◆方 力

隨著5G時(shí)代到來，智能終端綜合性升級，可移動(dòng)設(shè)備全方位普及，虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)領(lǐng)域正在不斷拓展與完善。2019年習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，提出了“四全媒體”全新理念，并指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體……導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化?！闭缌?xí)總書記所言，在全媒體時(shí)代，信息采集過程、信息采集格式、公眾參與維度、媒介傳播等方面都有了綜合性、全方位、多維度的立體變化，并由此催生出基于智能交互技術(shù)的全新媒介體驗(yàn)。

由于全媒體的不斷擴(kuò)張與發(fā)展，我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和習(xí)慣發(fā)生了重大變化。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，其中我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，我國網(wǎng)民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)的比例升至99.2%。這意味著用戶的消費(fèi)、娛樂習(xí)慣正進(jìn)一步向移動(dòng)端遷移。

在全媒體引發(fā)的流媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合與碰撞的媒介創(chuàng)新時(shí)期，傳統(tǒng)的有線電視平臺、電影公司、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺與流媒體APP應(yīng)用品牌都在不斷嘗試與5G運(yùn)營商進(jìn)行合作。從電視熒屏、電影銀幕的大屏，到流媒體個(gè)人終端小屏等多類型智能屏幕正在進(jìn)行全方位的交互聯(lián)動(dòng)，媒介平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與媒介傳播渠道的跨界合作使得5G高清視頻的新形態(tài)運(yùn)行模式將會有巨大突破。在電視領(lǐng)域，2020年1月的北京市“兩會”期間的電視新聞節(jié)目中使用了“5G+邊緣云化技術(shù)”，這是該技術(shù)首次在國內(nèi)重大活動(dòng)中被成功應(yīng)用。北京電視臺攜手中國移動(dòng)，使得傳統(tǒng)的電視播出平臺在5G媒體運(yùn)輸和云化制作能力上實(shí)現(xiàn)了傳媒行業(yè)新的突破創(chuàng)新。此外，在電影領(lǐng)域，2019年末賀歲影片《奪冠》攜手中國移動(dòng)“咪咕”音樂APP打造了5G全場景戰(zhàn)略營銷平臺，用戶可以在“咪咕”客戶端上觀看中國排球超級聯(lián)賽視頻，并在“咪咕”音樂上定制“中國女排”視頻彩鈴。此次結(jié)合了體育、電影、音樂的跨界傳播，為用戶帶來了“影視文化+5G科技”破壁體驗(yàn)。

根據(jù)英特爾發(fā)布的最新報(bào)告，在未來十年內(nèi)，媒體和娛樂公司將競爭贏得近3萬億美元的累積收入機(jī)會。而近一半的收入（接近1.3萬億美元）將與5G技術(shù)相關(guān)。隨著5G技術(shù)對傳輸速率的突破性提升，“視頻”在社會生活中的應(yīng)用將更加普及。在可移動(dòng)場景化的社會媒介場域中，用戶的影視產(chǎn)業(yè)信息獲取渠道、影視內(nèi)容喜好、影視閱讀習(xí)慣、影視消費(fèi)習(xí)慣有了新的變化。影視行業(yè)依托全媒體時(shí)代下的信息革命與用戶體驗(yàn)，正在進(jìn)行新的生產(chǎn)—運(yùn)營機(jī)制跨界合作與融合嬗變。

一、全媒體矩陣下的影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)共贏

全媒體時(shí)代引領(lǐng)下，“全媒體矩陣”的提出結(jié)合了數(shù)學(xué)概念與控制中心的母體概念，矩陣作為數(shù)學(xué)概念是指由方程組的系數(shù)及常數(shù)所構(gòu)成的方陣，又指縱向與橫向分布排列的二維數(shù)據(jù)表格。而矩陣在英文單詞中的matrix的含義是子宮、生命孕育的地方、控制中心的母體。目前，新媒體領(lǐng)域與傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域不斷依托多元化傳播渠道，進(jìn)行分向觸及目標(biāo)群體用戶，實(shí)現(xiàn)了協(xié)同傳播，達(dá)到有效傳播效果的最大化。

