高 超， 劉旭玲， 鄧 蘭

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院， 新疆 烏魯木齊 830012)

0 引言

沙漠旅游是指以沙漠和以沙漠地域?yàn)檩d體的活動(dòng)、事物等為吸引物，以獵奇、科考、環(huán)保、探險(xiǎn)、求知等方面的需求為目的所進(jìn)行的一種具有很高刺激性和情趣的旅游活動(dòng)[1]，吳必虎[2]將沙漠旅游歸為刺激旅游，并認(rèn)為對(duì)于具有冒險(xiǎn)精神的旅游者具有很強(qiáng)的吸引力.我國是全球沙漠廣布的國家，沙漠總面積為80.89萬km2，約占我國國土總面積的8.4%[3],豐富的沙漠資源是開展沙漠旅游的必要條件.國內(nèi)對(duì)沙漠旅游的研究始于20世紀(jì)90年代，研究內(nèi)容主要涉及沙漠旅游資源的開發(fā)利用[4-8]、沙漠旅游資源的綜合評(píng)價(jià)[9]、沙漠生態(tài)旅游適宜度評(píng)價(jià)[10-11]、沙漠旅游游客體驗(yàn)研究[12-14]、沙漠型景區(qū)旅游環(huán)境承載力研究[15-16]等方面.

游客滿意度是指游客對(duì)旅游目的地的期望與實(shí)際體驗(yàn)感知之間互相比較的結(jié)果，游客滿意度體現(xiàn)了游客對(duì)旅游目的地的感知，對(duì)游客滿意度的研究可以為旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù).國內(nèi)針對(duì)沙漠型景區(qū)游客滿意度的研究并不多見，張維龍等[17]學(xué)者以沙坡頭景區(qū)為例，通過層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)游客的滿意度進(jìn)行了專門的研究，但其數(shù)據(jù)來源是基于問卷調(diào)查的傳統(tǒng)方式.而網(wǎng)絡(luò)文本(包含網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)游記等)具有實(shí)時(shí)性、可存儲(chǔ)性、覆蓋范圍廣、數(shù)量大、易于采集性和較高的真實(shí)性等特點(diǎn)，為游客滿意度研究提供了新的視角和數(shù)據(jù)來源[18]，互聯(lián)網(wǎng)和親友的推薦也是沙漠型景區(qū)的游客獲取相關(guān)旅游信息的主要途徑[19].近年來，通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)游客滿意度的研究涉及郵輪[20]、古村落景區(qū)[21]、水利風(fēng)景區(qū)[22]、主題公園[23]、全域旅游基地[24]、城市景區(qū)[25]、旅游目的地形象[26]、民宿等多個(gè)領(lǐng)域[27].以新疆庫木塔格沙漠景區(qū)為例，基于滿意度雙因素理論對(duì)游客滿意度進(jìn)行研究，不僅可以幫助景區(qū)提升游客滿意度，而且為沙漠型景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)，同時(shí)，基于雙因素理論構(gòu)建的沙漠型景區(qū)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)于后續(xù)的研究具有一定的借鑒意義和參考價(jià)值.

1 研究區(qū)概況與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

庫木塔格沙漠位于新疆吐魯番市鄯善縣南部，面積約為24 243 km2，距離鄯善縣城僅有2 km，是世界上唯一與城市相連的沙漠,有“城中沙漠”之稱[28].該沙漠是國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級(jí)旅游景區(qū)，具有醫(yī)療、觀光、體育、探險(xiǎn)、科研等功能.目前，庫木塔格沙漠已開發(fā)了滑沙、沙漠卡丁車、沙漠摩托車、駱駝、沙雕、沙療等旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，年游客量達(dá)到60余萬人次.

1.2 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法是一種將類似于文字、圖像等定性的、不系統(tǒng)的符號(hào)型內(nèi)容，轉(zhuǎn)換成定量的、系統(tǒng)的、數(shù)據(jù)類的資料內(nèi)容的分析方法，被廣泛運(yùn)用于情報(bào)學(xué)、新聞學(xué)領(lǐng)域[29].運(yùn)用內(nèi)容分析法，借助ROST CM6詞頻分析軟件，借助其中的分詞、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義分析、詞頻分析、情感分析等功能來研究旅游者的滿意度.

