摘要：民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，農(nóng)村地區(qū)是主流意識(shí)形態(tài)傳播的關(guān)鍵陣地，需要在鄉(xiāng)村振興視域下對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的現(xiàn)實(shí)、緣由、路徑加以審視。當(dāng)前，農(nóng)村地區(qū)主流意識(shí)形態(tài)傳播存在受眾多元化、內(nèi)容寬泛化、形式單一化等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這與農(nóng)民熱衷封建迷信、專注于解決現(xiàn)實(shí)矛盾、沉迷于新興媒體創(chuàng)作等因素緊密相關(guān)。因此，提升主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村地區(qū)的傳播效果，必須區(qū)分群體進(jìn)行分類傳播，擴(kuò)大受眾的覆蓋面；圍繞農(nóng)民切身話題，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的針對(duì)性；正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，打造有序化的傳播空間。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村地區(qū)；主流意識(shí)形態(tài)；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）17-0128-02

基金項(xiàng)目：本論文為2018年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視域下主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村地區(qū)的傳播研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：Y201839193，主持人：南珊妹；2019年浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題“紹興名人文化與主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的同向建構(gòu)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019B04

一、邏輯起點(diǎn)：主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村地區(qū)傳播的現(xiàn)狀

（一）傳播受眾多元化

一是年齡結(jié)構(gòu)的層次性。按照年齡結(jié)構(gòu)劃分，農(nóng)民群體可區(qū)分為老年人、中年人、青年人、兒童等類型，每個(gè)年齡層次人群的關(guān)注點(diǎn)、興趣不同，思維方式、行為習(xí)慣也有差異，這直接影響了主流意識(shí)形態(tài)傳播的有效性。尤其受當(dāng)前多元社會(huì)思潮的深刻影響，不同群體思想動(dòng)態(tài)嬗變，“農(nóng)民固有的生活方式、思維習(xí)慣、道德修養(yǎng)、價(jià)值情操正經(jīng)歷著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交鋒，固守的人倫秩序、小農(nóng)心理、文化傳統(tǒng)正經(jīng)受著保守與開(kāi)放的考驗(yàn)”[1]。二是文化水平的多樣性。按照文化層次劃分，農(nóng)民群體大致可區(qū)分為高中學(xué)歷、初中學(xué)歷、小學(xué)學(xué)歷，以及少數(shù)文盲，文化層次的多樣性直接決定了農(nóng)民理解、吸收、領(lǐng)悟、內(nèi)化主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的能力和程度不同。

（二）傳播內(nèi)容寬泛化

一是傳播內(nèi)容停留在照本宣科層面，政策宣傳工作居多，脫離農(nóng)民思想實(shí)際。農(nóng)民群體受限于文化水平、思維習(xí)慣、小農(nóng)心理等因素，對(duì)政策宣傳中的政治術(shù)語(yǔ)、理論概念不感興趣、理解不清，甚至對(duì)文件精神產(chǎn)生排斥心理。傳播主體沒(méi)有對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行整合加工，尤其沒(méi)有結(jié)合農(nóng)民群體的所思所想進(jìn)行創(chuàng)造性的內(nèi)容提煉，勢(shì)必會(huì)影響主流意識(shí)形態(tài)傳播目標(biāo)的達(dá)成。二是傳播內(nèi)容局限于理論宣講層面，沒(méi)有進(jìn)行深度解讀與闡釋，與農(nóng)民切身利益脫節(jié)。農(nóng)民群體輕理論重實(shí)踐，學(xué)習(xí)理論宣講的“大道理”的動(dòng)力不足，但是對(duì)就業(yè)、收入、教育等切身話題比較感興趣。傳播內(nèi)容如果不能緊密聯(lián)系農(nóng)民急難愁盼的問(wèn)題，特別是闡明農(nóng)民切身利益背后的理念實(shí)質(zhì)，會(huì)導(dǎo)致傳播內(nèi)容流于形式、千篇一律，難以提升農(nóng)民群體的理論認(rèn)知能力與水平。

（三）傳播形式單一化

一是沿用傳統(tǒng)媒介傳播主流意識(shí)形態(tài)，難以滿足農(nóng)民群體多元的信息需求。農(nóng)村主流意識(shí)形態(tài)傳播主要依靠廣播、電視、墻壁宣傳等傳統(tǒng)媒介，廣播多下發(fā)通知，電視節(jié)目大都推介商業(yè)信息，節(jié)目定位和內(nèi)容與主流意識(shí)形態(tài)缺乏內(nèi)在關(guān)聯(lián)，墻壁宣傳傳遞信息有限，且缺乏靈活性、針對(duì)性，難以激發(fā)農(nóng)民群體特別是廣大年輕人的興趣。二是新型媒介利用不足，主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)民群體中的話語(yǔ)權(quán)和影響力凸顯不足。村民微信群僅停留在政策通知層面，農(nóng)民成為被動(dòng)接收者。抖音、快手等新興媒介上，農(nóng)民群體較為主動(dòng)，但大部農(nóng)民群體運(yùn)用智能手機(jī)進(jìn)行娛樂(lè)消遣時(shí)，辨別力較低，廣泛轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)題亮眼、內(nèi)容低俗的短視頻，較少關(guān)注主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，如果任其蔓延會(huì)影響和沖擊主流意識(shí)形態(tài)傳播的網(wǎng)絡(luò)陣地。

