文/劉晨耀

[本文作者系環(huán)球慧思(北京）信息技術(shù)有限公司高級(jí)區(qū)域經(jīng)理]

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隨著全球化的不斷深入以及國(guó)際分工越來(lái)越細(xì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深度融入全球供應(yīng)鏈，形成“我中有你、你中有我”的全球化格局。新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)蔓延擴(kuò)展，對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈及外貿(mào)出口造成較大影響。這次疫情對(duì)于我國(guó)進(jìn)出口企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，加之國(guó)際運(yùn)費(fèi)高起、原材料上漲等因素的疊加，造成了出口企業(yè)的兩極分化：一部分企業(yè)出口萎縮，出口能力下滑，甚至是達(dá)到暫停出口的邊緣；另一部分企業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在危機(jī)中經(jīng)受住考驗(yàn)，對(duì)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行調(diào)整，升級(jí)成了結(jié)構(gòu)完備、創(chuàng)新能力強(qiáng)、適應(yīng)能力強(qiáng)的新型外貿(mào)企業(yè)。

外貿(mào)營(yíng)銷方式主要有B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）平臺(tái)推廣、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、線下展會(huì)（隨著疫情深入，線上展會(huì)也應(yīng)運(yùn)而生）、地推（本土化拜訪）、社交媒體推廣、數(shù)據(jù)營(yíng)銷等。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，信息“透明性”“公平性”“對(duì)稱性”變得尤為重要，這時(shí)候沉淀下來(lái)的大數(shù)據(jù)成了外貿(mào)可以利用的有效工具。利用數(shù)據(jù)做外貿(mào)先要了解“數(shù)據(jù)”的核心：整理、分析、預(yù)測(cè)、控制。重點(diǎn)并不是我們擁有了多少數(shù)據(jù)，而是我們拿數(shù)據(jù)去做了什么，它的價(jià)值在于“使用性”。

如何在復(fù)雜多變的國(guó)際背景下將數(shù)據(jù)運(yùn)用到當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易中，并通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)解析瞬息萬(wàn)變的國(guó)際環(huán)境？通過(guò)與眾多不同企業(yè)性質(zhì)、不同類型外貿(mào)企業(yè)的深入溝通、探討，答案逐漸浮出水面，那就是主動(dòng)出擊、精準(zhǔn)營(yíng)銷，尤其是差異化營(yíng)銷。那么，企業(yè)如何通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)外貿(mào)的差異化營(yíng)銷呢？

產(chǎn)品與價(jià)格

常規(guī)化、同質(zhì)化的產(chǎn)品還是要不斷通過(guò)數(shù)據(jù)尋找價(jià)格更好的買家。經(jīng)常會(huì)有客戶跟我們講，外貿(mào)數(shù)據(jù)的存在加大了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致低價(jià)橫行。其實(shí)我們一直都倡議不要通過(guò)價(jià)格去爭(zhēng)取與客戶合作，這種客戶早晚會(huì)被比你價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的同行搶去。市場(chǎng)的價(jià)格也需要整個(gè)行業(yè)一起維護(hù)，并不是數(shù)據(jù)的出現(xiàn)導(dǎo)致了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)情況的不同導(dǎo)致了這種競(jìng)爭(zhēng)的加劇。外貿(mào)數(shù)據(jù)最主要的是通過(guò)對(duì)于客戶過(guò)往采購(gòu)體系的分析幫助出口企業(yè)找到適合自己的客戶，這種適合也包括價(jià)格，報(bào)價(jià)圍繞客戶之前采購(gòu)的價(jià)格體系去報(bào)就好，沒(méi)有必要通過(guò)降價(jià)達(dá)到成交的目的。