1.3 基礎(chǔ)理論

雙因素理論最早由赫茲伯格于20世紀(jì)50年代提出，該理論認(rèn)為，影響員工滿意的因素分別為保健因素和激勵(lì)因素.保健因素是指如果缺少該因素就會(huì)引起員工的不滿意，比如工資、公司政策、上下級(jí)關(guān)系等，但保健因素即便達(dá)到峰值也最多消除不滿意，而不會(huì)提升員工的滿意度；激勵(lì)因素是指能夠通過提升員工積極性而引起滿意的因素，比如認(rèn)可、成就、提升等.雙因素理論在國內(nèi)的研究中廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)、教育、心理學(xué)等學(xué)科.

符全勝[30]對(duì)國內(nèi)外游客滿意度的研究做了詳細(xì)的回顧：游客滿意度的雙因素理論產(chǎn)生于Swan等[31]的產(chǎn)品績效雙因素理論，該理論認(rèn)為，產(chǎn)品的績效由操作性績效和表達(dá)性績效組成，前者是指產(chǎn)品能否滿足實(shí)際需求，后者則是指產(chǎn)品所產(chǎn)生的心理滿足；Pizam等[32]認(rèn)為大多旅游產(chǎn)品的操作性績效沒有表達(dá)性績效重要；而NOE等[33]認(rèn)為影響游客滿意度的因素分為操作要素和表達(dá)要素.操作因素與產(chǎn)品的基本屬性相關(guān)，比如對(duì)于旅游目的地來說，若缺少交通設(shè)施則易引起游客的不滿意；表達(dá)因素涉及產(chǎn)品附加值，比如對(duì)于旅游目的地來說，若其具備定制服務(wù)這種因素則可促進(jìn)旅游者滿意.雙因素理論指引了建立游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的方向，是旅游者滿意度研究的重要理論.

基于旅游者滿意度的雙因素理論，根據(jù)庫木塔格沙漠旅游者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的具體內(nèi)容以及庫木塔格沙漠景區(qū)的概況，借鑒周永廣等[34]、王雨文等[35]、李露[36]、崔郁等[37]多位學(xué)者對(duì)影響旅游者滿意度雙因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)及游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，將庫木塔格沙漠的基本屬性要素作為操作因素，其中包括風(fēng)景要素、價(jià)格要素、基礎(chǔ)要素；將旅游目的地的附加要素作為表達(dá)要素，其中包括功能要素、意愿要素、環(huán)境要素，并構(gòu)建沙漠游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示.再通過ROST CM6的情感分析來確定滿意度的具體數(shù)值和水平，以此作為研究依據(jù).

表1 庫木塔格沙漠游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)采集

使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件，對(duì)庫木塔格沙漠景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論最多的攜程、美團(tuán)兩大在線平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行文本采集，搜集了近4年(2016—2019年)游客對(duì)庫木塔格沙漠景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為樣本數(shù)據(jù).共采取到網(wǎng)絡(luò)評(píng)論2407條，其中采自美團(tuán)1436條，攜程971條.

2.2 數(shù)據(jù)篩選

為了保證本研究的科學(xué)性及嚴(yán)謹(jǐn)性，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行以下篩選：刪除完全重復(fù)和與庫木塔格沙漠景區(qū)無關(guān)的評(píng)論；剔除不帶情感投入且明顯為廣告之類的評(píng)論,只發(fā)圖片沒有文字點(diǎn)評(píng)的評(píng)論,以及推薦與庫木塔格沙漠景區(qū)無關(guān)的景點(diǎn)、旅游線路的評(píng)論.經(jīng)過篩選整理后，保留2132條有效評(píng)論為樣本數(shù)據(jù)，其中1315條來自美團(tuán)，817條來自攜程，將所有點(diǎn)評(píng)內(nèi)容保存于TXT文檔，并以此作為研究樣本.

