鐘央 劉漢武

摘要：當(dāng)前是融媒體時(shí)代，本文以媒體融合發(fā)展為切入點(diǎn)，分析融媒體融合發(fā)展的定義和內(nèi)涵，并對媒體融合發(fā)展綜合評價(jià)體系進(jìn)行討論，相關(guān)內(nèi)容涉及媒介組合度、用戶體驗(yàn)度和變現(xiàn)渠道。本文旨在啟發(fā)行業(yè)人員，為媒體融合發(fā)展提供助力。

關(guān)鍵詞：評價(jià)指標(biāo)體系；媒體綜合發(fā)展；媒介轉(zhuǎn)型；融合維度

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0014-03

一、前言

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式較為單一，評價(jià)體系不完善，不利于轉(zhuǎn)型發(fā)展。近幾年，無論是媒介轉(zhuǎn)型的速度，還是媒體融合發(fā)展的進(jìn)程均得到加快，在此背景下，媒體從業(yè)人員對自身定位進(jìn)行了明確，認(rèn)識到了融媒體的優(yōu)勢與特點(diǎn)，并構(gòu)建了促使媒體融合發(fā)展的評價(jià)指標(biāo)體系，為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。在促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，如何擴(kuò)大媒體傳播范圍、優(yōu)化傳播路徑成為關(guān)鍵點(diǎn)。鑒于此，本文以媒體融合發(fā)展為研究方向，提出構(gòu)建綜合評價(jià)指標(biāo)體系的觀點(diǎn)，通過對媒體目標(biāo)用戶群體的特點(diǎn)、屬性及定位和現(xiàn)有表達(dá)方式進(jìn)行深入剖析，為日后監(jiān)管工作的有序開展提供理論依據(jù)。

二、什么是媒體融合發(fā)展

媒介轉(zhuǎn)型的多樣性主要體現(xiàn)在內(nèi)容與形式上，如媒介信息的傳播途徑及其報(bào)道類型，其主旋律可被概括為“融合”。關(guān)于融合新聞的界定如下：以現(xiàn)有傳播工具為依托，根據(jù)用戶對地點(diǎn)、方式及時(shí)間所提出的需求，對相應(yīng)的新聞進(jìn)行獲取、整合，并準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾，使廣大受眾的需求得到滿足。在對媒體融合程度進(jìn)行考察、對評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，應(yīng)著重考慮三方面的內(nèi)容。首先是媒介機(jī)構(gòu)是否能夠提供不同類型的傳播工具，能否通過不同形態(tài)為用戶提供與實(shí)際需求相一致的內(nèi)容。其次是媒體人是否能夠做到利用“文字+聲音+視覺”這一最佳媒介組合，對新聞內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)且準(zhǔn)確地報(bào)道[1]。最后是用戶對不同媒介形式的接受程度。

這里要注意一點(diǎn)，考評傳統(tǒng)媒體和融合媒體所依托的指標(biāo)往往存在顯著差異，傳統(tǒng)媒體的考評指標(biāo)以發(fā)稿量和發(fā)行量為主，考評融合媒體時(shí)則要將用戶增減頻次、訪問量以及獨(dú)立訪客量納入考評指標(biāo)體系中。現(xiàn)階段，技術(shù)的發(fā)展提供了融合音頻、文字、VR等信息傳播方式，相關(guān)人員對一篇稿件進(jìn)行編寫并刊發(fā)時(shí)，闡釋事件的方式也變得更加多元化，這一改變產(chǎn)生了積極影響，能夠使用戶的需求得到最大滿足。道格·費(fèi)希爾指出，無論是快且短新聞的出現(xiàn)，還是深度較深且強(qiáng)調(diào)互相聯(lián)系新聞的發(fā)展，均加快了傳統(tǒng)編輯觀念復(fù)蘇的速度。新聞編輯的主要任務(wù)是對信息進(jìn)行獲取與整合，根據(jù)實(shí)際情況和用戶需求，開展真實(shí)可靠且具有可讀性的報(bào)道。人們閱讀新聞報(bào)道的初衷是了解事件的相關(guān)信息，因此，與傳統(tǒng)模式中新聞被視為最初消息的觀念相比較，將新聞定義為“賦予消息更為突出的現(xiàn)實(shí)意義工作”這一觀點(diǎn)顯然更具有說服力。

