張亞光

一、“飯圈經(jīng)濟”的起源和演變

從思想史角度看，“飯圈”概念的出現(xiàn)，與“飯”字語義從食物到“追星粉絲”的轉化有直接關系。目前可見文獻中比較早討論相關議題的代表性研究是2012年的《以日飯為例看小眾文化的網(wǎng)絡關系》，該文認為：“‘日飯’——喜歡日本文化的一群人，尤其是喜歡日本偶像文化的一群人，就是迷文化的一個代表?！浴鋵嵕褪恰甪ans’的意譯，也就是所謂的‘粉絲文化’?！睆倪@段表述來看，在文章發(fā)表的年代，“飯”作為粉絲的同義概念，剛剛進入大眾的視野。也就是在這篇文章中，正式出現(xiàn)了“飯圈”的說法。到2014年，某媒體報道中對“飯圈”的內容作了十分清晰的解釋：“……秘密籌劃邀請部分高人氣嘉賓團體舉辦粉絲見面會，邀請粉絲赴韓旅游、看演唱會、參與簽售會、參觀偶像公司和宿舍、與偶像共進晚餐等線下活動則足以讓飯圈瞬間沸騰”。這個時期，狹義的“飯圈”在中國內地還是一種新的社會現(xiàn)象，某種意義上也是文化娛樂產(chǎn)業(yè)向其他國家或地區(qū)學習的結果。

隨著“飯圈”概念的逐漸普及和娛樂行業(yè)的快速發(fā)展，人們開始意識到“飯圈”的經(jīng)濟色彩日益濃厚。有人根據(jù)經(jīng)濟學的基本原理分析道：“愛豆的產(chǎn)量也是過剩的，這就是為什么飯圈會不由自主地在微博里廝殺，這是一個競爭的漩渦。”“飯圈經(jīng)濟”的說法已經(jīng)呼之欲出。也有人從營銷學的角度解析“飯圈”運營機制，指出“飯圈”具有“花式包裝手法，堪比專業(yè)團隊”“龐大架構+明確分工”“公關：輿論把控+日常維護”“運營：內容+用戶+活動樣樣精”“宣傳：公益+商業(yè)，向全世界安利偶像”等內在特征。應該說，這篇文章已經(jīng)較為完整地說明了“飯圈經(jīng)濟”的基本結構、運行機制和利益分配渠道。

2018年上半年，兩檔偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡綜藝節(jié)目成為中國“飯圈經(jīng)濟”歷史上極為關鍵的標志性事件。節(jié)目所產(chǎn)生的社會效應進一步推動了“飯圈”文化的擴張，伴隨其中的“粉絲”消費行為引起了世人的矚目，規(guī)范“粉絲”和“飯圈”經(jīng)濟的呼聲日漸高漲。有報道直接以《跑偏！數(shù)百億粉絲經(jīng)濟亟待規(guī)范發(fā)展》為題，尖銳地提出：“粉絲作為龐大的消費群體，憑借對偶像明星或品牌的支持與喜愛，在近年來的消費群體中越發(fā)不能小覷，但問題也隨之而來，在消費出現(xiàn)亂象后，該由誰來為此買單？金錢至上的粉絲消費從何而來？未來應當怎樣引導粉絲經(jīng)濟健康發(fā)展？”也有媒體發(fā)出了“數(shù)千萬應援偶像的集資款誰來監(jiān)管”的質疑。這些疑問頗具前瞻性和代表性，已經(jīng)認識到了“飯圈經(jīng)濟”所隱含的重大風險，從另一側面也反映了社會管理職能在這一領域的缺失與滯后。

二、“飯圈經(jīng)濟”的本質和理論分析

1. “飯圈經(jīng)濟”的定義和性質

嚴格來說，“飯圈經(jīng)濟”和媒體中更常見的“粉絲經(jīng)濟”并不是完全等同的概念。目前對“飯圈”的一般定義，是由追星“粉絲”自發(fā)組成的文娛社群逐漸發(fā)展成的有組織、專業(yè)化的利益圈層。這里面的“利益”表明“飯圈”是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。而“飯圈”之“圈”字，有“系統(tǒng)”之意。很顯然，“飯圈”是更成系統(tǒng)的“粉絲”，且比“粉絲”涵蓋的結構層級更廣。因此“飯圈經(jīng)濟”可以定義為：基于追星“粉絲”文娛社群等利益圈層所衍生的系統(tǒng)性經(jīng)濟活動，具有組織化、專業(yè)化、規(guī)模化、商業(yè)化等特征。在這個意義上，“飯圈經(jīng)濟”是“粉絲經(jīng)濟”的演化版本。