2.3 樣本預(yù)處理

為了更好地對(duì)文本數(shù)據(jù)的詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將文本中語義相似但表述不同的詞語進(jìn)行統(tǒng)一替換，比如“庫姆塔格” 替換為“庫木塔格”，“滑板”“滑滑板”替換為“滑沙板”，“沙漠飛車”“沖沙車”“越野車”“沖浪車”“沙灘車”“沙漠四驅(qū)車”“沙漠車”等替換為“沙漠越野車”等，這一處理由使用EXCEL的查找替換功能實(shí)現(xiàn).

2.4 指標(biāo)要素歸集

將每條點(diǎn)評(píng)劃入具體的指標(biāo)集之中，因每條點(diǎn)評(píng)均包含一種及以上的要素類別，所以在將每條評(píng)論分別劃入指標(biāo)集之后，分別對(duì)每條評(píng)論進(jìn)行處理，將與歸屬要素?zé)o關(guān)的文字去除，以此來保證六大要素之間的獨(dú)立性，使研究更加精準(zhǔn)、科學(xué).2132條庫木塔格沙漠景區(qū)的文本評(píng)論的指標(biāo)集歸類情況如下：風(fēng)景要素281條，價(jià)格要素340條，基礎(chǔ)要素322條，功能要素465條，意愿要素195條，環(huán)境要素637條，最后，將完成歸類的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論保存為TXT文檔.

3 庫木塔格沙漠滿意度分析

以ROST CM6為文本處理分析工具，主要利用其情感分析功能對(duì)庫木塔格沙漠景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行測量，以此來反映游客的滿意度.同時(shí)，以ROST CM6的分詞、高頻詞分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析等功能為輔，以此來分析影響庫木塔格沙漠景區(qū)滿意度的因素.

情感分析是ROST CM6的最強(qiáng)大的功能之一，它可以對(duì)每一條評(píng)論進(jìn)行賦值，這類數(shù)值用以分析游客的情感狀態(tài)，其中數(shù)值為正則為積極情緒，數(shù)值為零則為中性情緒，數(shù)值為負(fù)則為消極情緒，數(shù)值的大小與情緒的積極程度為正相關(guān)關(guān)系.為了更加科學(xué)地研究游客的情感情況，消極情感和積極情感進(jìn)一步細(xì)分為高度、中度、一般三種程度(見表2)[35]，據(jù)此分類，對(duì)不同的情感和不同的滿意度做對(duì)應(yīng)處理，進(jìn)而更加直觀地將游客的滿意度體現(xiàn)出來.

表2 情緒與滿意度對(duì)應(yīng)情況

3.1 總體游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論詞頻分析

為了保證研究的科學(xué)性，構(gòu)建游客滿意度及其影響因素的分詞表，在ROST CM6的自定義詞表的基礎(chǔ)上，結(jié)合游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，增加庫木塔格沙漠主要旅游項(xiàng)目名稱(沙漠越野車、千泉沙湖、歡樂沙谷、沙雕區(qū)、宿營基地、東湖汽車自駕營地、康養(yǎng)沙療區(qū)、滑沙、滑翔等)，專屬交通語境(小火車、1號(hào)區(qū)間車、2號(hào)區(qū)間車).

通過詞頻分析，得到庫木塔格沙漠游客評(píng)論的高頻詞-詞頻對(duì)應(yīng)表(見表3).

表3 庫木塔格沙漠游客評(píng)論高頻詞匯

首先，從排名前十的高頻詞來看，排名第一的“沙漠”和排名第三的“沙子”的高頻詞都與沙漠本身有關(guān)，說明游客對(duì)庫木塔格沙漠關(guān)注度集中在沙漠的主體特征以及沙子的質(zhì)量；排名第二的“沙漠越野車”和排名第十的“駱駝”與景區(qū)的功能要素有關(guān)，說明游客對(duì)庫姆塔格沙漠的功能要素關(guān)注度較高，結(jié)合排名第五的“刺激”與“沙漠越野車”來看，游客對(duì)“沙漠越野車”的關(guān)注度最高，并且主要情感體驗(yàn)為“刺激”；從排名第六的“方便”以及排名第七的“很好”和排名第八的“地方”來看，游客對(duì)于庫木塔格沙漠的滿意度較高，這與情感分析的結(jié)論相互印證；“門票”排名第九，說明游客對(duì)庫木塔格沙漠較為關(guān)注的一點(diǎn)在于門票，結(jié)合排名靠前的“值得”“便宜”“劃算”等形容詞來看，游客對(duì)于庫木塔格沙漠的門票價(jià)格滿意度較高.