在全媒體平臺中的“橫向矩陣”中，首先包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與其自有的媒體發(fā)布平臺，如《人民日報(bào)》與其官方網(wǎng)站；其次傳統(tǒng)的電視臺結(jié)合其自有的網(wǎng)絡(luò)播放平臺不斷進(jìn)行升級聯(lián)動(dòng)，如芒果衛(wèi)視與芒果TV，中央電視臺與央視網(wǎng)；此外，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立媒體發(fā)布平臺如微信、微博、抖音、斗魚、虎撲、天涯、小紅書等，相互獨(dú)立產(chǎn)生橫向構(gòu)成的外部矩陣。全媒體平臺中的“縱向矩陣”中包括傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的一體多元化線上線下信息發(fā)布平臺，例如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下產(chǎn)品“十一報(bào)”“八刊”“五網(wǎng)站”；包括傳統(tǒng)的電視臺機(jī)構(gòu)下借助橫向矩陣在微信、微博、抖音、百度貼吧中運(yùn)營的官方公眾賬號；包括新媒體大平臺所布局的縱深產(chǎn)品線組合，例如字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音、悟空問答、西瓜視頻、火山小視頻、激萌等十二產(chǎn)品所產(chǎn)生的縱深布局。這種縱向矩陣是媒體平臺內(nèi)部的聯(lián)合布局的內(nèi)部矩陣。

內(nèi)外聯(lián)合的縱向矩陣與橫向矩陣所建立的全媒體矩陣突出了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的傳播化平臺在影視行業(yè)的生產(chǎn)——消費(fèi)過程中進(jìn)行了廣泛的聯(lián)動(dòng)合作，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。各運(yùn)營商轉(zhuǎn)變影視行業(yè)運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈影視行業(yè)新模式。影視行業(yè)所具備的市場屬性在全媒體矩陣中影響機(jī)制改革以及創(chuàng)新，一方面在內(nèi)容生產(chǎn)模式中進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)新，新的影視作品跨界制作人注入了新鮮血液，新的跨界影視作品形態(tài)層出不窮。展覽館電影、裝置電影、綜藝電影、數(shù)據(jù)庫電影等新的電影形態(tài)層出不窮。按照市場化的運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行多渠道、多形式的跨界營銷合作，貼合全媒體的時(shí)代需求。例如，從2018年起，京東購物與騰訊視頻合作在618電商活動(dòng)期間推出聯(lián)合會員模式，阿里巴巴與優(yōu)酷視頻合作推出聯(lián)合會員模式。用戶在成為購物網(wǎng)站付費(fèi)會員的同時(shí)可以獲得一年視頻網(wǎng)站會員的服務(wù)，使得視聽平臺與其他平臺和品牌實(shí)現(xiàn)了跨界聯(lián)動(dòng)。

影視作品生產(chǎn)——運(yùn)營機(jī)制與全媒體矩陣聯(lián)動(dòng)發(fā)展的最終目的是滿足受眾期望并帶來更好的交互式體驗(yàn)。傳統(tǒng)的影視行業(yè)消費(fèi)內(nèi)容不再是基于影院與或電視機(jī)等特定設(shè)備和特定空間的產(chǎn)物，流媒體后來居上解決了用戶希望何時(shí)何地使用設(shè)備收看視頻這一問題，并塑造了年青一代用戶的收視體驗(yàn)與觀看習(xí)慣。傳統(tǒng)的電視臺在全媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型過程中亦做出改變與突破，不少電視臺允許受眾進(jìn)行節(jié)目點(diǎn)播或與全媒體矩陣聯(lián)動(dòng)營銷自制類節(jié)目，把“獨(dú)播”變?yōu)椤捌床ァ痹鰪?qiáng)口碑與宣傳。2019年湖南衛(wèi)視推出了至少30部的芒果TV自制劇，此前該平臺的一些作品《捐客》《火王》《甜蜜暴擊》利用“小成本”“大平臺”的優(yōu)勢，使得平臺會員數(shù)量獲得極大的增長。但是，在電影院與上星衛(wèi)視平臺播出的電視節(jié)目與電影面臨制作成本高、周期長、審查嚴(yán)的考驗(yàn)，用戶辦理會員后所獲得的定制體驗(yàn)依舊有限。由此看來，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)視頻大平臺的博弈中前景未明。