基于上述定義，從理論和實踐上，都有必要將“飯圈經(jīng)濟”和原生的“粉絲經(jīng)濟”區(qū)別開來。比如，“粉絲經(jīng)濟”是自發(fā)的，“飯圈經(jīng)濟”是有組織的；“粉絲經(jīng)濟”是個體行為，“飯圈經(jīng)濟”是集體行為；“粉絲經(jīng)濟”不論規(guī)模都可以成立，“飯圈經(jīng)濟”往往覆蓋眾多人群。從產(chǎn)生時間來看，“粉絲經(jīng)濟”早于“飯圈經(jīng)濟”。只要存在“粉絲”和“偶像”之間的關系并且其中有利益交換行為，就屬于“粉絲經(jīng)濟”的范疇，這種現(xiàn)象至少從近代以來即可觀察到。“飯圈經(jīng)濟”的出現(xiàn)則要晚得多。從社會影響看，傳統(tǒng)范疇內的“粉絲經(jīng)濟”并沒有對正常的經(jīng)濟、社會秩序造成過分沖擊，然而“飯圈經(jīng)濟”由于其規(guī)?；蜕虡I(yè)化的特征，所產(chǎn)生的影響要遠遠大于“粉絲經(jīng)濟”。

需要特別強調的是，從文化背景看，“粉絲經(jīng)濟”具有空間上的普遍性，世界各地都有類似現(xiàn)象，尤其是歐美國家在文化娛樂產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達之后，“粉絲經(jīng)濟”也進入了新的繁榮階段。然而“飯圈經(jīng)濟”的形成，與東亞地區(qū)的政治文化傳統(tǒng)有很大關聯(lián)。作為有組織的經(jīng)濟系統(tǒng)，“飯圈”可以被視為“后援會”這樣具有濃厚東亞色彩的政治團體在文化產(chǎn)業(yè)領域的復制。“后援會”最早可以追溯到“二戰(zhàn)”前后的日本政治家組織，政治家們?yōu)榱嗽谶x舉中獲得優(yōu)勢，需要凝聚自己的支持力量，而要維系這些支持力量，離不開金錢和利益的摻入。后援會因其組織性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟性，成員之間相互協(xié)作、高度忠誠等特點，形成了日本政治的一大特色，深刻影響了日本戰(zhàn)后數(shù)十年的政治生活，其運轉模式也逐漸滲透到了諸如文化產(chǎn)業(yè)等領域之中。后來流行于整個東亞和東南亞地區(qū)的各種明星“后援會”，都是脫胎于此。從本質上說，無論是政治后援會還是明星的“飯圈”，思想內核都是傳統(tǒng)儒家的“家文化”“群體文化”以及“忠誠文化”。

2. “飯圈經(jīng)濟”的理論分析

“飯圈經(jīng)濟”是一個高度現(xiàn)代化的經(jīng)濟系統(tǒng)，并且具有自我演進和擴張的機制。在這個系統(tǒng)里面，匯聚了現(xiàn)代經(jīng)濟的各種要素，尤其體現(xiàn)了20世紀90年代之后以信息、知識、技術、網(wǎng)絡等要素為代表的“新經(jīng)濟”特征。

