回答后，共有137條有效回答。同時(shí)，編碼人員還需概括被試映射的屬性或者建立的關(guān)系。對于意見不一致的數(shù)據(jù)，兩位編碼人員通過討論的方式達(dá)成一致。

為了檢驗(yàn)各組采用屬性映射或關(guān)系聯(lián)結(jié)的比例，我們借鑒了Gill和Dube（2007）的研究，采用二項(xiàng)分布檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)各組解釋策略的顯著性，檢驗(yàn)比例為0.5。各組檢驗(yàn)結(jié)果見表1。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，除了“瀘州老窖頑味香水”這組，其他組采用屬性映射與關(guān)系聯(lián)結(jié)的比例差異顯著，這表明消費(fèi)者確實(shí)會采用屬性映射或關(guān)系聯(lián)結(jié)的解釋策略看待跨界產(chǎn)品。具體而言，被試主要采用屬性映射的認(rèn)知方式理解“六神花露水風(fēng)味雞尾酒”（94%，p<0.001），其中有90.3%的被試認(rèn)為“六神花露水風(fēng)味雞尾酒”指的是“六神花露水味的雞尾酒”；被試主要采用關(guān)系聯(lián)結(jié)的認(rèn)知方式理解“可口可樂聯(lián)名彩妝”（97%，p<0.001），其中有65.7%的被試認(rèn)為“可口可樂聯(lián)名彩妝”指的是 “可口可樂與其他品牌聯(lián)名的彩妝”，25.7%的被試表述得更為具體，認(rèn)為是“在彩妝上印有可口可樂的元素”；全部被試都采用了關(guān)系聯(lián)結(jié)的認(rèn)知方式理解“老干媽聯(lián)名衛(wèi)衣”（100%，p<0.001），但是被試建立的關(guān)系有所不同，62.9%的被試認(rèn)為“老干媽聯(lián)名衛(wèi)衣”指的是“老干媽與其他品牌聯(lián)名的衛(wèi)衣”，25.7%的被試表述更具體，認(rèn)為是“印有老干媽元素的衛(wèi)衣”；67%的被試采用屬性映射的認(rèn)知方式看待“瀘州老窖頑味香水”，33%的被試采用關(guān)系聯(lián)結(jié)的認(rèn)知方式，兩種認(rèn)知方式差異不顯著。我們猜測可能原因是被試多為18歲-25歲的年輕人，對瀘州老窖這一老品牌的產(chǎn)品屬性的了解程度比其他組低。

表1 二項(xiàng)分布檢驗(yàn)真實(shí)跨界產(chǎn)品的認(rèn)知方式

（二）實(shí)驗(yàn)二

在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三之前，我們通過兩個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)確定了多個(gè)副品牌和一個(gè)主品牌，用于實(shí)驗(yàn)二和實(shí)驗(yàn)三。首先，在實(shí)驗(yàn)材料方面，本文將可口可樂作為主品牌，原因在于可口可樂是一個(gè)大眾化的飲料，是一個(gè)家喻戶曉的可樂品牌。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局產(chǎn)品分類目錄，本文選擇了多個(gè)副品牌的產(chǎn)品類別，分別是核桃露（蛋白飲料）、花露水、洗衣液和洗衣粉。其中，核桃露和可樂屬于同一產(chǎn)品種類不同產(chǎn)品類型，花露水，洗衣液和洗衣粉與可樂屬于不同產(chǎn)品種類。其次，我們通過預(yù)實(shí)驗(yàn)1測量被試對這些產(chǎn)品的種類認(rèn)知。預(yù)實(shí)驗(yàn)1通過微信群的方式把問卷發(fā)送給某大學(xué)的本科生，完成問卷的被試將收到金額不超過1元的隨機(jī)紅包。該實(shí)驗(yàn)共收到52份有效問卷，其中有20名女性被試，32名男性被試，年齡在18歲-24歲。預(yù)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果表明我們選擇的產(chǎn)品種類是合適的。最后，我們通過預(yù)實(shí)驗(yàn)2確定了副品牌。在預(yù)實(shí)驗(yàn)2中，我們要求被試寫下自己最先想到的可樂品牌，核桃露品牌，花露水品牌，洗衣液品牌以及洗衣粉品牌。同預(yù)實(shí)驗(yàn)1一樣，預(yù)實(shí)驗(yàn)2通過微信群收集，共收到51份有效問卷，女性被試占66.7%。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果，本文確定了副品牌分別為六個(gè)核桃、六神花露水、藍(lán)月亮洗衣液、汰漬洗衣粉以及主品牌可口可樂。

