李照璇

一、研究方法與假設(shè)

本文基于淘寶平臺(tái)和微博平臺(tái)，以因《山河令》爆火的明星龔俊及其粉絲為研究對(duì)象，對(duì)龔俊的粉絲群體進(jìn)行了用戶畫像，對(duì)淘寶上粉絲的購買評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行了分析，提出了如下研究假設(shè)：

1.借勢(shì)熱播劇和因熱播劇爆火的明星更能促進(jìn)粉絲的購買力；

2.有“明星代言”等標(biāo)識(shí)的商品名稱更容易激發(fā)粉絲的消費(fèi)行為；

3.粉絲的性別、年齡、所在地區(qū)等個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)行為有影響；

4.除明星代言外，商品的品質(zhì)也很重要。

二、粉絲消費(fèi)行為的影響因素分析

（一）“明星代言”等商品標(biāo)識(shí)對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響

本文選取了淘寶沃隆旗艦店下商品名稱為“[龔俊代言]周邊定制款沃隆每日?qǐng)?jiān)果750g零食大禮包30日裝”底下的1960條評(píng)論，其中2021年4月到6月確認(rèn)收貨后的評(píng)價(jià)數(shù)為1461條。本文還選取了商品名稱為“沃隆每日?qǐng)?jiān)果750g混合堅(jiān)果大禮包30日裝”底下的1789條數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)包含了2019年6月至2021年6月的所有評(píng)論數(shù)據(jù)。兩個(gè)商品唯一的區(qū)別就是一個(gè)商品名稱有“龔俊代言”的標(biāo)識(shí)，另一個(gè)沒有。有“龔俊代言”標(biāo)識(shí)的商品是在2021年3月25日沃隆正式官宣龔俊為品牌代言人后，于2021年4月上架的。表1所示為兩者從4月到6月的評(píng)論數(shù)對(duì)比，評(píng)論數(shù)能在一定程度上反映出商品的銷量。

表1 有無[龔俊代言]標(biāo)識(shí)的堅(jiān)果評(píng)論數(shù)對(duì)比

從表1中可以明顯看出有“龔俊代言”標(biāo)識(shí)的商品銷量比沒有標(biāo)識(shí)的商品銷量高，所以在官宣明星代言后，商品名稱中明確指出“明星代言”會(huì)提高銷量。因?yàn)閷?duì)粉絲來說，此舉更能激發(fā)他們的消費(fèi)行為。標(biāo)注“明星代言”會(huì)提高商品的搜索量和點(diǎn)擊量，粉絲們搜索明星同款能快速定位到該商品，而且更有助于粉絲幫助明星刷購買量，提升明星的商業(yè)價(jià)值。

（二）熱播影視劇和熱播劇明星對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響

本文對(duì)無“龔俊代言”標(biāo)識(shí)的商品評(píng)論數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)2019年、2020年、2021年，沃隆每日?qǐng)?jiān)果分別有幾次銷量的高峰。為了進(jìn)一步分析，本文對(duì)沃隆堅(jiān)果的官方微博賬號(hào)3275條的內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘和分析，得出了2019年6月至2021年6月的幾次重要節(jié)點(diǎn)，即高峰出現(xiàn)的原因，如表2所示。

表2 2019年6月至2021年6月沃隆重要營銷節(jié)點(diǎn)

2019年6月上架至2019年年末，沃隆堅(jiān)果的銷量整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。2019年6月6日，沃隆官宣賴冠霖為品牌代言人，但是銷量并沒有明顯提升，反而是在8月達(dá)到了小高峰。結(jié)合表2的重要營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，沃隆2019年8月攜手由鄧倫和馬思純主演的熱播電視劇《加油，你是最棒的》，作為劇中堅(jiān)果零食獨(dú)家贊助品牌進(jìn)行了廣告植入。粉絲紛紛被劇中的廣告植入安利，進(jìn)而產(chǎn)生了消費(fèi)行為。再結(jié)合2019年8月粉絲的淘寶購買評(píng)論內(nèi)容，評(píng)論中多次提及是被該劇安利，有少數(shù)還提到了“鄧倫同款”，可見沃隆此次借勢(shì)《加油，你是最棒的》熱播影視劇是一次成功的嘗試。同月，沃隆還在熱播劇《小歡喜》中進(jìn)行了廣告植入，不過微博營銷還是以《加油，你是最棒的》為主。