此外，5G時(shí)代使得互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率提高，使用門檻降低。一些視頻APP客戶端成為了既可以制作視聽節(jié)目，又可以播出視聽節(jié)目的生產(chǎn)——運(yùn)營一體化平臺。單一的點(diǎn)播——收視一端化平臺變?yōu)榱酥谱鳌コ鰞啥嘶挠脩羰褂闷脚_。在這一顛覆式創(chuàng)新中，大量的草根“UP主”駐扎在新媒體網(wǎng)站或客戶端中，進(jìn)行影視作品創(chuàng)作，不斷為平臺引流，聚眾之力為平臺增加更多會員用戶。用戶訂閱UP主的視頻內(nèi)容后，視頻播出平臺根據(jù)“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”為用戶推薦相關(guān)的喜好內(nèi)容，因此用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣被流媒體重新塑造。用戶根據(jù)喜好觀看被推送的私人訂制內(nèi)容而超越了傳統(tǒng)的媒體直接提供的影視作品內(nèi)容。另一方面，用戶的觀看習(xí)慣在流媒體的發(fā)展下也出現(xiàn)了新的創(chuàng)新，當(dāng)下“豎屏”電影概念正在引領(lǐng)新的風(fēng)尚。當(dāng)橫屏的16:9不能夠令正在拿起筷子吃飯觀看視頻或需要單手操作手機(jī)的中國用戶感到舒適時(shí)，豎屏影視作品悄然出現(xiàn)，因此優(yōu)秀的影視作品生產(chǎn)者與出品者在影視行業(yè)價(jià)值鏈中占有更大的優(yōu)勢，由普通民間團(tuán)隊(duì)利用手機(jī)拍攝視聽作品從而獲得巨大流量的生產(chǎn)模式開始異軍突起。例如抖音客戶端出現(xiàn)一部分網(wǎng)絡(luò)自制影視作品，用戶“放揚(yáng)的心心”自制豎屏戀愛系列偶像劇獲得2.1億點(diǎn)贊量，用戶“南宮妃”自制的古裝系列劇獲得點(diǎn)贊量6000萬以上。這些“草根”豎屏自制劇的出現(xiàn)，豐富了影視行業(yè)的多樣性。在審查上相對寬松而創(chuàng)作上更加靈活，也更貼合手機(jī)用戶“短、平、快”的閱讀喜好。這些比網(wǎng)絡(luò)大影視作品更低成本的創(chuàng)作與運(yùn)營模式，為原創(chuàng)影視作品的價(jià)值鏈注入了新鮮元素，產(chǎn)生更大的虹吸模式，其中一個(gè)最明顯的體現(xiàn)在與主流電影節(jié)、傳統(tǒng)電影導(dǎo)演對手機(jī)拍攝微電影的接受。

全媒體矩陣聯(lián)動(dòng)下，由于技術(shù)的發(fā)展，任何人都可以成為影視作品創(chuàng)作者并在網(wǎng)絡(luò)媒介平臺發(fā)布影視作品，傳統(tǒng)電影節(jié)開始不斷與新模式的影視作品接軌。歐洲三大電影節(jié)之一的柏林電影節(jié)，在2020年2月為電影節(jié)增設(shè)了小成本電影“遇見”單元，使用手機(jī)或相機(jī)拍攝的電影作品亦可入圍。而在中國，手機(jī)拍攝電影的方式雖未完全成為主流，但已挺入影視行業(yè)之中成為其中一員，例如2018年陳可辛導(dǎo)演用IPHONEX搭載穩(wěn)定器與無人機(jī)拍攝電影《三分鐘》，2019年春節(jié)期間賈樟柯導(dǎo)演全程用一部IPHONE在長江交界地拍攝微電影《一個(gè)桶》。數(shù)字化革命中影視行業(yè)的發(fā)展日新月異，從內(nèi)容生產(chǎn)到分配渠道都離不開與全媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)才能實(shí)現(xiàn)共贏。

二、跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的“自塑”與“共塑”