從供給側的角度看，“飯圈經(jīng)濟”是“內容經(jīng)濟”的產(chǎn)物?！皟热萁?jīng)濟”的屬性是文化產(chǎn)業(yè)?！皞}廩實而知禮節(jié)”，文化產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，是經(jīng)濟社會演進的規(guī)律。根據(jù)美國的經(jīng)驗，人均GDP達到7000美元左右，文化產(chǎn)業(yè)開始興起，目前美國文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重已經(jīng)超過30%。中國文化產(chǎn)業(yè)在2004年占GDP的1.3%，現(xiàn)在接近5%。特別是從2012年以來，中國的文化產(chǎn)業(yè)年均增長13.7%。巧合的是，中國恰好是在2013年人均GDP超過了7000美元。量子基金創(chuàng)始人之一羅杰斯早在2013年就預見到中國文化產(chǎn)業(yè)的投資回報率會超高。有消息報道前幾年中國影視行業(yè)的年投資回報率高達500%。資本之所以在“飯圈經(jīng)濟”中扮演了關鍵角色，就是因為文化產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構升級過程中的“風口”，存在高額的利潤回報。可以說，“飯圈經(jīng)濟”是在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大浪潮中產(chǎn)生的。

從需求側的角度看，“飯圈經(jīng)濟”是“數(shù)字經(jīng)濟”的產(chǎn)物?！帮埲Α焙汀傲髁俊笔且粚Σ豢煞指畹母拍?。沒有“流量”作為基礎，就不會形成強大的“飯圈”?！皵?shù)字經(jīng)濟”則是產(chǎn)生“流量”的前提條件。首先，在“數(shù)字經(jīng)濟”時代，信息是碎片化的，人們無法完整真實地了解“偶像”，會產(chǎn)生行為經(jīng)濟學里面所謂的“可獲得性偏差”，即人們在預測或決策時，大多數(shù)情況下都是利用自己熟悉的、容易獲得的信息作為依據(jù)，但這樣往往會產(chǎn)生偏差，更容易出現(xiàn)“羊群效應”的從眾心理。其次，信息通訊技術的進步，使得“粉絲”與“偶像”之間、“粉絲”與“粉絲”之間的交流是全時空的、隨時隨地的，大大加強了“飯圈”的粘性。最后，移動支付手段的普及，使得“飯圈”的利益轉移、交換更加便利，“飯圈”的經(jīng)濟屬性更加濃厚，也更加難以監(jiān)管。

從交易機制的角度來看，“飯圈經(jīng)濟”是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。市場經(jīng)濟的本質是“去中心化”決策，人人具有自我決定的權力，商品價格由供求關系決定。超級明星之所以獲得超出人們想象的財富收入，是市場機制發(fā)生作用的結果，通俗地說，是因為消費者愿意為他們追捧的“偶像”付錢，而不愿意為其他人付錢。而消費者之所以愿意，是因為作為供給側的“偶像”能夠通過現(xiàn)代信息傳播媒介幾乎無差異地滿足每個消費者的精神需求。供給和需求能夠達到均衡。這是“飯圈”存在的經(jīng)濟學理論基石。更進一步地，市場經(jīng)濟的分散決策機制，也剛好符合了“Z世代”青年人對自我權利和自我價值的關注與標榜。我國改革開放四十多年所宣揚的市場經(jīng)濟精神，以這樣的方式影響了青年人的消費觀和價值觀。

三、“飯圈經(jīng)濟”的危害與批判

市場并不總是萬能的。如果“飯圈經(jīng)濟”是“市場經(jīng)濟”的一種模式，那么這種模式在當下所暴露出來的正是“市場經(jīng)濟”最大的弊端——“市場失靈”。市場經(jīng)濟的基本邏輯是使資源能夠得到更優(yōu)化的配置。然而“飯圈經(jīng)濟”顯然導致了資源的錯配?！笆袌鍪ъ`”的各種表現(xiàn)，如收入和財富分配不公、負外部性、行業(yè)壟斷、公共品供給不足等問題，在“飯圈經(jīng)濟”模式中都以放大的效果呈現(xiàn)出來，并日益損害到社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。

“飯圈經(jīng)濟”頂端的文娛明星們，是典型的高收入群體，在本來已經(jīng)畸形的高額演出活動收入之外，“粉絲”們的“供養(yǎng)”加劇了財富分配的不公，收入少的“粉絲”被“吸血”，收入高的“飯圈”上層成員則收入越來越高。層出不窮的各種“飯圈”丑聞，對社會正常的精神文明秩序帶來巨大沖擊，增加了社會治理的成本和負擔，負外部性越來越明顯。為了維系明星的流量，資本和“飯圈”以各種手段或公開或背地里打擊競爭者，造成了行業(yè)和個人的壟斷。思想內容健康、主題積極向上的影視文藝作品，本來可以由國家作為公共品提供，然而在資本主導的市場環(huán)境下卻被排擠，失去了關注。放任自流的“飯圈經(jīng)濟”，其結果就是野蠻生長，集盲目、無序、混亂、低俗等諸多特征于一身。這些都是對社會資源的巨大浪費。

