摘要：當(dāng)前，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展催生了“新文創(chuàng)”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一個(gè)國(guó)家和民族歷史文化成就的重要標(biāo)志，對(duì)于展示世界文化的多樣性具有獨(dú)特意義，是人類共同的文化財(cái)富，具有重要的傳承價(jià)值?！靶挛膭?chuàng)”IP價(jià)值的構(gòu)建，以其注重價(jià)值引領(lǐng)與人性觀照的發(fā)展理念，為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)注入了新的活力，“文化+科技”“內(nèi)容+體驗(yàn)”等文創(chuàng)形式從傳承與利用兩個(gè)維度創(chuàng)新了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性開發(fā)的路徑。隨著我國(guó)文化消費(fèi)的升級(jí)，泛娛樂(lè)化的社會(huì)趨向?yàn)椤靶挛膭?chuàng)”進(jìn)一步推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)提供了契機(jī)，把握“新文創(chuàng)”與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的良性互動(dòng)，有助于我國(guó)非遺的傳承、發(fā)展、保護(hù)與利用。

關(guān)鍵詞：“新文創(chuàng)”；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；保護(hù)與開發(fā)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的、與群眾生活密切相關(guān)的、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指“被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所”。

我國(guó)各族人民在長(zhǎng)期生產(chǎn)生活實(shí)踐中創(chuàng)造的豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族智慧與文明的結(jié)晶，是聯(lián)結(jié)民族情感的紐帶和維系國(guó)家統(tǒng)一的基礎(chǔ)。保護(hù)和利用好我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、提升文化軟實(shí)力、促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。然而，縱觀近年來(lái)我國(guó)對(duì)非遺保護(hù)與開發(fā)的實(shí)踐，方法保守、破壞性開發(fā)、封閉式保護(hù)等問(wèn)題屢見不鮮，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大都難以走進(jìn)現(xiàn)代年輕人的生活。社會(huì)關(guān)注度和公眾參與度不足，造成了非遺文化內(nèi)涵流失與商業(yè)價(jià)值難以開發(fā)的困境。“新文創(chuàng)”是一種新型的文物開發(fā)理念，其“文化+科技”“內(nèi)容+體驗(yàn)”的開發(fā)路徑有利于挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)存的各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，本身就具有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的文化價(jià)值，這也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“新文創(chuàng)”理念的結(jié)合創(chuàng)造了可能。利用“新文創(chuàng)”發(fā)展理念促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)，不僅能夠推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，也能更好地弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，延續(xù)中華文明。

一、“新文創(chuàng)”為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)開發(fā)帶來(lái)新理念

“新文創(chuàng)”作為一種新的發(fā)展思路，其理念涵蓋IP價(jià)值構(gòu)建、文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值融合、“文化+科技”和“內(nèi)容+體驗(yàn)”。將“新文創(chuàng)”的先進(jìn)發(fā)展理念融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用，有助于走出當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用的困境，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的合理保護(hù)與開發(fā)提供借鑒，開創(chuàng)新時(shí)代的文創(chuàng)發(fā)展之路。

（一）“新文創(chuàng)”的內(nèi)涵

“新文創(chuàng)”這一概念的前身來(lái)源于“泛娛樂(lè)”，“泛娛樂(lè)”的概念是在2012年3月21日的“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)”上由騰訊集團(tuán)的副總裁程武提出的，其定義為以IP授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展模式。2018年后，隨著消費(fèi)升級(jí)和泛娛樂(lè)化弊端的凸顯，“新文創(chuàng)”的出現(xiàn)，使其取代“泛娛樂(lè)”成為新的發(fā)展理念。眾多學(xué)者從不同的研究視角對(duì)“新文創(chuàng)”的基本內(nèi)涵提出了不同見解，但總體上學(xué)者們一致認(rèn)為，“新文創(chuàng)”是一種集IP價(jià)值構(gòu)建、文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值融合、“文化+科技”和“內(nèi)容+體驗(yàn)”等特性于一體的文化產(chǎn)品可持續(xù)性開發(fā)思維和開發(fā)模式。