實(shí)驗(yàn)二檢驗(yàn)解釋策略對產(chǎn)品屬性信念的影響。在實(shí)驗(yàn)二中，我們選用六個(gè)核桃和汰漬洗衣粉這兩個(gè)副品牌，可口可樂為主品牌。選擇六個(gè)核桃和汰漬洗衣粉是因?yàn)榍罢吒菀撞捎脤傩杂成浣忉尣呗裕笳吒菀撞捎藐P(guān)系聯(lián)結(jié)解釋策略看待跨界產(chǎn)品。在主實(shí)驗(yàn)中，我們將再次測量被試采用的認(rèn)知方式。實(shí)驗(yàn)二招募了74名本科生被試，平均年齡為19.3歲，女性被試占比60.0%。在實(shí)驗(yàn)室完成問卷以后，每位被試將會獲得5元報(bào)酬。

在實(shí)驗(yàn)開始前，我們告知被試這是一個(gè)新產(chǎn)品調(diào)研。首先，被試將看到關(guān)于可口可樂的介紹，并且了解到可口可樂打算與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合，共同推出新款可樂。隨后，被試隨機(jī)進(jìn)入一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，了解到可口可樂選擇與某個(gè)副品牌共同推出新款可樂，并看到副品牌的介紹信息。每組的差異在于被試看到的副品牌不同。為了突顯主品牌與副品牌在產(chǎn)品類別方面的差異，品牌介紹材料描述了品牌所屬類型，產(chǎn)品特征以及品牌文化和品牌形象，并且主品牌與副品牌的介紹信息結(jié)構(gòu)保持一致。

關(guān)于屬性映射與關(guān)系聯(lián)結(jié)的測量，前人的測量方法是讓被試用一句話描述組合概念，然后請編碼人員區(qū)分該描述是屬性映射還是關(guān)系聯(lián) 結(jié)（Swaminathan等 人，2015；Gill和Dube，2007）。本文認(rèn)為如果讓被試用一句話描述品牌跨界合作案例，被試的描述更容易是評價(jià)性的描述，比如“新穎有趣的合作”等。因此，在閱讀完所有材料后，本文要求被試寫下副品牌在本次合作中的作用，編碼人員根據(jù)屬性映射與關(guān)系聯(lián)結(jié)的定義和內(nèi)涵編碼被試填寫的內(nèi)容。我們還要求被試描述新款可樂的屬性，并測量了被試對可口可樂的熟悉程度以及對副品牌的熟悉程度，確保各組對主品牌的熟悉程度和對副品牌的熟悉程度一致。此外，我們也測量了產(chǎn)品相似性，用于探究產(chǎn)品相似性對解釋策略的影響。最后，被試還需回答性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。

在數(shù)據(jù)處理時(shí)，我們邀請了兩位市場營銷專業(yè)的博士，向他們解釋了屬性映射與關(guān)系聯(lián)結(jié)的含義，要求他們對副品牌的作用這一測量內(nèi)容進(jìn)行編碼。此外，對于新款可樂的屬性這一測量內(nèi)容，編碼人員需要編碼三個(gè)內(nèi)容：（1）描述的產(chǎn)品屬性總量；（2）屬于副品牌產(chǎn)品內(nèi)在屬性的數(shù)量；（3）屬于副品牌產(chǎn)品外在屬性的數(shù)量。特別地，對于產(chǎn)品包裝這個(gè)屬性，有些品牌已經(jīng)把產(chǎn)品包裝內(nèi)化成產(chǎn)品內(nèi)在屬性的一部分，比如可口可樂弧形瓶，六神花露水玻璃瓶等，這種情況被認(rèn)為是產(chǎn)品內(nèi)在屬性；而產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，比如外包裝的顏色、品牌logo、商標(biāo)等，都屬于產(chǎn)品外在屬性。

首先，我們對主品牌和副品牌的熟悉度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。兩組被試對主品牌的熟悉度無差異（F=4.265，p>0.05），均 值 分 別 為M六個(gè)核桃=4.00，M汰漬洗衣粉=4.13，這說明主品牌選擇可口可樂是成功的。兩組被試對主品牌的熟悉度無差異（F=0.511，p>0.05），均值分別為M六個(gè)核桃=3.44，M汰漬洗衣粉=3.39，這說明被試對副品牌的熟悉程度是無差異的。

