毛敬蓮 陳 銳

2021年4月7日，“小朱配琦”（中央廣播電視總臺(tái)主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦合作的稱呼）第三季公益直播再次開播，首場帶貨的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)值3144萬元。作為央視新聞發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”系列公益直播，“小朱配琦”榮獲“2020中國新媒體扶貧特別推薦案例”，成為中國社科院“十大責(zé)任直播”之一。公益直播興起于2020年新冠肺炎疫情期間，是疫情之下主流媒體為助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇推出的重要舉措。以“小朱配琦”為代表的主流媒體公益直播帶貨效果顯著，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“催化劑”，引起新聞傳播學(xué)界的廣泛關(guān)注。

通過梳理文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)目前有關(guān)主流媒體公益直播的研究主要集中在特點(diǎn)、策略、服務(wù)及媒介融合等方面。如學(xué)者李修遠(yuǎn)從媒體服務(wù)角度指出，公益助農(nóng)直播依托公益屬性、多元體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新，得以在媒介化社會(huì)中產(chǎn)生深刻影響①。學(xué)者高式英以央視融媒體公益直播活動(dòng)為例，認(rèn)為主流媒體不僅應(yīng)及時(shí)關(guān)注大眾需求變化，為大眾提供多元的媒體服務(wù)；還應(yīng)強(qiáng)化需求導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、主動(dòng)融合，進(jìn)一步提升主流媒體服務(wù)大眾的綜合能力②。

概而言之，現(xiàn)有的思考多停留于公益直播帶貨的表層研究，缺乏對(duì)公益直播內(nèi)部互動(dòng)的分析。互動(dòng)儀式鏈理論旨在探討互動(dòng)儀式過程中人與人之間的互動(dòng)及共同意義的建構(gòu)。因此，互動(dòng)儀式理論為學(xué)界提供了一個(gè)全新的視角來分析主流媒體公益直播。同時(shí)深入解讀公益直播中的互動(dòng)情況，把握其傳播運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建公益直播的互動(dòng)儀式，可使人們清晰地認(rèn)識(shí)到公益直播是如何進(jìn)行群體互動(dòng)，形成群體的儀式感和認(rèn)同感，并推動(dòng)消費(fèi)及再生產(chǎn)。

一、互動(dòng)儀式鏈與公益直播

儀式是人類社會(huì)中一種獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象，互動(dòng)儀式最早緣于法國社會(huì)學(xué)家涂爾干對(duì)于宗教的探討③。歐文·戈夫曼從微觀社會(huì)學(xué)角度提出了互動(dòng)儀式的概念，他認(rèn)為多數(shù)的常規(guī)儀式與場景都存在于日常社會(huì)生活中，而儀式正是在彼此面對(duì)面的場景中，被創(chuàng)造并被賦予了參與者符號(hào)的身份④。

在總結(jié)涂爾干和戈夫曼的研究基礎(chǔ)之上，美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出了互動(dòng)儀式鏈理論，系統(tǒng)探討了互動(dòng)儀式的作用機(jī)制?？铝炙拐J(rèn)為，互動(dòng)儀式的組成要素有四個(gè)：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人同時(shí)聚集同一物理場所、對(duì)局外人設(shè)定界限、人們有共同的關(guān)注焦點(diǎn)、分享相同的情緒和情感⑤。互動(dòng)儀式鏈的四要素形成高度關(guān)注以及情感連帶，并產(chǎn)生集體興奮時(shí)，會(huì)產(chǎn)生四種主要的儀式結(jié)果：群體的團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、代表群體的符號(hào)和道德感⑥。

公益直播帶貨其本質(zhì)是一種消費(fèi)互動(dòng)，具有多人同時(shí)參與互動(dòng)的特點(diǎn)。主流媒體公益直播中的多人同時(shí)互動(dòng)，滿足了互動(dòng)雙方的情感需要。因此，從互動(dòng)儀式的角度出發(fā)，主流媒體公益直播帶貨過程可被理解為主播與用戶間建立的具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動(dòng)儀式模型（見圖 1）。

二、“小朱配琦”公益直播間的互動(dòng)要素

“小朱配琦”公益直播，作為主流媒體公益直播帶貨的“樣本”，不僅體現(xiàn)了朱廣權(quán)和李佳琦兩位主播的巨大流量和超強(qiáng)的帶貨能力，更凸顯了公益直播帶有明顯的互動(dòng)儀式特點(diǎn)，其互動(dòng)儀式要素有以下四個(gè)方面。