“飯圈經(jīng)濟”代表了一種錯誤的消費觀。根據(jù)有關統(tǒng)計，“飯圈”的年齡范圍在15歲至40歲，相當一部分群體集中在25歲之前。這個群體的年輕人要么還沒有收入，要么剛剛參加工作收入不高。他們?yōu)椤芭枷瘛蓖度氲呢敻?，很可能是直接或間接地來自于父母家庭的供給，甚至新聞中屢見有年輕人不惜以“裸貸”等手段來維系對“偶像”的支持。這種消費行為完全是非理性、非生產(chǎn)性、非積累性的，對個人發(fā)展無益，對家庭和睦無益，對社會進步無益。

“飯圈經(jīng)濟”代表了一種扭曲的財富觀。許多還在學校讀書的孩子，看到明星們并不需要什么過硬的演技和優(yōu)秀的作品，只靠“顏值”和話題炒作就能獲得流量、擁有“光環(huán)”，進而擁有驚人的財富，很容易產(chǎn)生不勞而獲和好逸惡勞的思想傾向，認為財富“唾手可得”，丟失了中華民族吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)和自強不息的積極心態(tài)。錯誤的消費觀和財富觀，對那些經(jīng)濟條件不寬裕的比較極端的年輕“粉絲”來說尤其危險：一方面錯失了青年時期財富積累的寶貴機會，另一方面可能會由于貧富差距現(xiàn)象產(chǎn)生愈加消極陰暗的心理。

“飯圈經(jīng)濟”代表了一種短視的投資觀。文化產(chǎn)業(yè)是虛擬經(jīng)濟的重要組成部分，和制造業(yè)等實體經(jīng)濟是相互促進的關系，也存在某種程度的對立。在投資規(guī)模一定的條件下，進入虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的投資是此消彼長的。中國正處在文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的歷史階段，投資回報率在這個行業(yè)要遠高于制造業(yè)，然而資本大量流入虛擬經(jīng)濟，尤其是通過“飯圈經(jīng)濟”獲取超額暴利，對實體經(jīng)濟發(fā)展是不利的。

“飯圈經(jīng)濟”代表了一種異化的價值觀?！胺劢z”和“偶像”之間的關系，原本是基于精神文化活動而產(chǎn)生的欣賞與被欣賞的比較純粹的非物質關系。隨著貨幣化經(jīng)濟程度的不斷加深和資本的逐漸控制，這些關系都被異化了。“粉絲”對“偶像”的喜愛，開始用投入財富的多少來衡量，似乎花的錢越多，“愛”就越真誠。明星所附著的生存環(huán)境，也由勞動者和社會的關系異化為商品和資本的關系。在資本“眼里”，“流量”明星是最短平快的賺錢“工具”，也是投入大量成本制造的最有市場競爭力的“產(chǎn)品”。從某種程度上說，“粉絲”也是“韭菜”，資本通過明星這把“鐮刀”，不斷收割和積累財富。“粉絲”、明星、平臺、資本，在非理性和利益的勾連下，形成了一個詭異的價值共同體?！帮埲Α睅缀醭蔀榱速Y本操控下自我演化膨脹的怪獸。

此外，文化產(chǎn)品的特殊之處在于既有物質屬性，又有精神屬性。物質屬性是指和現(xiàn)實利益相關，和財富流轉相關。精神屬性指的是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式是精神層面的。文化產(chǎn)品是人力資本形成的重要影響因素。受到“飯圈文化”的消極影響，青年人沉迷于不健康的文化娛樂產(chǎn)品，不僅浪費金錢財富，還浪費了大量本來可以用來學習的寶貴時間，對未來人力資本的形成也造成了潛在的危害。