沃隆作為一個(gè)休閑零食品牌，自帶符合影視劇中植入的產(chǎn)品調(diào)性。2020年9月，沃隆同樣以《親愛的自己》堅(jiān)果零食獨(dú)家贊助品牌的身份進(jìn)行了廣告植入，銷量得到了進(jìn)一步的提升。結(jié)合淘寶用戶的購買評(píng)論內(nèi)容和沃隆堅(jiān)果的官方微博賬號(hào)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，之所以在2020年9月其銷量顯著提升，還因?yàn)槲致〖尤肓税⒗锇桶团e辦的“99劃算節(jié)”的促銷活動(dòng)，活動(dòng)力度堪比“雙十一”和“6·18”，所以此次促銷活動(dòng)激發(fā)了用戶的消費(fèi)行為。2020年初暴發(fā)了新冠肺炎疫情，對(duì)于中國來說是不平凡的一年，對(duì)于商家來說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。沃隆在2020年3月，達(dá)到了銷量的小高峰。結(jié)合沃隆官方微博賬號(hào)的內(nèi)容分析，在疫情期間，沃隆發(fā)起了多次微博話題抽獎(jiǎng)活動(dòng)，3月活動(dòng)次數(shù)最多，正是這次的抽獎(jiǎng)互動(dòng)為之后的銷售奠定了基礎(chǔ)。

結(jié)合沃隆2019年6月至2021年6月的銷量數(shù)據(jù)，說明除“雙十一”“6·18”“99 劃算節(jié)”等促銷活動(dòng)外，借勢(shì)熱播劇和因熱播劇爆火的明星，在熱播劇中進(jìn)行巧妙的廣告植入，也能激發(fā)粉絲的消費(fèi)力。不過整體而言，無“龔俊代言”標(biāo)識(shí)的堅(jiān)果整體銷量還是依賴于“雙十一”的促銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步論證該結(jié)論，本文對(duì)無“龔俊代言”標(biāo)識(shí)的堅(jiān)果的用戶購買評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，得出了如圖1所示的詞云圖。

圖1 2019年6月至2021年6月無[龔俊代言]標(biāo)識(shí)的堅(jiān)果評(píng)價(jià)詞云圖

從圖1可以看出，用戶主要還是因?yàn)椤半p十一”“劃算”“買一送一”“第二件半價(jià)”“便宜”“實(shí)惠”等原因產(chǎn)生的消費(fèi)行為。在這些評(píng)論中還摻雜著一些“差評(píng)”，可見用戶的滿意度還有待提高，而且還出現(xiàn)了“小貴”“買貴”等詞語。進(jìn)一步分析評(píng)論內(nèi)容得知，除了促銷活動(dòng)，沃隆堅(jiān)果平時(shí)的售價(jià)比其他堅(jiān)果品牌高，所以導(dǎo)致了平時(shí)銷售量偏低的情況。

而在龔俊代言沃隆每日?qǐng)?jiān)果后，堅(jiān)果的銷量和評(píng)價(jià)都得到了質(zhì)的飛躍。有“龔俊代言”標(biāo)識(shí)的堅(jiān)果4月的評(píng)論數(shù)量有64條，5月有855條，6月有542條，粉絲評(píng)論數(shù)整體呈上升趨勢(shì)，說明粉絲的購買力也是呈上升趨勢(shì)的。之所以在5月達(dá)到最高峰，通過對(duì)沃隆堅(jiān)果的官方微博內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，5月《山河令》劇組在蘇州舉辦了演唱會(huì)，沃隆堅(jiān)果也于5月推出了龔俊復(fù)刻親筆簽名照，并為“如念而至”的限定禮盒做了提前預(yù)熱。在演唱會(huì)的助力和簽名照、禮盒等周邊的誘惑下，粉絲的消費(fèi)行為得到激發(fā)，購買力得到釋放。通過對(duì)有“龔俊代言”標(biāo)識(shí)的堅(jiān)果的粉絲購買評(píng)論內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和分析，得出了如圖2所示的詞云圖。

圖2 [龔俊代言]周邊定制款沃隆每日?qǐng)?jiān)果的購買評(píng)論詞云圖

從圖2可以看出，“堅(jiān)果”“龔俊”“沃隆”“浪浪釘”“俊味仙”“俊俊”等詞語出現(xiàn)次數(shù)最多，其中“浪浪釘”是電視劇《山河令》中溫客行和周子舒的CP（情侶）名。“俊味仙”是龔俊的粉絲名，“俊俊”是粉絲對(duì)龔俊的昵稱。詞云圖中還出現(xiàn)了“山人”“簽名照”“半年歷”“扇子”等詞語，“山人”是《山河令》劇迷的名字，“簽名照”“半年歷”“扇子”是贈(zèng)送的周邊?？梢姺劢z大多是出于對(duì)《山河令》這部劇以及劇中人物和相關(guān)周邊的喜歡而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

對(duì)比圖1無“龔俊代言”的堅(jiān)果評(píng)論的詞云圖，粉絲對(duì)有“龔俊代言”標(biāo)識(shí)的堅(jiān)果產(chǎn)生的消費(fèi)行為明顯是出于對(duì)龔俊和《山河令》電視劇的喜愛。本文對(duì)兩種堅(jiān)果的粉絲評(píng)論內(nèi)容分別做了進(jìn)一步的情感分析，研究發(fā)現(xiàn)有“龔俊代言”標(biāo)識(shí)的堅(jiān)果幾乎每一條評(píng)論都帶有積極的情感傾向，而無標(biāo)識(shí)的堅(jiān)果評(píng)論內(nèi)容有少數(shù)評(píng)論是偏消極的。

