□ 王雨蒙

短視頻盛行的當(dāng)下，中央及地方黨政機(jī)構(gòu)緊跟社會(huì)潮流，在短視頻平臺(tái)開通公眾賬號(hào)，政務(wù)短視頻逐漸成為了宣揚(yáng)政府形象的新方式。新興短視頻媒介Vlog憑借其生活化、個(gè)性化的特點(diǎn)，以及在傳播模式和效果等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更是發(fā)展為主流話語傳播的重要陣地。越來越多的主流媒體嘗試以Vlog為載體展示各自形象、提升自身知名度，以期實(shí)現(xiàn)政民之間的良好互動(dòng)與交流。

政務(wù)短視頻的發(fā)展概述

政務(wù)短視頻的興起。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每一次升級(jí)都能為政務(wù)新媒體帶來不同以往的宣傳形式，當(dāng)前使用的“兩微一端”所發(fā)布的消息基本是以“文字+圖片”的模式，這種模式很難使閱讀者有身臨其境的感受。而當(dāng)下的短視頻具備耗時(shí)短、開門見山等優(yōu)點(diǎn)，除了有助于受眾進(jìn)行碎片化閱讀以外，視頻的形式還能夠使宣傳更富有人情味，更易被人們所接受。2018年4月，首批政務(wù)短視頻賬號(hào)在抖音推出，隨即呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年也被稱為“政務(wù)短視頻元年”。

短視頻領(lǐng)域新風(fēng)尚——Vlog。視頻播客（Video Blog），簡(jiǎn)稱Vlog，最早出現(xiàn)在國外視頻網(wǎng)站YouTube上，并逐漸流行?！癡log+政務(wù)新聞”的形式，最早出現(xiàn)在2018年的博鰲亞洲論壇年會(huì)上。在Vlog展示出作為短視頻領(lǐng)域“新晉網(wǎng)紅”的巨大傳播潛力后，中國國際電視臺(tái)順勢(shì)推出《CGTN博鰲行Vlog》，讓觀眾通過博鰲記者們的采訪日常了解會(huì)場(chǎng)內(nèi)外情況，一時(shí)間吸引了眾多圍觀，點(diǎn)擊量不斷攀升。這種嘗試無疑打開了新聞流量的入口，“兩會(huì)”期間，各大主流媒體紛紛搶灘Vlog為“兩會(huì)”報(bào)道賦能。Vlog這一創(chuàng)新形式的使用，充分吸引了大量的社會(huì)目光并發(fā)揮了新聞的導(dǎo)向作用。

政務(wù)短視頻對(duì)政府形象塑造的意義

提升政府公開度。政府的公開度不僅僅體現(xiàn)在政府信息的公開性上，還體現(xiàn)在政府在民政交流、政務(wù)執(zhí)行等各方面的公開程度。當(dāng)下，短視頻逐漸成為政務(wù)宣傳的主流形式，使得政府政務(wù)執(zhí)行更加公開透明，由此構(gòu)建了親民的政府形象，政府和人民的距離更加接近。

一般的政務(wù)媒體，其信息的公開和傳播均呈現(xiàn)出較為單一和單向的方式和特點(diǎn)，信息幾乎都掌握在政府手中，公眾只有單向接收，與政府部門的交流和溝通少之又少。Vlog開辟了新的傳播方式，采用第一人稱進(jìn)行視頻拍攝，以人際交流的方式和口語化的敘述，將親切的問候與幽默的表達(dá)穿插于政務(wù)報(bào)道中，搭建起了傳受雙方溝通的橋梁，既減少了主流價(jià)值引導(dǎo)“高高在上自說自話”的尷尬，又更具真實(shí)感和說服力。2019年11月，康輝發(fā)布的《大國外交》系列Vlog引發(fā)了人們的關(guān)注，視頻中康輝一改往日新聞報(bào)道中的嚴(yán)肅，以自拍、語言輕快的方式進(jìn)行敘事，呈現(xiàn)了習(xí)近平總書記出訪希臘、巴西的全程，給予了觀眾臨場(chǎng)化的體驗(yàn)感。這種Vlog+新聞的新興傳播方式更滿足了受眾對(duì)信息的期待與“窺視欲”。康輝的Vlog讓公眾第一次看到了中央電視臺(tái)的面貌，沒有金碧輝煌的大廳，而是簡(jiǎn)樸大方的辦公室，無形中拉近了與受眾之間的距離。

提升政府公信力。廣大社會(huì)公眾和群眾對(duì)于政府的信任，是否相信政府就是政府的公信力所在。公眾信任政府的一個(gè)重要判斷來自于一個(gè)積極良好的政府形象，政府形象好，那么政府在進(jìn)行政務(wù)和信息發(fā)布時(shí)，所面對(duì)的百姓才會(huì)更積極地響應(yīng)政府，理解和支持政府行為。

政務(wù)短視頻出現(xiàn)伊始，其主要目的便是高效傳播政務(wù)信息、引領(lǐng)社會(huì)輿論、建立政府親民形象。政務(wù)Vlog的出現(xiàn)及發(fā)布，不僅迎合了當(dāng)今年輕人利用碎片化時(shí)間獲取信息的新形式，同時(shí)還利用風(fēng)趣幽默、愉悅親民的視頻對(duì)政務(wù)信息做出相應(yīng)的解釋，從而利于社會(huì)積極向上能量的傳播，促進(jìn)構(gòu)建和諧社會(huì)。2019年7月8日晚間，海南省儋州市打擊電信詐騙犯罪“藍(lán)天行動(dòng)”二號(hào)全線啟動(dòng)，公安部門首次用Vlog記錄抓捕罪犯的全過程，并輔以鏗鏘有力的視頻解說，全程高能硬核。視頻一經(jīng)上線便吸引了網(wǎng)民的圍觀，網(wǎng)民一方面點(diǎn)贊Vlog內(nèi)容振奮人心，另一方面也感慨警察日常生活的辛苦?！澳挠惺裁礆q月靜好，是因?yàn)檫@些平凡英雄在為我們負(fù)重前行，致敬！”刷屏網(wǎng)絡(luò)。顯而易見，通過這種親近性的視頻文本，通過人格化的表達(dá)塑造政府的品牌形象有助于提升公眾的政治信任度，維護(hù)政府權(quán)威。