（二）“新文創(chuàng)”包含了構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP的發(fā)展理念

學(xué)界對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用的思路進(jìn)行總結(jié)，大致將其分為3種模式，即互動(dòng)模式、制度模式、民間模式?；?dòng)模式指在產(chǎn)業(yè)融合的背景下推動(dòng)非遺的開發(fā)利用，重點(diǎn)在于與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分工協(xié)作，相互作用，彼此借力，獲得文物資源的最大效益，目前，國(guó)內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等行業(yè)的互動(dòng)日益頻繁，這既是文化產(chǎn)品汲取非遺營(yíng)養(yǎng)的重要表現(xiàn)，也是非遺創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。制度模式是指以制度設(shè)計(jì)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的主要推動(dòng)力，主要包括法律法規(guī)、政策扶持、規(guī)章制度及宏觀發(fā)展規(guī)劃。民間模式是指以民間大眾為文化資源開發(fā)利用的主要?jiǎng)恿桶l(fā)展空間，依靠民眾，服務(wù)民眾，與民眾同聲共榮。IP構(gòu)建在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的領(lǐng)域并不新鮮，依靠上述互動(dòng)模式，許多非遺文化元素與相關(guān)產(chǎn)業(yè)不斷融合，塑造屬于文化自身的品牌IP，其蘊(yùn)含的價(jià)值也不斷提升。近年來(lái)，IP化成為產(chǎn)業(yè)融合模式下非遺開發(fā)利用的共識(shí)，但在市場(chǎng)條件下，追求高利潤(rùn)的目標(biāo)和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，致使非遺中的亮眼文化元素僅成為吸引觀眾眼球的工具，這種IP的構(gòu)建，是沒有生命力的直白拼接，是簡(jiǎn)單粗暴的符號(hào)移植，不僅沒有達(dá)到保護(hù)性利用、合理性開發(fā)的目的，更湮沒了非遺深刻的文化內(nèi)涵。隨著精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷提升，人們?cè)絹?lái)越詬病這種內(nèi)容淺薄甚至歪曲受眾價(jià)值觀的文化形式。與此相對(duì)，“新文創(chuàng)”則更強(qiáng)調(diào)IP的文化價(jià)值構(gòu)建，對(duì)IP進(jìn)行打造時(shí)，首先要考慮其是否具有文化價(jià)值，其次才是如何提升它的文化價(jià)值，因此更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵的傳播。對(duì)構(gòu)建“新文創(chuàng)”語(yǔ)境下的IP來(lái)說(shuō)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身就是一個(gè)巨大的IP庫(kù)。如“新文創(chuàng)”語(yǔ)境下的非遺IP價(jià)值構(gòu)建，較為成功的有民歌“印象”系列，從《印象劉三姐》到《歸來(lái)三峽》等一系列作品，將經(jīng)典山歌、民間風(fēng)俗、生產(chǎn)生活方式等非遺元素組合創(chuàng)新，借助現(xiàn)代科技手段增強(qiáng)舞臺(tái)效果，帶給觀眾視聽震撼的同時(shí)，呈現(xiàn)獨(dú)特的地區(qū)歷史文化。非遺本身所具備的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，為IP的構(gòu)建提供了豐厚的土壤，同時(shí)，IP的構(gòu)建又反哺、活化非遺資源，二者相輔相成，促進(jìn)對(duì)非遺的合理保護(hù)與開發(fā)。

