柳知為

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)10.11億規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。經(jīng)濟(jì)接入網(wǎng)絡(luò)后的耦合使雙通路連結(jié)互促，在Web3.0平臺(tái)化特征建構(gòu)的傳播語(yǔ)態(tài)下，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)垂直服務(wù)的延展催生了“服務(wù)——消費(fèi)”關(guān)系，并借助社會(huì)化媒體廣告促成轉(zhuǎn)化。

2021年工信部大力整治App開(kāi)屏彈窗信息通知既出，緊接著十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十次會(huì)議表決通過(guò)《中國(guó)人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》，均顯露出“有形的手”對(duì)于數(shù)字技術(shù)與自由市場(chǎng)的規(guī)范信號(hào)，同時(shí)也是近年來(lái)不斷高漲的抵抗邊界侵犯呼聲的反映。落腳至廣告業(yè)界，筆者認(rèn)為后廣告時(shí)代傳播觀的改變和數(shù)字技術(shù)的精進(jìn)是否為受眾接收廣告同向做功，是值得探究的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)梳理

當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)化媒體普遍采用基于雙邊市場(chǎng)的二次售賣(mài)盈利模式，學(xué)者鄧向陽(yáng)、歐俊英提出，微博作為雙邊市場(chǎng)的典型，其關(guān)鍵發(fā)展戰(zhàn)略是如何吸引更多用戶聚集平臺(tái)。雙邊用戶中的個(gè)人用戶視角是本文的主要出發(fā)點(diǎn)，受眾能動(dòng)性增幅帶來(lái)波紋效果的削弱使廣告主需重新審視信息接收環(huán)節(jié)。學(xué)者丁俊杰點(diǎn)明受眾的廣告接收已轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS（注意、興趣、檢索、行動(dòng)、共有）模式。學(xué)者薛敏芝指出，后廣告時(shí)代消費(fèi)者的“強(qiáng)勢(shì)”使其與廠商、廣告代理商之間原有的關(guān)系架構(gòu)和權(quán)力結(jié)構(gòu)開(kāi)始消解。

在研究數(shù)字推送與受眾接收的問(wèn)題時(shí)，我們可以引入施拉姆的媒介選擇或然率公式，即選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。學(xué)者唐曉玲將或然率公式與廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合，指出廣告應(yīng)以人性化的思維為受眾考慮，降低其信息獲取成本。而近年來(lái)學(xué)者蔡立媛、龔智偉提出“弱人工智能技術(shù)會(huì)造成廣告的‘時(shí)空侵犯’”的觀點(diǎn)尤其值得關(guān)注，這是信息社會(huì)下受眾評(píng)判廣告信息接收成本的重要影響因素。他們將“時(shí)空侵犯”危機(jī)定義為：基于海量信息搜索、社交過(guò)度和隱私泄露、定制推送技術(shù)的廣告，產(chǎn)生了隱私侵犯、感官暴力、視聽(tīng)權(quán)侵犯、智能欺騙、逆向選擇、失效資源配置等廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。該理論所體現(xiàn)的時(shí)空二元觀點(diǎn)和弱人工智能技術(shù)探析視角值得借鑒。

二、渠道選擇、廣告播發(fā)與用戶接納邏輯鏈

在受眾偏好自主搜索的背景下，精準(zhǔn)推送會(huì)為其帶來(lái)匹配的廣告信息，滿足信息檢索之需。但由于微博媒體與社交二重屬性交織的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)弱關(guān)系的泛化與滲透，人群傾向于將微博平臺(tái)私域化，此時(shí)語(yǔ)境中目標(biāo)抓取的信息是普通博文內(nèi)容，智能廣告信息又成了阻礙因素。

（一）技術(shù)福音下的全域觸達(dá)和效果增幅

微博是當(dāng)下最活躍的社交媒體平臺(tái)之一，其用戶自2009年8月上線后保持爆發(fā)式增長(zhǎng)。高流量是微博收益的轉(zhuǎn)化來(lái)源。在微博官方發(fā)布的2020年全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，微博平臺(tái)2020年全年凈營(yíng)收為16.9億美元，其中廣告和營(yíng)銷營(yíng)收達(dá)14.9億美元。微博加大廣告投放后，成為國(guó)內(nèi)廣告覆蓋率最高的社會(huì)化媒體之一。微博廣告利用大數(shù)據(jù)算法下精準(zhǔn)投放和智能推送的技術(shù)之便密布平臺(tái)，到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率得到了極大的提升。