其次，在排名前十的高頻詞中，名詞共有七個(gè)，占比最高，其余三個(gè)均為形容詞，說明庫木塔格沙漠的游客評(píng)論中評(píng)價(jià)性的表述最多，而且“刺激”“方便”“很好”均屬于體現(xiàn)游客滿意的形容詞，說明游客對(duì)于庫木塔格沙漠的整體滿意度較高，這與表4中的滿意度結(jié)果一致.

表4 庫木塔格沙漠整體游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析

最后，對(duì)排名前80的高頻詞中具有形容詞詞性的高頻詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其中并沒有負(fù)面傾向的形容詞，表明庫木塔格沙漠的不滿意因素較少，庫木塔格沙漠景區(qū)更應(yīng)當(dāng)關(guān)注可以提升滿意度的表達(dá)因素，通過提升表達(dá)因素來提高整體的游客滿意度.

3.2 總體游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感分析

通過ROST CM6對(duì)庫木塔格沙漠游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的整體文本進(jìn)行情感分析結(jié)果如表4所示.發(fā)現(xiàn)游客對(duì)庫木塔格沙漠的情感情況總體以積極情緒居多，且中性情緒所占比例低于消極情緒，由此說明庫木塔格沙漠游客總體的滿意度表現(xiàn)為滿意，其中以一般滿意占比最多，并且高度滿意、滿意、一般滿意占比分別為15.75%、24.55%和32.60%，但依然存在游客的不滿意情況，而且其所占比例是中性情緒所占比例的2.37倍之多，這表明庫木塔格沙漠的滿意度總體向好，但不滿意程度需要改善.

3.3 游客滿意度雙因素下的各指標(biāo)分析

分別對(duì)六大要素做情感分析，既可以對(duì)庫木塔格沙漠游客的滿意度進(jìn)行詳盡的研究，又可以厘清各指標(biāo)對(duì)庫木塔格沙漠總體滿意度的影響程度.

3.3.1 六大指標(biāo)的情感分析

選取游客對(duì)庫木塔格沙漠六大要素的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分別做情感分析，以此來測量游客對(duì)庫木塔格沙漠各指標(biāo)的滿意度，總體上看，六大要素的滿意度指標(biāo)均為滿意程度大于不滿意程度，具體所占比例情況如表5所示.

在表5中，操作因素各指標(biāo)的積極情緒高于消極情緒，即滿意程度大于不滿意程度.在操作因素中，風(fēng)景要素的滿意程度占比最高，達(dá)到了79.79%，并且積極情緒遠(yuǎn)高于中性情緒和消極情緒，在積極情緒中，高度滿意占比19.15%，超過了游客的消極情緒以及中性情緒.究其原因，到沙漠型景區(qū)進(jìn)行旅游活動(dòng)的游客更加關(guān)注于沙漠本身的風(fēng)景和沙子的質(zhì)量.由此可知，風(fēng)景要素是操作因素中的核心要素.在價(jià)格要素中，積極情緒占比僅有56.78%，其中高度滿意5.65%和滿意情緒13.56%,所占比例均低于一般滿意;同時(shí)中性情緒26.27%和消極情緒16.95%,所占比例較高，這與游客較為關(guān)注沙漠型景區(qū)的價(jià)格因素有關(guān)，同時(shí)也說明庫木塔格沙漠的價(jià)格要素對(duì)操作要素的不滿意度的貢獻(xiàn)較大.從三大要素的積極情緒占比來看，從高到低依次是風(fēng)景要素、基礎(chǔ)要素、價(jià)格要素，并且風(fēng)景要素與價(jià)格要素的積極情緒占比相差達(dá)23.01%，表明庫木塔格的沙漠的整體景觀較好、沙子質(zhì)量較高，但在價(jià)格的制定上有所欠缺，容易引起游客的不滿意.