提升政府回應(yīng)力。政務(wù)短視頻的推廣及運(yùn)用促進(jìn)了政府在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的工作變得愈加透明化，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)政府的監(jiān)管力度也在不斷提高，政府的執(zhí)法行政能力也因此得到了明顯的改善，從而更好地服務(wù)于人民。

新冠病毒肆虐期間，央媒以及各大媒體率先向武漢派出記者，對(duì)疫情情況及影響展開實(shí)時(shí)報(bào)道。與圖文形式相比，短視頻更易使受眾產(chǎn)生身臨其境的感受，且平臺(tái)用戶眾多，更利于新聞的傳播，因而成為此次疫情報(bào)道首要方式。尤其是以第一視角、人格化強(qiáng)、語句平實(shí)的Vlog形式記錄下疫源地的種種變化，及時(shí)傳遞出武漢等地交通、民情、物資供應(yīng)等情況。如疫情中針對(duì)網(wǎng)民關(guān)于中藥治療的疑問，總臺(tái)央視記者的Vlog《中醫(yī)介入新冠肺炎治療，效果到底怎么樣》實(shí)地采訪用中醫(yī)古方治療的武昌醫(yī)院，通過對(duì)多位病人和醫(yī)生的采訪，肯定了中藥在新冠肺炎治療中的作用。還有如針對(duì)核酸檢測(cè)、方艙醫(yī)院等問題，新華社拍攝了Vlog《核酸檢測(cè)到底是怎么進(jìn)行的？》《方艙醫(yī)院接收病人前，都是怎么做準(zhǔn)備的？》等。這些Vlog以“我在現(xiàn)場(chǎng)”的一手信息，把握疫情實(shí)況，緊貼社會(huì)關(guān)注，讓公開透明的真相緩解焦慮、引導(dǎo)輿論，彰顯了主流媒體的使命和擔(dān)當(dāng)。

促進(jìn)政務(wù)短視頻更好塑造政府形象的思考

制定貼切合理的形象策劃方案。每一個(gè)地方都應(yīng)有自身的特色，在短視頻流行的今天獨(dú)有的特色能夠被無限擴(kuò)大，從而使社會(huì)影響力增加，更易受到人民的喜愛。因此對(duì)各級(jí)政府而言，應(yīng)當(dāng)通過合理地調(diào)研對(duì)受眾進(jìn)行有效分析，以此做出相應(yīng)的規(guī)劃，形成自身別具一格、風(fēng)格獨(dú)特的特色，從而避免與他人雷同，這樣更容易被受眾所接受。對(duì)此，政務(wù)部門可以建立專門的小組或邀請(qǐng)專職團(tuán)隊(duì)進(jìn)行地區(qū)形象的調(diào)查。值得注意的是，個(gè)性化并不意味著封閉和孤立，政務(wù)號(hào)要能夠在保留自身特色的同時(shí)，積極地推進(jìn)與其他政務(wù)號(hào)之間及多個(gè)政務(wù)新媒體之間的交流和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)政務(wù)號(hào)信息的共享、融合和發(fā)展，擴(kuò)大影響力。

提升短視頻創(chuàng)作質(zhì)量。短視頻內(nèi)容質(zhì)量是能否發(fā)揮效果的關(guān)鍵。因此，想要提升內(nèi)容質(zhì)量，首先，在創(chuàng)作政務(wù)短視頻時(shí)要注重垂直細(xì)分內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容制作，把握自身定位，形成自身特色，對(duì)受眾構(gòu)成展開分析，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，以滿足受眾需求。在具體的內(nèi)容制作上可以針對(duì)性添加方言和背景，注意新的方式方法的使用。其次，政府部門應(yīng)當(dāng)改變威嚴(yán)形象，逐漸建立起親民的形象，所發(fā)布的短視頻內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過人民喜聞樂見的形式，盡可能展現(xiàn)政府相關(guān)人員的熱情，以使政府與民眾之間的距離縮短，但是要注意把握好嚴(yán)肅與幽默的尺度。

強(qiáng)化互動(dòng)反饋機(jī)制。如今，人們不再是被動(dòng)地獲取信息，而是在翻閱信息后將有效信息找出，從而加入到創(chuàng)造信息的過程中。技術(shù)的創(chuàng)新以及人們習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得信息消費(fèi)向個(gè)性化的方向發(fā)展。而強(qiáng)化互動(dòng)反饋機(jī)制是政府重視用戶體驗(yàn)的有效途徑，通過加強(qiáng)交流與反饋，挖掘政務(wù)短視頻的社交屬性，形成充分的信息雙向交流，最終推動(dòng)政務(wù)部門走向群眾。

結(jié)語

總的來說，作為新媒體領(lǐng)域的新力量，短視頻的逐漸成熟為政務(wù)新媒體帶來了新的新機(jī)遇，樹立了新一代的政府形象。然而，由于政務(wù)短視頻是一種新事物，所以在利用短視頻宣傳的過程中難免會(huì)出現(xiàn)諸多問題，因此政府和平臺(tái)都應(yīng)做出合理的對(duì)策，以有效地解決各類問題。政府如何更好地運(yùn)用這種便捷、靈活、低成本的短視頻形式，仍是人們要繼續(xù)探索的話題。