由于全媒體技術(shù)的縱橫聯(lián)動(dòng)發(fā)展，在影視攝制技術(shù)層面與傳播渠道上更加豐富，但影視作品的生產(chǎn)中心與重點(diǎn)并非完全依賴技術(shù)與渠道，在內(nèi)容生產(chǎn)中，“創(chuàng)意”仍舊是最重要的靶心。而內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)意則集中在創(chuàng)作者的跨媒介性與跨媒介性再創(chuàng)作。前者使用的跨媒介IP的發(fā)展模式，在“自塑”作品過程中授權(quán)營銷，對文學(xué)、游戲、綜藝節(jié)目進(jìn)行影視改編，使得作品在跨媒介互動(dòng)中獲得整體價(jià)值最大化。這種“自塑”性的IP定制模式可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)過程鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)的最大價(jià)值，取得“內(nèi)容深度研發(fā)”效果。后者利用跨媒介傳播平臺中內(nèi)容著述的“橫向合作開發(fā)”與“粉絲參與”，創(chuàng)作出適合在不同的平臺環(huán)境中播出的內(nèi)容，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的喜好。每一位消費(fèi)者都可以根據(jù)個(gè)人審美不同選擇播放平臺，同時(shí)參與內(nèi)容創(chuàng)造，獲得更多全新體驗(yàn)。這種“共塑”性質(zhì)的跨媒介敘事內(nèi)容創(chuàng)作不僅借勢營銷，而且更提供了一種內(nèi)容影響力更大的“內(nèi)容同步開發(fā)”模式。

（一）大眾化IP“自塑”

目前，我國的影視作品“自塑”IP定制形成了文學(xué)作品（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、文學(xué)出版社）+影視授權(quán)+游戲改編+廣播劇+動(dòng)漫+影視原聲音樂+周邊商品的生產(chǎn)鏈條一體化聯(lián)動(dòng)跨界模式。雙向甚至多向循環(huán)進(jìn)行商業(yè)反哺，使得各個(gè)領(lǐng)域在跨界發(fā)展中實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)能化。這種協(xié)作化模式更加強(qiáng)調(diào)的是IP本體內(nèi)容的價(jià)值。在進(jìn)行跨媒介IP影視化改編過程中必須著重分析IP的價(jià)值構(gòu)成，在影視化作品之前做好影片世界觀構(gòu)建。好的IP在影視化變現(xiàn)過程中越來越注重內(nèi)容的“口碑”塑造。近年，影視劇制作人于正在IP生產(chǎn)方向與內(nèi)容上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，形成了一個(gè)相對穩(wěn)定成熟的模式。在“于正模式”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，制作人在創(chuàng)作上注重“口碑”營銷，從而以劇情口碑來獲得演員的“盈利”，從2018年大熱的現(xiàn)象級連續(xù)劇《延禧攻略》到2020年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編連續(xù)劇《鬢邊不是海棠紅》，可以看出這些“爆款”劇是迎合大眾心目中的“口碑”劇進(jìn)行“自塑”。當(dāng)大多數(shù)制作平臺在探索如何去復(fù)制山東影視集團(tuán)有限公司、正午陽光影視有限公司出品的《大染坊》《瑯琊榜》《戰(zhàn)長沙》《清平樂》等“品質(zhì)劇”的成功時(shí)，于正已經(jīng)開始探索“口碑自塑”劇的工業(yè)化量產(chǎn)模式，即在IP劇創(chuàng)作中選擇一個(gè)面向大眾耳熟能詳?shù)腎P，并制作出高質(zhì)量、節(jié)奏快的故事劇本，例如，《延禧攻略》選擇觀眾比較熟悉的清代帝王乾隆與令妃的人物IP進(jìn)行故事創(chuàng)作，《鬢邊不是海棠紅》選擇高口碑高閱讀量有廣大讀者基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品IP。在影視劇制作過程中做到營造真實(shí)歷史空間氛圍，尤其體現(xiàn)在人物服裝、配飾、以及建筑、禮儀的細(xì)節(jié)之中。在演員的選擇上選擇新人主角與老戲骨組合，港臺演員與內(nèi)陸演員共同加盟的模式，更大程度上吸引不同年齡階段的觀劇受眾。