表5 庫木塔格沙漠滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論情感比例 單位：%

表達(dá)因素中的三項(xiàng)指標(biāo)均表現(xiàn)為積極情緒高于消極情緒，其中意愿要素最為明顯，積極情緒占比高達(dá)73.91%，消極情緒僅占20.29%，并且在積極情緒中，滿意程度占比最高達(dá)到了27.05%，說明游客對(duì)于庫木塔格沙漠景區(qū)的意愿要素的滿意度較高，即產(chǎn)生了積極的重游意愿與推薦意愿，即意愿要素是表達(dá)因素的核心要素；在功能要素中，積極情緒占比最高，達(dá)到了55.84%,主要情緒也處于一般滿意的狀態(tài)31.00%,但游客的消極情緒所占比例很高，達(dá)到了35.67%，而且其主要情緒處于一般不滿意的程度，表明游客對(duì)庫木塔格沙漠的功能要素基本滿意，同時(shí)也意味著庫木塔格沙漠的功能要素還有進(jìn)一步挖掘的空間，從而提高游客的滿意度.從三大要素的積極情緒占比來看，從高到低依次是意愿要素、環(huán)境要素、功能要素，并且意愿要素與功能要素的積極情緒占比相差18.07%，表明雖然庫木塔格沙漠的游客對(duì)其產(chǎn)生較高的重游、推薦意愿，但娛樂、體育、醫(yī)療等功能要素對(duì)滿意度貢獻(xiàn)不高，因此，從滿意度提升的角度來看，景區(qū)更應(yīng)該關(guān)注于如何提升功能要素對(duì)滿意度的貢獻(xiàn)率.

3.3.2 六大指標(biāo)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析

為了進(jìn)一步探討六大因素指標(biāo)下的庫木塔格沙漠游客滿意度的影響因素，分別將六大因素中的游客評(píng)論通過ROST CM6執(zhí)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，其結(jié)果以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)的分析圖呈現(xiàn)，分別如圖1—6所示，以此來直觀、形象地反映游客點(diǎn)評(píng)高頻詞之間的相互聯(lián)系程度，高頻詞所連接的線越多，則表示其與其他高頻詞的聯(lián)系程度越高.

圖1 風(fēng)景要素語義網(wǎng)絡(luò)圖

從圖1風(fēng)景要素來看，沙漠與其他高頻詞之間的聯(lián)系最為密切，為核心要素.其次是“第一次”“景色”“浩瀚”“拍照”“庫木塔格沙漠”“大漠”等，表明大漠的風(fēng)光是游客最為關(guān)注的風(fēng)景要素；此外，還有“漂亮”“值得”“優(yōu)美”“浩瀚”“震撼”“一望無際”等正面情感色彩的形容詞與沙漠相關(guān)聯(lián)，表明游客對(duì)沙漠的風(fēng)景要素體現(xiàn)出高滿意度的情緒；另外，“沙子”“柔軟”“細(xì)膩”“細(xì)軟”等關(guān)聯(lián)度較高，表明游客對(duì)庫木塔格沙漠的沙子質(zhì)量表現(xiàn)出較高的滿意情緒.

在圖2基礎(chǔ)要素中，除了沙漠之外，區(qū)間車與其他高頻詞之間的聯(lián)系最為密切，區(qū)間車是基礎(chǔ)要素的核心要素,其次是“景區(qū)”“鄯善”“公交車”，表明在基礎(chǔ)要素中，游客對(duì)景區(qū)外部的公交車、景區(qū)內(nèi)部的區(qū)間車關(guān)注度較高；同時(shí)，還有“方便”“值得”“很好”“還可以”等體現(xiàn)游客情感色彩的形容詞與之關(guān)聯(lián)，說明游客對(duì)于庫木塔格沙漠的交通要素較為滿意.