（一）直播間的虛擬在場

柯林斯認(rèn)為，只有實(shí)現(xiàn)身體在場，才能進(jìn)行互動(dòng)，產(chǎn)生共同關(guān)注以及情感連接等后續(xù)行為。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術(shù)打破時(shí)空對(duì)身體的限制，聚集同一物理場所已變成“虛擬的身體共在”。不同地域的用戶在特定的時(shí)間進(jìn)入“小朱配琦”直播間，以非身體的聚集形成一次次“云端”的際遇。這種虛擬在場，借助圖片、視頻、音頻、彈幕等形式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成與身體在場類似甚至更好的傳播效果。多媒體技術(shù)的即時(shí)性、交互性和實(shí)時(shí)性，實(shí)現(xiàn)了用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的自由交流。數(shù)以萬計(jì)的用戶在不同的空間，實(shí)時(shí)觀看“小朱配琦”公益直播，通過彈幕向主播了解商品的價(jià)格、產(chǎn)地等情況，從而幫助他們做出消費(fèi)決策。在整個(gè)互動(dòng)過程中，主播和用戶之間形成高度的相互關(guān)注和情感積累，虛擬空間在線觀看與互動(dòng)儀式得以形成。

（二）隱匿的局外人界限

在傳統(tǒng)的互動(dòng)儀式中，參與者通過局外人的界限能夠明確掌握何人參與，何人沒參與。電商直播允許人們自由進(jìn)出，直播間似乎不存在局外人界限。然而通過對(duì)“小朱配琦”公益直播間的考察，發(fā)現(xiàn)其局外人的界限并沒有消失，而是變得更加隱匿。其界定局外人的條件由觀看直播或參與直播，變?yōu)榫Φ耐度牒颓楦芯S系。普通用戶可以自由進(jìn)入直播間觀看直播，但要融入直播間的互動(dòng)儀式則需要投入大量的精力和情感，花費(fèi)時(shí)間來學(xué)習(xí)群體符號(hào)，成為群體成員。例如在“小朱佩琦”直播間，只有群體成員才能了解朱廣權(quán)和李佳琦兩位主播的語言風(fēng)格，真正理解評(píng)論區(qū)中的“人間嗩吶”和“國家級(jí)段子手”的意涵。由此，情感投入和掌握群體語言符號(hào)成為區(qū)分“小朱配琦”公益直播間局內(nèi)人和局外人的隱匿標(biāo)志。

（三）主播+直播內(nèi)容共構(gòu)關(guān)注焦點(diǎn)

在互動(dòng)儀式鏈的理論視角下，互動(dòng)儀式的形成需要參與者將注意力集中在共同的對(duì)象或共同的活動(dòng)中，從而形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)⑦。公益直播間里，主播與用戶的共同關(guān)注點(diǎn)在主播和直播內(nèi)容之間不斷轉(zhuǎn)換。在“小朱配琦”公益直播中主播與用戶的互動(dòng)、直播的內(nèi)容、直播中推介的商品都會(huì)成為人們共同關(guān)注的對(duì)象。例如在直播開播前，央視新聞客戶端、微博、微信等平臺(tái)提前預(yù)告直播的產(chǎn)品和嘉賓進(jìn)行預(yù)熱，為直播中關(guān)注焦點(diǎn)的形成奠定基礎(chǔ)。直播中，用戶通過觀看直播與主播互動(dòng)，了解產(chǎn)品的產(chǎn)地和品質(zhì)，參與商品購買，因此，湖北特色農(nóng)產(chǎn)品成為用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。直播后，用戶在其他社交媒體平臺(tái)繼續(xù)關(guān)注直播產(chǎn)生的熱點(diǎn)話題，#朱廣權(quán)模仿李佳琦##朱廣權(quán)累癱了#等延伸話題在直播間外進(jìn)一步強(qiáng)化了關(guān)注點(diǎn)。

（四）共享共鳴的情感體驗(yàn)