三、構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系的維度

在對評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，應(yīng)遵循由相加過渡到相融的原則，既要考察不同媒體形態(tài)實(shí)際運(yùn)維情況，還要考察媒體對內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)的方式與用戶所提出需求的契合程度，另外，將內(nèi)容傳播效果、用戶所給出反饋、媒體人能力和專業(yè)素養(yǎng)納入評價(jià)范圍，在對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行設(shè)立的基礎(chǔ)上，對其權(quán)重加以確定，有利于構(gòu)建綜合評價(jià)體系，為新聞媒體融合發(fā)展提供助力。

（一）一級指標(biāo)——平臺運(yùn)維情況

1.媒介組合度

各平臺對內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)所采用形式即為媒介組合度，在融媒體背景下，常見的組合形式有“文字+音頻”組合、“文字+視頻”組合，以及“文字+圖片”組合。其中，音頻主要是指音樂外鏈、語音及博客，視頻是指VR、剪輯和矢量動(dòng)畫，圖片的形式則更加豐富，既有傳統(tǒng)的漫畫、數(shù)據(jù)表和靜/動(dòng)態(tài)圖片，還有新興起的幻動(dòng)片和交互內(nèi)嵌圖片[2]。此外，一部分媒體人還會選擇加入交互視頻，簡單來說，就是以時(shí)間軸為載體，對文字、圖片和視頻進(jìn)行組合，在視頻播放到相應(yīng)節(jié)點(diǎn)時(shí)，用戶可選擇暫停視頻，通過單擊鏈接的方式，跳轉(zhuǎn)至與該鏈接對應(yīng)的其他故事支線。這里要明確一點(diǎn)，在對評價(jià)體系進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，相關(guān)人員需要對媒介組合度和其他指標(biāo)進(jìn)行結(jié)合，這是因?yàn)閮H對不同媒介的表現(xiàn)形式進(jìn)行疊加，通常會造成一定程度的負(fù)面影響，甚至?xí)箓鞑バ视兴档汀?/p>

2.平臺覆蓋率

在對平臺覆蓋率相關(guān)指標(biāo)加以確定時(shí)，有關(guān)人員應(yīng)從兩個(gè)方面著手，一方面是對媒體生產(chǎn)并制作內(nèi)容所對應(yīng)的傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，另一方面是梳理各平臺現(xiàn)有賬號。例如，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)所注冊的新媒體賬號數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)，其類型包括但不限于書評、地產(chǎn)及汽車，這樣做的目的是確保旗下網(wǎng)站及報(bào)紙的賬號信息一一對應(yīng)。此外，各部門開設(shè)新媒體賬號，在今日頭條和微博等平臺均設(shè)置了相應(yīng)的賬戶，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)所刊登文章，通常會以部門類別為依據(jù)，通過對應(yīng)的機(jī)構(gòu)賬號進(jìn)行推送，視頻和網(wǎng)絡(luò)稿件同樣會經(jīng)由新媒體賬號及時(shí)推送。由此可見，在對平臺覆蓋率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，有關(guān)人員既要考慮紙媒發(fā)行量，又要考慮各平臺所推送文章的閱讀量和收獲的評論數(shù)，還要考慮網(wǎng)絡(luò)稿件的各項(xiàng)數(shù)值，由于各賬號對應(yīng)權(quán)重與級別往往存在明顯差異，在劃分指標(biāo)權(quán)重時(shí)，通常要以該賬號的閱讀量和粉絲量為依據(jù)，在對其覆蓋力度加以確定的基礎(chǔ)上得出相應(yīng)的結(jié)論。

