汪玉瑩，倪莉莉，沈 珺

（1.南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210003；2.銅陵職業(yè)技術學院 經(jīng)濟貿易系，安徽 銅陵 244061）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的迅速發(fā)展，電商直播從2016年興起到如今全面應用，用時僅僅五年。2020年初，一場突如其來的新冠疫情席卷全球，給全球經(jīng)濟造成巨大的沖擊。電商直播這一新的經(jīng)濟形式，以創(chuàng)新的營銷方式，在擴大內需，拉動消費方面發(fā)揮巨大作用，從而緩和疫情給各個行業(yè)所造成的影響。根據(jù)國家商務部官網(wǎng)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)絡零售額為11.76萬億元，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到1.79萬億元，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額占全網(wǎng)零售額的15.22%，電商行業(yè)的不斷發(fā)展，加速賦能農(nóng)業(yè)數(shù)字化，為電商直播的發(fā)展奠定數(shù)字基礎。

1 后疫情時代區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展總體現(xiàn)狀

電商直播已經(jīng)成為近3年全球增長最快的電子商務形式。根據(jù)CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶達6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

電商直播以電子商務平臺為基礎，企業(yè)或品牌商以直播平臺為載體進行的營銷活動，最終達到提升品牌影響力和提高商品銷量的目的。區(qū)域是給予經(jīng)濟水平、人文特點和地理特質等不同方面而形成的一種空間范圍。本文以全國農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀為依托，重點以安徽省為區(qū)域進行研究。

1.1 國內農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

基于國內直播行業(yè)發(fā)展趨勢，目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)呈現(xiàn)多元化格局。首先，淘寶、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商企業(yè)紛紛轉型入局。如淘寶舉辦“新農(nóng)人主播大賽”。其次，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，借助其社交屬性開拓電商直播的大格局。第三，以政府官員、公眾人物、新聞媒體、社會組織等第三方組織機構也在不斷加入電商直播。如央視新聞客戶端、人民日報官方微博助力湖北抗擊疫情。這些龐大的運營組織，讓電商直播涵蓋日常生活的方方面面，多平臺的信息傳播和展示，讓用戶更易觸達，從而形成全面發(fā)展的態(tài)勢。

1.2 安徽省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

安徽省地處長江中下游平原，地勢平坦，水域眾多，素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽。得天獨厚的地理條件孕育了眾多的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品。以長江和淮河兩大淡水水系，劃分皖北、皖中、皖南三個地理人文區(qū)域。皖北、皖中以江淮平原為主，主要種植農(nóng)產(chǎn)品以水稻小麥等糧食作物和藥材、酥梨等經(jīng)濟作物為主。皖南多以丘陵地貌為主，降水豐沛，主要種植水稻等糧食作物以及茶葉、水產(chǎn)等經(jīng)濟作物。不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品種類，衍生出不同的電商直播銷售方式。安徽省的電子商務發(fā)展不如沿海地區(qū)的發(fā)達省份，知名電商企業(yè)較少，電子商務發(fā)展的先天優(yōu)勢不足。整個電商直播發(fā)展過程中，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推動力不足，一些縣鄉(xiāng)級農(nóng)產(chǎn)品品牌較少。此外，知名的直播人物較少，難以形成電商直播集聚效應，對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售能力略有不足。因此，安徽省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀具體表現(xiàn)如下：

（1）傳統(tǒng)電商平臺轉型發(fā)展，電商直播銷售區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)常態(tài)化、多元化。早期農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道主要集中于線下傳統(tǒng)廣告以及電視廣告，普及范圍有限，且呈現(xiàn)方式單一，不能全方位展示安徽省農(nóng)產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢。加上，移動通訊終端普及率有限，傳統(tǒng)電子商務平臺無法支撐高技術標準的直播運營，電商直播的銷售模式無法大規(guī)模普及，也無法實現(xiàn)常態(tài)化的營銷。大量農(nóng)產(chǎn)品不能及時銷售，使得農(nóng)民增產(chǎn)增收的愿望不能實現(xiàn)，無法順利完成脫貧攻堅和奔小康目標。正是由于過去缺乏營銷宣傳與推廣，導致安徽地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售困難，而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡直播和視頻社交軟件的普及，為安徽區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的推廣提供了便利。同時，各大直播平臺準入門檻的降低，商家和個人均可接觸直播，未來整個區(qū)域內電商直播銷售將呈現(xiàn)常態(tài)化?；诖耍不盏貐^(qū)傳統(tǒng)電商平臺可借助其平臺存量用戶流量進行銷售模式轉型。比如2021年4月25日，薇婭魅力中國行·安徽站專場直播活動中，3.5小時總引導成交額超4486萬元。不同平臺、不同行業(yè)、不同組織和不同身份個體的加入，使得安徽地區(qū)的電商直播行業(yè)呈多元化發(fā)展。