二、邏輯展開(kāi)：主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村地區(qū)傳播困難的緣由剖析

（一）科學(xué)信仰力的淡化：一些農(nóng)民熱衷于封建迷信

封建迷信的盛行，嚴(yán)重束縛著一些農(nóng)民群體的思維方式，尤其是消極宿命論嚴(yán)重沖擊著這部分農(nóng)民群體固有的文化傳統(tǒng)，制約和壓抑他們發(fā)揮主觀能動(dòng)性去創(chuàng)造美好生活，也阻礙主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村地區(qū)的傳播。正如馬克思所言，“一切已死的先輩們的傳統(tǒng)……在這種革命危機(jī)時(shí)代，他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地請(qǐng)出亡靈來(lái)為他們效勞”[2]。社會(huì)意識(shí)具有相對(duì)獨(dú)立性，許多落后的封建觀念仍然束縛著一些農(nóng)民群眾的頭腦，跪神參拜、打卦算命、燒香磕頭等封建迷信活動(dòng)盛行，嚴(yán)重壓縮當(dāng)前主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村地區(qū)的傳播空間。

（二）理論解釋力的弱化：一些農(nóng)民專注于解決現(xiàn)實(shí)矛盾

一方面主流意識(shí)形態(tài)作為思想指導(dǎo)，提供的是世界觀和方法論的理論指引，具有一般性和普遍性的特征，不能直接轉(zhuǎn)化為立竿見(jiàn)影的政策制度，不能直接以拿來(lái)主義解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，與農(nóng)民切身利益存在較大的對(duì)接落差。因此，在農(nóng)村進(jìn)行大水漫灌式的宣傳，缺乏針對(duì)性和聚焦化，進(jìn)而影響主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)解釋力和說(shuō)服力。另一方面，農(nóng)民的關(guān)注點(diǎn)在于急難愁盼的現(xiàn)實(shí)矛盾，比如農(nóng)民工就業(yè)、家庭收入、子女教育、父母養(yǎng)老等問(wèn)題，這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題如果得不到妥善解決，會(huì)導(dǎo)致農(nóng)民群眾萌生對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的反感、排斥，產(chǎn)生對(duì)社會(huì)公平正義的懷疑，進(jìn)而加深對(duì)一些政策的質(zhì)疑。

（三）信息獲取力的異化：一些農(nóng)民沉迷于新興媒體平臺(tái)

“農(nóng)村的陣地，社會(huì)主義思想和優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚不去占領(lǐng)，落后的錯(cuò)誤思想和消極不良的社會(huì)風(fēng)氣就必然會(huì)去占領(lǐng)?！盵3]一方面，隨著自媒體的迅猛發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為農(nóng)民群體消遣娛樂(lè)、彰顯個(gè)性的場(chǎng)所，人們的日常生活片段、情緒體驗(yàn)、觀點(diǎn)看法可以通過(guò)自媒體發(fā)布，為主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村場(chǎng)域的傳播提供了新的傳播媒介和傳播渠道，為提升主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村場(chǎng)域的親和力和吸引力奠定了重要的平臺(tái)基礎(chǔ)；另一方面，農(nóng)村自媒體空間魚(yú)龍混雜，嚴(yán)重?cái)D壓主流意識(shí)形態(tài)的傳播空間。農(nóng)民群體廣泛登錄的抖音、快手、火山小視頻等平臺(tái)存在大量低俗惡俗內(nèi)容，或以吸睛標(biāo)題賺取流量，或大肆宣揚(yáng)虛假信息，嚴(yán)重影響農(nóng)民群體的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，使他們沉迷于娛樂(lè)至上的低級(jí)趣味和感官享受中，流入拜金主義、享樂(lè)主義和極端個(gè)人主義等錯(cuò)誤價(jià)值觀的泥潭中，嚴(yán)重沖擊主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力和引領(lǐng)力。