因此，于正在正劇化的故事框架下，還原歷史空間場景，講述一個(gè)符合當(dāng)下時(shí)代價(jià)值觀的言情故事，最后劇中主角通過個(gè)人努力而實(shí)現(xiàn)成功。充滿正能量與趣味性的劇情迎合各個(gè)年齡階段與圈層受眾的喜愛。在這種量產(chǎn)模式下，《延禧攻略》《鬢邊不是海棠紅》獲得了相當(dāng)高的口碑評價(jià)，獲得了“自塑”的成功。在《鬢邊不是海棠紅》之中，于正進(jìn)行了民國時(shí)期老北京戲班的空間場景復(fù)原，根據(jù)老照片中京劇班底的人員服裝配飾為演員進(jìn)行形象打造，劇中人物多穿著民國時(shí)元寶高領(lǐng)夾棉長袍，與歷史照片中如出一轍，臺詞中更體現(xiàn)出京腔京韻，劇中演員對京劇的舞臺表演拿捏到位，例如在劇中還原的京劇演員如何在冰上苦練“踩蹺”基本功，展示出民國時(shí)代男性京劇演員為了模仿女性三寸金蓮而在腳部裝上小巧玲瓏的“硬蹺”或“軟蹺”工具來模仿女性生活中婀娜的步態(tài)，并在劇中對京劇《戰(zhàn)宛城》里一出折子戲進(jìn)行原汁原味的精彩還原。而《延禧攻略》中演員頭飾與服裝均由對乾隆時(shí)期服裝、帽子、頭飾進(jìn)行歷史文物復(fù)刻，劇中人物所戴絨花均由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人親手制作。精良的場景空間塑造加上低飽和度的濾鏡搭建出具有歷史氛圍的高級美感，成為受眾認(rèn)可并接受的“誠意之作”，正是于正在影視行業(yè)中通過“自塑”IP影視劇口碑，繼而通過劇情捧紅旗下演員參與各種娛樂產(chǎn)業(yè)并取得相關(guān)的綜合盈利。這種重點(diǎn)生產(chǎn)“劇”更重點(diǎn)生產(chǎn)“人”的產(chǎn)出方式帶來了客觀的商業(yè)利潤。

與之不同的是山影集團(tuán)在“自塑”口碑模式上進(jìn)行了更長時(shí)期的積累，永遠(yuǎn)以劇本、劇情為王，而并非純粹進(jìn)行流水線生產(chǎn)創(chuàng)作并出于商業(yè)化目的消費(fèi)演員。毫無疑問，“山影”與“正午”模式需要進(jìn)行長期的優(yōu)質(zhì)作品積累與受眾心理認(rèn)可，因此在業(yè)界內(nèi)部與受眾中有著“山影出品，必屬精品”的評價(jià)，這種口碑“自塑”的IP模式是良性的，即把影視出品公司本體品牌自塑為“口碑IP”的生產(chǎn)模式，這才是可持續(xù)的IP“自塑”。

（二）粉圈化IP“共塑”

隨著全媒體時(shí)代到來，跨媒介領(lǐng)域的合作呈現(xiàn)開放式跨界協(xié)作與邊界化融合的特點(diǎn)。橫跨多媒介平臺與媒介產(chǎn)業(yè)的合作，是傳播渠道與合同創(chuàng)作的“共塑”平臺。近年來，在媒介融合的發(fā)展戰(zhàn)略中，影視產(chǎn)業(yè)更傾向于注重受眾的娛樂體驗(yàn)偏好，根據(jù)受眾的媒介使用平臺的不同，結(jié)合平臺受眾的觀影規(guī)律，加深受眾互動(dòng)性與參與性，達(dá)到IP項(xiàng)目在各媒介平臺粉絲圈層的內(nèi)容“共塑”創(chuàng)作。

全媒體時(shí)代的用戶可以在各大媒體平臺獲得影視作品內(nèi)容體驗(yàn)，媒介融合很大程度上改變了消費(fèi)者對影視作品的欣賞習(xí)慣。因此IP“共塑”是一種雙向創(chuàng)作，既包含了影視作品制作方的正向驅(qū)動(dòng)，也包含了影視作品“粉絲”受眾的反向推進(jìn)，這種“官方”與“粉圈”的互動(dòng)融合性創(chuàng)作，產(chǎn)生出大量“同人作品”，擴(kuò)大了原有作品的影響力，延異了IP項(xiàng)目的新內(nèi)容領(lǐng)域?！巴介_發(fā)”模式使影視作品的影響力在IP產(chǎn)業(yè)鏈中不斷增長，吸引更多的受眾成為“粉絲”，擴(kuò)大了盈利渠道與市場份額，提升收視流量，激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈最大產(chǎn)能。