以國(guó)內(nèi)某閥門(mén)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路為例，轉(zhuǎn)型前，該企業(yè)出口以球閥為主，質(zhì)地為黃銅，且價(jià)格較低，出口以走量為主。疫情后，加上原材料上漲，導(dǎo)致黃銅的價(jià)格也在上漲，出口利潤(rùn)極低。企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，否則出口隨時(shí)可能暫停。這時(shí)候該企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)去了解目前市場(chǎng)上的爆款產(chǎn)品型號(hào)，繼而分析市場(chǎng)上的盈利產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，從單一的球閥開(kāi)始轉(zhuǎn)向截止閥、蝶閥、調(diào)節(jié)閥等產(chǎn)品生產(chǎn)，也從單一的材質(zhì)到開(kāi)始研發(fā)PVC、ABS、PP等材質(zhì)。該企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)爆款價(jià)格進(jìn)行分析，再依據(jù)不同的工藝和成本，把產(chǎn)品劃分為不同的價(jià)格，分為高中低端，針對(duì)不同的市場(chǎng)和客戶群體進(jìn)行差異化銷售。

產(chǎn)品的升級(jí)迭代一直是企業(yè)獲取更大利潤(rùn)的保證。然而，產(chǎn)品單一、價(jià)格固定是目前為數(shù)不少外貿(mào)企業(yè)面臨的問(wèn)題。通過(guò)外貿(mào)大數(shù)據(jù)分析，可以鎖定目前市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品、利潤(rùn)更高的產(chǎn)品甚至型號(hào)，從而調(diào)整優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

市場(chǎng)與客戶

1.原有市場(chǎng)以及客戶優(yōu)化

國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，尤其疫情當(dāng)下，市場(chǎng)也進(jìn)行了新一輪洗牌。越南疫情至今非常嚴(yán)重，然而越南是世界最重要的紡織加工地之一，存在大量品牌商、加工廠、代理商和分工廠，全球很多訂單都在越南進(jìn)行加工。越南疫情暴發(fā)后，大部分工廠處于停工狀態(tài)，導(dǎo)致大量訂單無(wú)法按時(shí)完成，再加上全球海運(yùn)費(fèi)上漲，運(yùn)輸成本暴增，全球的訂單驟減，越南出現(xiàn)了企業(yè)倒閉潮。國(guó)內(nèi)的原材料供應(yīng)商也無(wú)法正常發(fā)貨，訂單推遲，貨物積壓。在紡織行業(yè)中，原材料供應(yīng)商從來(lái)不會(huì)只把原材料發(fā)給一個(gè)加工廠，而是多個(gè)加工廠。同樣，越南當(dāng)?shù)氐募庸S也不只是加工一兩個(gè)原材料供應(yīng)商的貨，可能背后是幾十家甚至是幾百家原材料供應(yīng)商和品牌商。針對(duì)這樣的加工廠，一旦加工出現(xiàn)問(wèn)題，三方都會(huì)受損。通過(guò)幾個(gè)月的“優(yōu)勝劣汰”，許多國(guó)內(nèi)原材料供應(yīng)商重新選擇生產(chǎn)工廠。通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀，幾個(gè)月下來(lái)，在“清洗”的過(guò)程中，越南當(dāng)?shù)剡€在持續(xù)進(jìn)行采購(gòu)和收貨的工廠，無(wú)論在公司實(shí)力還是在處理疫情能力上，都是該市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的加工廠。這個(gè)時(shí)候就要對(duì)越南市場(chǎng)重新進(jìn)行梳理，對(duì)原有的加工廠進(jìn)行優(yōu)化，淘汰掉沒(méi)有能力繼續(xù)加工的廠商。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以了解到行業(yè)內(nèi)的同行主要出口到哪些市場(chǎng)，市場(chǎng)布局如何，哪些市場(chǎng)是屬于質(zhì)量取勝（采購(gòu)價(jià)格高），哪些市場(chǎng)是屬于走量市場(chǎng)（采購(gòu)價(jià)格低），再根據(jù)自己公司產(chǎn)品定位，選擇合適市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，做到盡可能多的市場(chǎng)布局，“不把雞蛋放到一個(gè)籃子里”，從而抵御個(gè)別市場(chǎng)環(huán)境變化所帶來(lái)的不利影響。