微博官方廣告中心以“強(qiáng)曝光”“軟推廣”作為平臺(tái)廣告的兩大特點(diǎn)，這也是后廣告時(shí)代廣告主所追求的“密雨潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”理想模式的體現(xiàn)。

廣告的形式繁與數(shù)量多造就了“強(qiáng)曝光”效應(yīng)。單從微博廣告中心列舉所支持的顯性客戶端廣告主要形式（見(jiàn)表1）來(lái)看，足見(jiàn)其密布性和渡向受眾全域的目的，廣告主可以通過(guò)自助式系統(tǒng)選擇細(xì)化人群及多元形式。廣告接合不同的博文呈現(xiàn)形式及進(jìn)入口徑，使廣告轉(zhuǎn)譯自然化。同時(shí)，F(xiàn)eed流廣告加載率也在攀升。以關(guān)注頁(yè)主信息流內(nèi)的廣告卡片為例，2020年每瀏覽11條微博就會(huì)出現(xiàn)1條廣告，這一比率在2021年升至10∶1。

表1 微博顯性廣告形式及呈現(xiàn)方式

“軟推廣”主要體現(xiàn)在廣告各種形式與微博平臺(tái)內(nèi)容展現(xiàn)的契合上。除較容易辨別的顯性廣告外，軟廣告更多體現(xiàn)為隱性廣告。隱性廣告的特征之一是對(duì)博文內(nèi)容本身進(jìn)行的包裝。諸如網(wǎng)紅種草、社交分享、漫畫(huà)式、偽聊天記錄式等，均為平臺(tái)常見(jiàn)的泛娛樂(lè)外殼，使受眾順著慣性思維接入廣告。第二個(gè)特征是基于微博內(nèi)容進(jìn)入口徑的后臺(tái)操作。內(nèi)容進(jìn)入口徑指平臺(tái)用戶瀏覽具體博文內(nèi)容前一步的接觸方式，因微博呈現(xiàn)仍以博文為主，本文口徑以各信息流頁(yè)的卡片、搜索框和搜索榜單接入博文的三種類型（見(jiàn)表2）為主?？趶桨b基于平臺(tái)權(quán)威性加成，通過(guò)數(shù)據(jù)盡善和榜單高位等產(chǎn)生吸引力。

表2 微博內(nèi)容進(jìn)入口徑類型及包裝方式

此外，伴隨人工智能技術(shù)應(yīng)用的升級(jí)，基于受眾個(gè)人信息及平臺(tái)使用數(shù)據(jù)采集的算法推薦和智能匹配精準(zhǔn)化，廣告趨于量身打造。創(chuàng)意仍是后廣告時(shí)代的核心，以消費(fèi)社會(huì)較為典型的奢侈品廣告為例，其受眾普遍表現(xiàn)出對(duì)擁抱智能廣告的歡迎。微博官方與華麗智庫(kù)合作展開(kāi)的奢侈品消費(fèi)調(diào)研顯示，受訪者在奢侈品廣告“視頻圖文視覺(jué)有創(chuàng)意（64.7%）”“內(nèi)容與自己生活/興趣愛(ài)好相關(guān)（36.6%）”“有新穎的互動(dòng)玩法（28.5%）”時(shí)更愿意點(diǎn)開(kāi)推送內(nèi)容。交互技術(shù)等新面貌令奢侈品廣告同步信息視覺(jué)化、互動(dòng)化和精準(zhǔn)化的智能升級(jí)，廣告?zhèn)鬟_(dá)將更為高效立體。

從廣告信息報(bào)償角度來(lái)看，微博廣告的發(fā)展完備為受眾提供了足量的信息接入與獲取渠道，數(shù)字技術(shù)則成為增進(jìn)受眾廣告接收的有力抓手。

（二）野蠻推送下的信息過(guò)載與廣告侵?jǐn)_

由于社會(huì)、文化等各因素綜合導(dǎo)致弱關(guān)系羈絆的加深，我們還需要站在視微博為私域空間的使用群體角度上，考慮的是廣告信息對(duì)用戶關(guān)注博文信息接收的影響。