（三）“新文創(chuàng)”發(fā)展理念注重價(jià)值引領(lǐng)與人性觀照

使用是最好的保護(hù)，實(shí)踐證明，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)封閉式的、“博物館”式的保護(hù)并不利于非遺健康良性的傳承發(fā)展，相反，將非遺融入生活、用非遺定義當(dāng)下的生活態(tài)度，更能將情感、價(jià)值與物質(zhì)相連接，更能實(shí)現(xiàn)非遺的活態(tài)化傳承與利用。馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論把人類對(duì)自身潛能及價(jià)值的追求作為人成長(zhǎng)和發(fā)展的目標(biāo)，并將人的需求由低級(jí)到高級(jí)分為5個(gè)層次，需求的層次不同，獲得滿足后的心理體驗(yàn)也不同，“自我實(shí)現(xiàn)”是最高層次，“自我實(shí)現(xiàn)”的最高境界就是“高峰體驗(yàn)”的產(chǎn)生，而人們對(duì)于任何文化，包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的學(xué)習(xí)和消費(fèi)，在某種程度上都是對(duì)“高峰體驗(yàn)”的尋求，經(jīng)由“自我實(shí)現(xiàn)”從而抵達(dá)人性的至高境界。因此，當(dāng)前在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)與利用時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)人性的關(guān)照，在人的本體性和生存自由的層面上尋求問(wèn)題的解決。非遺傳承與開發(fā)的活動(dòng)應(yīng)被看作一種價(jià)值的創(chuàng)造，是一種實(shí)現(xiàn)人類自我超越的精神活動(dòng)，是一種人類對(duì)“高峰體驗(yàn)”的追求，能夠?yàn)槿祟惖淖晕页教峁┚袷臣Z。站在未來(lái)或理想的角度，一種“應(yīng)當(dāng)如此”的生活正是“新文創(chuàng)”理念下非遺的衍生文化所定義的生活態(tài)度，只有將非遺融入人的活動(dòng)和人的生存狀態(tài)，與人生相連、與人性相觀照，才能使非遺文化綻放應(yīng)有的光芒。每個(gè)人都是業(yè)余的“非遺傳承人”，都有將非遺文化與現(xiàn)代生活相連接的能力。

二、“新文創(chuàng)”為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)開發(fā)提供新路徑

《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》提出，要注重創(chuàng)新性、以人為本、有形化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用原則。但隨著經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展、城鎮(zhèn)現(xiàn)代化建設(shè)和人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正面臨著破壞性開發(fā)、缺少互動(dòng)性等問(wèn)題。“新文創(chuàng)”的理念為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出困境提供了可能性，其所提倡的“文化+科技”“內(nèi)容+體驗(yàn)”的理念創(chuàng)新了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用路徑。

（一）以“文化+科技”突破非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)開發(fā)的局限

將科技手段引入非遺，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是保護(hù)，二是開發(fā)。相較于傳承人代際相傳、言傳身授的傳統(tǒng)保護(hù)手段，新時(shí)代的現(xiàn)代科技手段更為有效。借助數(shù)字化采集、存儲(chǔ)、提取等技術(shù)，可以建立文化記憶數(shù)據(jù)庫(kù)、可視化虛擬圖景及智慧化服務(wù)平臺(tái)，形成符合編碼知識(shí)要求的文化符號(hào)系統(tǒng)、文化表達(dá)系統(tǒng)和文化感知系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從實(shí)物保護(hù)展示、現(xiàn)場(chǎng)保護(hù)展示轉(zhuǎn)化為數(shù)字化保護(hù)展示。相對(duì)于初級(jí)產(chǎn)品的加工售賣、景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)演出等傳統(tǒng)方式，數(shù)字化技術(shù)可以讓非遺技藝、表演等文化形式由線下拓展到線上，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化展示，拓寬覆蓋面，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。隨著電商和自媒體的發(fā)展，很多非遺傳承人開始運(yùn)營(yíng)自己的公眾號(hào)，將手工技藝、產(chǎn)品在線上進(jìn)行更大范圍的傳播和推廣，他們開設(shè)線上培訓(xùn)課程、招募學(xué)員、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，甚至有自己的專屬App。利用高新技術(shù)手段將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素符號(hào)、價(jià)值觀念、文化內(nèi)涵融入現(xiàn)實(shí)或虛擬產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)售賣非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠以年輕人更容易接受的方式傳播非遺背后深厚的文化內(nèi)涵，在數(shù)字化技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)前傳播環(huán)境的話語(yǔ)體系中得到了更好的呈現(xiàn)。