三、邏輯歸宿：主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村地區(qū)傳播的建構(gòu)省思

（一）量身打造：區(qū)分群體進(jìn)行分類傳播，擴(kuò)大傳播受眾的覆蓋面

主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)村場(chǎng)域的傳播要充分考慮不同受眾的認(rèn)知特點(diǎn)和認(rèn)知規(guī)律，關(guān)注受眾理論訴求，針對(duì)受眾思想實(shí)際進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳以達(dá)成價(jià)值共識(shí)。一是針對(duì)文化素質(zhì)較高的農(nóng)民群體，可以依托農(nóng)村書(shū)屋、鄉(xiāng)村大禮堂等載體對(duì)其進(jìn)行馬克思主義理論書(shū)籍的宣傳與普及，引導(dǎo)他們定期舉辦時(shí)政要聞交流互動(dòng)的沙龍活動(dòng)，拓展其知識(shí)層面，使得他們成為主流意識(shí)形態(tài)的宣講者與傳播者；二是針對(duì)文化水平一般的村民，可以結(jié)合重大紀(jì)念活動(dòng)進(jìn)行故事性的講述，如今年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，做好革命先輩典型事跡、精神力量、道德品質(zhì)的挖掘與闡發(fā)工作，或圍繞黨史上的重大事件進(jìn)行解讀與闡釋，使村民感受到創(chuàng)造美好生活離不開(kāi)黨的領(lǐng)導(dǎo)，增強(qiáng)其對(duì)黨的執(zhí)政認(rèn)同與信心；三是可以堅(jiān)持“身邊事教育身邊人”原則，運(yùn)用村民身邊的典型人物、典型事件進(jìn)行宣傳，特別是通過(guò)生活條件的今昔對(duì)比，引導(dǎo)其認(rèn)同黨的路線方針政策。

（二）配方新穎：圍繞農(nóng)民切身話題，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的針對(duì)性

在農(nóng)村場(chǎng)域進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播必須對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行整合加工，打造適合農(nóng)民群體切身實(shí)際的專屬配方。誠(chéng)如馬克思所言，“人們?yōu)榱四軌騽?chuàng)造歷史，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。因此第一個(gè)歷史活動(dòng)就是生產(chǎn)滿足這些需要的資料，即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身。”[4]而生產(chǎn)物質(zhì)生活本身也是當(dāng)前農(nóng)民群體最為關(guān)心的話題，直接決定主流意識(shí)形態(tài)在農(nóng)民群體心中的認(rèn)同指數(shù)。因此，必須圍繞民生問(wèn)題大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，同時(shí)主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容必須緊扣農(nóng)民切身利益，從農(nóng)民關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題入手，進(jìn)行針對(duì)性的傳播，才能提升理論指導(dǎo)的感染力、解釋力和引領(lǐng)力。

（三）搶占高地：正面引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，打造有序化的傳播空間

在農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)空間已成為農(nóng)民群體生產(chǎn)生活的新空間，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間陣地是主流意識(shí)形態(tài)傳播的應(yīng)然之舉。一是基層組織要主動(dòng)深入自媒體空間，傳播正能量?；鶎咏M織除了發(fā)揮電視、廣播等傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)外，還要在村民微信群中發(fā)布官方新聞以提升農(nóng)民明辨是非的能力，要在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)聲，傳播主流聲音，提升村民對(duì)于官方信息的認(rèn)同與信任。二是要鼓勵(lì)農(nóng)民創(chuàng)作主旋律作品，弘揚(yáng)真善美。農(nóng)村地區(qū)智能手機(jī)的廣泛普及是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)。基層組織可以舉辦以重大紀(jì)念活動(dòng)為主題的自媒體作品大賽，將物質(zhì)激勵(lì)與精神鼓勵(lì)相結(jié)合，定期在村里進(jìn)行展演活動(dòng)，提升村民參加的主動(dòng)性與積極性，在潛移默化中使主流聲音入腦、入心、入行，提升主流意識(shí)形態(tài)傳播的趣味性和實(shí)效性。

四、結(jié)語(yǔ)

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)主流意識(shí)形態(tài)傳播是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介等多方面多層次的邏輯關(guān)系，需要進(jìn)行深入的理論探究與實(shí)踐論證，以進(jìn)一步提升農(nóng)村場(chǎng)域主流意識(shí)形態(tài)傳播的針對(duì)性和實(shí)效性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐建飛.“五W”傳播模式下農(nóng)村場(chǎng)域傳播主流意識(shí)形態(tài)研究[J].內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)，2014（6）：146.

[2] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯文集（第2卷）[M].北京：人民出版社，2009：471.

[3] 中共中央文獻(xiàn)研究室.十三大以來(lái)重要文獻(xiàn)選編（下）[M].北京：人民出版社，1993：1646.

[4] 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯文集（第1卷）[M].北京：人民出版社，2009：513.

作者簡(jiǎn)介：南珊妹（1991—），女，山西運(yùn)城人，碩士，講師，研究方向：馬克思主義中國(guó)化理論成果傳播。