（2）電商直播成為安徽區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要方式之一。安徽地區(qū)橫跨南北，環(huán)境差異顯著，農(nóng)產(chǎn)品品類眾多。在移動互聯(lián)網(wǎng)高度普及的情況下，針對安徽省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特色，電商直播進行精準品牌推廣，從而促進安徽區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。在此過程中，安徽省誕生了一大批新興的安徽區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。如碭山梨膏，在薇婭直播間一戰(zhàn)成名，迅速在全國打響名號。此外，還有池州石臺縣的富硒大米、銅陵鳳丹等，這些區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域特色，且歷史文化底蘊豐厚，具有獨特的品牌宣傳價值和營銷經(jīng)濟價值。

（3）電商直播運營團隊專業(yè)化，多頻道網(wǎng)絡機構（MCN，Multi-Channel Network）管理日益成熟。在電商直播領域中，MCN機構從搭建直播矩陣、甄選商家和商品、主播培養(yǎng)和打造、直播內容輸出、電商直播前期推廣、中期成交轉化管理以及后期數(shù)據(jù)復盤反饋等一系列流程的運營管理。MCN機構的出現(xiàn)，使得直播電商行業(yè)發(fā)展更加專業(yè)化。日益成熟的MCN機構，也給整個直播電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展帶來助力。2020年MCN機構數(shù)量達28萬家，其中，安徽銅陵知名的彥祖文化MCN機構長期占據(jù)母嬰、食品等類機構前列。優(yōu)質的MCN機構也為安徽農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展帶來有利條件。

（4）電商IP主播打造，頭部主播培養(yǎng)，使得電商直播形式、內容多樣化。李佳琪或薇婭的IP價值在電商直播銷售金額方面成績突顯，薇婭在安徽助農(nóng)直播中，將碭山梨膏打響全國，其中她的IP價值發(fā)揮了巨大的價值。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播形式可以根據(jù)區(qū)域特色，形成自己獨特的直播場景和直播觀感。比如阿里巴巴聯(lián)合新浪微博舉辦的“2018脫貧攻堅公益直播盛典”中，金寨獼猴桃在貧困縣縣長和淘寶主播的推介下，銷售成績突出。已成規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅主播，其直播風格獨特、內容輸出多樣，具有核心競爭力。安徽地區(qū)歷史底蘊豐厚，農(nóng)產(chǎn)品商家會結合地理標志和區(qū)域文化歷史背景，注冊自己的獨家品牌，為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的營銷點。

2 后疫情時代區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展常見問題

基于安徽省電子商務行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)其農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展整體還處于初期的探索階段，農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式還存在很大的局限性，主要存在問題如下：

2.1 軟硬件基礎設施不健全，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播服務體系不完善

沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)電子商務普及率高，物流等基礎設施完善。而安徽部分經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)基礎設施落后，除主播外，場控、選品、運營推廣等從業(yè)人員的專業(yè)性難以把控外，大部分從業(yè)人員也缺少嚴格鍛煉。將電商直播重點放在前段銷售，卻忽視更加重要的包裝、冷鏈、倉儲和理賠等中后端環(huán)節(jié)，導致電商直播服務體系不完善。

2.2 缺乏區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品電商直播內容同質化現(xiàn)象嚴重

近幾年，隨著大學生村官、青年返鄉(xiāng)就業(yè)等熱潮的到來，青年群體深入農(nóng)村創(chuàng)業(yè)雖然越來越多，但總體而言農(nóng)村留守人群年齡結構偏大，精壯勞動力缺乏。安徽農(nóng)村地區(qū)部分農(nóng)民思維傳統(tǒng)，對于飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電子商務行業(yè)適應性較差。這些問題制約安徽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展，難以形成區(qū)域特色，市場核心競爭力不足。加上，大部分農(nóng)民主播缺乏系統(tǒng)培訓，用戶直播觀看體驗感較差，成交轉化率低。此外，安徽地區(qū)獨有的文化內涵未能精準表達，難以形成特色鮮明的直播場景，內容同質化現(xiàn)象嚴重。

2.3 電商直播存在數(shù)據(jù)造假、銷量造假和侵犯消費者權益等問題

2020年“雙十一”期間，以天貓和京東為首的國內電商網(wǎng)絡零售平臺交出近8600億全網(wǎng)銷售額的成績?！半p十一”預售首日，根據(jù)“知瓜數(shù)據(jù)”統(tǒng)計，薇婭直播間總銷售額為53.2億元，李佳琦直播間總銷售額為38.7億元。10月21日凌晨1點半，薇婭與李佳琦的直播間人數(shù)分別高達1.3億人和1.5億人。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布2020財年Q2財報，淘寶活躍用戶再增3000萬人，達到7.85億人，由月活用戶數(shù)量我們可以推算出日均活躍用戶數(shù)量為2600萬左右，即使“雙十一”期間平臺日活用戶數(shù)量增加，也無法滿足頭部主播直播間人數(shù)1.3億和1.5億的數(shù)據(jù)量，由此可以，直播數(shù)據(jù)造假明顯。據(jù)報道，只要在某短視頻平臺花80元，就可以在直播中刷上百的觀看數(shù)據(jù)；某電商平臺的直播，150元能買到1萬的觀看量。除此之外，由于部分農(nóng)產(chǎn)品生鮮特性，用戶通過觀看直播過程中購買后出現(xiàn)貨不對版現(xiàn)象，卻無法獲得應有的退換貨權利，嚴重侵害消費者權益。