四、“飯圈經(jīng)濟”的治理

第一，深化對“飯圈文化”的多學科多維度研究，更加全面地看待這項“新生事物”。前文之所以要對“粉絲經(jīng)濟”和“飯圈經(jīng)濟”進行學理上的區(qū)分，目的就是要在下一步的規(guī)范過程中做到精準治理，防止不必要的過度管控?！帮埲Α钡某霈F(xiàn)符合某些經(jīng)濟社會發(fā)展的規(guī)律?！胺劢z”們?yōu)椤芭枷瘛辟I單，和讀者購買作家、藝術家的作品在本質上沒有區(qū)別，都是文化產(chǎn)業(yè)的內容。既然是產(chǎn)業(yè)，就一定存在生產(chǎn)、交換、分配、消費過程，就一定會有財富的流轉和利益的交換?！帮埲Α爆F(xiàn)象的形成，有很強的經(jīng)濟動因，在治理其亂象時應當充分考慮經(jīng)濟因素和歷史文化演進背景。

第二，“飯圈經(jīng)濟”是一個系統(tǒng)，那么對它的治理也是系統(tǒng)工程，不能作為一個孤立的問題去解決?！帮埲?jīng)濟”的產(chǎn)生和亂象，與中國經(jīng)濟所處的發(fā)展階段有關，與宏觀、微觀經(jīng)濟環(huán)境有關，與文化產(chǎn)業(yè)內容水平有關，與本土傳統(tǒng)和外來影響有關。因此，下一步要將“飯圈經(jīng)濟”的治理與反壟斷、防止資本無序擴張、在高質量發(fā)展中促進共同富裕以及弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等重大議題結合起來，要納入到十四五規(guī)劃“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系”的大框架中，堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

第三，“飯圈經(jīng)濟”的牛鼻子是“資本”，要謹慎處理好政府與資本的關系。在“飯圈”形成的過程中，背后的資本力量起到了推波助瀾的重要作用，在某些環(huán)節(jié)和事件上甚至發(fā)揮著主導性的作用。這都是由資本逐利的天性決定的。封殺某些劣跡藝人只是“治標”，要想引導整個產(chǎn)業(yè)和社會的風氣，處理好政府與相關產(chǎn)業(yè)資本的關系才是根本。既不能把資本從文化產(chǎn)業(yè)全部趕出去，也不能讓資本無序涌入、進而掌握規(guī)則制定的權力。一百多年前，孫中山已經(jīng)意識到西方國家的發(fā)展過程早就暴露出了許多弊端，因而提出了“節(jié)制私人資本，發(fā)達國家資本”的主張。這里的“節(jié)制”未必是從總量規(guī)模上進行節(jié)制，更不是要消滅私人資本，而是強調國家要在經(jīng)濟發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用。

特別需要注意的是，與其他有形產(chǎn)品的生產(chǎn)活動不同，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，不能將利潤最大化作為唯一目標，而要由政府介入，審查產(chǎn)品內容，強調文化和意識形態(tài)導向。即便在崇尚“自由經(jīng)濟”的歐美國家也是如此。改革開放四十多年來，中國道路的優(yōu)越性突出體現(xiàn)為“有效市場和有為政府”相結合，在文化產(chǎn)業(yè)領域，政府更不能缺位。

第四，加強制度和法律建設，圍繞“飯圈經(jīng)濟”所暴露出來的負面影響進行針對性治理。例如，倡導青年人健康的消費心理和行為十分必要，可以考慮在中小學時期開設相關課程，推進青少年“財商”教育，樹立正確的財富觀念和消費觀念；文化產(chǎn)業(yè)領域不能只堵不疏，有必要加強供給側改革，提供更符合年輕人消費心理的高層次的精神文化產(chǎn)品，引導文化產(chǎn)業(yè)領域的消費升級；需要更好地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的功能，明確行業(yè)協(xié)會的權利義務，在供給側和需求側之間進行更好地協(xié)調溝通，制定相關行為公約，對文化娛樂等產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者同時起到約束作用；自律要以他律做保障，應當盡快完善相關法律法規(guī)，打擊“飯圈經(jīng)濟”中對社會危害最大的非法集資活動，保護人民群眾的財產(chǎn)安全，維護社會和諧穩(wěn)定。以上這一切的最終目標是構建“親清型”的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。