首先，過(guò)載的廣告編排具有侵?jǐn)_性，受眾在使用微博各功能板塊時(shí)都能接觸到根據(jù)板塊特點(diǎn)設(shè)計(jì)的廣告，乃至博文正文與下滑評(píng)論區(qū)間緊密的銜接處都有廣告banner插入。同時(shí)，受眾經(jīng)常被迫跳轉(zhuǎn)至廣告界面，以開(kāi)屏廣告為典型，其啟動(dòng)直推程序與退出困難間的矛盾使它受到用戶詬病。2021年7月，工信部發(fā)布大力整治App開(kāi)屏彈窗信息通知之時(shí)，微博平臺(tái)用戶普遍表現(xiàn)出的支持傾向證實(shí)了這個(gè)問(wèn)題的困擾性。這些均與受眾平臺(tái)使用的初始意愿和期望體驗(yàn)相背離。

廣告外殼的泛娛樂(lè)欺騙是困擾受眾的另一要素。微觀上有前文提及的形式包裝，宏觀上則有廣告主聯(lián)動(dòng)博文內(nèi)容和進(jìn)入口徑美化廣告活動(dòng)。2021年6月，號(hào)稱“中國(guó)錦鯉”的中獎(jiǎng)?wù)咝判〈粲趥€(gè)人社交賬號(hào)上稱，支付寶所謂豐厚的獎(jiǎng)品都是高代價(jià)的一次性消費(fèi)。這一反轉(zhuǎn)引發(fā)了微博用戶對(duì)此類廣告活動(dòng)的反制性討論。支付寶抽獎(jiǎng)活動(dòng)以“抽獎(jiǎng)”和“中國(guó)錦鯉”的名目掩蓋其資本收割實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，高達(dá)300多萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)熱度背后是數(shù)字勞工對(duì)商流運(yùn)作的無(wú)意識(shí)助推。復(fù)合效應(yīng)雖為支付寶和眾多參與商家?guī)?lái)巨大的廣告效益，但也引起受眾后續(xù)對(duì)廣告的抵抗，致使未來(lái)廣告路徑信息接收信任度降低。基于這種消極心理，受眾對(duì)廣告內(nèi)容的侵?jǐn)_感知也將增強(qiáng)。

三、關(guān)于微博廣告侵犯衍生影響的迷思

數(shù)字技術(shù)與信息膨脹下的社會(huì)扁平化在網(wǎng)絡(luò)尤為突出，因而頭部平臺(tái)擁有了“被建構(gòu)”的中心地位，但微博不可忽視這一過(guò)程，受眾選擇、用戶體驗(yàn)及后續(xù)留存率是亟待重視的問(wèn)題。用戶目前對(duì)個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)的呼聲取得了階段性勝利。《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》的通過(guò)標(biāo)志著主體意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，“廣告侵犯”現(xiàn)象的打擊極有可能是下一步動(dòng)向，也是微博未來(lái)需要納入考量的首要因子。

基于學(xué)者蔡立媛、龔智偉提出的“廣告‘時(shí)空侵犯’危機(jī)”這一概念，本文將“廣告侵犯”界定為：因廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者通過(guò)微博平臺(tái)對(duì)受眾進(jìn)行廣告信息海量、暴力的推送和不良、過(guò)度的功能性包裝，影響了受眾對(duì)外界信息的正常接收，侵?jǐn)_受眾心理，使受眾無(wú)意識(shí)受到廣告牽引與操縱，令受眾所處信息環(huán)境遭受難以量化和測(cè)量的“軟污染”的過(guò)程。

（一）廣告裹挾下的信息奴役

社會(huì)內(nèi)爆正在加劇媒介膨脹，加之微博平臺(tái)的過(guò)度廣告化，為背后數(shù)字資本的觸達(dá)提供了便利。數(shù)字資本正是“力求用時(shí)間去更多地消滅空間”來(lái)實(shí)現(xiàn)其擴(kuò)張，數(shù)字廣告消解了過(guò)去空間廣告的局限，使受眾不自覺(jué)地與廣告主建構(gòu)的符號(hào)及語(yǔ)言系統(tǒng)相契合。這首先體現(xiàn)于廣告過(guò)載下的信息迷航，海量的廣告稀釋了平臺(tái)信息密度，使受眾偏離平臺(tái)使用目的，耗費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精神成本用于應(yīng)付廣告，且不自知地為廣告活動(dòng)付出免費(fèi)勞動(dòng)。同時(shí)，新興技術(shù)下的廣告推廣放大了催眠效應(yīng)，致使受眾被動(dòng)植入導(dǎo)向。