2.4 缺乏區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品綜合性電商直播人才，電商直播營銷技巧不足

一方面，相較于江浙等沿海發(fā)達地區(qū)，安徽省電商直播主播中真正有經(jīng)驗且符合農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售需求的人才缺乏。另一方面，部分主播對安徽區(qū)域文化、歷史等深層次內容了解不足，無法產(chǎn)生共鳴效應，在直播過程中，用戶感知愉悅性和電商直播內容與品牌契合度不高，難以形成較大的成交轉化，營銷技巧有待提升。

3 后疫情時代區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展對策

3.1 加強區(qū)域農(nóng)村基礎設施建設，完善電商直播售后服務體系

相關電商直播平臺與地方政府合作，加強基礎設施建設，與相關物流企業(yè)開展深度合作，布局建設冷鏈保鮮倉庫，確保農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈穩(wěn)定運轉；進行宏觀調控對鄉(xiāng)村道路建設進行合理規(guī)劃，解決鄉(xiāng)村物流“最后一公里”問題；建立物流運營基層管理點，如村淘、京東的物流代收點。同時，加強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計，進行農(nóng)產(chǎn)品的保鮮深加工，有效確保農(nóng)產(chǎn)品運輸品質。

3.2 豐富區(qū)域產(chǎn)品文化內涵，打造特色知名農(nóng)產(chǎn)品品牌

結合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身獨特的地理標志內涵，立足本土特色創(chuàng)新包裝設計、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品溯源體系、為產(chǎn)品賦予特殊的文化底蘊。通過各類網(wǎng)絡媒體平臺進行宣傳推廣，打造具有市場競爭力的特色品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時，結合區(qū)域知名人物、歷史文化典故，借助新媒體營銷方式，以故事化、內容化創(chuàng)新營銷推廣模式。將農(nóng)產(chǎn)品直播作為一種文化或藝術傳播手段，讓消費者在觀看過程中接受文化感染，產(chǎn)生區(qū)域文化認同，從而提升銷量。

3.3 落實電商直播行業(yè)實施細則，嚴懲數(shù)據(jù)造假，完善法律法規(guī)

電商直播的各個監(jiān)管部門要以2019年最新頒布的《電子商務法》為基礎，嚴格落實農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)具體實施細則，切實履行職能職責，加強與各類電商直播平臺的合作和監(jiān)管，嚴格監(jiān)管直播數(shù)據(jù)，嚴懲直播流量數(shù)據(jù)造假和銷售金額造假等情況。同時，建立完善的法律規(guī)范，保障電商直播順利有序平穩(wěn)運行。

3.4 制定電商直播運營和管理人才培養(yǎng)計劃，結合區(qū)域資源開展人才培訓

首先，根據(jù)人力資源社會保障部頒布的新職業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)營銷師類別下增設的“直播銷售員”崗位和區(qū)域特色相結合，并根據(jù)國家人力資源和社會保障部出臺相關直播人才需求標準，給予相應扶持政策，組織相關專業(yè)教師對相關人員進行培訓。其次，企業(yè)需要改變傳統(tǒng)營銷和運營思路，不斷學習，組織從業(yè)人員參加培訓，適應不斷變化的市場需要。比如，高校共建電商直播人才培訓基地，將企業(yè)真實案例引入課堂，培訓電子商務直播專業(yè)人才，同時，也加深企業(yè)從業(yè)人員與專業(yè)高校教師的交流，提升直播營銷能力。從業(yè)人員自身需結合區(qū)域特色，提升個人語言表達能力、溝通能力和應變能力，不斷完善自我技能。實現(xiàn)政府、企業(yè)和從業(yè)人員相互合作，不斷強化電商直播人員的運營和管理技能，從根本上解決區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品直播電商存在的問題。

4 結語

后疫情時代經(jīng)濟緩慢復蘇，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)發(fā)展需要傳統(tǒng)電商平臺、短視頻直播平臺、政府和第三方組織機構共同參與構建與完善。通過上述三方合作，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)發(fā)展提供平臺、技術和人才支持。針對農(nóng)產(chǎn)品自身特性，電商直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題以及應對策略，形成傳統(tǒng)電商平臺、短視頻直播平臺、政府和第三方組織的三方合作、區(qū)域共建的治理格局，促進整個農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)有序健康發(fā)展。同時，安徽農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展要結合地域特色，結合整體發(fā)展態(tài)勢進行改進，促進安徽地區(qū)電商直播行業(yè)穩(wěn)固發(fā)展。