3.平臺影響力

利用文章轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、賬號粉絲量以及平均閱讀量對賬號影響力做量化處理，通?？傻玫脚c實(shí)際情況相符的結(jié)論。以微信公眾號為例，可供觀測的參數(shù)主要有發(fā)布信息，閱讀/留言/分享/點(diǎn)贊量，推送次數(shù)與轉(zhuǎn)載次數(shù)。網(wǎng)易號則能夠通過系統(tǒng)算法，對該平臺各賬號等級進(jìn)行評定，有關(guān)人員可參考每周統(tǒng)計(jì)結(jié)果和每月匯總結(jié)果，對賬號情況進(jìn)行觀測，如果該賬號推送文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量超出特定值，便可將其納入特別考評范圍。以知乎和知道日報(bào)為代表的社區(qū)平臺，不僅要考慮文章閱讀量，還要考慮粉絲量及互動(dòng)情況，而對于定位是知識付費(fèi)平臺的微博問答和知乎Live，有關(guān)人員所評測的內(nèi)容通常會涉及問題價(jià)值、回答數(shù)量等方面[3]。

（二）二級指標(biāo)——媒介內(nèi)容質(zhì)量

用戶對內(nèi)容的接受程度通常受傳播形式、自身閱讀偏好及習(xí)慣、內(nèi)容熟悉程度等因素的影響，這也決定了在文章內(nèi)容不變的情況下，對其采用不同的呈現(xiàn)形式，通常會獲得不同的效果。在對媒體融合度進(jìn)行考察時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注媒體機(jī)構(gòu)是用戶黏度如何，即能否吸引用戶、是否堅(jiān)持以平臺特色為原則，并滿足用戶合理需求，確保媒介內(nèi)容質(zhì)量達(dá)到用戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)。

1.用戶體驗(yàn)度

一級指標(biāo)中的媒介組合度、二級指標(biāo)中的需求滿足度，通常作為媒體融合報(bào)道所參考基準(zhǔn)指標(biāo)而存在，用戶體驗(yàn)度所是指媒體對文章進(jìn)行呈現(xiàn)時(shí)所選擇的組合形式能否確保用戶快速理解并接受相關(guān)內(nèi)容。事實(shí)證明，組合形式選用不合理或呈現(xiàn)手段密集度過高，均會影響用戶對文章內(nèi)容的理解。例如，短視頻和音頻并不適合被用來對解釋性內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，但在碎片化內(nèi)容的傳播方面，短視頻和音頻通常可取得較其他媒介更加理想的效果；以時(shí)間線和圖表為主要代表的平面媒介能夠幫助用戶對事實(shí)進(jìn)行快速理解，在增加用戶體驗(yàn)度方面具有顯著優(yōu)勢，媒介工作者應(yīng)提高對此的重視程度。

根據(jù)閱讀習(xí)慣可將用戶劃分成三類，分別是保守型、中立型和創(chuàng)新型，針對同一種媒介組合，不同類型用戶的接受程度往往會呈現(xiàn)出明顯差異。調(diào)查研究表明，有的用戶習(xí)慣內(nèi)容精準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)且表達(dá)規(guī)范的傳統(tǒng)媒介形式；有的用戶則習(xí)慣通過PC端瀏覽新聞，對視頻、動(dòng)態(tài)圖文等新媒介的接受能力較強(qiáng)；有的用戶更加傾向于通過智能手機(jī)對自身所需信息進(jìn)行獲取，以短小精煉為主要特征的文章更能滿足這類用戶需求。但要值得注意的一點(diǎn)是，在場合不同、時(shí)間差異化明顯的情況下，可能出現(xiàn)某一特定對象的用戶類型重合的問題，這就要求媒體對自身有準(zhǔn)確的定位，具備快速鎖定并標(biāo)記目標(biāo)用戶的能力。