其次，我們對解釋策略進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。在選擇副品牌時(shí)，我們認(rèn)為人們更容易采用屬性映射解釋策略看待可口可樂與六個(gè)核桃合作，更容易采用關(guān)系聯(lián)結(jié)解釋策略看待可口可樂與汰漬洗衣粉合作。采用二項(xiàng)分布檢驗(yàn)的方法，我們檢驗(yàn)了各組采用屬性映射或關(guān)系聯(lián)結(jié)的比例，檢驗(yàn)比例為0.5。各組檢驗(yàn)結(jié)果見表2。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，對于可口可樂與六個(gè)核桃的合作，被試采用了屬性映射的認(rèn)知方式（86%，p<0.001）；對于可口可樂與汰漬洗衣粉的合作，被試采用了關(guān)系聯(lián)結(jié)的認(rèn)知方式（83%，p<0.001），這說明本實(shí)驗(yàn)對解釋策略的操縱是成功的。

表2 屬性映射與關(guān)系聯(lián)結(jié)二項(xiàng)分布檢驗(yàn)表

數(shù)據(jù)結(jié)果表明，人們對跨界合作的解釋策略顯著影響產(chǎn)品屬性信念。我們對比了兩組副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性與產(chǎn)品外在屬性在總屬性量中的占比，結(jié)果見圖2。在六個(gè)核桃組，產(chǎn)品內(nèi)在屬性占比與產(chǎn)品外在屬性占比差異顯著（M內(nèi)在屬性占跨界合作中，與產(chǎn)品外在屬性相比，人們認(rèn)為跨界產(chǎn)品具備更多副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性。在汰漬洗衣粉組，產(chǎn)品內(nèi)在屬性占比與產(chǎn)品外在屬性占比差異顯著（M內(nèi)在屬性占比-M外在屬性占比=-0.13，SD=0.21，t（30）=-3.54，p<0.001），這表明在關(guān)系聯(lián)結(jié)的跨界合作中，與產(chǎn)品內(nèi)在屬性相比，人們認(rèn)為跨界產(chǎn)品具備更多副品牌的產(chǎn)品外在屬性。

圖2 副品牌產(chǎn)品內(nèi)在屬性占比與外在屬性占比

此外，我們發(fā)現(xiàn)可樂與核桃露的相似性顯著高于可樂與洗衣粉的相似性（M可樂與核桃露的相似性=22.07>M可樂與洗衣粉的相似性=13.87，SD=3.363，比-M外在屬性占比=0.16，SD=0.29，t（30）=3.57，p<0.001），即在屬性映射的p<0.05）。我們對比了兩組副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性在總屬性量的比重，發(fā)現(xiàn)與可口可樂與汰漬洗衣粉的合作相比，在可口可樂與六個(gè)核桃的合作中，被試映射更多副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性（M六個(gè)核桃組內(nèi)在屬性占比=0.282>M汰漬洗衣粉組內(nèi)在屬性占比=0.054，SD=0.043，p<0.001）。這 說 明 主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性越高，人們認(rèn)為跨界產(chǎn)品擁有越多副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在，初步驗(yàn)證了假設(shè)二的觀點(diǎn)。

（三）實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三驗(yàn)證主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性對產(chǎn)品屬性信念的影響。我們選擇六神花露水與汰漬洗衣粉作為副品牌，與可口可樂合作。其中，可樂與花露水的相似性更高，可樂與洗衣粉的相似性更低。與實(shí)驗(yàn)二完全一致，不同之處在于被試將看到新款可樂的圖片。我們借鑒銳澳雞尾酒與六神花露水的跨界產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用修圖軟件設(shè)計(jì)了跨界產(chǎn)品的圖片，具體圖片見附錄1。

附錄1 產(chǎn)品圖片

我們要求被試從備選框中挑選適合該產(chǎn)品的屬性，用來描述圖片中的產(chǎn)品。備選框中陳列了可樂和副品牌產(chǎn)品的屬性，兩種產(chǎn)品的屬性數(shù)量相近，內(nèi)外在屬性數(shù)量相近。然后，我們測量了被試對跨界產(chǎn)品的評價(jià)，包括口感、有趣性、喜歡程度、嘗試意愿以及購買意愿。此外，我們還檢驗(yàn)了主品牌與副品牌產(chǎn)品相似性。最后，被試填寫個(gè)人信息，包括性別、年齡和學(xué)歷。本次實(shí)驗(yàn)共招募61名被試。

首先，我們檢驗(yàn)了主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性。由于被試同時(shí)評價(jià)了可樂與花露水的相似性和可樂與洗衣粉的相似性，我們采用配對樣本t檢驗(yàn)，對每組的相似性評價(jià)進(jìn)行檢驗(yàn)。在六神花露水組，被試認(rèn)為可樂與花露水的相似性顯著高于可樂與洗衣粉的相似性（M可樂與花露水的相似性=30.4>M可樂與洗衣粉的相似性=7.80，SD=17.748，t(29)=6.974，p<0.001）; 在汰漬洗衣粉組，被試認(rèn)為可樂與花露水的相似性顯著高于可樂與洗衣粉的相似性（M可樂與花露水的相似性=31.55>M可樂與洗衣粉的相似性=10.32，SD=18.346，t(30)=6.442，p<0.001）。并且，兩組被試對產(chǎn)品相似性的評價(jià)無差異（t(59)=0.297，p> 0.05）。數(shù)據(jù)結(jié)果表明產(chǎn)品相似性操縱成功。