用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注可激發(fā)其共享的情感體驗(yàn)，促進(jìn)用戶積極參與互動(dòng)儀式，從而形成情緒共振?！靶≈炫溏惫嬷辈ラg的實(shí)時(shí)交流，讓主播與用戶、用戶與用戶之間催化出共同的情感情緒。用戶之間分享搶貨成功或失敗的體會(huì)，調(diào)侃評(píng)論區(qū)中“我為湖北胖三斤”等言論，引發(fā)了情感共鳴。這種持續(xù)、有節(jié)奏的互動(dòng)儀式使得用戶之間情緒感染和情感連帶愈加強(qiáng)烈，并逐漸結(jié)成情感共同體。此外，用戶還將這種情感體驗(yàn)持續(xù)到直播外，他們?cè)谏缛?、論壇中討論直播的商品或者表達(dá)對(duì)主播的喜愛，激勵(lì)其繼續(xù)參與下一次直播，推動(dòng)互動(dòng)儀式鏈不斷循環(huán)。簡言之，在“小朱配琦”公益直播的兩個(gè)階段中，群體成員通過與主播、成員間互動(dòng)與分享，集體情感得到進(jìn)一步強(qiáng)化，甚至產(chǎn)生群體認(rèn)同。

三、“小朱配琦”公益直播間的互動(dòng)結(jié)果

從互動(dòng)儀式鏈的理論視角來看，“小朱配琦”公益直播間的主播與用戶形成了高度的相互關(guān)注和情感連帶，并產(chǎn)生了以下四種互動(dòng)結(jié)果。

（一）群體團(tuán)結(jié)促進(jìn)消費(fèi)行為

群體團(tuán)結(jié)有著強(qiáng)大的凝聚力，會(huì)促使群體成員產(chǎn)生群體歸屬感和身份認(rèn)同感，積極投入群體活動(dòng)。“小朱配琦”直播間，將一群志趣和性格相近的人聚集在一起，形成了穩(wěn)定的粉絲群體。粉絲群體在直播間里完成從一般用戶到“小朱配琦”鐵桿粉絲的身份之變。用戶們會(huì)在身份認(rèn)同感的激勵(lì)下，熱情參與主播在直播間發(fā)起的互動(dòng)。例如，主播推介商品時(shí)，其粉絲用戶會(huì)把對(duì)主播的喜愛轉(zhuǎn)化成購買行為，以表示對(duì)主播的支持。固定的粉絲群也會(huì)強(qiáng)化他們的群體身份，當(dāng)下次互動(dòng)來臨時(shí)，他們?nèi)詴?huì)積極參與。

（二）高黏性用戶獲得高情感能量

主播與用戶之間的信任和情感是不斷累積而形成的，高情感能量會(huì)促進(jìn)用戶持續(xù)關(guān)注主播?！靶≈炫溏敝辈ラg，主播與用戶通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，彼此之間產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，獲得了較高的情感能量。從主播角度來看，參與用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論會(huì)給主播帶來高額的情感回報(bào)，累積起來的情感能量會(huì)刺激主播們更加熱忱地宣傳湖北等地的農(nóng)產(chǎn)品。從參與用戶的角度來看，直播營造了一種面對(duì)面的在場感和親近感，其發(fā)表的評(píng)論能得到主播及時(shí)、有效的反饋。用戶在沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)中，通過情緒感染形成集體興奮、情感共鳴，最后轉(zhuǎn)化成情感能量。

（三）主播符號(hào)演進(jìn)為群體符號(hào)

為保證互動(dòng)儀式順利進(jìn)行，互動(dòng)雙方需理解彼此所處的情境以及能夠運(yùn)用符號(hào)交流。在“小朱配琦”直播間里，伴隨著互動(dòng)的深入，共同關(guān)注的焦點(diǎn)和情感狀態(tài)的不斷強(qiáng)化，代表主播符號(hào)的“小朱配琦”變成觀看公益直播用戶的群體符號(hào)。這種群體符號(hào)使得群體成員們?cè)谥辈ソY(jié)束后，仍會(huì)想起之前的互動(dòng)體驗(yàn)，促使其觀看新一輪的“小朱配琦”公益直播。

（四）強(qiáng)情感連接形成道德體驗(yàn)