在影視IP粉絲群體“共塑”IP過程中，受眾通過對作品的喜愛，利用不同的媒介平臺，充分調(diào)動(dòng)作為粉絲的情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想，通過制作視頻、文字書寫、游戲改編、漫畫繪制、廣播劇錄制等形式重新設(shè)計(jì)原有的影視IP產(chǎn)品。如同亨利·詹金斯在其著作中所評述的：“一個(gè)跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現(xiàn)出來，其中每一個(gè)新文本都對整個(gè)故事做出了獨(dú)特而有價(jià)值的貢獻(xiàn)?？缑浇閿⑹伦罾硐氲男问?，就是每一種媒體出色地各司其職、各盡其責(zé)。”

一些粉絲在進(jìn)行IP再創(chuàng)作的過程中并未遵循原有的故事世界觀架構(gòu)，而IP共塑過程的關(guān)鍵在于成功運(yùn)用原有IP中的“?！保玫椒劢z群體的認(rèn)同。所謂“?！笔怯耙旾P作品中的某個(gè)劇情橋段或某個(gè)人物行為特點(diǎn)的延異與演化，粉絲利用這個(gè)突出的特點(diǎn)進(jìn)行篩選，轉(zhuǎn)化成其他文本內(nèi)容或形式，提高了傳播率，加強(qiáng)了粉絲之間的認(rèn)同感。例如2018年的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》《香蜜沉沉燼如霜》、2019年的《陳情令》均有網(wǎng)文IP改編，一經(jīng)播出，便聚集了大量粉絲。他們在Bilibili、抖音、微博、百度貼吧等各大媒介平臺進(jìn)行同人化演繹，對劇中的人物性格與故事橋段重新進(jìn)行建構(gòu)整合，獲得了自我滿足與媒介平臺體驗(yàn)。粉絲對于“?！钡膭?chuàng)作，使得IP“共塑”跨平臺、跨場域多元化內(nèi)容傳播，在以“受眾體驗(yàn)”為核心的產(chǎn)業(yè)化過程中，從影視作品“自塑”內(nèi)容創(chuàng)作中釋放出新的“共塑”活力。

三、影視產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新的“多維”與“定向”

隨著全媒體時(shí)代5G網(wǎng)絡(luò)和流媒體的發(fā)展，單向輸出的固定化傳播情景已被打破，傳播情景進(jìn)入多維場景空間：交互式體驗(yàn)空間與移動(dòng)式觀影空間帶來了新的技術(shù)革命與消費(fèi)機(jī)制。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在影視產(chǎn)品中得以應(yīng)用。5G提速后傳輸成本降低，流媒體、寬帶流量的消費(fèi)成本相應(yīng)降低。因此，未來的信息發(fā)布平臺上將會產(chǎn)生出大量免費(fèi)的視頻作品，各大視頻門戶網(wǎng)站也將競相制作播出影視作品或短視頻作品，用以增強(qiáng)門戶網(wǎng)站的消費(fèi)競爭力，使網(wǎng)絡(luò)大眾成為OTT與付費(fèi)訂閱用戶。傳統(tǒng)的院線電影作品紛紛與網(wǎng)絡(luò)平臺合作進(jìn)行低價(jià)票預(yù)售以提前回籠影視制作成本，或與商家互助捆綁合作進(jìn)行消費(fèi)增票項(xiàng)目。傳統(tǒng)的電視劇與網(wǎng)絡(luò)平臺合作進(jìn)行先網(wǎng)后臺付費(fèi)訂閱，甚至讓會員用戶有特權(quán)提前收看大結(jié)局。網(wǎng)絡(luò)電影電視劇則依靠更多由平臺自制版權(quán)，以更低門檻的制作審核機(jī)制迎合受眾，把握獨(dú)播權(quán)，打造流量明星獲取更大收益。由于大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，影視作品的運(yùn)營途徑已經(jīng)從傳統(tǒng)院線、電視臺等平臺擴(kuò)張至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。影視作品的多維跨界營銷方式又反向推動(dòng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣，在不同平臺針對不同受眾喜好的定向營銷方式達(dá)到了傳播效果最大化。最終影視產(chǎn)品通過“多維”與“定向”的運(yùn)營機(jī)制，跨界綁定的聯(lián)動(dòng)傳播方式，實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)品的資本變現(xiàn)。