圖2 基礎(chǔ)要素語義網(wǎng)絡(luò)圖

在圖3價(jià)格要素中，門票是與其他高頻詞之間聯(lián)系最為密切的要素，是價(jià)格要素中的核心要素.其次是“區(qū)間車”“項(xiàng)目”“收費(fèi)”等與其他高頻詞關(guān)聯(lián)度較高的詞匯，表明景區(qū)的門票、區(qū)間車、游玩項(xiàng)目等是游客較為關(guān)注的價(jià)格要素；同時(shí)，還有“便宜”“還可以”“劃算”“值得”“優(yōu)惠”“合理”等正面情感色彩的形容詞與之關(guān)聯(lián)，說明游客對(duì)此類價(jià)格要素的滿意度較高，“花錢”“收費(fèi)”等動(dòng)詞以及與其他高頻詞的關(guān)聯(lián)也表明庫木塔格沙漠景區(qū)的收入結(jié)構(gòu)并不單一，并且在圖3中并未出現(xiàn)負(fù)面情感色彩的形容詞，表明游客對(duì)庫木塔格沙漠的價(jià)格要素的滿意度并不低.

圖3 價(jià)格要素語義網(wǎng)絡(luò)圖

在圖4功能要素中，除“沙漠”之外，“沙漠越野車”與其他高頻詞匯之間聯(lián)系的最為密切，沙漠越野車為功能要素的核心要素.其次是“項(xiàng)目”“滑沙”“沙山”“駱駝”“滑沙板”，表明游客對(duì)庫木塔格沙漠的功能要素高度集中于“沙漠越野車”“滑沙”“駱駝”“滑沙板”中；同時(shí)，還有“刺激”“好玩”“很好玩”“值得”“挺好”“還可以”等正面情感色彩的形容詞與之高度關(guān)聯(lián)，游客對(duì)此類項(xiàng)目具有較高的評(píng)價(jià)；但從 “滑沙板” “根本”“劃不動(dòng)”來看，表明景區(qū)的滑沙項(xiàng)目可玩性并不高，游客對(duì)此產(chǎn)生了負(fù)面的情感色彩.此外還有“項(xiàng)目”“不多”等相互關(guān)聯(lián)的高頻詞，也表明了游客對(duì)景區(qū)的項(xiàng)目數(shù)量不太滿意.景區(qū)亟須對(duì)“滑沙板”項(xiàng)目進(jìn)行改進(jìn)，并增加更多不同類型的項(xiàng)目.同時(shí)，這也表明“滑沙板”和“項(xiàng)目”是影響游客對(duì)庫木塔格沙漠功能要素低滿意度的來源.

圖4 功能要素語義網(wǎng)絡(luò)圖

在圖5環(huán)境要素中，除“沙漠”之外，“景區(qū)”“服務(wù)”與其他高頻詞之間的聯(lián)系最為密切，景區(qū)服務(wù)是環(huán)境要素的核心要素.其次是“設(shè)施”“天氣”，表明除了景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量之外，游客較多地關(guān)注于景區(qū)的設(shè)施以及天氣狀況，說明天氣也是影響游客滿意度的因素之一.同時(shí)還有“方便”“很好”“還不錯(cuò)”“挺好”“壯觀”“齊全”等正面情感色彩的形容詞與之關(guān)聯(lián)，表明游客對(duì)沙漠的環(huán)境要素滿意度較高.但從“垃圾”“很熱”“燙腳”“排隊(duì)”“很燙”等高頻詞之間的聯(lián)系程度來看，庫木塔格沙漠的衛(wèi)生環(huán)境、排隊(duì)情況、天氣情況是影響游客對(duì)庫木塔格沙漠環(huán)境要素不滿意度的關(guān)鍵要素.

圖5 環(huán)境要素語義網(wǎng)絡(luò)圖

在圖6意愿要素中，除“沙漠”之外，“下次”與其他高頻詞之間的聯(lián)系最為密切，表明重游意愿是意愿要素的核心要素；其次是“第一次”“沙漠越野車”“有機(jī)會(huì)”，表明初次游覽的游客較多，對(duì)“沙漠越野車”的印象較為深刻，重游的意愿也較為強(qiáng)烈，“沙漠越野車”是引起游客重游意愿的重要因素；同時(shí)還有“值得”“強(qiáng)烈推薦”“期待”“刺激”等正面情感色彩的形容詞與之關(guān)聯(lián)，表明游客對(duì)庫木塔格沙漠的重游意愿是非常高的.