以人民日報(bào)、新華社為代表的官方媒體，通常作為國家形象“代言人”而存在，因此，上述媒體在對重要政策、國際事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，應(yīng)做到節(jié)奏平穩(wěn)，確保新聞內(nèi)容具備應(yīng)有的可信度及權(quán)威性。以新京報(bào)為代表的都市媒體，其重心往往落在實(shí)時(shí)熱點(diǎn)上，對時(shí)事熱點(diǎn)較為關(guān)注的用戶，便可通過上述媒體對新聞事件的進(jìn)展進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤[4]。以《新周刊》和《博客天下》為代表的雜志，由于發(fā)布周期較長，更適合刊登富有趣味性但時(shí)效性偏弱的文章，可充分利用符合新媒體特點(diǎn)的呈現(xiàn)方式，最大限度地縮小自身和用戶之間的距離。

2.需求滿足度

在閱讀媒體推送的內(nèi)容時(shí)，用戶提出的需求具體包括娛樂、信息告知和深度解讀等，因此，在考察媒體機(jī)構(gòu)期間，有關(guān)人員應(yīng)做到以媒介特性為依據(jù)，對相應(yīng)類別進(jìn)行準(zhǔn)確匹配。例如，某家媒體機(jī)構(gòu)考慮到可供印刷作業(yè)的空間較小，因此，對傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范化管理，并采取了優(yōu)化配比措施，在綜合考慮用戶需求的基礎(chǔ)上，選擇了內(nèi)容存儲量和空間利用率較大的互聯(lián)網(wǎng)平臺推送新聞內(nèi)容。通過微博賬號發(fā)布了快訊及短消息，滿足用戶在碎片化的時(shí)間里獲取有價(jià)值信息的需求。該機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站的職能主要是發(fā)布記者手記、對熱點(diǎn)事件進(jìn)行跟進(jìn)并解讀，微信平臺所推送內(nèi)容則為精選文章。

另外，在對新聞事件進(jìn)行報(bào)道、參與重要會議或組織重要訪談時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)是否做到跟進(jìn)拍攝并報(bào)道后續(xù)情況，以及在對相關(guān)新聞進(jìn)行報(bào)道的基礎(chǔ)上對富有趣味性的新聞內(nèi)容進(jìn)行挖掘至關(guān)重要。為達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)人員可根據(jù)一級指標(biāo)中的媒介組合度，對媒體機(jī)構(gòu)切割新聞內(nèi)容產(chǎn)生的效果、是否高效利用融媒手段進(jìn)行評估，并對具體的新聞內(nèi)容時(shí)效性進(jìn)行判斷?，F(xiàn)階段，一部分機(jī)構(gòu)賬號已經(jīng)具備在不同平臺和網(wǎng)站同步更新文章的能力，但是自媒體平臺存在同質(zhì)性，部分機(jī)構(gòu)賬號因平臺特性而不對文章內(nèi)容或側(cè)重點(diǎn)加以調(diào)整。但要想在融媒體市場搶占先機(jī)，關(guān)鍵舉措是以各平臺特性和用戶生態(tài)為依據(jù)，調(diào)整文章內(nèi)容，確保傳播效率，使得新聞報(bào)道的效果最大限度地接近預(yù)期。

3.文章內(nèi)容質(zhì)量

文章內(nèi)容質(zhì)量和一級指標(biāo)中的平臺影響力存在本質(zhì)差別，例如，政府出臺公共政策、與民生存在直接關(guān)聯(lián)的話題和對時(shí)效性沒有嚴(yán)格要求的內(nèi)容，均可經(jīng)由專業(yè)編輯加工，成為節(jié)奏緊湊、可信度理想且邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)質(zhì)文章。雖然此類文章往往無法保證獲得可觀的點(diǎn)擊量及閱讀量數(shù)據(jù)，但對媒體融合場域仍具有重要作用。在對媒體融合所涉及指標(biāo)進(jìn)行考察時(shí)，有關(guān)人員應(yīng)轉(zhuǎn)變將閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量作為核心指標(biāo)的固有認(rèn)知，將權(quán)威性、可信度和責(zé)任感等因素納入考慮范圍。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所具有優(yōu)勢主要體現(xiàn)在公信力與專業(yè)性方面，在媒體融合時(shí)，能夠充分體現(xiàn)出新媒體不具有的優(yōu)。傳統(tǒng)媒體的文章的威信度更高，但是可能會面臨叫好不叫座的困境，有關(guān)人員不應(yīng)對其意義和價(jià)值進(jìn)行全盤否定，只有揚(yáng)長避短才能做到對新舊媒體進(jìn)行科學(xué)融合，為媒體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供助力[5]。