在客戶體系中，尤其是在只有一家老客戶作為企業(yè)出口立足點(diǎn)的時(shí)候，一定不要抱著老客戶不放，尤其是利潤(rùn)已經(jīng)壓到很低的老客戶。對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)，一方面通過(guò)數(shù)據(jù)可以了解其真實(shí)的采購(gòu)能力，看是否有升級(jí)銷售的機(jī)會(huì)；另一方面，可以分析其目前采購(gòu)產(chǎn)品的構(gòu)成，看是否有交叉銷售的機(jī)會(huì)。老客戶有足夠的忠誠(chéng)度，可以保證產(chǎn)能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，然而往往合作時(shí)間越長(zhǎng)，利潤(rùn)也就越低。如果產(chǎn)能沒(méi)辦法提升，不妨尋找利潤(rùn)更高的買家去做替代，從而提升公司的整體利潤(rùn)。

2.新市場(chǎng)開(kāi)拓

世間唯一不變的就是變化本身。市場(chǎng)在實(shí)時(shí)變化，市場(chǎng)的需求也在變化，新市場(chǎng)的開(kāi)拓也需要隨當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和當(dāng)?shù)卣咝枰皶r(shí)做出調(diào)整。

比如，通信行業(yè)中的路由器，國(guó)內(nèi)企業(yè)重點(diǎn)出口方向是歐美市場(chǎng)。而國(guó)外不像國(guó)內(nèi)有聯(lián)通、移動(dòng)、電信這些國(guó)企運(yùn)營(yíng)商，國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商大都是私人性質(zhì)。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的需求量居高不下，更新迭代比較快，相對(duì)來(lái)說(shuō)出口歐美利潤(rùn)也大，這成為國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)首先考慮的市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，歐美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還有政策限制，尤其疫情暴發(fā)后，問(wèn)題更加突出，讓國(guó)內(nèi)出口歐美市場(chǎng)變得異常艱難。正是因?yàn)榱私獾叫袠I(yè)的問(wèn)題，可以通過(guò)數(shù)據(jù)把握目前行業(yè)的動(dòng)態(tài)以及未來(lái)行業(yè)的出路。通過(guò)數(shù)據(jù)搜索，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)兩款路由器品牌，在全球疫情暴發(fā)后出口南美洲和東南亞市場(chǎng)，貨值增量較大，打破了依賴傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)的定律。經(jīng)過(guò)溝通和了解，這兩家公司存在一個(gè)共性，那就是它們主動(dòng)進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從固有的單一市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。最初都是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，印度尼西亞市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)新的“客戶”，采購(gòu)的規(guī)模并不大，但是非常頻繁，而且在同一個(gè)時(shí)間段，在多個(gè)國(guó)家和眾多的品牌中選擇路由器。這個(gè)新出現(xiàn)的“客戶”在不久后采購(gòu)了一票相對(duì)較大的訂單，這個(gè)現(xiàn)象被上述路由器品牌商發(fā)現(xiàn)，果斷聯(lián)系該“客戶”。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這是當(dāng)?shù)刈钚鲁霈F(xiàn)的營(yíng)運(yùn)商，而且得到了當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀郑鳛楫?dāng)?shù)赝ㄐ女a(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)對(duì)象，后期的訂單也會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。雖然部分行業(yè)受市場(chǎng)影響，在現(xiàn)有市場(chǎng)受到?jīng)_擊下量小利潤(rùn)低，但是同樣新機(jī)遇就是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，利潤(rùn)也不低，新市場(chǎng)的開(kāi)拓成了外貿(mào)轉(zhuǎn)型不可缺少的一環(huán)。