“新文創(chuàng)”語(yǔ)境下“文化+科技”的手段，在原生和衍生兩個(gè)層面上拓寬了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)開發(fā)的路徑：在“原生態(tài)”層面上，運(yùn)用技術(shù)對(duì)非遺進(jìn)行忠于原貌的記錄，留存完整的數(shù)據(jù)資料，保存文物的根基，為后期的開發(fā)提供文化支撐；在“衍生態(tài)”層面上，“新文創(chuàng)”代表了當(dāng)下的消費(fèi)潮流和審美趨勢(shì)，開發(fā)文化產(chǎn)品，吸引大眾消費(fèi)，培養(yǎng)大眾興趣，從而形成一種消費(fèi)態(tài)度和生活態(tài)度。

（二）以“內(nèi)容+體驗(yàn)”創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)開發(fā)的手段

隨著消費(fèi)升級(jí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的重心，已經(jīng)從單純的商品銷售，轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)，并且越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，“內(nèi)容+體驗(yàn)”的模式越來(lái)越成為非遺開發(fā)所常見的思路?！绑w驗(yàn)”，乃至“沉浸體驗(yàn)”這一詞匯，頻頻出現(xiàn)在公眾的視野中。在“新文創(chuàng)”語(yǔ)境下，“內(nèi)容+體驗(yàn)”是一種新的非遺發(fā)展理念，主張改變以往淺層次的展示與觀看手段，在景觀化的開發(fā)、故事化演藝演出、特色項(xiàng)目的策劃以及衍生品的開發(fā)等方面，做到在宣揚(yáng)非遺文化的同時(shí)，注重挖掘內(nèi)涵，創(chuàng)造“高峰體驗(yàn)”，打破“第四面墻”，轉(zhuǎn)換視角，實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)型。例如，成立于2000年的英國(guó)Punchdrunk公司，是“浸入式體驗(yàn)”的先鋒，它將莎士比亞的名作《麥克白》改編成戲劇《不眠之夜》，該戲劇打破了傳統(tǒng)的舞臺(tái)表演形式，將舞臺(tái)擴(kuò)展到整棟建筑的各個(gè)房間里，演員分布其中，觀眾可以自由走動(dòng)。觀眾看到的內(nèi)容，再也不是舞臺(tái)上單一的橋段展現(xiàn)，而是在不同空間中演繹著的不同的故事。戲劇中每一位人物都有完整的人生，不存在主角和配角，觀眾的著眼點(diǎn)不同，看到的結(jié)局以及對(duì)劇情的理解也不同，“體驗(yàn)式”文化產(chǎn)品極大程度地提升了觀眾的自主性，強(qiáng)調(diào)觀眾的參與度。而在我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富的大背景下，中國(guó)數(shù)千年歷史所造就的大量神話傳說(shuō)、傳奇故事等，通過(guò)“新文創(chuàng)”語(yǔ)境下“內(nèi)容+體驗(yàn)”模式，無(wú)疑能使非遺保護(hù)和開發(fā)大放異彩。

三、結(jié)語(yǔ)

自我國(guó)第一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)昆曲成功申遺至今，學(xué)界從未停止過(guò)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、開發(fā)利用手段的探索。新時(shí)期，無(wú)論是人們的消費(fèi)升級(jí)還是其精神文化需求的提高，都對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)提出了更高的要求。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)正經(jīng)歷從“泛娛樂(lè)”到“新文創(chuàng)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，“新文創(chuàng)”為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來(lái)了發(fā)展的新理念和全新的保護(hù)開發(fā)路徑，“新文創(chuàng)”所提倡的IP價(jià)值構(gòu)建、注重價(jià)值引領(lǐng)與人性觀照、“文化+科技”“內(nèi)容+體驗(yàn)”與集無(wú)形性、多元性、精神性等特征于一體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、開發(fā)利用模式不謀而合。借助“新文創(chuàng)”的大平臺(tái)，可充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用的途徑。

作者簡(jiǎn)介

肖諄亞，1998年8月生，女，漢族，山東人，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)管理。

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