綜上，說明明星代言不僅能促進(jìn)銷量，還能提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度。龔俊作為熱播劇《山河令》的主角，更是為沃隆每日?qǐng)?jiān)果帶來了一定的熱度。相比于其他明星為沃隆堅(jiān)果代言時(shí)創(chuàng)造的銷量，龔俊為沃隆帶來的銷量最顯著，而且有質(zhì)的提升。這說明邀請(qǐng)因熱播劇爆火的明星代言能為品牌創(chuàng)造更大的收益，同時(shí)，在高契合度的熱播劇中進(jìn)行廣告植入，對(duì)于品牌來說，也是一個(gè)不錯(cuò)的營銷舉措。

（三）商品本身的品質(zhì)對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響

從圖2“龔俊代言”周邊定制款沃隆每日?qǐng)?jiān)果的購買評(píng)論詞云圖中可以看出，除了明星、電視劇和一些周邊禮物的影響因素，粉絲也表現(xiàn)出了對(duì)沃隆堅(jiān)果本身的肯定?！盎刭彙薄昂芎贸浴薄昂贸浴薄安诲e(cuò)”等詞語的出現(xiàn)頻率強(qiáng)有力地說明了粉絲對(duì)沃隆堅(jiān)果的支持和喜歡。粉絲在對(duì)龔俊表達(dá)“支持”和永遠(yuǎn)“走花路”的祝福的同時(shí)，也表達(dá)了對(duì)沃隆的“感謝”“謝謝”，還親切地把沃隆稱為“金主爸爸”“沃隆霸霸”。同時(shí)，粉絲從“口感”“分量”“品質(zhì)”“新鮮度”等方面也給出了中肯的評(píng)價(jià)。從圖2中也可以看出“鴨脖味的扁桃仁”是最受粉絲喜歡的單品。可見，商品本身的品質(zhì)也很重要。

（四）粉絲的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

本文基于龔俊的微博賬號(hào)，對(duì)龔俊的粉絲進(jìn)行了用戶畫像。研究發(fā)現(xiàn)，在龔俊1611.79萬的粉絲總量中，女粉絲居多，占比64.09%；在地區(qū)分布中，廣東地區(qū)粉絲居多，占比4.9%；在對(duì)粉絲年齡畫像時(shí)，發(fā)現(xiàn)18-25歲粉絲居多，占比35.4%。以上數(shù)據(jù)說明龔俊的粉絲整體分布在一線城市或新一線城市，消費(fèi)水平較高，而且處于18-25歲的年齡群體，呈現(xiàn)出極大的追星熱情，進(jìn)一步證明了“粉絲的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)行為有影響”的假設(shè)。

三、研究結(jié)論與啟示

粉絲基于對(duì)同一個(gè)人物或話題的興趣，在社群內(nèi)部通過情感聯(lián)結(jié)、話題互動(dòng)和交流分享等實(shí)現(xiàn)了自我表達(dá)的滿足感和群體的歸屬感。結(jié)合淘寶平臺(tái)和微博平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，本文論證了明星效應(yīng)、粉絲個(gè)人因素都對(duì)粉絲的消費(fèi)行為有影響的假設(shè)，也論證了借勢(shì)熱播影視劇和在商品名稱中明確標(biāo)出“明星代言”的標(biāo)識(shí)，更有利于激發(fā)粉絲購買力的假設(shè)。而以上假設(shè)的論證都是以品牌品質(zhì)過硬為前提的。同時(shí)在明星效應(yīng)的研究中發(fā)現(xiàn)，因熱播劇爆火的明星代言相比其他明星來說能創(chuàng)造更大的收益。

粉絲消費(fèi)作為一種社會(huì)資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化的力量，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的助推下?lián)碛懈鼘拸V的空間與更好的發(fā)展。粉絲消費(fèi)是粉絲經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)，引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)積極健康發(fā)展是當(dāng)前的關(guān)鍵所在。明星具有巨大的影響力，這就要求明星以身作則，發(fā)揮積極、正能量的作用，要為自己代言的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，不能為了賺錢而不顧商品質(zhì)量，欺騙粉絲感情；粉絲也應(yīng)該規(guī)范自身行為，正確、合理地運(yùn)用新媒體，理智追星；品牌在選擇熱播影視劇進(jìn)行廣告植入時(shí)，要選擇符合自身品牌調(diào)性、有高契合度的影視作品，而且要采取“討巧”的植入方式，要對(duì)植入場(chǎng)景和文案進(jìn)行多次打磨，否則就會(huì)適得其反；各新媒體平臺(tái)應(yīng)該尊重消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)行秩序，合理借勢(shì)粉絲的消費(fèi)能力，不要再出現(xiàn)類似“為打投偶像把牛奶倒溝里”的不良現(xiàn)象，共同營造向真、向善、向美的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。