在傳輸速率極大提升，流媒體異軍突起的時(shí)代，短視頻日益成為社會語言形態(tài)的主力，并在各個(gè)領(lǐng)域達(dá)到增值化目的。制作者推出高品質(zhì)的視頻內(nèi)容和更多的增值服務(wù)，更緊密地聯(lián)系用戶和平臺?？缙脚_的短視頻業(yè)務(wù)協(xié)作模式也在不斷發(fā)展。2020年電影《南方車站的聚會》線上預(yù)售的途徑之一是直播。主角胡歌、桂綸鎂聯(lián)合主播李佳琦，在抖音平臺直播期間僅憑6秒時(shí)間售罄25.5萬張電影票，效果相當(dāng)于線下20場路演。2020年初，徐崢執(zhí)導(dǎo)的春節(jié)賀歲檔影片《囧媽》在上映前即利用各大平臺做了線上線下“多維”營銷。線下營銷包括導(dǎo)演攜劇組人員進(jìn)行路演、點(diǎn)映從而聚集觀影人氣，參加抖音網(wǎng)紅in city等社會活動(dòng)進(jìn)行宣傳制造新聞話題。在線上運(yùn)營過程中，《囧媽》進(jìn)行跨媒介平臺預(yù)售，為了迎合大眾對于商業(yè)音頻短、平、快的消費(fèi)偏好，徐崢更是與一眾抖音網(wǎng)紅拍攝了微型情景喜劇，在短視頻APP上進(jìn)行軟廣形式投放，取得了良好的傳播效果。此后，由于新冠狀肺炎疫情所導(dǎo)致的不可抗因素，春節(jié)檔影片無法在影院如期上映，徐崢依舊與企業(yè)“字節(jié)跳動(dòng)”合作，將這部影片在短視頻播出平臺“西瓜視頻”APP順利播出，贏得了極高的關(guān)注流量與資本收益，為影視產(chǎn)品的新運(yùn)營機(jī)制提供了例證。

在影視作品運(yùn)營模式中，有限的傳播場域的市場運(yùn)營模式逐漸被新的社交性關(guān)系鏈傳播運(yùn)營模式所替代。在信息更新快速、交互性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，受眾的人際網(wǎng)絡(luò)傳播使影視作品相關(guān)信息的流動(dòng)性更加迅速，在短時(shí)間內(nèi)被快速復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，“感染”傳播圈層，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。這種爆發(fā)式的人際圈層傳播裂變與增長使影視作品的運(yùn)營利用即時(shí)性，形成由“點(diǎn)”到“點(diǎn)”的“定向”傳播。社交傳播發(fā)揮了朋友圈的高信任度優(yōu)勢，不斷影響同一圈層中的受眾個(gè)體，受眾又在成為傳播者過程中對信息進(jìn)行二次加工從而實(shí)現(xiàn)了核裂變擴(kuò)散。2019年現(xiàn)象級網(wǎng)劇《陳情令》上映之初基于微信、微博、豆瓣等社交平臺的“感染”式傳播已經(jīng)鋪開，這種在新媒體陣營互動(dòng)平臺交互式傳播改變了受眾的消費(fèi)方式，一些受眾中的特殊群體聚集成為“粉絲”對影視作品進(jìn)行“打榜”，對帶有作品或演員名稱標(biāo)簽的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論，使其出現(xiàn)在熱門微博話題榜，并自發(fā)制作短視頻在媒介平臺進(jìn)行宣傳。此外，在“點(diǎn)”對“點(diǎn)”的人際感染式傳播中，影視作品制作方加以策劃運(yùn)營與輿論引導(dǎo)，選擇粉絲眾多的意見領(lǐng)袖的營銷號進(jìn)行廣泛傳播，達(dá)到從“點(diǎn)”到“面”的口碑化宣傳。