建議企業(yè)開(kāi)發(fā)熱門(mén)市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)冷門(mén)市場(chǎng)相結(jié)合，在以熱門(mén)市場(chǎng)為主的前提下，一定要選擇一些相對(duì)冷門(mén)的市場(chǎng)，不要一味“蹭熱度”。熱門(mén)代表著競(jìng)爭(zhēng)壓力大，競(jìng)爭(zhēng)壓力大也就意味著需要做取舍，可能在利潤(rùn)上需要做舍棄。相反冷門(mén)市場(chǎng)大家都不關(guān)注，往往蘊(yùn)藏著更大的商機(jī)。

3.未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)及走向分析，提前布局

傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知不可否認(rèn)有一定的科學(xué)性，但只靠經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。市場(chǎng)在發(fā)生著變化。

疫情前，國(guó)內(nèi)品牌電梯行業(yè)的外貿(mào)市場(chǎng)重點(diǎn)是以東南亞為主，部分企業(yè)也關(guān)注拉丁美洲，未來(lái)的發(fā)展方向基本是在發(fā)展中國(guó)家，大規(guī)模住宅和工程項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)電梯業(yè)發(fā)展。由于疫情沖擊，2020年第一季度大部分企業(yè)基本處于居家辦公狀態(tài)，機(jī)緣巧合下，我與國(guó)內(nèi)某知名電梯品牌的銷售總監(jiān)進(jìn)行了一次深入溝通，探討了國(guó)內(nèi)電梯未來(lái)的發(fā)展方向。我們當(dāng)時(shí)談到了非洲市場(chǎng)。中國(guó)出口電梯的數(shù)據(jù)顯示，目前非洲市場(chǎng)屬于基本空白狀態(tài)，總出口量并不是很大，在眾多國(guó)家中并不突出，但是近3年來(lái)一直處于上升趨勢(shì)，而且上升速度非?？?，尤其是南非、肯尼亞、埃塞俄比亞等幾個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，因?yàn)榛鶖?shù)小，需求量以幾何式倍數(shù)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)觀念中，非洲經(jīng)濟(jì)落后，對(duì)于電梯的需求應(yīng)該不是很高，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加上“一帶一路”，非洲部分國(guó)家“先富起來(lái)了”，需求自然開(kāi)始增加。這時(shí)候國(guó)內(nèi)某知名電梯品牌的銷售總監(jiān)非常敏銳地察覺(jué)到了“機(jī)遇”，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，鎖定了幾個(gè)市場(chǎng)上采購(gòu)能力比較強(qiáng)的客戶及代理商，主動(dòng)進(jìn)行溝通。目前為止，該電梯品牌在非洲市場(chǎng)的眾多國(guó)家市場(chǎng)占有率一直第一。

對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)判，加之精準(zhǔn)的交易數(shù)據(jù)，助推企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的精確把控和布局。

供采體系與競(jìng)對(duì)

無(wú)論是買方還是賣方，沒(méi)有永遠(yuǎn)穩(wěn)定的供應(yīng)商，也沒(méi)有永遠(yuǎn)穩(wěn)定的采購(gòu)商，隨著國(guó)際市場(chǎng)的變化，供采體系也在變化。通過(guò)數(shù)據(jù)分析買家的供應(yīng)鏈，包括準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的新客戶和已經(jīng)合作多年的老客戶，了解一下供應(yīng)鏈?zhǔn)菃我贿€是多元化，采購(gòu)周期是否穩(wěn)定，采購(gòu)能力和采購(gòu)價(jià)格如何。了解以后，才能針對(duì)性地開(kāi)發(fā)與維護(hù)。要有自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)分布、客戶結(jié)構(gòu)分析，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的深度追蹤，做到知己知彼。只有深入了解買家的信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)動(dòng)態(tài)后，才能制定出一套屬于自己的營(yíng)銷方案。

其實(shí)，差異化營(yíng)銷就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，制作出SWOT分析模型，突出自身優(yōu)勢(shì)，包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等。無(wú)論是何種優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮公司自身優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)當(dāng)下國(guó)際形勢(shì)，就有可能在國(guó)際貿(mào)易中逆勢(shì)而上。