（三）三級指標(biāo)——機(jī)構(gòu)競爭能力

在融媒體背景下，評價(jià)機(jī)構(gòu)競爭能力的三級指標(biāo)具體包括變現(xiàn)渠道、特有屬性和人員系統(tǒng)。

1.變現(xiàn)渠道

媒體融合使原創(chuàng)內(nèi)容會擁有更多的變現(xiàn)渠道。隨著平臺類型和數(shù)量的增加，廣告形式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，廣告主的關(guān)注重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字平臺算法及其廣告投放方案，內(nèi)容和營銷得到緊密結(jié)合，基于品牌價(jià)值所衍生出會議與活動(dòng)能夠給媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造較為可觀的收入。在評價(jià)媒介融合效果時(shí)，有關(guān)人員自然應(yīng)當(dāng)將各機(jī)構(gòu)經(jīng)由新媒體平臺所取得的變現(xiàn)成果納入考慮范圍。

2.特有屬性

品牌價(jià)值與媒體風(fēng)格可被視為基礎(chǔ)內(nèi)容和特有屬性，并且具有可量化的特征。上述評價(jià)指標(biāo)也能夠展示出融媒體機(jī)構(gòu)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢。新時(shí)期，點(diǎn)擊量并非決定媒體價(jià)值的唯一因素，“標(biāo)題黨”雖然能夠吸引用戶點(diǎn)擊文章，但在鞏固目標(biāo)群體和增加用戶數(shù)量方面，通常難以取得長期效果，由此可見，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)將穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為未來的主要考評對象。同時(shí)，基于品牌價(jià)值所延伸出的媒介屬性、專業(yè)優(yōu)勢和報(bào)道風(fēng)格，對增強(qiáng)媒體所具有的差異化優(yōu)勢進(jìn)行分析，促使其在激烈競爭中搶占先機(jī)。通過上文分析，筆者建議媒體從業(yè)人員在對新聞熱點(diǎn)進(jìn)行傳播時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注媒介屬性，認(rèn)識到融合發(fā)展的必要性[6]。

3.人員系統(tǒng)

媒體機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的能力通常會給媒介融合速度及效果造成巨大影響。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是其他新型平臺的發(fā)展，均加快了新職能的誕生速度，社會對媒體人提出新要求，使媒體人逐漸由專業(yè)人才轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w人才，記者不僅要具備獨(dú)立撰寫稿件的能力，還要具備拍攝照片和剪輯視頻的能力。但全媒體人才仍然無法滿足市場要求，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)復(fù)合型人才的供給與需求失衡現(xiàn)象。隨著媒體轉(zhuǎn)型程度的加深，一部分職能變得更加具象，將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人成為大勢所趨，新媒體運(yùn)營和視頻腳本編輯等崗位應(yīng)運(yùn)而生，雖然上述崗位需要承擔(dān)的責(zé)任已得到明確劃分，工作內(nèi)容重合的情況卻始終存在[7]。

四、結(jié)語

本文圍繞媒體融合發(fā)展的綜合評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建進(jìn)行研究，在科學(xué)分析發(fā)展現(xiàn)狀和指標(biāo)評價(jià)維度基礎(chǔ)上提出了以下觀點(diǎn)：導(dǎo)致媒體融合受阻的根本原因并非是報(bào)道風(fēng)格，而是融合媒體不能夠滿足用戶所提出的需求；媒體人應(yīng)以用戶需求為依據(jù)，對現(xiàn)有呈現(xiàn)方式進(jìn)行科學(xué)組合，確保用戶體驗(yàn)達(dá)到心理預(yù)期。

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作者簡介：鐘央（1985—），女，湖北武漢人，博士，研究方向：媒體融合、新聞傳播。

劉漢武（1980—），男，廣西南寧人，本科，高級工程師，研究方向：融媒體、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)。