針對合作產(chǎn)品的屬性描述，我們邀請了兩名市場營銷專業(yè)的博士進(jìn)行編碼。由于產(chǎn)品圖片中有副品牌的產(chǎn)品外在屬性，因此，編碼人員只需要統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品屬性總量和屬于副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性總量。我們檢驗(yàn)了產(chǎn)品相似性對產(chǎn)品屬性信念的影響（見圖3）。結(jié)果顯示，在副品牌產(chǎn)品內(nèi)在屬性占比方面，高產(chǎn)品相似性組顯著高于低產(chǎn)品相似性組（M高相似性組=0.30，SD高相似性組=0.102，M低相似性組=0.18，SD低相似性組=0.102，F(xiàn)=24.352，p<0.000），即產(chǎn)品相似性越高，跨界產(chǎn)品具備副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性越多，本文觀點(diǎn)得到驗(yàn)證。

圖3 主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似度與產(chǎn)品內(nèi)在屬性占比

此外，我們對比了兩組被試對合作產(chǎn)品的評價(jià)，包括口感、有趣性、喜歡程度、嘗試意愿以及購買意愿。數(shù)據(jù)顯示，上述所有變量組間無差異，被試認(rèn)為兩個(gè)產(chǎn)品口感都不好，不喜歡這兩款產(chǎn)品，也不愿意嘗試和購買。當(dāng)人們推斷跨界產(chǎn)品具備副品牌的產(chǎn)品屬性，人們對產(chǎn)品評價(jià)基于這些屬性是否合適核心產(chǎn)品，顯然地，花露水味道的可樂不會比洗衣粉味道的可樂好喝太多，兩種可樂都很難喝。

四、結(jié)論

本文探究了消費(fèi)者對品牌跨界合作的解釋策略和主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性如何影響消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的屬性信念。采用線上問卷和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)，我們得出以下結(jié)論：（1）消費(fèi)者看待品牌跨界合作的解釋策略影響對跨界產(chǎn)品的屬性信念。當(dāng)采用屬性映射解釋策略時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為跨界產(chǎn)品具備更多副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性；當(dāng)采用關(guān)系聯(lián)結(jié)解釋策略時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為跨界產(chǎn)品具備更多副品牌的產(chǎn)品外在屬性；（2）主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性影響消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的屬性信念。主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性越高，消費(fèi)者越容易把副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性映射到跨界產(chǎn)品上，越容易認(rèn)為跨界產(chǎn)品具備更多副品牌的產(chǎn)品內(nèi)在屬性。

本研究的創(chuàng)新之處在于關(guān)注消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的屬性信念。產(chǎn)品屬性信念是消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的推斷，與產(chǎn)品評價(jià)直接相關(guān)?？缃绠a(chǎn)品是兩個(gè)完全不同的品牌的合作產(chǎn)物，是一種新穎的不同于傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的屬性信念對產(chǎn)品評價(jià)很重要，產(chǎn)品屬性信念的差異將導(dǎo)致消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品的評價(jià)是完全不同的。此外，本研究創(chuàng)新性地提出了影響產(chǎn)品屬性信念的兩個(gè)因素：對跨界合作的解釋策略和主品牌與副品牌的產(chǎn)品相似性匹配。

本文的局限之處在于本研究僅探討了消費(fèi)者如何形成對跨界產(chǎn)品的認(rèn)識，未能進(jìn)一步探究人們對跨界產(chǎn)品的評價(jià)。根據(jù)本研究結(jié)果，筆者認(rèn)為消費(fèi)者對品牌跨界聯(lián)合的認(rèn)知方式影響對跨界產(chǎn)品的認(rèn)識，這是探究消費(fèi)者如何評價(jià)跨界產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也為探究品牌跨界合作的影響因素奠定了基礎(chǔ)。后續(xù)研究可從以下幾個(gè)方面開展：1）影響人們屬性映射解釋策略的因素，例如產(chǎn)品熟悉度，產(chǎn)品熟悉度越高，人們對該產(chǎn)品的屬性越熟悉，屬性映射的可能性越高；2）影響人們關(guān)系聯(lián)結(jié)的因素；3）從屬性映射與關(guān)系聯(lián)結(jié)的認(rèn)知方式出發(fā)，探究企業(yè)如何推出飽受好評的跨界產(chǎn)品。