在互動(dòng)儀式中，群體成員認(rèn)同群體符號(hào)，維護(hù)群體的道德準(zhǔn)則，防止其所在群體受到侵害。當(dāng)群體成員有了較為強(qiáng)烈的情感連接后，他們會(huì)主動(dòng)維護(hù)群體內(nèi)部的道德準(zhǔn)則?！靶≈炫溏敝辈ブ械牡赖麦w驗(yàn)體現(xiàn)在兩方面：對(duì)于用戶來說，他們會(huì)自覺維護(hù)直播間的秩序，排斥有關(guān)主播的負(fù)面評(píng)論；對(duì)于主播來說，道德體驗(yàn)表現(xiàn)為他們會(huì)給用戶推薦更多物美價(jià)廉的商品，在直播間細(xì)致展現(xiàn)商品的質(zhì)量，提供更周到的售后服務(wù)等。

四、主流媒體公益直播互動(dòng)儀式的新特點(diǎn)與優(yōu)化建議

通過分析發(fā)現(xiàn)，主流媒體公益直播間存在著互動(dòng)儀式，該互動(dòng)儀式建立在柯林斯互動(dòng)儀式鏈理論的基礎(chǔ)上，遵循傳統(tǒng)互動(dòng)儀式的基本形態(tài)，但有所變化。第一，公益直播中的互動(dòng)場所由具體的物理空間變成了虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。第二，公益直播中的互動(dòng)儀式具有參與的隨意性，用戶可隨時(shí)加入或退出互動(dòng)儀式。第三，公益直播中形成的情感能量較弱。

針對(duì)以上主流媒體公益直播間的互動(dòng)儀式新變化，提出兩點(diǎn)優(yōu)化建議。首先，要打造鮮明的主持人符號(hào)。直播的成功與否與主持人息息相關(guān)。在“小朱配琦”直播間，朱廣權(quán)、李佳琦將個(gè)人特色發(fā)揮到極致，用特色鮮明的個(gè)人符號(hào)有效調(diào)動(dòng)了用戶的交流興趣，增進(jìn)了用戶之間的黏性。其次，定期舉行線下交流活動(dòng)，維持情感能量。作為關(guān)鍵要素的情感體驗(yàn)是短暫、虛幻的，但作為結(jié)果的情感能量卻可以長期被群體成員共享。線下交流活動(dòng)將群體成員聚集在同一個(gè)物理空間，能讓群體成員更有歸屬感，增強(qiáng)群體團(tuán)結(jié)，強(qiáng)化群體成員先前獲得的情感能量，使其主動(dòng)進(jìn)入新一輪直播，進(jìn)行二次消費(fèi)。

五、結(jié)語

柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論為理解主流媒體公益直播帶貨提供了一個(gè)新的視角，有利于認(rèn)識(shí)主流媒體公益直播的本質(zhì)，闡述其內(nèi)在互動(dòng)機(jī)制。通過分析發(fā)現(xiàn)，主流媒體公益直播間中存在隱匿的局外人界限等四個(gè)互動(dòng)要素。這四個(gè)要素實(shí)現(xiàn)有效整合時(shí)，能夠形成群體團(tuán)結(jié)等四種互動(dòng)結(jié)果。但因主流媒體公益直播互動(dòng)發(fā)生在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、互動(dòng)儀式具有隨意性等特點(diǎn)，導(dǎo)致從互動(dòng)儀式中獲得的高情感體驗(yàn)不能長久維持。因此，為了維持公益直播的可持續(xù)性，應(yīng)該重點(diǎn)打造主播的個(gè)人特色，注重維護(hù)與粉絲用戶的情感聯(lián)系，這樣才能讓主流媒體公益直播發(fā)揮更大作用，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中做出新的更大的貢獻(xiàn)。

注釋：

①李修遠(yuǎn).公益助農(nóng)直播的實(shí)踐路徑與價(jià)值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例[J].傳媒,2021(10):37-38+40.

②高式英,姚家萬.融媒體背景下主流媒體服務(wù)大眾的探索與創(chuàng)新——以央視融媒體公益直播活動(dòng)為例[J].出版廣角,2021(04):77-79.

③DurkheimE.Theelementaryformsofreligiouslife[M].New York:Free Press,1965:56.

④Goffman E.The presentation of self in everyday life[M].New York:Anchor Books,1959:17-18.

⑤⑥[美]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任,王鵬,寧麗君譯.北京:商務(wù)印書館,2009:86-87.

⑦強(qiáng)月新,孫志鵬.互動(dòng)儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現(xiàn)象分析[J].編輯之友,2020(10):21-26.