感染式人際傳播與新媒體的結(jié)合成為影視作品的運(yùn)營的新趨勢。影視作品的預(yù)告片往往借助新媒體平臺發(fā)布和推廣，營銷費(fèi)用往往低于傳統(tǒng)影院或電視廣告的廣告費(fèi)用，新媒體平臺的社交影響力所產(chǎn)生的傳播效果與受眾的消費(fèi)方式習(xí)慣相輔相成。傳統(tǒng)的影視作品宣傳方式具有不可控性，對于受眾喜好難以測定，傳播效果無法進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測。相比之下，全媒體時(shí)代呈現(xiàn)出新的網(wǎng)絡(luò)連接脈絡(luò)，基于AI算法新社交關(guān)系鏈的傳播方式應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)提供了許多關(guān)于影視行業(yè)的分析數(shù)據(jù)。公眾消費(fèi)的頻率和方向、電影類型的選擇以及社交媒體中影視作品訪問和觀看數(shù)量，為電影消費(fèi)群體的分析提供了數(shù)據(jù)模型，根據(jù)其喜好有針對性地進(jìn)行內(nèi)容推送，還可以統(tǒng)計(jì)出影視作品的商業(yè)價(jià)值。例如，騰訊視頻旗下的眾多網(wǎng)絡(luò)影視作品就利用大量原始數(shù)據(jù)和復(fù)雜的算法連成網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過計(jì)算分析，成為消費(fèi)者認(rèn)證和推送各個(gè)節(jié)點(diǎn)的依據(jù)。參與選擇主題和傳播的人工智能的建議資料大大提高了影視制作公司的精準(zhǔn)推送能力，因此有條件制作出《鬼吹燈》系列、《無心法師》系列等符合消費(fèi)者喜好的影視作品。當(dāng)生活的各個(gè)方面和一切事物都相互聯(lián)系在一起時(shí)，機(jī)器代替社會人成為信息網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，影視作品的“多維”與“定向”運(yùn)營機(jī)制就會再次被混合發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，中國電影的高質(zhì)量發(fā)展必將更緊密擁抱數(shù)字化智能技術(shù)，基于全媒體視閾最新的“智能影視”概念將會更快提高影視作品的傳播效率。其中，影視行業(yè)與全媒體矩陣聯(lián)姻整合更加依賴新的技術(shù)與數(shù)據(jù)，在生產(chǎn)—運(yùn)營過程中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新的流量增長，產(chǎn)生了消費(fèi)者參與創(chuàng)作互動(dòng)、內(nèi)容“共塑”新模式。影視行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)過程融合了大數(shù)據(jù)對用戶個(gè)人喜好的反饋與調(diào)查，用戶更熱衷于觀看自己所偏愛（而并非媒體自主提供）的影視內(nèi)容，以消費(fèi)者喜好為軸心的影視作品生產(chǎn)開始大行其道。在影視作品生產(chǎn)模式中，形成了結(jié)合網(wǎng)絡(luò)小說IP改編影視作品、熱門游戲改編影視作品等跨媒介新模式。影視作品的傳播效果將落實(shí)于用戶體驗(yàn)與最終的消費(fèi)應(yīng)用，不斷利用全媒體矩陣進(jìn)行跨界融合營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的全方位多元化消費(fèi)增長。在新的互聯(lián)網(wǎng)傳播中，基于社會關(guān)系、IP塑造、平臺互動(dòng)、受眾參與、人工智能鏈的算法必將占有影視作品生產(chǎn)與運(yùn)營的半壁江山。

注釋：

[1]劉唯一：《構(gòu)建集約化傳媒體系》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/n1/2019/1125/c14677-31473116.html。

[2]CNNIC發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國政府網(wǎng)，http://www.gov.cn/xinwen/2020-0 9/29/content_5548176.htm。

[3]研究報(bào)告：《5G未來十年將為傳媒和娛樂業(yè)帶來1.3萬億美元營收》，新浪科技，https://www.sohu.com/a/25 9417711_104421。

[4]【美】亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，商務(wù)印書館2012年版，第157頁。