（二）智能包裝下的歡愉欺騙

微博平臺(tái)廣告依據(jù)價(jià)高者得的規(guī)則，未經(jīng)遴選的廣告主可通過(guò)功能性誤導(dǎo)和算法黑箱下的認(rèn)知偏差來(lái)促成購(gòu)買(mǎi)。在智能表象的遮蔽作用下，廣告日漸忽視了質(zhì)量及品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核。這一遮蔽過(guò)程分為兩步。一是于購(gòu)買(mǎi)行為落地前表層可見(jiàn)的包裝遮蔽，即前文所說(shuō)的廣告外殼。這種方式較為方便直接，但其效果通常在受眾產(chǎn)生外殼與真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)間參差的落差后大大減弱，且實(shí)體的遮蔽性外殼往往可知一推三，一個(gè)包裝周期的衰落與新周期的興起相扣。除此之外，技術(shù)迭代也會(huì)推動(dòng)包裝遮蔽的更新。二是在購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生后的深層遮蔽。該語(yǔ)境下的“包裝”意指廣告主在利益驅(qū)動(dòng)下通過(guò)信息、符號(hào)組合建構(gòu)出引導(dǎo)性的新話語(yǔ)體系，致使受眾被納入消費(fèi)社會(huì)的一環(huán)。如鮑德里亞所言：“消費(fèi)大眾是沒(méi)有的，基層消費(fèi)者也從不會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生任何需求：只有經(jīng)過(guò)‘精選包裝’，它才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在需求的‘標(biāo)準(zhǔn)包裝’之中?！笔鼙姳还鼟队趶V告遍布的媒介中，其不斷滋生的欲望在間歇的“刺激——滿足”下產(chǎn)生成癮心理，受眾由此淪為精致文化奴役下的新貧族。

（三）高技術(shù)低感知下的剪刀差

微博平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ケ澈蟮募舻读Σ罱⒂谥悄芗夹g(shù)的高技術(shù)與隱蔽性上，于傳方而言的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為受眾難以察覺(jué)的侵犯。受眾對(duì)于數(shù)據(jù)采集的隱蔽性與強(qiáng)制性有著較高關(guān)注。微博雖已在最新的隱私條款中詳盡列舉了信息和數(shù)據(jù)的采集情況，且不論條款界面之小和字體之密這類閱讀阻力，用戶倘若不勾選“同意”就無(wú)法獲得平臺(tái)使用權(quán)，使隱私條款成了霸王條款。而后續(xù)對(duì)于更為隱秘的手機(jī)存儲(chǔ)空間的讀寫(xiě)和數(shù)據(jù)整合，以及未來(lái)場(chǎng)景化營(yíng)銷的深度接入，都使受眾有所顧忌。

微博廣告投放更偏向于一種非對(duì)等力差下媒介權(quán)力更大的一方的信息灌入，然而新形勢(shì)下無(wú)孔不入的廣告和變幻難測(cè)的形式不一定與廣告主S-R模式理想契合，反而是一種受眾信息接收環(huán)境的軟污染。并且由于微博平臺(tái)內(nèi)容普遍以碎片的信息流方式呈現(xiàn)，加之廣告外殼的泛娛樂(lè)欺騙性，當(dāng)下受眾自身對(duì)廣告加載率逐節(jié)攀升和歡愉欺詐不甚敏感，過(guò)載的廣告成為注意力需要應(yīng)付的冗余。信息異化和對(duì)人的物化所帶來(lái)的副作用增強(qiáng)，與受眾自主意識(shí)覺(jué)醒趨勢(shì)有所背離。

四、反思

基于微博廣告的典型性，從受眾媒介選擇的角度來(lái)審視廣告效益的達(dá)成與否，有助于用戶、廣告商、平臺(tái)三方共贏。在媒介技術(shù)與廣告?zhèn)惱硇纬傻腻e(cuò)位格局下，廣告?zhèn)惱聿⒉缓蛷V告業(yè)務(wù)相悖，理性認(rèn)知廣告侵犯是對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)用戶權(quán)益以及廣告業(yè)態(tài)的保護(hù)。只有以受眾本位為前提探尋他們的切身價(jià)值訴求，廣告業(yè)才有望扎根健康土壤，得到長(zhǎng)足發(fā)展。