圖6 意愿要素語義網(wǎng)絡(luò)圖

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

(1)總體滿意度較高.游客對(duì)庫木塔格沙漠的滿意度評(píng)價(jià)大多是積極的，雖然在六大要素中存在游客的不滿意程度相對(duì)較高的情況，游客的不滿意情緒處于較小的區(qū)間.

(2)兩大要素對(duì)整體滿意度的貢獻(xiàn)率最高.通過對(duì)六大評(píng)價(jià)指標(biāo)的情感分析得出，其中風(fēng)景要素和意愿要素的滿意度分別為79.79%和73.91%，在六大指標(biāo)的滿意度占比中最高，在這兩大指標(biāo)中，高度滿意所占比例均分別大于不滿意中的各類指標(biāo).

(3)功能要素對(duì)不滿意度的貢獻(xiàn)率最高.從情感分析來看，功能要素是六大要素中消極情緒最高的要素，在社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析中，出現(xiàn)了對(duì)于“滑沙板”即“項(xiàng)目”的負(fù)面情感色彩的評(píng)價(jià)，而功能要素又屬于表達(dá)因素，提升功能要素的滿意度貢獻(xiàn)率對(duì)于景區(qū)整體的滿意度的提升有較大的影響.

(4)確定了六大要素的核心要素.結(jié)合高頻詞分析與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，分別確定了：大漠的風(fēng)光以及沙子的質(zhì)量是風(fēng)景要素的核心要素,區(qū)間車是基礎(chǔ)要素的核心要素,門票是價(jià)格要素的核心要素,景區(qū)服務(wù)是環(huán)境要素的核心要素,沙漠越野車是功能要素的核心要素,重游意愿是意愿要素的核心要素.

4.2 建議

(1)提高功能要素的貢獻(xiàn)度.功能要素中的消極情緒在六大要素中占比最高，結(jié)合情感分析與社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析可知，具體表現(xiàn)在滑沙板的易玩性較低與項(xiàng)目數(shù)量較少，同時(shí)，功能要素屬于表達(dá)因素，提高表達(dá)因素對(duì)于提升整體的滿意度有重要的作用.景區(qū)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)提升功能要素，通過采取對(duì)滑沙板場地坡度的改造、提供專業(yè)人士從旁協(xié)助等措施提高滑沙板的易玩性，引進(jìn)不同種類的功能項(xiàng)目等措施來提高功能要素的滿意度貢獻(xiàn)率.

(2)保護(hù)沙漠的原真性.游客對(duì)大漠的風(fēng)光情有獨(dú)鐘且主要關(guān)注大漠的風(fēng)光和沙子的質(zhì)量，因此，庫木塔格沙漠景區(qū)在后續(xù)的開發(fā)中務(wù)必保護(hù)好大漠的原真性，同時(shí)提高景區(qū)內(nèi)沙子的質(zhì)量，并以此作為核心吸引物來提高游客對(duì)景區(qū)的滿意度.

(3)合理規(guī)劃小交通.在基礎(chǔ)要素中，區(qū)間車是游客在景區(qū)內(nèi)部的主要交通載體，并且是基礎(chǔ)要素的核心要素，雖然基礎(chǔ)要素的積極情緒高于中性情緒和消極情緒，但其消極情緒所占比例并不低.合理規(guī)劃景區(qū)內(nèi)的小交通，有利于降低游客對(duì)庫木塔格沙漠景區(qū)基礎(chǔ)要素的不滿意度，從而提高游客對(duì)庫木塔格沙漠整體的滿意度.

(4)提高景區(qū)的環(huán)境管理.游客對(duì)庫木塔格沙漠景區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境、排隊(duì)時(shí)長有一定的不滿意度，景區(qū)應(yīng)當(dāng)提高對(duì)景區(qū)內(nèi)部的環(huán)境的管理，增強(qiáng)景區(qū)的衛(wèi)生管理，并建立健全一套行之有效的監(jiān)督管理體系,同時(shí)引進(jìn)高效的檢票技術(shù),如人臉識(shí)別，提高旺季游客的入園效率，在旅游旺季增加區(qū)間車的運(yùn)營數(shù)量，減少游客等待時(shí)間，以此來降低游客的不滿意度.